吳正祥 陳欣柔 王藝潼 鄧雅丹 高博

摘要：本文基于639份城鎮(zhèn)居民調(diào)查數(shù)據(jù)，識別了城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，并采用多分類有序Logit模型實證分析了影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素。研究結(jié)果表明：城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿較高;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)驗、原生家庭類別、家庭年收入、對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的認知、對商家服務(wù)的重視程度和對農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的重視程度等因素對城鎮(zhèn)居民的購買意愿有正向作用，而性別、年齡和是否有來自農(nóng)村地區(qū)的親戚等因素對城鎮(zhèn)居民的購買意愿有負向作用。基于上述研究結(jié)果，本文提出了進一步提升城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的對策與建議。

關(guān)鍵詞：電商扶貧 農(nóng)產(chǎn)品 購買意愿 多分類有序 Logit模型

*基金項目：國家社會科學(xué)基金資助項目“基于社會認同的農(nóng)村消費者在線行為模式研究”（19BGL108）;葫蘆島市哲學(xué)社會科學(xué)研究課題“城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素及其作用機制研究”（HLDSKY2019031）。

一、引言

電商扶貧是商務(wù)部會同財政部、扶貧辦協(xié)調(diào)地方政府和大型電商企業(yè)建立的一種扶貧機制，其首要任務(wù)是幫助貧困地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品，以增加貧困戶的收入。作為電商扶貧的有益補充，國務(wù)院辦公廳于2019年1月14日將消費扶貧正式納入國家脫貧攻堅的政策體系，以動員社會各界擴大貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)消費。然而，現(xiàn)實中城鎮(zhèn)居民并不會因為愛心而持久對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品買單，要想電商扶貧及其帶來的效果能夠長期保持下去，必須基于市場，構(gòu)建電商扶貧的長效機制。其中一個重要環(huán)節(jié)是，了解城鎮(zhèn)居民的消費需求，獲得城鎮(zhèn)居民的認同，以促進城鎮(zhèn)居民購買，幫助貧困戶持續(xù)穩(wěn)定脫貧。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須掌握影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素，并識別各因素的影響機制。

為了幫助貧困地區(qū)農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品“上行”問題，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路、解決好農(nóng)產(chǎn)品“銷售難”的問題，在國家政策驅(qū)動下，京東商城、天貓商城、拼多多等眾多B2C平臺均上線了扶貧館，如京東商城上開通有遼寧巾幗扶貧館、莊河扶貧館、葫蘆島館等，而扶貧館里的農(nóng)產(chǎn)品均有區(qū)別普通農(nóng)產(chǎn)品的醒目標(biāo)識。那么，當(dāng)前城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿如何？哪些因素可以驅(qū)動城鎮(zhèn)居民購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品？這些因素的內(nèi)在作用機理是怎樣的？現(xiàn)有文獻對此并沒有進行深入研究。針對以上研究缺陷，本研究從消費者角度出發(fā)，利用問卷調(diào)查獲取一手數(shù)據(jù)，對城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及其影響因素進行實證分析，探討這些因素是如何以及在何種程度上影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源與說明

本文的數(shù)據(jù)由團隊成員于2020年1月—4月，通過QQ、微信等即時通訊軟件以及電子郵件等途徑，邀請城鎮(zhèn)居民參與填寫問卷星發(fā)布的問卷。為了提高被試參與問卷調(diào)查的積極性，并保證問卷質(zhì)量，告知被試篩選通過的問卷答卷人可以參與隨機紅包抽獎活動，金額0.5元—5元不等。相關(guān)研究表明，調(diào)研因果關(guān)系的問卷量一般在500份—1000份之間比較合適，考慮到時間與成本問題，本研究共發(fā)放問卷746份，剔除作答時間短、回答不完整、篩選題答錯等無效問卷107份，剩余有效問卷639份，問卷有效率85.66%。統(tǒng)計結(jié)果顯示，調(diào)查樣本對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買傾向不一，每個意愿水平上均有樣本存在，但總體意愿比較強烈，占比達61.66%。

