李毅彩 謝愛麗

摘 要：我國B2C自營網(wǎng)上藥店發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)化其持續(xù)盈利能力。本文以“1藥網(wǎng)”的發(fā)展和盈利模式為例，分析我國B2C自營網(wǎng)上藥店盈利模式存在的問題，提出以大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新其盈利模式的建議。B2C網(wǎng)上自營藥店目前存在著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用不夠深入無法有效轉(zhuǎn)化為利潤的問題，如消費(fèi)者黏合度低，對客戶的個性化需求滿足和精準(zhǔn)商品推薦不夠;利潤渠道單一，未實(shí)現(xiàn)深度定向服務(wù);利潤杠桿措施不夠，未充分發(fā)揮價值鏈數(shù)據(jù)共享;醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)雷同，缺乏核心競爭力等。B2C自營網(wǎng)上藥店必須應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)購藥和健康咨詢深度結(jié)合的專業(yè)化醫(yī)療服務(wù)，提升網(wǎng)店品牌價值、優(yōu)化網(wǎng)頁空間，強(qiáng)化顧客正向在線評論;建立客戶健康管理系統(tǒng)，構(gòu)建醫(yī)藥供應(yīng)鏈智能服務(wù)平臺等。

關(guān)鍵詞：B2C自營網(wǎng)上藥店;大數(shù)據(jù)技術(shù);盈利模式;客戶健康管理檔案

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--03

1 我國醫(yī)藥電商的發(fā)展現(xiàn)狀

醫(yī)藥電商是指藥品生產(chǎn)商、批發(fā)商、信息提供商、第三方機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等以盈利為目的，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的藥品和器械等商品的交易活動。2018年我國醫(yī)藥電商市場為2315億元，醫(yī)藥電商占藥品終端市場的比例年均增長率超過20%，目前主要形成了B2C、B2B、O2O三種模式。其中B2B業(yè)務(wù)呈現(xiàn)30%以上的增速，B2C穩(wěn)定發(fā)展。

B2B（Business To Business），醫(yī)藥企業(yè)自建綜合性商務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)在線訂貨、付款和線下配送業(yè)務(wù)。企業(yè)通過B2B平臺，完成醫(yī)藥批發(fā)銷售，實(shí)現(xiàn)藥企與醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售終端的信息共享。我國B2B業(yè)務(wù)達(dá)931億元。

B2C（Business To Customer），主要向患者提供藥物、健康咨詢和用藥提醒等服務(wù)。消費(fèi)者擴(kuò)大了選擇種類，實(shí)現(xiàn)便利的在線比較，強(qiáng)化了購物滿足感。有自營性網(wǎng)上藥店（1藥網(wǎng)、健客網(wǎng)等）和平臺型B2C（阿里健康大藥房、京東大藥房等）兩種類型。

O2O模式（Online To Offline），企業(yè)強(qiáng)調(diào)搶占移動用戶端市場，為消費(fèi)者提供線上價格下單、線上和線下可同時提供專業(yè)服務(wù)和配送的商業(yè)運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)藥品一定區(qū)域內(nèi)專業(yè)化的即時服務(wù)和配送，充分實(shí)現(xiàn)線上、線下相結(jié)合的服務(wù)模式。

鑒于國家對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”產(chǎn)業(yè)的支持，未來網(wǎng)售處方藥的放開、線上醫(yī)保的允許使用，會使醫(yī)藥電商面臨極大的增長潛力。

2 大數(shù)據(jù)技術(shù)與盈利模式的文獻(xiàn)綜述

2.1 大數(shù)據(jù)技術(shù)

麥肯錫在2011年指出企業(yè)大數(shù)據(jù)的價值會日益體現(xiàn)出在商業(yè)運(yùn)營中的價值，是重要的生產(chǎn)要素之一。萬克爾·舍恩伯格（2013）提出企業(yè)日益關(guān)注數(shù)據(jù)與盈利的相關(guān)性，高層管理者對大數(shù)據(jù)的需求更關(guān)注于行業(yè)創(chuàng)新、行業(yè)競爭、發(fā)展趨勢、消費(fèi)者個性化需求定制等方面。

