杜紅麗 鄭丹 池麗華

摘 要：電商的發(fā)展產(chǎn)生了到家零售模式，基于移動(dòng)平臺(tái)的社群社交的發(fā)展產(chǎn)生了社群營(yíng)銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是深度強(qiáng)化和持續(xù)激活成員間的連接，盡可能地增加連接的維度、頻率和時(shí)長(zhǎng)。連接越發(fā)展，社群就會(huì)越繁榮，紅利就會(huì)越巨大。社群營(yíng)銷(xiāo)激活成員的方式與方法直接影響到家服務(wù)的模式與發(fā)展，本文不以獨(dú)立的社群營(yíng)銷(xiāo)或到家服務(wù)為研究點(diǎn)，主要結(jié)合社群營(yíng)銷(xiāo)及到家服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析基于社群營(yíng)銷(xiāo)的到家服務(wù)的發(fā)展，尋找存在的問(wèn)題，并給予合理化建議，為探索新的商業(yè)模式提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：社群營(yíng)銷(xiāo);到家服務(wù);商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（b）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、5G時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)方式正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式也在發(fā)生翻天覆地的變化。近年來(lái)，更是有許多企業(yè)將社群營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用到到家零售模式中，利用社群營(yíng)銷(xiāo)成本低、效率高、傳播快速、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)促進(jìn)到家服務(wù)的快速繁榮。社群營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下行業(yè)的熱門(mén)話題，與之聯(lián)系緊密的到家服務(wù)也面臨著越來(lái)越多的問(wèn)題和考驗(yàn)。

1 社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及現(xiàn)狀

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展背景下，社群營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為許多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大手段，并且有望成為最具有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式。社群營(yíng)銷(xiāo)中的“社群”不僅局限于地理意義上集中于某一區(qū)域的人們組成的社群，即最初發(fā)展起來(lái)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)所指的“社區(qū)”。當(dāng)前，“社群”更多的是興趣愛(ài)好相似、需求相同、有共同價(jià)值觀的人們組成的群體。在完成社區(qū)向社群轉(zhuǎn)化后，也意味著社群內(nèi)成員有了更高的信賴感、關(guān)聯(lián)感、歸屬感和參與感。

社群營(yíng)銷(xiāo)就是基于相同或相似的興趣愛(ài)好聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷(xiāo)在各種網(wǎng)上平臺(tái)、線下平臺(tái)和社區(qū)都可以開(kāi)展，形式頗為多元化[1]。尋找精準(zhǔn)場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播的核心，抓準(zhǔn)恰當(dāng)時(shí)機(jī)影響在社群中有影響力的用戶，通過(guò)這些超級(jí)用戶引發(fā)社群效應(yīng)，撬動(dòng)更多用戶的朋友圈，實(shí)現(xiàn)“從點(diǎn)到面”的消費(fèi)群體覆蓋。

采取社群營(yíng)銷(xiāo)模式，關(guān)鍵是利用社群可以實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者進(jìn)行高頻接觸、隨時(shí)互動(dòng)、高效溝通的優(yōu)勢(shì)，借助社交性平臺(tái)使商家同消費(fèi)者建立連接，通過(guò)溝通交流產(chǎn)生信任，促成交易并影響更多的社群成員作出購(gòu)買(mǎi)決策，形成客戶忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)商家的利益最大化，改變以往零售理念中顧客與商家之間缺乏信任的突出問(wèn)題。社群營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交流接觸、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的一種方式方法，是達(dá)成交易的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前許多社群營(yíng)銷(xiāo)的最終交付環(huán)節(jié)通過(guò)到家服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。

2 到家服務(wù)的發(fā)展及現(xiàn)狀

2014年9月，李克強(qiáng)總理就提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的國(guó)家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”已進(jìn)入大小企業(yè)、融入各個(gè)行業(yè)，這使得“互聯(lián)網(wǎng)+”與家政、洗衣、裝修、教育、醫(yī)療等到家服務(wù)結(jié)合的新模式得以生生不息。

