卜建東，李 覓

（茅臺學院 旅游管理系，貴州 仁懷 564507）

酒是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它不僅承載著不同的釀造工藝，而且蘊含了不同的文化內(nèi)涵。隨著全球旅游業(yè)的快速發(fā)展，酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間模糊了原有的產(chǎn)業(yè)界限，逐漸發(fā)生產(chǎn)業(yè)融合，使酒產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的發(fā)展空間，同時也促生了很多酒類專項旅游產(chǎn)品。葡萄酒旅游與白酒旅游便是其中的佼佼者。葡萄酒旅游發(fā)展歷史悠久、產(chǎn)業(yè)互動關(guān)系良好、旅游產(chǎn)品豐富，受到了全世界范圍游客的追捧。我國白酒旅游是近年來才興起的一種新型旅游產(chǎn)品。在其發(fā)展過程中由于受到資源開發(fā)程度、產(chǎn)業(yè)融合度、企業(yè)管理和營銷模式等因素的制約，致使白酒旅游存在知名度較低、游客的體驗感和滿意度較差等問題。為了確保我國白酒旅游能夠快速健康地發(fā)展，通過借鑒和吸收國外葡萄酒旅游發(fā)展過程中的一些成功經(jīng)驗，相信會避免走彎路，早日實現(xiàn)白酒旅游的崛起。

1 葡萄酒旅游與白酒旅游概述

1.1 葡萄酒旅游概述

葡萄酒旅游是葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，是以品嘗葡萄酒或者體驗葡萄酒產(chǎn)區(qū)特色為主要動機的游客，對葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節(jié)和葡萄酒表演秀的參觀活動[1]。葡萄酒旅游歷史悠久，可以追溯到大旅游時代甚至更早的古希臘、古羅馬時代，當時參觀葡萄酒莊就已納入了團隊游的線路[2]。葡萄酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，逐漸形成了以法國、意大利、西班牙等為代表的所謂舊世界葡萄酒產(chǎn)國（old world wine regions）和以美國、加拿大、澳大利亞、智利等為代表的新世界葡萄酒產(chǎn)國（new world wine regions）。但無論是上述的哪個國家，其葡萄酒產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，都離不開與旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面，葡萄酒產(chǎn)區(qū)以其優(yōu)美的自然風光、良好的生態(tài)環(huán)境、古老的歷史遺跡以及獨特的民風民俗吸引了全世界葡萄酒愛好者和游客前來觀賞、體驗和品嘗美酒；另一方面游客的到來，也帶動了當?shù)仄咸丫频匿N量。兩者形成了良好的互動關(guān)系，從而推動了葡萄酒旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程，使其逐漸成為世界知名的特殊興趣旅游產(chǎn)品和利基旅游產(chǎn)品。但隨著葡萄酒在全世界消費量和知名度逐漸上升，這種利基旅游產(chǎn)品也逐漸大眾化。與此同時，上述世界知名的葡萄酒旅游強國，也因勢利導(dǎo)，逐漸推出能夠滿足各種需求和動機的旅游者的旅游產(chǎn)品，加速了葡萄酒旅游的大眾化進程，葡萄酒旅游也逐漸呈現(xiàn)出了面向全球擴張的態(tài)勢。