大數(shù)據(jù)技術(shù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)發(fā)展迅速，對大批量數(shù)據(jù)的智能化處理更加迅速、精準(zhǔn)，分析成本更低，深入精確企業(yè)的管理決策，為顧客的個性化需求提供豐富的定制產(chǎn)品和服務(wù)。如阿里云提供的DataHub服務(wù)是流式數(shù)據(jù)服務(wù)，包括流式數(shù)據(jù)的發(fā)布和訂閱功能。它對各種移動終端設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)站服務(wù)和傳感器等產(chǎn)生大量實(shí)時數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)不斷地采集、存儲和處理。大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)不斷挖掘新的資源與增強(qiáng)業(yè)務(wù)模式關(guān)聯(lián)性，重新定義價值、重組資源，創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)盈利模式。

2.2 盈利模式

盈利模式是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展核心優(yōu)勢，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益攸關(guān)方之間關(guān)系的明確，優(yōu)化企業(yè)核心資源的配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特價值。芬奇（1996）提出企業(yè)資源、盈利創(chuàng)造能力及價值結(jié)構(gòu)是構(gòu)成企業(yè)運(yùn)營管理和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的主要要素。Adrian Slywotzky等（2001）進(jìn)一步深入系統(tǒng)地開展了盈利模式的研究，盈利模式聚焦于各種盈利要素的匹配重組，即“以企業(yè)價值創(chuàng)造為中心，管理企業(yè)的利潤點(diǎn)、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障”。該觀點(diǎn)形成了國內(nèi)外研究盈利模式的主要借鑒，其中（1）利潤對象即客戶，是企業(yè)獲取利潤的根本。 （2）利潤點(diǎn)即整體產(chǎn)品價值，是企業(yè)獲取利潤的載體。 （3）利潤杠桿即企業(yè)運(yùn)營業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的資源整合，也稱之為“價值鏈”，是企業(yè)獲取利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 （4）利潤來源即企業(yè)獲取利潤的主要渠道，如批發(fā)或直銷等。 （5）利潤屏障即企業(yè)獨(dú)一無二的盈利模式，利用自身的核心競爭優(yōu)勢有效設(shè)置競爭屏障。

本文基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用對我國B2C自營網(wǎng)上藥店的盈利模式現(xiàn)狀進(jìn)行分析、闡述，從而給出企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代如何進(jìn)行獨(dú)特價值創(chuàng)造的過程。

3 我國醫(yī)藥電商B2C自營藥店的盈利現(xiàn)狀分析

本文以“1藥網(wǎng)”為例分析我國B2C網(wǎng)上自營藥店的發(fā)展現(xiàn)狀。“1藥網(wǎng)”把B2C事業(yè)部分為慢病、隱私、普病和大健康四個事業(yè)部，逐漸從單純的幫助用戶購買健康藥店向醫(yī)療型健康服務(wù)轉(zhuǎn)化。

3.1 “1藥網(wǎng)”的盈利現(xiàn)狀

“1藥網(wǎng)”2019年年凈營收為人民幣39.5億元，同比增長121.3%，2019年公司零售端毛利率由2019年的9.5%提升至14.3%。憑借多年積累的醫(yī)藥行業(yè)、電商運(yùn)營、物流及其他各方面經(jīng)驗(yàn)獨(dú)立運(yùn)營，目前是我國網(wǎng)上自營藥店的領(lǐng)導(dǎo)者。

截至2019年底，“1藥網(wǎng)”已與超過188家藥企建立了直采合作，并通過官網(wǎng)、APP、微信小程序等多個渠道，擁有1500萬以上的注冊用戶，在售藥品單位超過27萬個，產(chǎn)品覆蓋藥品、保健品、醫(yī)療器械等多個品類，滿足消費(fèi)者的便利選擇需求;并推出“1號藥店”APP、與“平安1號網(wǎng)”推出“掌上醫(yī)院”、B2C 手機(jī)客戶端、推出易診APP與百度外賣合作等，運(yùn)營模式不斷創(chuàng)新?！?藥網(wǎng)”APP用戶已達(dá)到132萬。

