張瓊

社會主義核心價值觀圖像傳播研究

張瓊

（河南理工大學 馬克思主義學院，河南 焦作 454150）

圖像時代，社會主義核心價值觀必須實現(xiàn)由文字傳播到圖像傳播的轉變，這是新時代培育和踐行社會主義核心價值觀的內在要求。圖像所具有的認知功能、傳播媒介的劇烈變革和公共話語表達的日益圖像化，是社會主義核心價值觀圖像傳播的實踐基礎。而符號融入圖像、傳播平臺搭建和最終意義認同，是社會主義核心價值觀圖像傳播的內在機理。為了取得更好的傳播效果，則需要在圖像文本生產(chǎn)、流通和消費三方面統(tǒng)籌著力；優(yōu)化了圖像傳播路徑，才能實現(xiàn)落實傳播的效果。

社會主義核心價值觀；圖像傳播；符號；話語

隨著大眾傳媒的飛速發(fā)展，信息的文字敘述方式日益讓位于圖像敘述，圖像話語走進千家萬戶，在潛移默化中形塑著大眾的價值觀。而社會主義以核心價值觀作為當代中國主流的價值觀念，其有效傳播是在全社會培育和踐行社會主義核心價值觀的前提和基礎。因此，實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播的圖像化轉向是時代提出的重要命題，對此展開研究，具有迫切理論和現(xiàn)實意義。

一、社會主義核心價值觀圖像傳播的實踐基礎

社會主義核心價值觀圖像傳播是指，將包含社會主義核心價值觀內容的信息制作成圖像，通過圖像的傳播來實現(xiàn)社會主義核心價值觀在輿論場中的“發(fā)聲”。而社會主義核心價值觀之所以能夠進行圖像傳播，有其堅實的理論和現(xiàn)實基礎，對此進行深入挖掘，是展開社會主義核心價值觀圖像傳播研究的前提。

（一）圖像是個體認知世界的一種方式

人類對于世界的認知是一個不斷發(fā)展的過程，其本質是人類通過對外界信息的獲取、儲存和處理逐步建構起對世界的理解。從認知方式的發(fā)展歷史來看，圖像是人類認知世界的最初方式。在原始社會，早期人類就開始在巖石、洞壁上刻畫各種神秘的、奇怪的、具體的圖形，來表征自身對生活于其中的世界的看法，形成樸素的價值觀。并通過圖像記載生存經(jīng)驗，代代相傳以維持種族延續(xù)。伴隨著勞動的發(fā)展，人類出于交往的需要，迫切需要建構起新的世界認知方式。在這種情況下，語言和文字誕生了。辯證唯物主義認為，語言是思想的直接實現(xiàn)，是思維的工具和內容，人們通過語言統(tǒng)一了對世界的認知。正如伽達默爾所說，語言本身就是一種世界觀。而文字是語言的可視化，語言借助文字具有了可視的表現(xiàn)形式，在人類的文明長河中發(fā)揮了不可替代的作用。時至今日，人們仍然能夠通過閱讀詩、詞、小說等文字語言，來體味古人的智慧，走進他們的世界。但從本質上來說，文字的發(fā)明同樣是人類圖像認知方式的體現(xiàn)，因為“圖像是文字符號之母，最早的文字是從視覺符號中抽離出來”[1]。中國自古就有“書畫同源”的說法，講的也是這個道理。而從個體認知方式的先后而言，約翰·伯格指出：“觀看先于語言。兒童先觀看，后辨認，再說話。”[2]4可見，客觀世界最早同樣是以圖像呈現(xiàn)的方式進入兒童未社會化的大腦，幫助其初步建立起對世界的感知。因此，圖像作為一種認知方式從未缺席于人類社會，無論是在混沌初開的早期社會，還是在智慧開化的文明社會，圖像認知方式在群體進化和個體社會化進程中都發(fā)揮著無可替代的重要作用。海德格爾的“世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像”[3]91，就是對個體通過圖像認知世界和自我的最好注解。

