段玲卉

[摘 要]運(yùn)營類微信公眾號(hào)盈利模式主要有內(nèi)容盈利、廣告盈利和服務(wù)盈利3種方式。運(yùn)營類微信公眾號(hào)初始確認(rèn)、后續(xù)計(jì)量和期末計(jì)量需要注意哪些問題、在3種方式下怎樣取得收入和收入確認(rèn)的時(shí)間點(diǎn)和金額，這些問題都值得學(xué)者探討，因此，本文研究了運(yùn)營類微信公眾號(hào)的會(huì)計(jì)處理，希望為有關(guān)部門提供建議。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào);運(yùn)營;會(huì)計(jì)處理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.02.010

[中圖分類號(hào)]F275[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）02-00-02

0? ? ?引 言

微信公眾號(hào)有兩種：一種是服務(wù)企業(yè)用于宣傳企業(yè)文化、樹立良好的公眾形象的微信公眾號(hào)，作為企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外宣傳的一個(gè)窗口;一種是通過微信公眾號(hào)自身業(yè)務(wù)開展和經(jīng)營，以營利為目的。本文擬以第二種作為研究主體，探討這種類型微信公眾號(hào)發(fā)生經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)處理方式，為相關(guān)人員提供參考。每個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營模式是采用原創(chuàng)論文、原創(chuàng)相冊(cè)和視頻吸引不同類型的讀者（簡稱“粉絲”）關(guān)注，在有數(shù)量巨大粉絲的基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)可以通過內(nèi)容、廣告、服務(wù)等多種方式進(jìn)行經(jīng)營獲利。下面從微信公眾號(hào)初始計(jì)量、后續(xù)計(jì)量和期末計(jì)量3個(gè)方面進(jìn)行論述。

1? ? ?運(yùn)營類微信公眾號(hào)的初始計(jì)量

每一個(gè)運(yùn)營類微信公眾號(hào)由運(yùn)營公司進(jìn)行經(jīng)營，作為運(yùn)營公司的一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立核算，事業(yè)部主要資產(chǎn)包括微信公眾號(hào)管理團(tuán)隊(duì)、資金和微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)取得可以自創(chuàng)，還可以外購。公眾號(hào)營運(yùn)公司提出申請(qǐng)并提交相關(guān)資料給微信平臺(tái)方審核，當(dāng)審核通過并繳納一定的審核費(fèi)用后取得公眾號(hào)。微信公眾號(hào)申請(qǐng)成功后還需要開發(fā)與行業(yè)和自身業(yè)務(wù)相匹配的軟件系統(tǒng)，然后管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作和發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)文章吸引讀者關(guān)注成為粉絲，隨后開展與粉絲之間的互動(dòng)活動(dòng)及文章推送以維持一定量的粉絲規(guī)模。微信公眾號(hào)創(chuàng)建初期要以吸引更多的粉絲關(guān)注為目的，擁有大量的粉絲數(shù)量能給微信公眾號(hào)帶來更多流量的可能性，粉絲為后期運(yùn)營提供巨大的潛在市場。為了擴(kuò)大文章的影響力，帶來潛在的粉絲，公眾號(hào)運(yùn)營方也可以在微信朋友圈里投放公眾號(hào)的廣告，讓更多的讀者有成為粉絲的可能性。

例1：某科技公司2019年1月創(chuàng)辦“云端讀書”微信公眾號(hào)，支付軟件開發(fā)費(fèi)用和審核費(fèi)用合計(jì)80 000元，并在微信朋友圈里投放廣告50 000元，款項(xiàng)通過公眾號(hào)平臺(tái)支付。科技公司即運(yùn)營公司在自創(chuàng)微信公眾號(hào)過程中產(chǎn)生開發(fā)、審核和投放廣告費(fèi)的目的是構(gòu)建企業(yè)的資產(chǎn)，當(dāng)讀者變成粉絲給公眾號(hào)帶來巨大的粉絲流量時(shí)，可以給運(yùn)營公司帶經(jīng)濟(jì)利益流入。而微信公眾號(hào)作為一種虛擬的、無實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，筆者認(rèn)為計(jì)入無形資產(chǎn)較為合適;公眾號(hào)平臺(tái)的貨幣資金計(jì)入“其他貨幣資金”科目。