3.2 “1藥網(wǎng)”盈利模式分析

“1藥網(wǎng)”積極發(fā)力在線問診、健康管理等醫(yī)療服務(wù)，建立“醫(yī)+藥”良性服務(wù)循環(huán)，擁有幾千名自有和第三方醫(yī)療專業(yè)人員，為用戶提供診療、藥事咨詢服務(wù)。

“1藥網(wǎng)”建立服務(wù)于慢病患者的續(xù)方管理系統(tǒng)，實(shí)施慢病系統(tǒng)化管理，大幅度提升用戶購藥忠誠度和用藥依從性。強(qiáng)化“1藥網(wǎng)”官網(wǎng)和移動客戶端的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)用戶在家即可享受一站式的便捷醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)：患者通過移動客戶端“1診”，直接通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與三甲醫(yī)院上千名簽約醫(yī)生進(jìn)行遠(yuǎn)程視頻、語音診斷、確診疾病，開具電子醫(yī)藥處方;如果確認(rèn)患者需要進(jìn)一步確診和治療，可轉(zhuǎn)入合作醫(yī)院;患者在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線處診后，由1號大藥房或合作藥店實(shí)現(xiàn)藥品物流配送。

“1藥網(wǎng)”的盈利模式優(yōu)勢：（1）物流快捷便利，擁有即日達(dá)和次日達(dá)的高效物流配送體系。 （2）各品類精選，且品種豐富，超50000種。 （3）移動端用戶增長快速，且客戶忠誠度高。 （4）實(shí)現(xiàn)大健康全面布局，依托111集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)B2B、服務(wù)終端和線下實(shí)體藥店整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)價值共享。

4 大數(shù)據(jù)背景下我國B2C網(wǎng)上自營藥店盈利模式的問題分析

我國藥品網(wǎng)購滲透率僅為美國藥品網(wǎng)購滲透率的25%，其發(fā)展存在著一系列痛點(diǎn)。

（1） 人們網(wǎng)購藥品的消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，消費(fèi)者習(xí)慣看病吃藥都是根據(jù)醫(yī)生或者藥師的處方和建議，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療看診目前無法提供一個讓患者普遍認(rèn)可的看診環(huán)境。（2）網(wǎng)售處方藥遲遲未開放，我國醫(yī)藥電商規(guī)模達(dá)上萬億元銷售額，近90%都是處方藥，醫(yī)院和線下藥店仍是主要銷售渠道。（3）我國B2C網(wǎng)上自營藥店創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的盈利性模式上，存在著大數(shù)據(jù)應(yīng)用不深入、技術(shù)使用能力弱、無法有效轉(zhuǎn)化為利潤等多種問題。

4.1 利潤對象黏合度低，無法有效滿足客戶的個性化需求和精準(zhǔn)商品推薦

根據(jù)ASO100網(wǎng)站的華為手機(jī)下載量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“1藥網(wǎng)”APP的下載量為2704萬，阿里健康A(chǔ)PP的下載量為118萬，天貓APP的下載量為13億。這說明患者更多在線進(jìn)行購藥服務(wù)，基本未使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模塊，無法建立用戶醫(yī)藥之間的有效業(yè)務(wù)鏈接，流失了大量潛在顧客可能帶來的消費(fèi)利益。

自營網(wǎng)上藥店應(yīng)充分利用客戶注冊、瀏覽、詢問和購買記錄，建立客戶信息管理系統(tǒng)，創(chuàng)建客戶健康管理檔案。不斷通過線上線下各種監(jiān)測設(shè)備等信息的搜集和更新，對客戶進(jìn)行市場細(xì)分和客戶精準(zhǔn)化管理，建立一對一消費(fèi)者檔案，按照獲取消費(fèi)情況和咨詢項(xiàng)目進(jìn)行分析管理，按照客戶給企業(yè)帶來的價值對客戶進(jìn)行有效區(qū)分。進(jìn)一步對核心客戶按照潛在消費(fèi)品類進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施精準(zhǔn)化信息推薦、產(chǎn)品銷售和持續(xù)的健康管理服務(wù)。