（二）傳播媒介變革成就圖像傳播

圖像傳播是將圖像作為信息載體的傳播方式，它有著悠久的歷史和精彩的實踐，在東西方文明中都發(fā)揮了不可估量的作用。在中國古代社會，統(tǒng)治階級考慮到被統(tǒng)治階級的受教育程度低等因素，在對社會成員進行社會主導思想的宣傳時，往往采取圖像傳播的方式。例如“孝”作為古代道德層面的核心，歷朝歷代的統(tǒng)治者都青睞和推崇以圖像的方式表達“孝”的理念，他們將關于“孝”的人物、事跡制成圖像，通過刻畫在瓷器、書籍、年畫、墻壁等實物上，不斷推進著“孝”在民間社會的傳播與鞏固。而在西方的宗教時代，教會也利用圖像來傳播宗教理念和信仰，“天主教裹挾著所向披靡的圖像，成為西方傳播機器中強大的傳播主體和傳播內容。人們心中對于上帝的愛與信訴諸宏偉的教堂上，寄情于精美的圖像中?！盵1]由此不難看出，圖像傳播有著十分重要的文化地位,尤其是在社會核心價值觀的傳播與教化上。但不可否認的是，古代的圖像傳播僅僅是一種輔助性的傳播手段，并未能成為主流的信息傳播方式，而這其中的根本原因就是傳播媒介的時代局限性。傳播媒介是指“信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段”[4]115，圖像要想被受眾接收也必然要借助于傳播媒介的使用。而在古代東西方，進行圖像傳播的媒介一般為書籍、墻壁、建筑等實體性物質，這些傳播媒介的特性給圖像傳播帶來了生產(chǎn)成本高昂、傳播范圍有限、擴散渠道單一等難以克服的弊端，內在地限制了圖像傳播的深度和廣度。而隨著傳播媒介的變革，電子媒介登上歷史舞臺，圖像生產(chǎn)和流通的技術壁壘被電子信息技術打破。在計算機生成的數(shù)字信號“0”和“1”的二進制編碼下，圖像成為了在網(wǎng)絡空間里“縱橫馳騁”的“數(shù)字”，擺脫了物理材質、地理空間、自然環(huán)境的限制。麥克盧漢的人類進入“圖像時代”的前瞻性預言已經(jīng)變成現(xiàn)實。

（三）公共話語表達呈現(xiàn)圖像化趨勢

公共話語是由不同的機構、組織和社會群體依托大眾傳播媒介，對已經(jīng)發(fā)生的、正在發(fā)生的或將要發(fā)生的社會事件進行的話語性表述。隨著傳媒技術的進步，傳統(tǒng)官方媒體在公共話語中“一統(tǒng)江山”的壟斷性主體地位被打破，越來越多的公眾、非官方組織參與到公共話語的建構中，公共話語主體日益多元。而多元化的公共話語主體不斷催生著話語表達方式的推陳出新，在現(xiàn)代信息技術的加持下，以圖像為基礎的話語表達方式逐漸受到追捧和青睞，這是因為“‘一個畫面勝過千言萬語’，圖片的奇跡之一，就是它能表達語言所不能表達的東西”[5]。圖像話語開始充斥于社會公共話語空間并大放異彩，無論是當今的主流媒體、門戶網(wǎng)站，還是類似微博、微信等平臺型媒體，不同的話語主體都在探索話語圖像化表達的新路徑。如新華網(wǎng)、人民日報、光明日報等在進行新聞報道時，越來越注重圖像話語的運用，諸如“一張圖帶你讀懂十九大”等圖像新聞產(chǎn)品層出不窮。在以互動為主的平臺型媒體上，表情包、動態(tài)圖片、短視頻等圖像話語的運用更是登峰造極，儼然已經(jīng)成為一種不可忽視的文化現(xiàn)象。而圖像作為話語表達方式的一種，從最初對文字話語的補充到如今的“喧賓奪主”，資本的運行邏輯才是這一轉變的深層次原因。文字是理性、抽象的，而圖像是感性、直觀的；文字的閱讀需要投入深層的精力思考，而圖像則能瞬間吸引“眼球”，這一特性決定了話語圖像化呈現(xiàn)的快捷、便利等優(yōu)勢特征，而這恰恰與追求利潤和效率最大化的資本邏輯不謀而合?！艾F(xiàn)代性的重要一面——按照新奇、感覺、同步和沖擊來組織社會和審美反應——在視覺藝術中找到了主要表達方式。”[6]113由此可見，公共話語表達的圖像轉向是現(xiàn)代性擴張所帶來的結果，內在地對社會主義核心價值觀提出了圖像化表達和傳播的要求。