借：無形資產(chǎn)——微信公眾號(hào)（云端讀書）? ?130 000

貸：其他貨幣資金? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?130 000

自創(chuàng)微信公眾號(hào)從零粉絲到聚集大量粉絲需要經(jīng)過長期的運(yùn)營積累，微信公眾號(hào)的取得也可以采用購買已經(jīng)通過個(gè)人或企業(yè)認(rèn)證的并有一定規(guī)模數(shù)量粉絲的微信公眾號(hào)，購買這種類型公眾號(hào)的優(yōu)點(diǎn)在于，公眾號(hào)是自帶粉絲。比如魚爪網(wǎng)上有已經(jīng)認(rèn)證讀書類微信公眾號(hào)的公開售價(jià)，售價(jià)是按粉絲人數(shù)和單粉均價(jià)來確認(rèn)整體出售價(jià)格的。如單粉售價(jià)為0.79元/粉，粉絲數(shù)量為7.59萬人的售價(jià)為6萬元，當(dāng)然還需要繳納給魚爪網(wǎng)平臺(tái)方10%的服務(wù)費(fèi)。外購“10萬+”粉絲的微信公眾號(hào)并維持粉絲的規(guī)模將來會(huì)給公眾號(hào)帶來潛在的收益。

例2：某科技公司為了整合旗下的公眾號(hào)資源，于2019年1月通過魚爪網(wǎng)平臺(tái)購買掛在平臺(tái)上于2017年1月創(chuàng)建的微信公眾號(hào)“小端讀書”。“小端讀書”通過兩年的經(jīng)營積累，粉絲數(shù)量達(dá)到7.59萬人，由于“小端讀書”公眾號(hào)創(chuàng)辦方無力經(jīng)營，特整體出售，魚爪網(wǎng)上單粉售價(jià)為0.79元/粉，整體售價(jià)

60 000元。另支付魚爪網(wǎng)平臺(tái)方10%的服務(wù)費(fèi)，即6 000元。

借：無形資產(chǎn)——微信公眾號(hào)（小端讀書）? 66 000

貸：其他貨幣資金? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 66 000

2? ? ?運(yùn)營類微信公眾號(hào)的后續(xù)計(jì)量

公眾號(hào)通過不斷推送日常原創(chuàng)文章等，吸引讀者變成粉絲，并將粉絲規(guī)模維持在“5萬+”以上數(shù)量時(shí)，可以通過內(nèi)容盈利，內(nèi)容盈利一是粉絲打賞收入，二是訂閱收入。粉絲閱讀了公眾號(hào)推送的原創(chuàng)文章后，可能引起了思想上的共鳴，針對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊，此時(shí)點(diǎn)贊不再是使用虛擬貨幣而是通過網(wǎng)上平臺(tái)直接支付貨幣資金，數(shù)量依據(jù)粉絲的喜愛程度分為5～200元，點(diǎn)贊支付的貨幣資金是讀者無償支付的，不求任何回報(bào)，屬于捐贈(zèng)支出，當(dāng)公眾號(hào)收到貨幣資金時(shí)應(yīng)當(dāng)確認(rèn)讀者的捐贈(zèng)收入。當(dāng)然營運(yùn)公司可以依據(jù)用戶的不同需求，開辟課程購買、專欄閱讀等業(yè)務(wù)。這種類型的訂閱業(yè)務(wù)是將粉絲群體進(jìn)行進(jìn)一步精確劃分，滿足特定精準(zhǔn)人群的深層次或更專業(yè)化獲得有效信息的需求，給運(yùn)營公司開拓了橫向和縱向的市場化專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域，延伸了自己品牌的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。比如可以針對(duì)粉絲家庭的學(xué)齡兒童開設(shè)30小時(shí)讀唐詩的網(wǎng)絡(luò)視頻課，以增加兒童對(duì)傳統(tǒng)文化的了解，自行制作視頻或以直播課的形式展示知識(shí)內(nèi)容;針對(duì)粉絲家庭攝影愛好者開設(shè)學(xué)習(xí)攝影技術(shù)直播課。這種網(wǎng)絡(luò)視頻課針對(duì)課程的學(xué)時(shí)收取課程費(fèi)用收入，一般是采用預(yù)收形式收取總課程費(fèi)用，當(dāng)每一期課程知識(shí)展示在受眾面前時(shí)確認(rèn)一次收入。這種課程購買業(yè)務(wù)售出不退款但可以反復(fù)學(xué)習(xí)，所以按課程的播出時(shí)間排期來確認(rèn)每一期收入。

