方斯嘉

（湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙410007）

圖書館不僅是高校的館藏機(jī)構(gòu)，也是學(xué)習(xí)、交流、分享知識的平臺，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，高校圖書館和其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺一樣需要流量關(guān)注，競爭著師生的流量和關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)社交媒體快速發(fā)展，網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)的“客人”成為了互聯(lián)網(wǎng)的“主人”，上網(wǎng)方式從單純的瀏覽網(wǎng)頁到成為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、分享者、傳播者。因此催生了如病毒式傳播、內(nèi)容營銷、互動營銷、社會化推廣等互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣新思維、新方法，這導(dǎo)致高校閱讀者的閱讀環(huán)境和模式發(fā)生了重大改變。如何正確把握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下讀者閱讀需求和模式的變化，科學(xué)運用最新互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和原理，有效利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具，對提升圖書館閱讀推廣能力，提升平臺競爭力有著重要的意義。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣存在的問題探析

1.1 圖書館推廣理念較落后

一些高校圖書館仍滿足于建立了圖書數(shù)字化閱讀資源庫與相關(guān)的檢索系統(tǒng)，認(rèn)為將線下實體圖書資源搬到了線上，實現(xiàn)了線上的檢索、閱覽等基本服務(wù)，就是有效的利用了互聯(lián)網(wǎng)，而忽視網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展帶來的推廣傳播觀念與技術(shù)上的變革以及網(wǎng)絡(luò)時代讀者閱讀需求的變化和發(fā)展。

1.2 對互聯(lián)網(wǎng)推廣傳播理念的內(nèi)在規(guī)律、邏輯理解不到位

也有許多高校圖書館嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行閱讀推廣，如建立圖書館的微信自媒體公眾號，在社交媒體上建立讀書興趣愛好群等。但由于管理者對互聯(lián)網(wǎng)推廣傳播理論理解不深，對其內(nèi)在傳播規(guī)律、推廣邏輯掌握不足，對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下讀者以社交閱讀為主的多元閱讀需求把握不到位，導(dǎo)致無法合理、高效地利用這些工具，降低了效果與作用。因此，閱讀推廣不能僅僅停留在是否使用了互聯(lián)網(wǎng)工具上，而需要在充分地理解現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)傳播推廣內(nèi)部原理的基礎(chǔ)上，制定具體的閱讀推廣方案，提升新媒體工具的推廣效率。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校用戶閱讀需求變化趨勢分析

2.1 需求多樣化與個性化趨勢顯著

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的高校用戶閱讀需求呈現(xiàn)多樣化與個性化的發(fā)展。其一是用戶對文獻(xiàn)資源類型選擇的多樣化與個性化，包括傳統(tǒng)的印刷型紙本文獻(xiàn)資源；電子書籍、全文數(shù)據(jù)庫、錄音錄像制品等為代表的電子文獻(xiàn)資源；富媒體為特征的網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資源等。其二是在用戶對文獻(xiàn)的學(xué)科領(lǐng)域方面需求的多樣化與個性化，由過去單一學(xué)科領(lǐng)域為主向復(fù)合型學(xué)科、交叉學(xué)科領(lǐng)域轉(zhuǎn)變[1]。其三是隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代的到來，個體對閱讀內(nèi)容興趣偏好的多樣化與個性化更為明顯。

以上三種趨勢，不但要求圖書館能針對不同用戶對文獻(xiàn)類型、專業(yè)、內(nèi)容的多樣化、個性化需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的推送服務(wù)，還要求在閱讀推廣上也能實施多樣化、個性化操作。

2.2 交互性加強(qiáng)，社會化閱讀趨勢明顯

傳統(tǒng)的文獻(xiàn)檢索、閱讀、學(xué)習(xí)是一個獨立的個人行為，讀者之間、讀者與圖書館館員之間，很少有交流互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及，高校圖書館用戶在閱讀過程中表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的表達(dá)意識與參與意識，強(qiáng)調(diào)分享與交流，這是新的社會化閱讀模式。社會化閱讀趨勢下，過去的圖書館向閱讀者單向傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者與館員間、讀者與讀者間、讀者與作者間、讀者與社群間的多向、網(wǎng)狀互動[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體和UGC 模式的發(fā)展，也使閱讀者的身份從單純的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樵u論者、傳播者，甚至本人也成為了知識內(nèi)容的生產(chǎn)者與擴(kuò)散者。在社會化閱讀模式下，圖書館應(yīng)設(shè)計和提供社交互動服務(wù)，重點在于設(shè)計如何讓用戶讀者主動參與、主動傳播。