目前，到家服務(wù)已涉及餐飲、家政、裝修、教育、醫(yī)療、麗人、廚師、會(huì)展、體育競(jìng)賽、汽車(chē)保養(yǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。一方面是電商平臺(tái)的快速發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，使消費(fèi)者對(duì)到家服務(wù)更加依賴，倒逼零售企業(yè)開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)、提供到家服務(wù)。 另一方面，越來(lái)越多的零售商意識(shí)到未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)主力定將發(fā)生變化，生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的90后、00后逐漸成為主要消費(fèi)群體，到家服務(wù)是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 為所有消費(fèi)者帶來(lái)的改善購(gòu)買(mǎi)便利性的一個(gè)重要手段，商家需要主動(dòng)發(fā)展到家服務(wù)以順應(yīng)更多消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者需求不斷改變，商家提供的到家服務(wù)隨之不斷改善，“到家”服務(wù)中的“家”在不同領(lǐng)域含義有所不同。當(dāng)前，典型的到家服務(wù)模式有：基于O2O平臺(tái)的外賣(mài)、快遞，基于“前置倉(cāng)+純線上運(yùn)營(yíng)”的樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等，、基于“自營(yíng)+平臺(tái)”雙軌模式的58到家，基于“平臺(tái)+物流”的京東到家，線上線下融合的永輝超市推出做到家服務(wù)的“衛(wèi)星倉(cāng)”，專(zhuān)供物業(yè)管理的社區(qū)綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商“中奧到家”等。

基于社群營(yíng)銷(xiāo)的到家服務(wù)模式是通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在線上達(dá)成消費(fèi)意愿，經(jīng)由物流配送，實(shí)現(xiàn)到家服務(wù)。到家不僅是要滿足消費(fèi)者的需求，更重要的是，到家可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化，在此基礎(chǔ)上，才可以更有效地經(jīng)營(yíng)用戶。社群營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用在很大程度上解決了企業(yè)實(shí)施到家服務(wù)中最主要的問(wèn)題——與

消費(fèi)者建立更好的鏈接，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

3 基于社群營(yíng)銷(xiāo)的到家服務(wù)的發(fā)展

3.1 雛形——社區(qū)團(tuán)購(gòu)

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物[2]。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)新業(yè)態(tài)，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購(gòu)形式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念最早由“居丫網(wǎng)”正式提出，通過(guò)社區(qū)商鋪為周?chē)ㄉ鐓^(qū)內(nèi)）居民提供團(tuán)購(gòu)形式的優(yōu)惠活動(dòng)，達(dá)到薄利多銷(xiāo)的效果。

由最初的線下社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，逐步發(fā)展到線上、線下的結(jié)合，在線上表示購(gòu)買(mǎi)意愿、到實(shí)體店鋪完成消費(fèi)，再到電商平臺(tái)、物流配送的興起使得消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，到家服務(wù)隨之出現(xiàn)。2015年8月上線的“小蜜到家”微信公眾平臺(tái)以“社區(qū)分銷(xiāo)+配送到家”模式切入，搭建社區(qū)便民服務(wù)平臺(tái)，以中高檔社區(qū)用戶群體為主，專(zhuān)注于生鮮配送和其他到家服務(wù)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)、工作和生活環(huán)境也有了更高的追求，為了順應(yīng)消費(fèi)需求的改變，零售企業(yè)也在不斷的變革。2016—2017年，“新零售”“智慧零售”“無(wú)界零售”等概念相繼出現(xiàn)，零售商在“新”零售的浪潮中求生存、謀發(fā)展，各類(lèi)基于社群的延伸渠道和商業(yè)模式推陳出新，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為當(dāng)時(shí)最火熱的模式，永輝、物美、生鮮傳奇、人人樂(lè)等實(shí)體零售企業(yè)也開(kāi)始嘗試這種新玩法。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社群營(yíng)銷(xiāo)與到家服務(wù)相結(jié)合的雛形，但至今仍在不斷發(fā)展，商業(yè)模式也在不斷變化。比如，基于社群營(yíng)銷(xiāo)模式，叮咚買(mǎi)菜采用前置倉(cāng)模式提供送貨到家服務(wù)，利用“媽媽幫”“社團(tuán)+分享”模式及地推，實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)用戶快速傳播，輕營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)快速推廣。