4.2 利潤點(diǎn)和利潤來源單一，未實(shí)現(xiàn)深度定向服務(wù)

“1藥網(wǎng)”的利潤點(diǎn)和利潤來源單一，仍停留在初步滿足消費(fèi)者用藥的需求。與線下購藥相比，醫(yī)藥電商的市場價格比較透明，患者主觀感覺網(wǎng)絡(luò)缺乏專業(yè)權(quán)威的診療和深入的用藥咨詢服務(wù)。各類網(wǎng)上藥店提高人流進(jìn)入量和銷售額的主要方法是價格戰(zhàn)。

B2C自營藥店雖然投入大量研發(fā)費(fèi)用開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺和智慧軟件系統(tǒng)，但對應(yīng)收入?yún)s不到1%。消費(fèi)者即使在傳統(tǒng)的醫(yī)院就診模式下都不愿意支付高昂的診療費(fèi)，更不愿支付基于互聯(lián)網(wǎng)的疾病問診咨詢、健康服務(wù)費(fèi)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多中風(fēng)病人治療出院后回家護(hù)理，致殘率高達(dá)3/4。但如果積極康復(fù)護(hù)理，大部分的中風(fēng)患者都能恢復(fù)獨(dú)立行走和自理生活。康復(fù)之家網(wǎng)上藥店分析如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)行對中風(fēng)病人進(jìn)行深度定制服務(wù)。公司首先請康復(fù)護(hù)理師分析中風(fēng)病人需要的康復(fù)器械或藥物，強(qiáng)化與醫(yī)院和多家醫(yī)療平臺合作，然后配合項(xiàng)目做各種獲取用戶的努力，做專業(yè)、重點(diǎn)和深度的定向服務(wù)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)商品銷售。圍繞“中風(fēng)患者康復(fù)管理”目標(biāo)，優(yōu)化健康流程管理，落地經(jīng)營理念、商品和服務(wù)。

4.3 利潤杠桿措施不夠，未能充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)共享價值

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)利益方包括藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品流通企業(yè)、保險公司、政府監(jiān)管部門、醫(yī)療專業(yè)人士、患者等。阿里健康希望實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥電商、患者、保險的商業(yè)良性循環(huán)，但目前保險業(yè)務(wù)并沒有太大發(fā)展?；颊呦Ｍ揽可绫ＶЦ夺t(yī)療服務(wù)費(fèi)用，我國目前社保、商業(yè)保險尚未與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有效關(guān)聯(lián)，就無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠規(guī)?；癁榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)付費(fèi)。慢性病管理是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的核心業(yè)務(wù)，如糖尿病、高血壓、慢性呼吸道疾病等。

4.4 利潤屏障不具有核心競爭力

互聯(lián)網(wǎng)平臺門檻較低，網(wǎng)上自營藥店主要通過藥品價差、交易傭金和廣告實(shí)現(xiàn)盈利，“醫(yī)+藥”服務(wù)無法獨(dú)特化。更多大型電商平臺如騰訊、百度、小米等紛紛躋身于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)模塊，眾多網(wǎng)上自營藥店雖積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系，卻并沒有自己的專利技術(shù)。企業(yè)必須擁有自己的核心競爭力才能在眾多企業(yè)中脫穎而出，在配藥速度、種類等服務(wù)行為上處于弱勢，利潤屏障就很容易被打破。

5 大數(shù)據(jù)背景下B2C自營網(wǎng)上藥店的盈利模式提升路徑

5.1 基于顧客需求視角優(yōu)化網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁空間

買賣雙方與商品接觸往往是通過網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)頁質(zhì)量不同，帶給用戶的瀏覽體驗(yàn)差別非常大。如某些藥物專欄改變推送先后順序、改變向顧客推送內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷量會發(fā)生10%左右的改變;不同品類在網(wǎng)頁上進(jìn)行重新排序，各個品種的銷量也會發(fā)生變動。