二、社會主義核心價值觀圖像傳播的內在機理

隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，社會主義核心價值觀的傳播方式也越來越多樣化，圖像傳播就是在媒介變革基礎之上發(fā)展起來的傳播方式。這一傳播方式的功能實現(xiàn)有其內在機理，對此進行探究，有助于更好推動社會主義核心價值觀圖像傳播。

（一）符號融入：賦予圖像傳播價值

“符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達,符號的用途是表達意義?！盵7]隨著人類社會的發(fā)展，符號從最初的被用做信息傳遞和認識世界的工具，到現(xiàn)在業(yè)已成為文化的重要載體和形式。符號是文化發(fā)展和灌注的結果，當一種符號在特定的文化環(huán)境中被固定下來以后，它的內涵和意義就會被全體社會成員所接受，成為某種意義的指代和象征。這些符號借助文字或圖像等形式在社會成員間傳播，不斷擴大其社會影響力。而從符號的傳播來看，符號圖像化較于符號文字化有著更加突出的優(yōu)勢，原因在于“圖像化的‘觀看’擁有更多的受眾，它打破了文字符號系統(tǒng)所塑造出來的信息隔離和知識階段，在不同年齡、教育背景、職業(yè)、階層受眾之間形成共享的信息系統(tǒng)?！盵8]因此，價值觀念、精神信仰和生活方式等為了達到更好的傳播效果，往往采取符號圖像化的傳播方式。例如，官方媒體相繼推出《中國制造》《厲害了我的國》《中國進入新時代》等優(yōu)質的影視作品，就是將國家的發(fā)展轉化為具體可視的經(jīng)濟、文化、軍事等圖像符號，通過大眾傳播來實現(xiàn)國家形象的圖像化建構，喚起民眾對黨和國家的自豪感，從而完成愛國主義教育的目的。可見，圖像本身沒有意義，它的傳播價值和傳播功能是由它所承載的符號決定的。因此，社會主義核心價值觀要想通過圖像來實現(xiàn)自身的傳播，其前提和基礎就是對圖像進行意義的加注——符號融入，也就是把社會主義核心價值觀中相應的價值觀念用具體的圖像符號來表述。例如，在圖像中融入人民群眾喜聞樂見的“岳母刺字”“聞雞起舞”等歷史文化符號，通過這些符號的文化功能，人們對社會主義核心價值觀個人層面的愛國、敬業(yè)、誠信、友善價值觀進行深入的思考，從而真正將社會主義核心價值觀走進“心里”?？偠灾箞D像成為社會主義核心價值觀傳播的媒介，就必須通過文化符號的融入賦予圖像以傳播的價值。