3.2 發(fā)展——移動(dòng)社群

網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展在時(shí)間劃分上主要經(jīng)歷了以下兩個(gè)階段：一是2002—2012年P(guān)C社群的黃金時(shí)代;二是2012年至今移動(dòng)社交平臺(tái)下的移動(dòng)社群時(shí)代。微信、微博、抖音已成為目前人們的主要社交工具，立足于社交化平臺(tái)，微信群營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)及抖音網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨成為社群營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。以愛(ài)心助農(nóng)為例，經(jīng)銷(xiāo)商為供應(yīng)商（農(nóng)戶）提供平臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)社交平臺(tái)——微信、微博等與消費(fèi)者溝通，達(dá)到促進(jìn)成交的目的;亦或是農(nóng)戶主動(dòng)尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)抖音、微博發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的目的。無(wú)論是哪種方式，最基礎(chǔ)的都是依托于社交性平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)方式，借助物流配送實(shí)現(xiàn)到家服務(wù)、完成交易。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：一是互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)六成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用持續(xù)深化，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持較快發(fā)展，直播帶貨、工廠電商、社區(qū)零售等新模式蓬勃發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%[3]。

基于移動(dòng)平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)所能聚集的人群，通過(guò)熟人延伸到陌生群體，最后形成一個(gè)龐大的市場(chǎng)。通過(guò)社群、朋友圈的擴(kuò)散和朋友之間的口碑傳播，是一種具有較強(qiáng)信任感的鏈?zhǔn)絺鞑?，這也將為到家服務(wù)提供更多的市場(chǎng)資源。

總體來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的習(xí)慣，他們已經(jīng)基本形成互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式，越來(lái)越喜歡社群營(yíng)銷(xiāo)的模式，也將越來(lái)越習(xí)慣到家服務(wù)的方式。未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的最大使用群體——年輕網(wǎng)民逐步成家，成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主力，他們會(huì)帶動(dòng)更多的商品由線下到店購(gòu)買(mǎi)為主，轉(zhuǎn)變成線上購(gòu)買(mǎi)到家為主，并且越來(lái)越多的消費(fèi)者將主動(dòng)選擇進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的商家，甚至成為社群營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)助推者。

3.3 新潮——“微信群+小程序”

騰訊公司副總裁林璟驊在2018年中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)上介紹“智慧零售”理念：騰訊的連接能力與零售商的行業(yè)智慧相結(jié)合，推動(dòng)智慧零售的實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)是讓零售商建立有效直連用戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、商家自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”，和為用戶帶來(lái)線上線下一體化、千人千面?zhèn)€性化推薦、高效便捷消費(fèi)過(guò)程的“新消費(fèi)體驗(yàn)”[4]。

2020年，由于新冠肺炎疫情的嚴(yán)重性，線下消費(fèi)遭到抑制，線上消費(fèi)、到家服務(wù)隨之成為最主要的商業(yè)模式。為了同消費(fèi)者建立連接，在微信群的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的商家都在微信設(shè)置自己的小程序，打造線上溝通渠道，提高經(jīng)營(yíng)效益，提升到家業(yè)務(wù)能力，旨在實(shí)現(xiàn)“智慧化”轉(zhuǎn)型。

“微信群+小程序”模式，使得微信群可直接幫小程序轉(zhuǎn)化。商家通過(guò)微信群根據(jù)不同區(qū)域和用戶屬性推薦不同商品，提供定時(shí)在線點(diǎn)餐、發(fā)起團(tuán)購(gòu)食材、推送優(yōu)惠信息、推出速食食品等服務(wù)，拉動(dòng)交易。并且，小程序具備及時(shí)性強(qiáng)、留存高的特點(diǎn)，可以更加便捷有效地通知用戶有關(guān)交易過(guò)程的各類(lèi)信息，幫助商家主動(dòng)與目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通， 兩者相輔相成，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)客戶黏性。

基于社群營(yíng)銷(xiāo)的到家小程序（“無(wú)接觸”到家）助力零售業(yè)務(wù)提升線上經(jīng)營(yíng)效率，例如， “萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”小程序采用“公眾號(hào)矩陣+小程序到家+微信群+‘無(wú)接觸購(gòu)物”業(yè)務(wù)模式，攜手京東到家、京東物流，并整合超市合作商戶自營(yíng)線上平臺(tái)，幫助超市建立微信群服務(wù)顧客等多項(xiàng)措施，在200多個(gè)城市攜手322家超市聯(lián)合推出10公里內(nèi)“線上下單、極速送達(dá)”的超市在線服務(wù)。