（二）變量定義及其描述性統(tǒng)計

電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，前者源自于貧困地區(qū)，具有散型、生態(tài)型等特點，且產(chǎn)品消費帶有幫扶色彩?？梢灶A(yù)見，城鎮(zhèn)居民對兩種農(nóng)產(chǎn)品的認知在一定程度上存在差異性，其會影響城鎮(zhèn)居民的購買意愿。鑒于此，本研究參考農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素相關(guān)研究成果，結(jié)合當(dāng)前電商扶貧的特點和前期半開放式訪談結(jié)果，將影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素歸納為個體特征、家庭特征、認知特征和決策特征4個方面進行分析。各變量含義及其描述性統(tǒng)計分析結(jié)果見表1。

（三）模型選擇

城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，即城鎮(zhèn)居民的主觀選擇概率，有“非常不愿意”“不愿意”“一般”“愿意”和“非常愿意”5種情況，這5種備選方案存在等級次序性質(zhì)，且每一位城鎮(zhèn)居民會在綜合評估的基礎(chǔ)上做出最佳選擇，顯然本文的研究問題屬于多元排序選擇問題?？紤]到廣義定序Logit模型可以對分類變量進行回歸建模，且未限制變量的分布條件，應(yīng)用最為廣泛，故本文選擇多分類有序Logit模型識別顯著影響城鎮(zhèn)居民購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的因素，并構(gòu)建如下模型：

式（1）中，xi為對城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿可能產(chǎn)生影響的因素，即自變量的取值;αj為模型的截距;βj為自變量的回歸系數(shù);yi取1，2，3，4，5各值，yi=1表示城鎮(zhèn)居民非常不愿意購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品，yi=2表示城鎮(zhèn)居民比較不愿意購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品，依此類推;j取1，2，3，4各值，j=1時，因變量類別1與類別2、3、4、5比較，j=2時，因變量類別1、2與類別3、4、5比較，j=3時，因變量類別 1、2、3與類別4、5比較，j=4時，因變量類別1、2、3、4與類別5比較。

j取不同值時的概率分別為：

三、實證分析

本文運用統(tǒng)計分析軟件SPSS21對639份樣本數(shù)據(jù)進行多分類有序Logit模型估計。在進行模型估計之前，先對18個自變量進行方差膨脹因子檢驗，發(fā)現(xiàn)所有變量的VIF值均介于1到4之間，說明變量間不存在多重共線性問題，適合進行回歸分析。在回歸分析過程中，本文先將18個自變量全部納入模型，再利用相伴概率值對不顯著的變量進行剔除，直到所有剩余變量都在10%的水平上統(tǒng)計顯著，最終模型估計結(jié)果見表2。

表2的模型估計結(jié)果顯示，性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)驗、是否有來自農(nóng)村地區(qū)的親戚、原生家庭類別、家庭年收入、對電商扶貧的認知、對電商扶貧提高貧困戶收入水平的認知、對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的認知、對商家服務(wù)的重視程度、對原產(chǎn)地的重視程度等11個因素對城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響呈現(xiàn)統(tǒng)計顯著性。具體分析如下：

（一）個體特征

僅性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)驗對城鎮(zhèn)居民購買意愿有顯著影響。具體而言，女性比男性對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿更高，可能是因為女性在家庭食品類消費支出中承擔(dān)更多的決定權(quán)，且女性具有更愛網(wǎng)購、更愛嘗新的特質(zhì)，也會增強其對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。相比之下，年齡越大的城鎮(zhèn)居民，其對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越低，這主要與觸網(wǎng)經(jīng)歷有關(guān)，年輕的城鎮(zhèn)居民有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷，他們對網(wǎng)購的接受意愿更高，相反，年老的城鎮(zhèn)居民更習(xí)慣通過線下消費。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)驗越豐富的城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿也越高，可能的解釋為，豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗可以降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險感知，從而增強購買意愿。