2.3 閱讀的激勵方式更為豐富

閱讀的激勵方式一般分為內(nèi)在與外部兩個方面。外部激勵方式主要指通過提供與閱讀活動本身無關(guān)的外部獎勵來激勵閱讀，例如利用物質(zhì)獎勵來激勵讀者閱讀。內(nèi)在激勵方式包括個人在閱讀過程中體會到的閱讀樂趣、閱讀成就感等。內(nèi)部激勵相比于外部激勵，更能產(chǎn)生較為持久的作用。得益于互聯(lián)網(wǎng)社會化閱讀的發(fā)展，閱讀的內(nèi)、外部激勵方式和動機(jī)都變得更為豐富。

外部激勵方面，在新媒體閱讀時代，電子貨幣、積分兌換、內(nèi)容獎勵、特權(quán)獎勵等替代了傳統(tǒng)實物獎勵，豐富了物質(zhì)獎勵的形式[3]。在內(nèi)部激勵方面，讀者通過互聯(lián)網(wǎng)社群分享、發(fā)表觀點、交流心得等，融入興趣愛好群，獲得他人的肯定、共鳴和贊賞，甚至獲得粉絲，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)影響力。這使得讀者在閱讀的過程中收獲的不僅僅是個人知識水平提升，還滿足了讀者社交、利他、尊重、成就感等更豐富的需求層次，從而進(jìn)一步提升閱讀的樂趣。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館革新閱讀推廣觀念驅(qū)動分析

3.1 增強(qiáng)高校圖書館讀者流量競爭力

現(xiàn)階段可供高校讀者選擇的閱讀平臺眾多，除了網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫外，還有眾多知識網(wǎng)站、新媒體等，在豐富讀者閱讀內(nèi)容、閱讀渠道的同時，無形之中也成為了高校圖書館爭奪讀者流量的“潛在競爭對手”。所以高校圖書館必須革新閱讀推廣觀念和策略，采取有效推廣措施提升圖書館競爭力。

3.2 提升高校圖書館讀者黏性

部分圖書館同時存在讀者使用頻率不高、頻次不夠的現(xiàn)象，采取有效的激勵、推廣手段，可以增加讀者用戶粘性，提升高校圖書館使用效率。

3.3 實現(xiàn)高校圖書館線上、線下相互引流機(jī)制

一方面線上數(shù)字化閱讀擁有便捷性、互動性的優(yōu)點，設(shè)計好合理的圖書館互聯(lián)網(wǎng)推廣策略能幫助圖書館獲得更多線上閱讀用戶，提高數(shù)字閱讀資源使用效率。但另一方面，線上閱讀也有碎片化、隨意化、快餐化的缺點，對于高校讀者，需要通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀推廣策略實施做好線上、線下閱讀平衡，實現(xiàn)線上對線下、線下對線上的相互引流。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的策略建議

4.1 建立“互聯(lián)網(wǎng)+”高校圖書館閱讀推廣外部激勵機(jī)制，提升用戶黏性

高校圖書館閱讀推廣中，“轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注有禮”“掃碼、分享有驚喜”等依靠獎勵來激勵受眾的推廣行為，可用于圖書館自媒體、圖書館APP、小程序等的吸粉與引流的活動中。

此外，虛擬頭銜、虛擬貨幣、虛擬積分等也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下物質(zhì)獎勵的形式，能比簡單的線下物質(zhì)激勵有更高、更持久的激勵效果。虛擬頭銜能滿足閱讀者的自我實現(xiàn)感與被他人肯定、贊許感，虛擬積分、虛擬貨幣可以兌換讀書權(quán)限或者獲得實體書獎勵等。例如學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP，通過閱讀時長、參與程度等給閱讀者設(shè)置不同的虛擬頭銜，如“才高八斗”“學(xué)富五車”等，來增加用戶閱讀的成就感與獲得感[4]。虛擬積分等形式能將閱讀進(jìn)度量化，讓讀者每積累一定閱讀量都能獲得及時的反饋，從而強(qiáng)化這種行為。

外部激勵的特征是短期效果較顯著，可以幫助有關(guān)平臺大量提升粉絲量，缺點是激勵效果不持久，一旦活動結(jié)束，激勵效果也跟著消失，如果沒有后續(xù)的內(nèi)部激勵，會出現(xiàn)大量取消關(guān)注或毫無活躍度的“僵尸粉”現(xiàn)象。

