文圣瑜 陽桂蘭

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長沙 410100)

近年來，我國網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大，占據(jù)全國人口的67%以上，且每年的新增網(wǎng)民也呈增加趨勢；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，占網(wǎng)民的59.8%以上。[1]網(wǎng)絡(luò)直播突破時空的限制，越來越受歡迎。網(wǎng)絡(luò)直播營銷時代的到來，對人們的消費理念、消費方式產(chǎn)生極大的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺為品牌與消費者營造出更加真實的場景，使品牌與消費者之間實現(xiàn)了實時、有效的互動，促進(jìn)品牌與消費者共建品牌，進(jìn)而不斷增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)可度、忠誠度。

一、實時在場為品牌與消費者營造出更加真實的場景

網(wǎng)絡(luò)直播中營銷的實時在場，旨在打造各種各樣的場景，突破傳統(tǒng)線下營銷的空間限制。在網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)生之前，人們通過線下消費來滿足自身的購物需求。網(wǎng)絡(luò)電商平臺的出現(xiàn)，突破了購物時空的限制，線上消費的方式讓人們坐在家中就能購物。然而，線上商品的“寶貝詳情”“商品短片”等都是商家精心制作出來的，存在一定的夸大行為，導(dǎo)致買家與賣家存在信息不對稱的問題。各大平臺上買家秀與賣家秀嚴(yán)重不符的現(xiàn)象因此而來。但是，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)在一定程度上解決了這一問題。直播中，商家隔空以面對面的方式將商品的品牌信息、真實質(zhì)地、使用效果直接展示出來。從電商平臺的圖片擬像到直播平臺的視頻擬像，整個營銷過程變得更加三維、更加真實，大大激發(fā)了消費者的購買欲望。如張大奕、雪梨等賣服裝的直播間，會邀請不同年齡、不同身材的女模特，通過試穿展示的方式來呈現(xiàn)服裝的樣式、適合的膚色等，從而讓消費者不去實體店也能看出衣服的上身效果。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播不僅具備傳統(tǒng)電視的真實性、形象性，還在很大程度上突破了電視播出的局限性，大大增強(qiáng)了營銷的趣味性、有效性。

同時，場景在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)揮著不可替代的作用。主播們通過造景造勢的方式，為消費者創(chuàng)造真實“在場”的氛圍，且這種“在場”與線下營銷的“在場”存在較大差異。網(wǎng)絡(luò)直播中的“在場”，需要消費者到直播平臺搭建的指定場景中才能感受到。盡管消費者看到“在場”的是他人，但直播平臺消融了你我他的距離，雖置身于屏幕以外，消費者仍然能夠通過眼睛看到真實的場景。如當(dāng)下最火的主播薇婭、李佳琦，每晚在淘寶直播平臺進(jìn)行四五個小時的網(wǎng)絡(luò)賣貨，有幾千萬人觀看直播，“雙十一”期間更是達(dá)到幾億人的觀看規(guī)模。消費者看到主播們在屏幕上以最接地氣的方式介紹產(chǎn)品，并在這種真實、熱烈的氛圍中積極互動，發(fā)出彈幕，購買產(chǎn)品。在實時在場的網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，消費者體驗著不同以往的購買樂趣。

二、深度卷入使品牌與消費者之間實現(xiàn)了實時、有效的互動

網(wǎng)絡(luò)直播中營銷的深度卷入，旨在讓消費者在身臨其境的體驗中進(jìn)行有效的感知和真實的互動。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，消費者更愿意進(jìn)行個人表達(dá)，投入個性化消費，體驗式營銷便深受歡迎。網(wǎng)絡(luò)直播中所說的用戶體驗，就是讓消費者在體驗活動中成為主角，在與商家互動的過程中獲得更優(yōu)質(zhì)、更美好的心理感受。深度卷入，具體來說就是消費者根據(jù)自身需求、興趣愛好與價值所形成的與客體之間的關(guān)聯(lián)。不難發(fā)現(xiàn)，卷入的核心就是互動，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有極強(qiáng)的互動性、溝通性，能為消費者創(chuàng)造沉浸式、直擊心靈的體驗，讓消費者與品牌、與其他消費者進(jìn)行深度互動，由此卷入主播營造的場景中。網(wǎng)絡(luò)直播的角色是推動者，互動才是網(wǎng)絡(luò)直播的核心之處，這是網(wǎng)絡(luò)直播以外的客戶端難以做到的。

目前來看，正是由于分享、互動等功能的實現(xiàn)，賦予了網(wǎng)絡(luò)直播社交屬性。與此同時，較低的準(zhǔn)入門檻讓不同身份的人能夠突破時空的限制，在同一時間出現(xiàn)在同一個直播平臺上，利用彈幕發(fā)送、打賞等手段來進(jìn)行個人表達(dá)，與他人互動，突出了廣大消費者的網(wǎng)絡(luò)直播主體作用。如果品牌能增加與消費者的互動，消費者就更能感受到品牌對自己的尊重、重視，進(jìn)而形成良好的用戶體驗，愿意更積極地參與品牌其他營銷活動，進(jìn)而不斷提高品牌影響力。