例3：“云端讀書”微信公眾號(hào)于2019年3月20日推送一篇原創(chuàng)文章，文字詼諧有趣，內(nèi)容有深度和廣度，獲得粉絲不同程度地點(diǎn)贊和評(píng)論留言，點(diǎn)贊金額合計(jì)為2 000元。

借：其他貨幣資金? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2 000

貸：營業(yè)外收入——點(diǎn)贊收入? ? ?2 000

例4：“云端讀書”微信公眾號(hào)在2019年3月31日推送30小時(shí)讀唐詩套餐課程，一共12次課，每周一次，共4個(gè)月課程。課程費(fèi)用為300元/人，共收取12 000元收入。

2019年3月31日作為預(yù)收賬款進(jìn)行核算。

借：其他貨幣資金? ? ? ? ? 12 000

貸：預(yù)收賬款? ? ? ? ? ? ? 12 000

當(dāng)讀者開始學(xué)習(xí)第一課時(shí)，課程已經(jīng)展現(xiàn)在讀者面前，確認(rèn)12次中的一次收入。收入一共分為12期確認(rèn)。

借：預(yù)收賬款? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1 000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——課程收入? ?1 000

微信公眾號(hào)第二種營運(yùn)方式是廣告收入。微信公眾號(hào)的廣告有兩種情況，一是廣告主委托公眾號(hào)進(jìn)行文化創(chuàng)意，宣傳廣告主的企業(yè)文化，推廣產(chǎn)品的軟文廣告。軟文廣告通過推送的趣味性，話題對(duì)受眾有價(jià)值內(nèi)容，吸引讀者的注意力，同時(shí)將軟文廣告融入話題中，易讓讀者產(chǎn)生共鳴，一般粉絲“10萬+”的公眾號(hào)，軟文收費(fèi)為20萬元。軟文廣告如果制作時(shí)間較短，表現(xiàn)形式也較為簡單，通常一次性確認(rèn)收入和費(fèi)用;如果軟文廣告制作時(shí)間較長，表現(xiàn)形式復(fù)雜則采用完工百分比法確認(rèn)廣告制作收入和費(fèi)用。軟文廣告的宣傳收入通常是當(dāng)廣告出現(xiàn)在大眾面前時(shí)進(jìn)行確認(rèn)。另一種廣告是通過廣點(diǎn)通平臺(tái)讓微信公眾號(hào)流量主獲取廣告流量收入。廣點(diǎn)通平臺(tái)一方面入駐各種類型的公眾號(hào)，各類型公眾號(hào)下?lián)碛写罅康姆劢z關(guān)注，另外商家為了產(chǎn)品被更多潛在消費(fèi)者認(rèn)同和熟知都需要廣告推送，后者的廣告在前面流量主的公眾號(hào)中發(fā)布廣告，流量主通過粉絲閱讀原創(chuàng)文章底部的廣告信息獲取點(diǎn)擊量廣告收入，點(diǎn)擊一次為0.5元。由于流量廣告是依據(jù)點(diǎn)擊量確認(rèn)的，廣點(diǎn)通平臺(tái)會(huì)準(zhǔn)確記錄公眾號(hào)底端廣告的點(diǎn)擊數(shù)量，第二天能確切知曉前一天的點(diǎn)擊量，即確認(rèn)點(diǎn)擊量時(shí)來確認(rèn)前一天的廣告流量收入金額。

例5：“云端讀書”微信公眾號(hào)在2019年3月31日接受某品牌的廣告軟文制作費(fèi)和宣傳費(fèi)合計(jì)30 000元，假設(shè)軟文制作費(fèi)較為簡單。廣告分3天在“云端讀書”微信公眾號(hào)上推送，日期分別為4月10日、4月11日和4月15日。

3月31日，“云端讀書”微信公眾號(hào)收到廣告軟文制作費(fèi)和宣傳費(fèi)30 000元時(shí)。

借：其他貨幣資金? ? ? ? ? 30 000

貸：預(yù)收賬款? ? ? ? ? ? ? 30 000

由于軟文制作費(fèi)較為簡單，不單獨(dú)確認(rèn)軟文廣告制作收入，與軟文廣告展示收入合并計(jì)算。4月10日、4月11日和4月15日，當(dāng)廣告展現(xiàn)在粉絲面前時(shí)，分別確認(rèn)收入10 000元。