1.2 白酒旅游概述

白酒旅游是近年來在我國白酒企業(yè)和旅游消費者的共同推動下產(chǎn)生的一種新型旅游產(chǎn)品。與葡萄酒旅游一樣，它也是產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物。與葡萄酒旅游學術(shù)研究傳統(tǒng)不同的是，目前鮮有學者對白酒旅游的概念進行過專門研究。所以從可以查到的學術(shù)文獻來看，分別有白酒文化旅游、白酒工業(yè)旅游、白酒工業(yè)企業(yè)旅游、白酒文化主題的工業(yè)旅游等不同的說法。這一方面反映出我國白酒旅游學術(shù)研究的滯后性，另一方面也不利于白酒旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程。筆者認為白酒旅游是以了解中國白酒文化和白酒企業(yè)文化，探秘中國白酒的釀造工藝和生產(chǎn)條件為主要動機的游客，對白酒產(chǎn)區(qū)、白酒企業(yè)的原料基地、生產(chǎn)地理和自然環(huán)境、生產(chǎn)廠房和設(shè)備以及與白酒文化和白酒企業(yè)文化相關(guān)的主題博物館、公園、酒莊進行參觀和參加品酒、酒節(jié)及相關(guān)活動的統(tǒng)稱。近年來我國涌現(xiàn)出諸如貴州茅臺酒鎮(zhèn)、洋河酒廠文化旅游景區(qū)、瀘州“中國酒鎮(zhèn)·酒莊”旅游度假區(qū)、汾酒文化景區(qū)、齊魯酒地、五糧液工業(yè)園區(qū)景區(qū)等一大批白酒旅游景區(qū)景點。其中瀘州、宜賓及遵義三座毗鄰的著名酒城所形成的“白酒金三角”，因其悠久的釀造歷史，豐富的白酒旅游資源及眾多知名白酒旅游企業(yè)，成為白酒旅游的熱門區(qū)域[3]。但同時這些旅游產(chǎn)品存在開發(fā)雷同、產(chǎn)品單一、游客體驗較差、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等現(xiàn)象[4-6]，成為影響游客對于這些旅游目的地滿意度低的主要問題，嚴重影響和制約了我國白酒旅游的健康發(fā)展。

2 國外葡萄酒旅游的成功經(jīng)驗

2.1 國外葡萄酒旅游的開發(fā)模式

國外葡萄酒旅游勝地之所以能夠讓全世界的游客趨之若鶩，一方面與葡萄酒的品質(zhì)對于包括氣候，水資源、地形地貌、土壤，光照條件、降水量、晝夜溫差和微生物環(huán)境、葡萄品種，葡萄種植和釀酒的特點等風土條件要求比較高[7]。這些風土條件不僅是葡萄酒生產(chǎn)的基礎(chǔ)資源，同時也是旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的自然旅游資源。葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅制約于原產(chǎn)地的風土條件和苗木狀況，還取決于栽培技術(shù)、釀造技術(shù)、設(shè)施設(shè)備等人為資源因素的影響[8]。而這些要素又是重要的人文旅游資源。同時各葡萄酒產(chǎn)區(qū)通過對自然旅游資源與人文旅游資源的重新組合，形成了豐富多彩的葡萄酒旅游產(chǎn)品。正如美國學者哈特向認為每一個區(qū)域都有自己的特色，各區(qū)域的要素或許相同，但其組合方式是獨一無二的[9]。

2.1.1 旅游資源角度上的“葡萄酒＋”模式

國外葡萄酒旅游在開發(fā)模式和產(chǎn)品設(shè)計方面，充分考慮到了葡萄酒產(chǎn)區(qū)的資源特色，并在開發(fā)和發(fā)展過程中，注重旅游資源要素之間的重新組合，逐漸形成了以“葡萄酒＋生態(tài)環(huán)境”、“葡萄酒＋自然風光”為代表的生態(tài)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；以“葡萄酒＋博物館”、“葡萄酒＋美食”、“葡萄酒＋民風民俗”為代表的文化旅游產(chǎn)品；以“葡萄酒＋酒窖”、“葡萄酒＋釀造”為代表的工業(yè)旅游產(chǎn)品；以“葡萄酒＋采摘”、“葡萄酒＋品鑒”、“葡萄酒＋節(jié)日”為代表的體驗型旅游產(chǎn)品；以及以“葡萄酒＋藝術(shù)”、“葡萄酒＋療養(yǎng)”為代表的高端定制旅游產(chǎn)品等。產(chǎn)品的豐富性和多樣化，使葡萄酒旅游能夠滿足不同層次的游客需求，使其能夠吸引大批旅游者前來體驗。同時也帶動了葡萄酒產(chǎn)區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。在此過程中，葡萄酒也從最初這些產(chǎn)區(qū)發(fā)展旅游的一個輔助元素，逐漸成為了主角。并在世界范圍內(nèi)逐漸形成諸如波爾多、加泰羅尼亞、托斯卡納等知名葡萄酒旅游勝地。在這些地區(qū)，葡萄酒已經(jīng)成為吸引游客訪問某一地區(qū)的主要原因，而不只是旅行的輔助活動[10]。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)角度上的“農(nóng)業(yè)＋工業(yè)＋服務(wù)業(yè)”模式