受教育程度、個人網(wǎng)購月開銷對城鎮(zhèn)居民購買意愿的影響均不顯著。經(jīng)事后回訪發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)居民普遍認為農(nóng)產(chǎn)品是生活必須品，只要品質(zhì)有保障，無所謂購買渠道;并且無論網(wǎng)購月開銷大還是小，城鎮(zhèn)居民網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的開銷占比均比較小。因此，受教育程度、個人網(wǎng)購月開銷不是影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的重要因素。

（二）家庭特征

原生家庭類別、家庭年收入對城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿均產(chǎn)生顯著正向影響，是否有來自農(nóng)村地區(qū)的親戚對城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生顯著負向影響。這說明，家庭/家族成員歷經(jīng)農(nóng)村生活越長/越多，其對貧困戶的同理心越強;家庭收入越高，“達則兼濟天下”的意愿越大，因此購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的意愿也就越強烈。

家庭成員中居住在城鎮(zhèn)的人數(shù)對城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響不顯著。造成這一結(jié)果的原因是，無論居住在城鎮(zhèn)的家庭人數(shù)有多少，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品都必須消費，加之當(dāng)前電商發(fā)展水平較高、物流體系較為完善，買多買少大多商家均會包郵，或者可以通過湊單方式達到免郵費條件，而不必擔(dān)心物流成本帶來的困擾。因此，家庭成員中居住在城鎮(zhèn)的人數(shù)不是影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的重要因素。

（三）認知特征

對電商扶貧的認知、對電商扶貧提高貧困戶收入水平的認知、對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的認知均顯著正向影響城鎮(zhèn)居民的電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。這說明，城鎮(zhèn)居民對電商扶貧帶來的脫貧效應(yīng)或收入效應(yīng)越肯定，其購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的意愿越高;城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的評價越積極，其購買意愿也越強烈。這比較符合常理推斷，因為人們對某一事件越贊同，其越愿意支持該事件的發(fā)展;人們對某一事物越認同，其越愿意采納。

對參與電商扶貧相關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的認知并不會顯著影響城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，主要原因在于，企業(yè)參與電商扶貧的行為不屬于純粹的利他行為，因此城鎮(zhèn)居民對參與電商扶貧相關(guān)企業(yè)社會責(zé)任感的認同度較低，均值為2.74，低于中位數(shù)3，致使其無法有效激發(fā)城鎮(zhèn)居民的購買意愿。

（四）決策特征

城鎮(zhèn)居民對商家服務(wù)、原產(chǎn)地的重視程度顯著正向影響其對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。這說明，城鎮(zhèn)居民越在意商家服務(wù)水平和產(chǎn)品的原產(chǎn)地，其購買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的意愿越高。其原因是，在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)購物不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)水平甚至已經(jīng)超越傳統(tǒng)商家，對于網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的年輕群體而言，線上購物的頻率更高;而原產(chǎn)地是判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一種外在線索，貧困村在生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面具有資源稟賦條件，且綠色、天然、無公害等產(chǎn)品特性深受城鎮(zhèn)居民的喜愛。

城鎮(zhèn)居民關(guān)于平臺交易量、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品信息等的重視程度對其電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響不顯著，主要原因在于，調(diào)查樣本對交易量和價格的關(guān)注度普遍較低，且事后回訪中，城鎮(zhèn)居民也一致認為只要產(chǎn)品品質(zhì)好，無所謂交易量和產(chǎn)品價格，畢竟是有關(guān)自身身體健康的。此外，盡管城鎮(zhèn)居民較在意產(chǎn)品信息，但如今網(wǎng)購平臺各商家所提供的產(chǎn)品信息均比較全面，對于購買者而言，產(chǎn)品信息對購買決策的影響較小。因此，它們不是影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的重要因素。

