周曉菲　洪宇

摘要：現(xiàn)如今我國的電商企業(yè)發(fā)展十分迅速，跨境貿(mào)易規(guī)模正不斷擴(kuò)大，其中中小型跨境電商企業(yè)貢獻(xiàn)了50%以上的出口額。再中美貿(mào)易摩擦背景下，我國在歐洲的電商市場快速增長，越來越多中小企業(yè)進(jìn)軍歐洲市場，但目前歐洲的跨境電子商務(wù)市場依舊存在諸多障礙，涉及不同國家間的貿(mào)易框架和稅收制度、區(qū)域發(fā)展選擇等問題。據(jù)此，本文初步探討了中小跨境電商企業(yè)該如何針對特定國家/地區(qū)采取差異策略以求得發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電商;歐洲市場;中小企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級，電子商務(wù)在企業(yè)中的應(yīng)用日益廣泛，其中跨境電商給國際貿(mào)易企業(yè)帶來了發(fā)展空間?？缇畴娚痰膬?yōu)勢明顯，在一定意義上打破了傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，使得跨境電商企業(yè)成為國際貿(mào)易的最重要形式之一。中小跨境電商企業(yè)只有對營銷策略進(jìn)行探究分析，才能夠在國際貿(mào)易的大環(huán)境中抓住發(fā)展機(jī)遇。

1.中小企業(yè)發(fā)展跨境電商概述

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)出口貿(mào)易已經(jīng)滿足不了我國外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展。跨境電商貿(mào)易在我國逐步發(fā)展壯大，而中小企業(yè)也逐步從傳統(tǒng)的跨境實物貿(mào)易向跨境電商平臺交易轉(zhuǎn)型?？缇畴娚痰膬?yōu)勢在于利用跨境電商平臺使得各個國家之間的客戶可以相互的購買物品。利用跨境電商平臺交易需要涉及的東西很多，比如跨境電商平臺的產(chǎn)品發(fā)布，基礎(chǔ)操作與產(chǎn)品管理，平臺交易規(guī)則，跨境支付方法等等。主流的跨境電商平臺有亞馬遜、速賣通、阿里巴巴國際站，eBay等，中小企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營的產(chǎn)品選擇適合自己的跨境電商平臺開展業(yè)務(wù)操作。中小企業(yè)從事跨境電商交易需要擁有自己的交易賬戶，并且配備專人管理，從發(fā)布產(chǎn)品到管理產(chǎn)品以至數(shù)據(jù)分析都是技術(shù)要求很高的業(yè)務(wù)。中小企業(yè)利用跨境電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，一定程度上可以提高自己的銷量，因為隨著曝光和訪客量的增加，成交概率大大提升，所以中小企業(yè)利用跨境電商進(jìn)行產(chǎn)品出口可以產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)收益。

2.中小型跨境電商出口企業(yè)歐洲市場發(fā)展

2.1加速本土化進(jìn)程

歐洲主流電商平臺為Amazon，Wish，eBay，Zalando，Etzy，AliExpress和Allegro。大部分中國中小企業(yè)都布局在Amazon，Wish，eBay，雖用戶基數(shù)多，但競爭激烈，交易傭金高。此外，中國中小型跨境電商企業(yè)還面臨諸如VAT手續(xù)煩瑣，物流時效長，市場信息匱乏，資金回籠周期等突出問題?；诖耍瑲W洲跨境電商市場參與者有必要合作建立銷售平臺和海外倉，通過獨立銷售渠道推廣產(chǎn)品提升銷售效率、減少交易成本、提高物流時效、降低運(yùn)營風(fēng)險，并合理利用海外資源，招納跨境零售運(yùn)營本土團(tuán)隊，打破語言障礙，助力企業(yè)在復(fù)雜的跨境電商環(huán)境中提升競爭力。最后，在開拓新興市場（如荷蘭，比利）時，還可嘗試登陸其本土電商平臺，如Bolcom，Coolblue。Bol.com是荷蘭最強(qiáng)勁的電商平臺，在荷蘭和比利時有超過760萬名客戶，2018年營業(yè)達(dá)16.4億歐元。

