吳夢麗

[提要] 微信社群團購是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團購方式和新興社交媒體的融合產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)互動對微信團購社群中消費者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。本文通過回顧相關(guān)文獻，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動形式，將其劃為分享式、情感式和娛樂式互動三個維度，建立網(wǎng)絡(luò)互動和微信團購社群購買意愿模型，并通過實證分析檢驗假設(shè)，得出情感式互動正向影響微信團購社群購買意愿，而分享式及娛樂式互動與團購意愿相關(guān)性較弱的結(jié)論。最后，基于研究結(jié)論和實際情況，對新興電商提供合理有效的營銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)互動;虛擬社群;微信團購;購買意愿

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年10月11日

一、前言

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國電子商務(wù)迎來了又一個發(fā)展之春。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2019年2月最新發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年末，中國網(wǎng)民規(guī)模已達到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達59.6%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的七成，而手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶使用比例達72.5%?？傮w而言，2018年中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)升級態(tài)勢，而移動端購物占比極高。微信作為中國最大的社交平臺，以其龐大的用戶基數(shù)為社交電商提供了客流量，便捷的小程序為社交電商在微信群生態(tài)中服務(wù)的落地提供了支持，加上消費者對移動支付手段日益依賴，微信虛擬社區(qū)團購作為社交電商的模式逐漸成為了當(dāng)代消費者的新寵，與電子商務(wù)合力促進了網(wǎng)絡(luò)市場消費潛力的進一步開發(fā)。更重要的是，微信團購社群內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)互動使得微信區(qū)別于傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，有了溫度和情感，成為了消費者信任的橋梁，刺激了社群內(nèi)旺盛的消費需求。

基于此，本文通過探討群內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動的特點，結(jié)合心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科探究網(wǎng)絡(luò)互動對微信團購社群購買意愿的影響機制，并針對結(jié)論為互聯(lián)網(wǎng)時代的社交電商提供合理有效的營銷建議，促進微信團購社群市場潛力的挖掘，實現(xiàn)虛擬社區(qū)價值最大化，實現(xiàn)商家和消費者共贏。

二、相關(guān)文獻回顧

（一）虛擬社群相關(guān)研究。在社會學(xué)和地理學(xué)的框架下，傳統(tǒng)社群必須滿足地理性或關(guān)系性。而虛擬社群，也稱網(wǎng)絡(luò)社群，是一種與傳統(tǒng)社群相對的概念。許多學(xué)者曾對它展開研究。Rheingold（1993）提出虛擬社群是一個社會集合體。Carver（1999）則認為虛擬社群是這樣一種環(huán)境，充滿著信任的氣氛，給予被聚集來的參與者一系列的互動。由此可見，虛擬社區(qū)通用定義包括：（1）它僅存在于虛擬空間，不受物理條件限制;（2）它基于共同的興趣、目標(biāo)或需求，并可以生發(fā)出一定的人際關(guān)系;（3）虛擬社群環(huán)境下的成員彼此互動。

關(guān)于它的發(fā)展，學(xué)者Lee等人（2003）曾將對虛擬社群展開的經(jīng)典研究劃分為四個階段。第一個階段是基礎(chǔ)理解階段，包括對虛擬社群的概念、定義。第二個階段是技術(shù)發(fā)展階段，主要研究虛擬社群工具以及發(fā)展虛擬社群的技術(shù)潛力。第三個階段是功能探索階段，這一階段的研究主要關(guān)注虛擬社群的應(yīng)用、比如基于虛擬社群的知識分享。第四個階段是制度化階段，指建立在對虛擬社區(qū)充分理解的基礎(chǔ)上，如何最大化它的收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動相關(guān)研究。一直以來，很多學(xué)者將面對面的人際交流當(dāng)作是互動的標(biāo)準環(huán)境，比如Wiener（1948）定義互動為信息接收者有能力對信息傳播者給予反饋的現(xiàn)象。而Jensen（1998）另辟蹊徑，以跨學(xué)科視角來看，將社會學(xué)中的“人與人間的互動”和計算機科學(xué)中的“媒介互動”區(qū)分開來，打破了互動的限制，提供了人機互動的角度。

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的飛速發(fā)展，并結(jié)合本文的研究方向——虛擬社群，本文將網(wǎng)絡(luò)互動定義為人與人之間在網(wǎng)絡(luò)空間進行的溝通行為，方式包括但不限于信息交換和情感交際等。