4.2 開展自媒體“內(nèi)容營銷”與社會化閱讀，提升高校圖書館閱讀推廣內(nèi)部激勵

為保證粉絲的活躍度，圖書館還應(yīng)建立一套能對受眾長期產(chǎn)生激勵效果的內(nèi)部激勵方式，而“內(nèi)容營銷”就是最好的方式。圖書館可以通過打造自媒體，如建立微信公眾號，選擇微博、知乎、今日頭條等平臺定期推送高質(zhì)量內(nèi)容，增加粉絲活躍度。自媒體運營內(nèi)容以閱讀推薦、導(dǎo)讀、評議、分享心得等為主。

1）高質(zhì)量內(nèi)容推送，講究趣味性和知識性。高質(zhì)量的內(nèi)容是自媒體品牌核心競爭力，關(guān)系到自媒體的可持續(xù)運營和發(fā)展[5]。高校閱讀用戶對閱讀內(nèi)容的知識性、專業(yè)性、趣味性和內(nèi)涵性要求都較高，圖書館自媒體應(yīng)從廣泛的領(lǐng)域內(nèi)選擇話題，組織創(chuàng)作推送內(nèi)容，力求內(nèi)容的知識性、專業(yè)性和趣味性，迎合知識型社群的需求。

2）可通過構(gòu)建用戶畫像和設(shè)置閱讀偏好標(biāo)簽幫助圖書館自媒體實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。圖書館可根據(jù)用戶注冊信息、瀏覽歷史、瀏覽時長、發(fā)表觀點、轉(zhuǎn)發(fā)記錄等數(shù)據(jù)信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)計算，為用戶構(gòu)建畫像，判斷用戶的興趣愛好、專業(yè)特長，設(shè)置閱讀偏好標(biāo)簽，實現(xiàn)自媒體內(nèi)容的個性化精準(zhǔn)推送[6]。

3）重視圖書館自媒體的導(dǎo)讀性功能。高校圖書館自媒體的主要功能應(yīng)該定位為幫助線上數(shù)字文獻(xiàn)資源和線下實體文獻(xiàn)資源進(jìn)行導(dǎo)讀和宣傳，所以在推送內(nèi)容選擇上，圖書館自媒體可適當(dāng)增加介紹某一文獻(xiàn)內(nèi)容、閱讀價值等方面的推送，并給出原文閱讀的電子鏈接或線下實體資源在圖書館的確切位置、庫存等信息。

4）鼓勵師生構(gòu)建圖書館閱讀UGC 參與模式。UGC 是指用戶自行產(chǎn)生內(nèi)容的一種互聯(lián)網(wǎng)平臺模式。高校圖書館可組織師生讀者根據(jù)學(xué)科領(lǐng)域、興趣愛好建設(shè)次一級自媒體。以書籍內(nèi)容導(dǎo)讀、閱讀推薦、心得分享、讀后評議等作為主要運營內(nèi)容。UGC 模式一方面滿足讀者在社會化閱讀過程中自我表達(dá)、自我實現(xiàn)的需求，另一方面可獲得網(wǎng)絡(luò)人氣與影響力，甚至具備一定自媒體流量主效益，這是UGC 模式在高校閱讀推廣中可行的重要依據(jù)。通過UGC 模式，高校圖書館可進(jìn)一步鼓勵師生參與閱讀推廣和資源建設(shè)，豐富和提升圖書館閱讀內(nèi)容營銷深度與廣度。

4.3 建立互聯(lián)網(wǎng)閱讀社群，實現(xiàn)閱讀推廣的互聯(lián)網(wǎng)社交激勵

社會化閱讀是將個人獨立的閱讀體驗和基于互動的分享體驗的雙重屬性充分發(fā)揮出來的一種閱讀模式[7]。利用閱讀過程中讀者有表達(dá)、利他、受人尊重與肯定等需求，高校圖書館可以依據(jù)閱讀內(nèi)容偏好建立網(wǎng)絡(luò)閱讀社群，利用微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，針對讀者不同的專業(yè)或興趣建立不同的交流群或討論組。

此外，圖書館可針對高校讀者，推送內(nèi)容精準(zhǔn)的文章到不同的閱讀群，并積極引導(dǎo)閱讀討論，根據(jù)知識內(nèi)容制造熱點、話題；舉辦線上讀書沙龍等活動，鼓勵用戶在群內(nèi)分享讀書心得，交流學(xué)習(xí)體會；開展微服務(wù)活動，增加讀者之間、讀者與圖書館之間的交流互動。