從產(chǎn)業(yè)角度上來看，國外葡萄酒旅游成功跨越了產(chǎn)業(yè)壁壘，將農(nóng)業(yè)、工業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)融合在一起，將體驗營銷的理念貫徹到整個旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)中，讓游客充分獲得高品質(zhì)的體驗感和滿意度。這種開發(fā)理念的具化載體主要是酒莊[11]。酒莊（Chateau）一詞源于法國波爾多，原意是城堡，是中世紀的貴族領(lǐng)地，即在一塊政治上和經(jīng)濟上完全獨立的領(lǐng)地范圍內(nèi)生產(chǎn)葡萄酒[12]。它原本是舊世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)葡萄酒的一種傳統(tǒng)模式。而隨著旅游業(yè)的滲透和融合，酒莊的功能逐漸擴大，將旅游、觀賞、餐飲、住宿、娛樂、購物等功能附加到了自己身上，使其不僅可以滿足葡萄酒消費者的基本需求，而且能夠滿足旅游者的基本旅游需求。對于葡萄酒消費者來說，他們關(guān)注的重心在該酒莊的風土條件是否適合種植優(yōu)質(zhì)葡萄和釀造高品質(zhì)的葡萄酒，酒莊是否具備良好的生產(chǎn)和儲酒條件等問題上。而對于游客來說，他們更關(guān)注的是酒莊的自然條件和生態(tài)環(huán)境是否優(yōu)美、酒莊的餐飲環(huán)境是否干凈衛(wèi)生、酒莊的建筑風格是否新穎獨特、酒莊的住宿條件是否舒適等。因此，很多葡萄酒莊在設(shè)計之初，就將葡萄酒消費者和旅游消費者的需求結(jié)合起來，將酒莊逐漸打造成能同時滿足旅游六大要素食、住、行、游、購、娛的綜合旅游目的地。在酒莊游客不僅可以欣賞到葡萄種植園良好的生態(tài)環(huán)境、還可以看到不同建筑風格的酒莊、酒堡。當然，品嘗紅酒和當?shù)氐拿朗呈潜夭豢缮俚捻椖?。與此同時，專業(yè)的品酒師會為游客提供品酒知識和侍酒服務(wù)。貼心的管家也為游客準備好了葡萄酒SPA等項目?？偠灾?，這些風格迥異的酒莊，在設(shè)計和運營過程中，緊緊圍繞葡萄酒從原料選取、生產(chǎn)加工再到消費過程中的每一個環(huán)節(jié)，把農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)有機地結(jié)合在一起，使其形成一個完整的三產(chǎn)融合的產(chǎn)業(yè)體系。同時，也提高了游客的參與性和體驗性。因此，使其成為受游客歡迎的旅游產(chǎn)品。

2.3 國外葡萄酒旅游的發(fā)展模式

2.3.1 政府大力支持

無論是舊世界葡萄酒強國法國，還是新進的葡萄酒旅游大國澳大利亞和智利。在葡萄酒旅游的發(fā)展過程中，都離不開政府的大力支持。在法國政府部門積極參與制訂葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策，提供資金支持和人力培訓[13]。澳大利亞聯(lián)邦政府國家旅游局早在1997年就為本國葡萄酒釀造商提供了7萬澳元，用于制定“澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”[14]使其成為世界上第一個制定葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的國家。在智利，國家旅游局和智利旅游促銷公司聯(lián)合促銷，財政支撐和政府支持促進了智利葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展[15]。