與此同時(shí)，更有大批的“微信社群+小程序”應(yīng)運(yùn)而生，“步步高better購(gòu)”采用“超市+微信群+小程序”業(yè)務(wù)模式;“YH永輝生活+、永輝買(mǎi)菜”采用“超市+小程序‘無(wú)接觸配送+訂單集中配送”業(yè)務(wù)模式;“每日優(yōu)鮮水果生鮮買(mǎi)菜外賣(mài)”采用“生鮮O2O平臺(tái)+小程序+微信群+騰訊智慧零售圈層咨詢”業(yè)務(wù)模式;“百果園+”采用“門(mén)店+微信群+小程序+會(huì)員碼”業(yè)務(wù)模式……[5]

可以說(shuō)，微信群與小程序的結(jié)合是社群營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)新潮，推動(dòng)了到家服務(wù)的發(fā)展。

4 存在的問(wèn)題及建議

基于社群營(yíng)銷(xiāo)的到家服務(wù)如今正“如沐春風(fēng)”，發(fā)展十分迅速，但我們不得不認(rèn)識(shí)到存在的客觀問(wèn)題。

基于社群營(yíng)銷(xiāo)的到家服務(wù)，前提是要做好社群營(yíng)銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)，目前呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為商家與消費(fèi)者帶來(lái)了很多便利，但目前社群營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中由于運(yùn)營(yíng)體系的不完善，仍存在優(yōu)質(zhì)外部資源匱乏、同類(lèi)型社群同質(zhì)性明顯、用戶忠誠(chéng)度低、社群存活時(shí)間短、可替代性高等問(wèn)題。同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)不安與顧慮，產(chǎn)品質(zhì)量、物流、看不到實(shí)物等問(wèn)題仍阻礙著消費(fèi)者在社群平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;資金、消費(fèi)者隱私、產(chǎn)品衛(wèi)生安全更是影響到消費(fèi)者的切身利益，因此完善社群營(yíng)銷(xiāo)制度迫在眉睫。

企業(yè)確定社群定位、圈定目標(biāo)群體、搭建社群平臺(tái)與用戶建立連接只是社群營(yíng)銷(xiāo)的第一步，實(shí)現(xiàn)客戶聚集、培育社群價(jià)值、增加用戶黏度從而建立完備的社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系才是關(guān)鍵。社群平臺(tái)的搭建過(guò)程中，“社群領(lǐng)袖”——運(yùn)營(yíng)者的作用不容忽視，可以通過(guò)選擇聚焦資源的魅力人格體，形成社群的獨(dú)特引力，同時(shí)，商家要維護(hù)好微信群及小程序的運(yùn)作，發(fā)揮三者的優(yōu)勢(shì)，從而得以持續(xù)發(fā)展。

依托社群，走出社群，實(shí)現(xiàn)多營(yíng)銷(xiāo)模式并重。同時(shí)，到家服務(wù)最大的問(wèn)題——時(shí)效、質(zhì)量，依舊是亟待解決的，需要商家尤為注意的是社群營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上用于生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這要求到家服務(wù)更要做到?！八佟?、保“質(zhì)”、保“量”。所以，如何整合供應(yīng)鏈、控制該過(guò)程的成本將是一大難題。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，社群營(yíng)銷(xiāo)正處于“白熱化”階段，到家服務(wù)仍舊處于“風(fēng)口浪尖”，但是線上溝通體驗(yàn)有其局限性?；谏缛籂I(yíng)銷(xiāo)的到家服務(wù)仍然存在不可忽視的問(wèn)題，單一的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，想要更長(zhǎng)久地建立起企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)久互動(dòng)體驗(yàn)和情感關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要探索更加多元化的運(yùn)營(yíng)模式。需求是創(chuàng)新的源泉，消費(fèi)需求的改變決定著市場(chǎng)的發(fā)展。隨著科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化、多元化，提升客戶體驗(yàn)需要走向生態(tài)多樣化的零售思維。在當(dāng)前的環(huán)境下，尋求把目前有效的零售形式完整地融合到一起，構(gòu)建“到家+到店+社群零售”或許會(huì)是未來(lái)零售模式的探索趨勢(shì)。

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