4.4 利用病毒式傳播原理，設(shè)計閱讀推廣中的主動傳播機(jī)制

病毒式傳播指借助人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信平臺，利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓推廣受眾幫助主動傳播信息，使被推廣的信息快速擴(kuò)散和有效傳播的傳播方式[8]。在高校圖書館閱讀推廣中實施這一策略，需要注意以下方面：

1）重視推廣受眾的主動傳播性，重點設(shè)計“病原體”。病毒式傳播策略最大的特點是讓推廣受眾主動傳播擴(kuò)散信息，而這一策略成功的關(guān)鍵在于推廣者能否設(shè)計出足夠促使被推廣者主動傳播信息的激勵獎勵，即病毒式營銷的“病原體”。在高校圖書館閱讀推廣中，可以在閱讀流程中有意設(shè)計一個驅(qū)動點，使師生主動傳播推廣閱讀資源。例如在進(jìn)行圖書館數(shù)字閱讀推廣時，可以將一些熱門書籍按章節(jié)開放，前面的章節(jié)都免費閱讀，但要閱讀后面的章節(jié)，需要在班級微信群、個人微博等社交媒體平臺上轉(zhuǎn)發(fā)、分享指定內(nèi)容方可解鎖。同時，推廣者要針對師生群體的興趣愛好來設(shè)計“病原體”。高校圖書館館員應(yīng)積極主動和師生開展交流、溝通，全面了解師生的閱讀需要[9]，要通過調(diào)查、分析、歸納目標(biāo)人群特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點，進(jìn)行符合人群定位的推廣設(shè)計。例如針對學(xué)生群體，設(shè)計轉(zhuǎn)發(fā)積累積分到一定額度即可兌換網(wǎng)紅讀物等作為病毒式傳播中的驅(qū)動點。又如D 大學(xué)，舉辦“讀電子書寫心得，傳達(dá)情意抽好禮”活動[10]。

2）圖書館的病毒式推廣要考慮操作的便捷性。便捷性、高效率、低成本是互聯(lián)網(wǎng)資訊獲取的主要特征，而病毒式傳播同樣需要提供一種便捷的向他人傳遞信息的方式。傳播動作過于繁瑣會降低閱讀者主動傳播的意愿，所以這個過程應(yīng)當(dāng)是設(shè)計為便捷、易于完成的動作。閱讀受眾只需一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，即點即得就可完成傳播推廣并獲得推廣帶來的獎勵。

4.5 建立線上媒體與線下圖書館實體的相互引流機(jī)制

線上數(shù)字化閱讀與線下紙質(zhì)資源閱讀各有優(yōu)勢和不足。高校圖書館是進(jìn)行專業(yè)化程度較高的學(xué)習(xí)、研究、工作的場所，在實體圖書館內(nèi)閱讀仍然具備線上閱讀無法取代的優(yōu)勢。所以在做好圖書館線上推廣工作的同時，還要注意線上與線下相互引流，實現(xiàn)線上、線下閱讀互補(bǔ)。可采取以下策略：

1）經(jīng)常舉辦線上對線下閱讀活動，如在圖書館官方微博中發(fā)布讀書沙龍主題活動介紹，轉(zhuǎn)發(fā)有禮，而活動具體實施在線下圖書館實體開展。

2）線上內(nèi)容為線下文獻(xiàn)資源提供導(dǎo)讀功能，對書籍及其主題在線上進(jìn)行介紹、探討，引發(fā)話題討論，并借此增加線下實體資源的閱讀量。

3）線上激勵對應(yīng)線下閱讀。例如線下實體打卡閱讀時間達(dá)到一定量值，即可在線上獲得相關(guān)積分、頭銜，領(lǐng)取小禮物等。

4）線下活動、場所同樣可為線上進(jìn)行引流。除了在線下開展活動環(huán)節(jié)中引導(dǎo)關(guān)注圖書館線上APP、微博微信的二維碼外，還可在實體圖書館人流集中場所張貼宣傳，以幫助圖書館實現(xiàn)線上媒體的引流。

5 結(jié)語

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的高校圖書館閱讀推廣是一個系統(tǒng)工程，需要高校圖書館推廣人員在提高互聯(lián)網(wǎng)推廣重視程度，建立互聯(lián)網(wǎng)推廣思維，把握互聯(lián)網(wǎng)社會化閱讀時代高校師生閱讀需求變化趨勢的基礎(chǔ)上，深入理解、運用互聯(lián)網(wǎng)推廣原理，充分運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺工具，從激勵機(jī)制、傳播機(jī)制、引流機(jī)制中探索出與時代發(fā)展相適應(yīng)的閱讀推廣模式。