2.3.2 企業(yè)積極參與

在葡萄酒旅游發(fā)展中，除了政府的大力支持外，企業(yè)的參與是很關(guān)鍵的一個因素。由于早期的酒莊是私人農(nóng)場主或貴族的一個封閉空間。但隨著市場發(fā)展的需要，這些私人葡萄酒莊園逐漸的面向游客開放。這種轉(zhuǎn)變，一方面是市場轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，另一方面也是企業(yè)管理思想的轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。2000年全法國就有近5 000 個葡萄園、酒廠和酒莊對游客開放。2006年，阿爾薩斯地區(qū)有53.4%的葡萄酒行業(yè)相關(guān)企業(yè)對游客開放，吉倫特省為49.6%，勃艮第地區(qū)為31.1%，普羅旺斯地區(qū)為26.1%，香檳地區(qū)高達82%[16]。在澳大利亞巴羅莎谷150個釀酒廠和地窖，其中一半地窖對外開放。獵人谷擁有160個世界頂級的葡萄莊園，游客可以自由參觀每個酒窖以及一些釀酒廠的制造設(shè)備博物館。麥克拉倫谷游客可以參觀65個精品釀酒廠，觀看傳統(tǒng)的釀酒方法[17]。企業(yè)在管理轉(zhuǎn)型過程中，逐漸嘗到了葡萄酒旅游帶來的甜頭，也在葡萄酒旅游資源的深度開發(fā)、管理和營銷方面積極參與，從而帶動了整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

2.3.3 行業(yè)協(xié)會正確引導(dǎo)

行業(yè)協(xié)會在國外葡萄酒旅游的發(fā)展過程中扮演著智囊?guī)斓慕巧?，從葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒旅游資源開發(fā)、景觀設(shè)計等各方面給與指導(dǎo)，促進了葡萄酒旅游的健康發(fā)展。一方面，行業(yè)協(xié)會是政府和行業(yè)間的橋梁，能夠?qū)业漠a(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展需求緊密地集合起來，從而確保行業(yè)能夠在國家政策的支持下發(fā)展；另一方面，各行業(yè)協(xié)會也是行業(yè)人才較為集中的官方或者民間組織，能夠為行業(yè)的健康發(fā)展提供智力支持。行業(yè)協(xié)會也能為跨界人才集中解決跨行業(yè)發(fā)展需要提供解決方案。如在意大利就有包括意大利葡萄酒協(xié)會、意大利葡萄酒產(chǎn)區(qū)聯(lián)合會、意大利釀酒師及釀酒技術(shù)協(xié)會、意大利對外貿(mào)易協(xié)會、VINITALY、意大利葡萄酒旅游運動協(xié)會、意大利葡萄酒名狀協(xié)會等在內(nèi)的10多個全國性的葡萄酒專業(yè)協(xié)會，致力于維護意大利葡萄酒和葡萄酒旅游業(yè)的健康發(fā)展。此外，意大利全國各大產(chǎn)區(qū)共成立了170個“產(chǎn)區(qū)之路”協(xié)會，旨在通過各種特色活動促進本產(chǎn)區(qū)的葡萄酒旅游發(fā)展，其中有十幾個“產(chǎn)區(qū)之路”協(xié)會尤為活躍[18]。

2.3.4 專業(yè)人才保駕護航

行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展離不開人才的支撐，無論是在舊世界葡萄酒旅游強國法國、意大利等還是新世界葡萄旅游大國澳大利亞，都十分重視行業(yè)人才的培養(yǎng)。在法國葡萄酒旅游勝地的波爾多大學就開設(shè)了釀酒控制師和葡萄酒旅游專業(yè)，在勃艮第大學也開設(shè)了葡萄酒旅游與商業(yè)專業(yè)。在其他公辦和私立大學也開設(shè)有葡萄酒釀造和種植、葡萄酒管理的專業(yè)，在課程設(shè)置方面也大多設(shè)有葡萄酒旅游、葡萄酒品鑒、葡萄酒營銷等課程。除了正規(guī)的高等教育之外，法國主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會每年都會舉辦葡萄酒旅游相關(guān)知識的培訓班，接收來自世界各地的學員前來學習。這就使法國不僅是全球知名的葡萄酒旅游勝地，而且也是全球葡萄酒旅游行業(yè)專業(yè)人才的重要培養(yǎng)基地之一。這些專業(yè)人才不僅保證了法國葡萄酒旅游發(fā)展的人才需求，同時為世界其他國家葡萄酒旅游的發(fā)展提供了支撐。