四、結(jié)論與建議

基于693份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，本文實證分析了城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，以及影響城鎮(zhèn)居民購買意愿的因素與內(nèi)在發(fā)生機制。調(diào)查統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿較高，但仍有38.34%的城鎮(zhèn)居民購買熱情不高，主要原因是不少城鎮(zhèn)居民依舊習(xí)慣于通過線下渠道購買農(nóng)產(chǎn)品。多分類有序Logit回歸結(jié)果表明，個體特征、家庭特征、認知特征和決策特征均不同程度地影響城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。從個體特征因素看，性別和年齡與城鎮(zhèn)居民購買意愿負相關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)驗與城鎮(zhèn)居民購買意愿正相關(guān);從家庭特征因素看，是否有來自農(nóng)村地區(qū)的親戚與城鎮(zhèn)居民購買意愿負相關(guān)，原生家庭類別、家庭年收入與城鎮(zhèn)居民購買意愿正相關(guān);從認知特征因素看，對電商扶貧的認知、對電商扶貧提高貧困戶收入水平的認知、對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的認知與城鎮(zhèn)居民購買意愿正相關(guān);從決策特征因素看，對商家服務(wù)的重視程度、對原產(chǎn)地的重視程度與城鎮(zhèn)居民購買意愿正相關(guān)。

貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品能夠被消費是解決農(nóng)產(chǎn)品“上行”問題的必然要求，為進一步促進城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，綜合本文研究結(jié)論，提出如下對策與建議：第一，根據(jù)性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)驗等進行市場細分，并利用用戶畫像進行有針對性的營銷活動。第二，樹立“先有需求，后有生產(chǎn)”的營銷理念。參與電商扶貧的企業(yè)可以通過構(gòu)建電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的眾籌服務(wù)平臺，發(fā)起相關(guān)眾籌項目，在產(chǎn)品投入市場前，吸引有需求的消費者購買。第三，加大線上營銷活動，擴大線上市場需求。企業(yè)和政府可以圍繞扶貧日活動，開展線上展銷會，吸引更多消費者選購;亦可利用網(wǎng)紅主播推介電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品，以扭轉(zhuǎn)城鎮(zhèn)居民習(xí)慣于線下消費的習(xí)慣。第四，運用場景營銷，展現(xiàn)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品具備原生態(tài)這一獨特品質(zhì)。利用互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)街LED廣告位等途徑，向城鎮(zhèn)居民展示貧困地區(qū)在自然環(huán)境、種植養(yǎng)殖過程、采摘加工方式等方面的獨特場景圖片或者視頻，傳遞電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的散型、生態(tài)型等特點，突顯其與規(guī)?；N植、養(yǎng)殖生鮮農(nóng)產(chǎn)品的差異性，樹立產(chǎn)品形象。第五，加強電商扶貧政策宣傳力度，提升城鎮(zhèn)居民對電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度、信譽度和認可度。

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Urban residentswillingness to purchase the agricultural products of e-commerce poverty alleviation and its determinants

WU Zhengxiang CHEN Xinrou WANG Yitong DENG Yadan GAO Bo

Abstract： Based on 639 survey data of urban residents， the purchase intention of urban residents to e-commerce poverty alleviation agricultural products was identified， and the factors influencing the purchase intention of urban residents to e-commerce poverty alleviation agricultural products were empirically-analyzed by using multivariate ordered Logit model. The results show that urban residents have a high willingness to buy e-commerce poverty-relief agricultural products. Agricultural products online shopping experience， native family category， household income， the cognition of electricity poverty alleviation agricultural products， to the attention of the business service factors such as degree and emphasis on product origin has positive effect to the urban residentswillingness to buy， but gender， age and whether there are from relatives in rural areas on the purchase intention of the residents have a negative effect. In view of the above conclusions， relevant policy recommendations on improving the willingness of urban residents to purchase e-commerce poverty alleviation agricultural products are put forward.

Key words： e-commerce poverty alleviation; agricultural products; willingness to purchase; multivariate ordered Logit model

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院、工商管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：凌玉