（二）平臺搭建：提升圖像傳播效果

社會主義核心價值觀圖像傳播的平臺指的是，以社會主義核心價值觀為內核的圖像產(chǎn)品的生產(chǎn)、聚合、分發(fā)的條件和環(huán)境。搭建社會主義核心價值觀圖像傳播的平臺，主要目的是為了使社會主義核心價值觀的圖像表達能夠有效被受眾接收，從而實現(xiàn)社會主義核心價值觀在圖像話語領域的“活躍度”，這是圖像時代提升社會主義核心價值觀傳播效果的關鍵一招。審視當今圖像產(chǎn)品的佼佼者，不論是表情包、短視頻、微電影，還是影視作品，他們之所以具有如此大的影響力，與其依托的平臺完善密不可分。以全民癡迷的表情包傳播為例，表情包是由在社交網(wǎng)絡上使用的簡易表情符號發(fā)展而來，在市場化的運行條件下，表情包逐漸有了專門的設計和生產(chǎn)平臺。而在平臺的助力下，表情包的傳播已經(jīng)從社交網(wǎng)絡滲透至新聞、視頻、娛樂等領域，達到了“無人不知”的傳播效果。因此，社會主義核心價觀圖像傳播的平臺搭建也要模仿和借鑒表情包等圖像產(chǎn)品的成功傳播經(jīng)驗，使其平臺不斷完善和系統(tǒng)。在社會主義核心價值觀圖像傳播的平臺的搭建中，重點是以下三個方面：一是建立社會主義核心價值觀圖像產(chǎn)品生產(chǎn)的專門化平臺，使圖像產(chǎn)品的更新速度加快，以便在紛繁復雜的社會信息下保證社會主義核心價值觀圖像化“出場”的時效性和參與性；二是拓展圖像產(chǎn)品擴散的渠道，使之融入新聞報道、電視節(jié)目、網(wǎng)絡綜藝等，擴大社會主義核心價值觀圖像傳播的范圍，擺脫其單純依靠主流媒體平臺傳播的境遇；三是建立關于社會主義核心價值觀圖像產(chǎn)品的交流平臺，讓廣大受眾享有充分表達想法、交流觀點、提出建議的權力和機會，實現(xiàn)社會主義核心價值觀圖像產(chǎn)品與受眾的“良性互動”。如此，社會主義核心價值觀才能實現(xiàn)常態(tài)化傳播，才能在視覺信息密集和圖像產(chǎn)品豐富的當下?lián)碛幸幌亍?/p>

（三）意義認同：實現(xiàn)圖像傳播目的

社會主義核心價值觀圖像傳播的最終目的是利用圖像的認知功能和呈現(xiàn)方式，實現(xiàn)大眾對社會主義核心價值觀的意義認同。而這種意義認同是建立在受眾在對圖像符號的解讀基礎上的，因為“意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼，編碼，將事物編入符碼，以及靠另一端的人們對意義進行翻譯或解碼來維持?！盵9]161也就是說，受眾通過對圖像承載的符號進行解讀，來感受其背后的文化內涵、調適自身的思想行為。這并不是單純的信息獲取，而是具有社會性的符號互動行為。所謂符號互動行為是指，符號是文化積淀的結果，是人創(chuàng)造出來并為人服務的，但符號一旦形成便很快具備了相對獨立性，開始對社會及其成員產(chǎn)生作用。具體表現(xiàn)為：首先，符號一旦被某種文化固定下來，便對使用這種符號的人具有思想和行為的約束力。如在中國封建時代，紫禁城已經(jīng)成為皇權的象征，任何對紫禁城的不當行為都會遭到法律、輿論習慣等社會因素的制裁，久而久之，紫禁城的神圣性就會體現(xiàn)在社會成員的思想和行為中。其次，固定下來的符號也成為文化的載體和意義的象征，塑造著社會成員的精神家園。如抗元名將文天祥，在面對元人時表現(xiàn)出來的大義凌然和視死如歸，已經(jīng)和他的千古名句“人生自古誰無死，留取丹心照汗青”成為中華民族百折不撓的精神符號。每當人們面對這個符號，發(fā)自肺腑的敬畏之心就會油然而生，無形中受到了一場精神的洗禮。當人們在面對這些符號時，“符號所代表的意義”“極為迅速地轉化為人們的下意識行為，不需再一次地進行處理過程?！盵10]19由此可見，社會主義核心價值觀圖像傳播的意義認同是通過對融入圖像的符號解讀完成的。因此，在進行符號融入圖像的時候，要注意利用圖像的感性、直觀優(yōu)勢，將選取的符號以清晰的方式呈現(xiàn)，以便最大程度加深受眾對社會主義核心價值觀的意義認同，更好完成圖像傳播的使命與任務。