2.4 國外葡萄酒旅游的營銷模式

2.4.1 酒莊營銷模式

酒莊在國外葡萄酒旅游中扮演了重要角色，它不僅是葡萄酒釀造和儲存的空間，而且是葡萄酒旅游開展的重要空間載體。在法國和意大利知名的葡萄酒旅游產(chǎn)區(qū)，都有著可以與其知名度相匹配的古老酒莊。這些酒壯莊代表了這些產(chǎn)區(qū)的葡萄酒的品質(zhì)，同時也吸引全世界葡萄酒愛好者和旅游者慕名而來，成為這些葡萄酒產(chǎn)區(qū)的旅游品牌符號。而對于那些忠誠度比較高的游客而言，能夠成為這些知名酒莊的會員，則成為身份和地位的重要象征。因此，實施會員制也成為這些酒莊運營和營銷的一種重要手段了[19]。

2.4.2 節(jié)事營銷模式

節(jié)事營銷在國外葡萄酒旅游的發(fā)展過程中，起到了宣傳葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒文化和旅游資源，擴大其知名度的作用。諸如葡萄酒節(jié)一類的葡萄酒節(jié)事活動，可以扮演促進葡萄酒地區(qū)旅游發(fā)展的催化劑，強調(diào)了節(jié)事活動和葡萄酒旅游之間的聯(lián)系[20]。澳大利亞每年2月，地窖葡萄酒節(jié)在巴羅莎谷產(chǎn)業(yè)區(qū)舉行，4月為澳大利亞的葡萄酒月，5月在獵人谷釀酒廠舉辦勒弗戴爾午餐宴會，8月在巴羅莎產(chǎn)業(yè)區(qū)舉辦美食周末，9月和11月分別舉辦鮮花節(jié)和雕塑節(jié)。而在新西蘭每年舉辦的包括布賴特沃特葡萄酒和美食節(jié)、霍克灣葡萄酒美食節(jié)、新西蘭赤霞珠梅洛論壇、使命酒莊音樂會在內(nèi)的多達40多個有關(guān)葡萄酒旅游的節(jié)事活動，大大提高了新西蘭葡萄酒旅游在全球的知名度。

2.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為世界知名葡萄酒旅游目的地普遍采用的一種營銷手段和模式。當在國內(nèi)打開法國旅游發(fā)展署官方網(wǎng)站時，就會看到在其旅游主題中專門有一項主題為葡萄酒旅游。在這一主題項目中包括波爾多、勃艮第、盧瓦爾河谷在內(nèi)的多個世界知名葡萄酒旅游目的地。同時他們根據(jù)中國游客的旅游行為方式和旅游動機將游客分為兩人世界、家庭親子、文化探秘、貼近自然、頂級奢華五種類型來為游客定制專門的旅游產(chǎn)品。游客可以通過各主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒協(xié)會官網(wǎng)，了解當?shù)氐奶厣咸丫魄f信息，并通過各酒莊的網(wǎng)站預(yù)定產(chǎn)品。便捷的產(chǎn)品信息獲取渠道和預(yù)定方式，即避免了游客一涌而至的尷尬，也使得酒莊能夠最大限度地發(fā)揮出各自的特色，大大提高了游客參與的積極性。

3 結(jié)語

白酒旅游是我國白酒產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)延伸與滲透的產(chǎn)物，雖然在發(fā)展過程中，在開發(fā)模式、經(jīng)營管理、市場營銷、文化傳播等方面存在不少問題。但只要我們虛心借鑒和吸收國外葡萄酒旅游一些成功的經(jīng)驗，政府部門應(yīng)為健康白酒文化的重塑以及白酒旅游的宣傳搭建良好的平臺；白酒企業(yè)應(yīng)該重新審視白酒旅游的地位與作用，積極參與白酒旅游的深度開發(fā)，打造出更為豐富的白酒旅游產(chǎn)品；行業(yè)協(xié)會也該成立更加專業(yè)的白酒旅游協(xié)會，為中國白酒旅游的健康發(fā)展保駕護航；而相關(guān)院校、行業(yè)組織、行業(yè)協(xié)會也應(yīng)該為培養(yǎng)專業(yè)的白酒旅游專業(yè)人才做出共享。相信在各相關(guān)利益群體的共同努力下，會打造出令全世界游客所向往的白酒旅游產(chǎn)品，也勢必會在世界范圍內(nèi)成為獨樹一幟的旅游產(chǎn)品。