通過實時在場與深度卷入，網(wǎng)絡(luò)直播為消費者創(chuàng)設(shè)良好的沉浸式體驗，讓消費者切身感受品牌的魅力，進(jìn)而激發(fā)消費欲望，形成購買行為。如奧利奧餅干邀請各大博主、明星在直播間共同完成以奧利奧餅干為主角的游戲，并與粉絲進(jìn)行實時互動。在這1個小時的直播過程中，粉絲互動達(dá)到300多萬次，打破了此前天貓直播的多個紀(jì)錄。奧利奧品牌當(dāng)天在天貓全渠道的銷量，也比平時增長了6倍，活動的粉絲獲取是日均獲取量的15倍。[2]這在很大程度上彰顯了網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢。品牌關(guān)系體驗理論模型認(rèn)為，消費者與品牌是通過二者之間直接或間接的情感關(guān)系來共同創(chuàng)造品牌價值的，而這種關(guān)系的建立需要一系列的互動過程。傳統(tǒng)媒體時代，賣家掌握著消費主動權(quán)，消費者則屬于被動方，品牌與消費者之間隔著一道又一道屏障。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，品牌與消費者之間的關(guān)系發(fā)生巨大變化，從傳統(tǒng)的垂直線性轉(zhuǎn)變成交互網(wǎng)狀。網(wǎng)絡(luò)直播中的營銷將品牌與消費者之間的交互性最生動形象地展示出來，讓消費者自愿深度卷入商家營造的各種實時場景中。

三、構(gòu)建認(rèn)同促進(jìn)品牌與消費者共建品牌

網(wǎng)絡(luò)直播中營銷的構(gòu)建認(rèn)同，旨在利用遠(yuǎn)程溝通模式來增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)可度、忠誠度。在市場營銷領(lǐng)域，品牌認(rèn)同就是將一個品牌獨特的、核心的思想傳達(dá)給利益相關(guān)者。由此可見，品牌認(rèn)同的核心在于利用交流、溝通的方式將品牌的核心理念傳遞給消費者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺為品牌與消費者搭建了更加優(yōu)質(zhì)的溝通橋梁，實現(xiàn)了無介質(zhì)、無阻礙的交流與溝通。這種溝通具有互動性、雙向性，也是品牌與消費者溝通的最佳狀態(tài)。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷利用與消費者的無障礙溝通、實時溝通，不但能夠促成消費行為，而且能在潛移默化中將品牌文化、品牌價值觀傳遞給消費者，并引發(fā)消費者的共情。同時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、直播內(nèi)容等信息都能夠進(jìn)行保存、傳播，品牌方可以通過直播間的觀看人數(shù)、購買行為等信息來了解消費者的需求、喜好，進(jìn)而對自己的產(chǎn)品加以調(diào)整、優(yōu)化，不斷增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)可度、忠誠度。在直播過程中，同一直播間的消費者直接形成一個臨時社交群，他們在直播間中利用彈幕、打賞的形式來就產(chǎn)品、品牌、主播進(jìn)行交流。這在無形中影響了消費者對品牌的認(rèn)知。如Nuthink、Dickies等潮牌，主要消費群體是年輕人，而年輕人正是互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶。這些潮牌在發(fā)展過程中，注重利用直播平臺等途徑吸引消費者參與打造品牌，最終潮牌成為品牌方與消費者共同的“孩子”。

對于一個品牌來說，消費群體的擴(kuò)大及口碑的形成，在很大程度上有賴于消費者的溝通與交流。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各大品牌越來越意識到消費者的重要性，只有消費者參與建設(shè)的品牌才更有生存發(fā)展的空間。因此，加強(qiáng)與消費者的溝通交流至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)直播為品牌與消費者之間搭建起溝通的橋梁，無論是高圓圓這樣的明星，還是李子柒一樣的草根，都能夠通過淘寶、抖音、快手等直播平臺與消費者實時互動，樹立個人品牌形象，與消費者共建品牌認(rèn)同，不斷提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有效性。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營銷要想實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須堅持內(nèi)容為王的理念，其核心內(nèi)容就是品牌生成、用戶原創(chuàng)內(nèi)容。首先，高質(zhì)量的品牌生成內(nèi)容凸顯品牌的調(diào)性。網(wǎng)絡(luò)直播營銷切忌照搬照抄大眾媒介的硬廣告，而是要利用有創(chuàng)意、綜合價值高的內(nèi)容來吸引消費者，提高消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。其次，利用高質(zhì)量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容來傳遞網(wǎng)絡(luò)直播平臺下臨時社群產(chǎn)生的價值觀。品牌要通過直播平臺引導(dǎo)廣大消費者共同參與到品牌打造中來，并積極分享給其他消費者。只有源源不斷的高質(zhì)量的品牌生成內(nèi)容、用戶原創(chuàng)內(nèi)容，才能不斷激發(fā)出網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)驅(qū)力。如此一來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷不僅傳遞品牌價值觀和品牌核心文化，還能激發(fā)消費者的參與性，形成更多的消費行為，提高品牌知名度，為品牌創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。