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上可積極引導(dǎo)客戶正面評論，強(qiáng)化信息引導(dǎo)效果;插入動感精彩的產(chǎn)品圖片或視頻強(qiáng)化顧客的帶入感;對產(chǎn)品核心購買疑問快速認(rèn)真答復(fù)，提高產(chǎn)品頁面的相關(guān)性，增強(qiáng)排名提升;獎勵顧客主動分享按鈕的行為;為顧客提供快捷的商品信息搜索引擎，提升需求與產(chǎn)品的匹配度，提高客戶購買轉(zhuǎn)化率;實(shí)施多種付款方式，讓顧客感受“買得起”;塑造熱門搜索標(biāo)題和優(yōu)化產(chǎn)品描述，吸引搜索用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊;電話號碼醒目，方便顧客撥打;不斷強(qiáng)化公司品牌，提升公信力。

5.2 建立客戶健康管理系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個性化定制服務(wù)

消費(fèi)者在線購買藥品時，無限選擇，對信息處理能力的要求大幅提高。網(wǎng)上藥店必須對大流量的消費(fèi)者瀏覽、詢問和購買、售后服務(wù)等記錄進(jìn)行客戶信息的整理、歸納和分析，建立客戶健康管理信息檔案。實(shí)時監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，持續(xù)進(jìn)行會員數(shù)據(jù)管理，如會員來源、用戶不同活躍度、日均不同時點(diǎn)啟動次數(shù)、不同時點(diǎn)使用時長、各領(lǐng)域用戶重合度、各APP日均啟動次數(shù)、顧客瀏覽信息分析、成交數(shù)據(jù)分析等;結(jié)合客戶的個體身體健康狀況，及時、有針對性地向客戶推廣產(chǎn)品信息，加強(qiáng)客戶健康監(jiān)測與提醒，實(shí)行分級治療服務(wù)，逐漸獲得消費(fèi)者對其專業(yè)的信賴和增強(qiáng)消費(fèi)者貼心的購物體驗(yàn)感受，改變傳統(tǒng)的看診和購藥模式，提高推廣成功率和持續(xù)的客戶滿意度。

5.3 開發(fā)大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，構(gòu)建醫(yī)藥供應(yīng)鏈智能服務(wù)平臺

未來醫(yī)療服務(wù)必然朝著大數(shù)據(jù)平臺和智能化可穿戴設(shè)備方向發(fā)展。慢性疾病藥品在線銷售份額增長很快，主要集中于神經(jīng)系統(tǒng)、心腦血管、風(fēng)濕骨痛、高血壓和高血糖等。大數(shù)據(jù)技術(shù)便利患者及時便捷在線接受診療、預(yù)防疾病產(chǎn)生，同時提高了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作效率等。網(wǎng)上自營藥店必須建立完整的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，強(qiáng)化會員管理和商品數(shù)據(jù)管理，如實(shí)時上傳、下架活動商品，調(diào)節(jié)庫存、商品價格等信息;訂單數(shù)據(jù)管理進(jìn)入實(shí)時查詢訂單信息，包含用戶信息、訂單時間、訂單組成、配送方式、付款方式等;營銷活動管理如實(shí)時查詢各類營銷活動進(jìn)展數(shù)據(jù)、營銷效果實(shí)時監(jiān)控等。通過實(shí)現(xiàn)電子處方平臺對接醫(yī)院信息系統(tǒng)，網(wǎng)上自營藥店逐漸建立電子病歷管理、開發(fā)電子處方、便捷藥物配送、醫(yī)保及時報銷、保險快速申請賠付等環(huán)環(huán)相扣的客戶健康管理系統(tǒng)。

為消費(fèi)者提供藥品和健康咨詢等專業(yè)化的精準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)是B2C網(wǎng)上自營藥店的必然發(fā)展方向。B2C自營網(wǎng)上藥店利用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合醫(yī)療資源，通過提升平臺品牌、強(qiáng)化引入人流量、引導(dǎo)正向在線評論、提升藥品質(zhì)量安全信任度、規(guī)范化藥品物流配送體系，加強(qiáng)會員定向促銷、實(shí)現(xiàn)長期慢病跟蹤與管理等，為患者提供針對性醫(yī)治和個性化用藥建議，同時提升用戶購物體驗(yàn)，增加用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長期競爭優(yōu)勢。

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