三、社會主義核心價值觀圖像傳播的優(yōu)化路徑

社會主義核心價值觀圖像傳播是一個先進文化觀念和思想意識產(chǎn)生和傳遞的實踐活動，是新時代培育和踐行社會主義核心價值觀的重要手段。而在圖像話語日益豐富的當下，要充分發(fā)揮社會主義核心價值觀圖像傳播的功能與優(yōu)勢，就需要從圖像的生產(chǎn)、流通與消費等方面入手不斷探索行之有效的優(yōu)化路徑。

（一）發(fā)掘民族文化符號，打造精品圖像文本

圖像文本的生產(chǎn)是實現(xiàn)社會主義核心價值觀圖像傳播的前提和基礎，它是將蘊含社會主義核心價值觀的文化符號圖像化表達的過程。文化符號是文化基因的載體，是文化的凝縮和精華。在輝煌燦爛的中華文化進程中，無數(shù)獨具中華民族標識的文化符號浩如煙海，不斷豐富著中國人民的精神生活。在信息數(shù)字技術日益發(fā)達的今天，文化符號可視化呈現(xiàn)的優(yōu)勢不斷凸顯，社會主義核心價值觀越來越能擺脫抽象走向具體。因此，社會主義核心價值觀的圖像傳播要充分利用這一優(yōu)勢，在選擇、組織內涵豐富的文化符號上下大功夫，打造人民群眾喜聞樂見的圖像文本，“用栩栩如生的作品形象告訴人們什么是應該肯定的和贊揚的，什么是反對的和否定的，做到春風化雨、潤物無聲?！盵11]首先，要深入理論研究，在眾多民族文化符號中挖掘出內涵深厚的代表性符號，對其進行創(chuàng)造性轉換和創(chuàng)新性發(fā)展，在原有的文化厚重上為其注入時代生機，充分發(fā)揮文化符號對社會主義核心價值觀的滋養(yǎng)和弘揚功能，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)實的對接。其次，要創(chuàng)新民族文化符號的再現(xiàn)形式，結合當下流行的圖像信息技術，積極探索和開拓民族文化符號的呈現(xiàn)方式、傳播渠道和交流手段。例如將這些文化符號通過表情包、短視頻、電影等圖像文本形式進行傳播，通過娛樂化的方式，實現(xiàn)社會主義核心價值觀的傳播。再次，要加大圖像文本的傳播力度，不斷拓寬其覆蓋的深度和廣度，使蘊含社會主義核心價值觀的民族文化符號像空氣一樣無處不在、無時不有?？傊?，要利用圖像呈現(xiàn)的優(yōu)勢來傳播社會主義核心價值觀，就要深入挖掘民族文化符號，在結合現(xiàn)代圖像技術的基礎上打造具有時代特色的精品圖像文本，這既是社會主義核心價值觀圖像傳播的實踐前提，也是取得實效的關鍵。