2.2批判性創(chuàng)新營銷方式

跨境電商企業(yè)需要對傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行批判式的創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)和新手段，同時繼承和吸收復(fù)合型的營銷手段。產(chǎn)品在平臺上的推廣要保障產(chǎn)品的介紹簡單易懂，并配合真實、清晰的圖片，同時還要注重消費者的易用度，提供簡單直觀的消費者體驗。企業(yè)必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，盡量減少消費者因產(chǎn)品質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴。并且注重如何把傳統(tǒng)的線下用戶體驗結(jié)合到跨境電商中。

2.3創(chuàng)新驅(qū)動是發(fā)展跨境電商的核心指導(dǎo)思想

商業(yè)模式設(shè)計如何可持續(xù)？將消費者需要、夢想和新的商機(jī)、科技中產(chǎn)生的靈感進(jìn)行結(jié)合并協(xié)調(diào)，從而保持產(chǎn)品使用與文化、生產(chǎn)率、政治利益、生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展相一致。對于跨境電商企業(yè)而言，如何運(yùn)用這一新商業(yè)模式實現(xiàn)跨時空、跨地理市場布局，從而不斷擴(kuò)大海外市場、適應(yīng)新商業(yè)模式競爭，將有賴于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是在消費者個性化、多樣化消費趨勢下，企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品生命周期大為縮短的必然選擇。生產(chǎn)力水平較低時市場多處于供不應(yīng)求情形，此時產(chǎn)品只要滿足基本使用功能往往就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，企業(yè)無需面對過多的市場競爭壓力。供過于求、產(chǎn)能過剩時，消費者具備了選擇的權(quán)利，而跨境電商平臺更是提供了充分信息以及將消費者的選擇權(quán)轉(zhuǎn)化為便利性操作從而迫使企業(yè)需要根據(jù)消費者偏好、市場需求變化不斷在產(chǎn)品制造上推陳出新，從而才有可能引領(lǐng)消費潮流，使企業(yè)在市場競爭中居于領(lǐng)先地位?？缇畴娚棠Ｊ较?，消費者選擇產(chǎn)品除質(zhì)量保證外，價格是“殺手锏”。產(chǎn)品如需要獲得消費者的青睞，企業(yè)打造核心競爭優(yōu)勢必然體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)所凝結(jié)的功能及價格對消費者需求的滿足程度及購買吸引力，只有獲得消費者對此兩方面的認(rèn)可，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)才能完成價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)化為價值實現(xiàn)的過程，進(jìn)而企業(yè)才可以獲得利潤維持正常運(yùn)營乃至擴(kuò)大再生產(chǎn)。

結(jié)語

基于上述分析，筆者認(rèn)為我國中小型跨境電商企業(yè)在歐洲應(yīng)積極開拓電商潛力市場，搭建海外“基地”，及時掌握市場動態(tài)，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，提高銷售效率，最后必然能深耕歐洲市場，獲得最大利益。

參考文獻(xiàn)

[1]王云淼，付麗麗.針對中國B2C出口型跨境電商的加拿大市場分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016（18）：45-46.

[2]于丞.我國出口跨境電商現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及轉(zhuǎn)型策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（10）：67-70.

[3]黃帥，王鈺.中國賣家進(jìn)擊歐洲小語種市場[J].進(jìn)出口經(jīng)理人，2016（12）：74-76.

[4]卞凌鶴，劉天.江浙滬中小企業(yè)跨境電子商務(wù)在西班牙語國家市場的發(fā)展分析[J].科技資訊，2018（29）：110-111.

作者簡介：周曉菲（1987-），女，黑龍江省哈爾濱市人，碩士，哈爾濱金融學(xué)院商務(wù)英語系教師，講師，主要研究方向：法語，跨境電子商務(wù)。

洪宇（1983-），女，黑龍江省哈爾濱市人，碩士，哈爾濱金融學(xué)院商務(wù)英

語系教師，副教授，主要研究方向：金融英語，跨境電子商務(wù)。

基金項目：2020年省屬本科高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費項目“一帶一路”背景下黑龍江省中小企業(yè)發(fā)展跨境電商路徑研究（編號：2020-KYYWF-014）