借：預(yù)收賬款? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 10 000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——廣告收入（軟文）? ? ? ? 10 000

例6：“云端讀書”微信公眾號(hào)開通了廣點(diǎn)通流量主業(yè)務(wù)，3月15日推送原創(chuàng)文章發(fā)布了B品牌個(gè)廣告業(yè)務(wù)，當(dāng)天粉絲的點(diǎn)擊量為1 000次，廣告流量點(diǎn)擊收入為0.5元/次。

借：應(yīng)收賬款——B品牌? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 500

貸：主營業(yè)務(wù)收入——流量主廣告? 500

微信公眾號(hào)第三種類型收入為服務(wù)收入，一是公眾號(hào)和淘寶方的店主合作，在公眾號(hào)上推送淘寶網(wǎng)商品購買的信息及相關(guān)商品的淘寶口令，潛在粉絲通過淘寶令在淘寶網(wǎng)打開商品并購買后，淘寶店鋪向公眾號(hào)支付售賣商品的傭金。傭金根據(jù)商品的實(shí)際成交金額和返傭比例計(jì)算。返傭比例按不同商品品種不同而不同。淘寶商家每完成一筆交易可以看到后臺(tái)數(shù)據(jù)，哪些商品是通過口令鏈接購買，直接將商品售價(jià)按傭金比例直接支付給微信公眾號(hào)，類似與委托代銷商品形式，當(dāng)商品對(duì)外出售時(shí)即是公眾號(hào)確認(rèn)傭金收入的時(shí)點(diǎn)。二是微信公眾號(hào)為了增加用戶黏性加強(qiáng)了與粉絲之間的互動(dòng)，可以將線上用戶引流到線下付費(fèi)服務(wù)中去，定期開發(fā)多樣化的線下體驗(yàn)活動(dòng)。

例7：“云端讀書”微信公眾號(hào)與淘寶C店鋪合作，為擴(kuò)大C店鋪的銷售而在公眾號(hào)中推送C店鋪商品的信息。3月15日，消費(fèi)者通過“云端讀書”微信公眾號(hào)淘口令鏈接購買的商品金額為20 000元，C店鋪應(yīng)返給“云端讀書”微信公眾號(hào)銷售商品傭金600元。

借：應(yīng)收賬款——C店鋪? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 600

貸：其他業(yè)務(wù)收入——淘寶傭金? ? 600

3? ? ?微信公眾號(hào)的期末處理

微信公眾號(hào)的粉絲具有不穩(wěn)定的因素，由于微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容和粉絲喜好的改變，忠誠粉絲也可能脫粉。如果公眾號(hào)原來關(guān)注的粉絲期末時(shí)取消關(guān)注，會(huì)帶來一系列問題，由于粉絲人數(shù)驟減導(dǎo)致流量下滑，廣告收入也會(huì)隨之減少，盈利能力受損。公眾號(hào)是一個(gè)公眾信息平臺(tái)，為保證社會(huì)輿論的正確性，公眾號(hào)發(fā)布的信息也會(huì)受到信息監(jiān)管部門的嚴(yán)格審核，一旦發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)發(fā)布了違規(guī)內(nèi)容會(huì)涉及禁言處罰甚至封號(hào)處罰。所以微信公眾號(hào)作為無形資產(chǎn)，屬于使用壽命不確定的無形資產(chǎn)，后續(xù)期間無須攤銷，但是期末可以按照其變現(xiàn)能力進(jìn)行減值測試，如果減值應(yīng)計(jì)提減值準(zhǔn)備。

例8：“云端讀書”微信公眾號(hào)承接例1，初始入賬金額為130 000元，粉絲達(dá)到“10萬+”，2018年12月推送的文章發(fā)現(xiàn)有違規(guī)現(xiàn)象，被禁言一個(gè)月，一個(gè)月后粉絲減少至“3萬+”，按照變現(xiàn)能力測算可收回金額為70 000元。

由于賬面金額低于可收回金額，針對(duì)差額60 000元計(jì)提減值準(zhǔn)備

借：資產(chǎn)減值損失? ? ? ? ? ? ? 60 000

貸：無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備? ?60 000

主要參考文獻(xiàn)

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