（二）凈化公共信息空間，強化主流媒體引導

當下，公共信息空間的范圍在網(wǎng)絡技術的助推下不斷擴大，貼吧、微信、直播間、社區(qū)論壇、微博等信息發(fā)布與共享平臺層出不窮，毫無疑問這極大迎合了信息時代下人們的信息需求，但不可否認的是，這也使得公共信息空間日益魚龍混雜、良莠不齊甚至烏煙瘴氣。一些信息主體利用參與公共信息空間的便利性和圖像信息的隱蔽性，散布一些暴力、色情、攻擊、謾罵、低俗的圖像產(chǎn)品，“污染”著公共信息空間，影響著人們的價值觀念。如講述22位慰安婦幸存者故事的紀錄片《二十二》喚起了民眾對于那段沉痛歲月的集體記憶，深深打動了眾多觀眾。而上海某公司卻罔顧道德底線和民族情感，為了商業(yè)價值把紀錄片中老人們的截圖制作成“表情包”在網(wǎng)絡上發(fā)布，深深傷害了當事者和民眾的感情。因此，必須要加強對公共信息空間的管理和凈化，絕對不能讓這些與社會主義核心價值觀相違背的信息產(chǎn)品大行其道。一是要推動立法工作，用法律的強制和警示使人們養(yǎng)成不發(fā)布、不轉發(fā)不良信息的習慣；明確和強化媒體平臺的社會責任，使其擔負起凈化信息空間的使命。二是要建立信息審核和監(jiān)督機制。有些圖像產(chǎn)品打著文藝的旗號，實則是在販賣丑惡、崇洋媚外、以丑為美，對此要充分認識到圖像產(chǎn)品具有的隱蔽性特征。發(fā)揮廣大受眾的監(jiān)督舉報作用，建立起受眾與平臺之間暢通的反饋渠道，使人人都能成為“監(jiān)督員”。同時，更更要發(fā)揮主流媒體的引導和主導作用，不斷提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，而其中的關鍵就是要求主流媒體“在信息生產(chǎn)領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高?！盵12]因此，只有將凈化公共信息空間和強化主流媒體引導結合起來，才能營造出正能量高昂的輿論導向，確保社會主義核心價值觀圖像傳播的順利進行。

（三）培養(yǎng)全民讀圖能力，營造圖像文化氛圍

社會主義核心價值觀進行圖像傳播的目的，是要利用圖像的信息優(yōu)勢來實現(xiàn)受眾對社會主義核心價值觀的認知、認可和認同。而在這個過程中，受眾對于圖像的解讀和接受能力決定著社會主義核心價值觀圖像傳播的最終效果。在信息技術飛速發(fā)展的當下，人們處在一個視覺信息越來越復雜的環(huán)境中，大量的圖像產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮，社會主義核心價值觀可借助的圖像化呈現(xiàn)形式也日益繁多。但廣大受眾倘若不具備一定的讀圖能力，社會主義核心價值觀的圖像傳播也就根本無法實現(xiàn)。因此，必須大力培養(yǎng)民眾的視覺文化素養(yǎng)，提升全民讀圖能力。這不僅是社會主義核心價值觀實現(xiàn)圖像傳播的必然要求，也是“圖像時代”的強烈呼吁，正如豪厄爾斯所說：“我們生存在一個視覺世界里，具有視覺修養(yǎng)并不是一件奢侈品而是一件必需品”。[5]8為此，首先要在基礎教育中適當提高有關視覺文化課程的比重，加強啟發(fā)和培育學生的圖像思維以及從圖像中有效提取信息的能力，為學生具備良好的圖像素養(yǎng)打下牢固的基礎。其次，要在社會范圍內加大視覺文化的科普力度，對于美術、視頻等靜態(tài)和動態(tài)的圖像形式進行必要的講解，提升全民的圖像審美眼光和能力。與此同時，也要營造出良好的圖像文化氛圍，使人們既能享受精神消費的過程，也能提升道德水平和政治覺悟。無論是現(xiàn)實空間還是網(wǎng)絡空間，要讓高水平的社會主義核心價值觀圖像文化精品環(huán)繞在人們身邊，利用圖像立體、感性和直觀的呈現(xiàn)優(yōu)勢，讓人們在濃厚的圖像文化氛圍中深層次的體驗和理解社會主義核心價值觀。

總之，社會主義核心價值觀傳播的圖像化轉向是當今時代提出的內在要求。在圖像時代境遇下，社會主義價值觀圖像傳播面臨著方方面面的挑戰(zhàn)，還需要對其進行更多的理論和實踐探討，如此，才能使圖像傳播成為新時代培育和踐行社會主義核心價值觀的有力舉措。

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2020-09-11

張 瓊，女，河南鄭州人，碩士研究生。研究方向：思想政治教育理論與實踐研究。

D641

A

1672-1047（2020）05-0065-05

10.3969/j.issn.1672-1047.2020.05.17

[責任編輯：蔡新職]