隨著時代變化，在電子商務(wù)領(lǐng)域，消費者者間的互動性逐漸取代了消費者和企業(yè)網(wǎng)站的互動性成為了學(xué)者關(guān)注的焦點。經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，此領(lǐng)域的研究主要分為以下幾類：第一類探索網(wǎng)絡(luò)互動背后的機制，比如Chan和Li（2010）則從資源交換理論出發(fā)，檢視互動性如何作用互惠心理，從而影響消費者購買意愿。第二類聚焦網(wǎng)絡(luò)互動的衡量，比如范曉屏（2007）將網(wǎng)絡(luò)互動劃分為互動場所、互動特性、互動方式、互動內(nèi)容四方面構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的模型。第三類關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動的應(yīng)用，比如熊夢潔（2018）提出網(wǎng)絡(luò)人際互動作為人際吸引的一個維度會經(jīng)過信息認同度的中介效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社群信息分享效率產(chǎn)生顯著正向影響。

三、研究設(shè)計與假設(shè)提出

（一）研究模型構(gòu)建。在已有文獻的基礎(chǔ)上，綜合考慮微信團購社群的特點，本研究構(gòu)建了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)互動對微信團購社群內(nèi)消費者購買意愿影響的模型。其中網(wǎng)絡(luò)互動作為自變量，包含三個分變量：分享式互動、情感式互動、娛樂式互動。微信團購社群購買意愿作為因變量。（圖1）

（二）假設(shè)提出。許多學(xué)者曾就網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系進行研究。McKnight和Chervany（2002）通過梳理已有文獻，提出在網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境下，商家與消費者的良性互動，比如傳遞善意、能力、誠信等，會提高消費者對商家的親近感，使其更易投入購買行為。張夷君（2010）基于網(wǎng)絡(luò)口碑理論和技術(shù)接受模型，通過實證研究得出網(wǎng)絡(luò)社群互動性會增強社群成員對社群的好感度，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)團購有用性和易用性的感知，從而正向影響消費者團購意愿。趙宏霞等人（2015）將心理學(xué)引入電子商務(wù)領(lǐng)域，基于臨場體驗視角提出在B2C網(wǎng)購環(huán)境中，無論是消費者和賣方或是消費者之間的互動都能有效提高消費者的社會臨場感，從而增加其對賣方的信賴并提高用戶的購買意愿。

綜合學(xué)者的研究，本研究認為，微信團購社群消費者的購買行為，是基于消費者感知社群內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動后做出的理性行為，即網(wǎng)絡(luò)互動程度越強、越豐富，消費者團購意愿越強烈。由此，本研究提出合理假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)互動對微信團購社群購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

關(guān)于互動性的衡量維度，本研究主要基于Kozinets在1999年提出的虛擬社群互動模式，結(jié)合微信團購社群特點，將網(wǎng)絡(luò)互動經(jīng)分為分享式、情感式、娛樂式互動。

其中，分享式互動強調(diào)參與者的互動帶有分享的目的和一定的工具性，如團購產(chǎn)品的信息、使用方法、感受等。情感式互動強調(diào)參與者的互動偏重人際交往，帶有一定的社會性，如問候、傳遞情感、互助行為。娛樂式互動強調(diào)參與者的互動帶有一定樂趣性，并能帶來一定的愉悅體驗，如微信發(fā)紅包、八卦、游戲等。

根據(jù)以上維度的劃分，本研究針對網(wǎng)絡(luò)互動與微信團購社群購買意愿提出以下三個假設(shè)：

H1：分享式互動對微信團購社群購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響

H2：情感式互動對微信團購社群購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響

H3：娛樂式互動對微信團購社群購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響

四、問卷設(shè)計與實施

本研究問卷采取李克特五點量表形式進行計量，從1到5分別表示完全不認同、比較不認同、一般認同、比較認同、完全認同。另外，本研究根據(jù)相關(guān)文獻，基于前人在各自實證研究中所用的具有較高信度、效度的量表，結(jié)合微信團購社群的特性進行改良，得出量表如表1所示。（表1）

五、實證檢驗與結(jié)果分析

（一）問卷情況。本研究采取的問卷是以專業(yè)的網(wǎng)站騰訊問卷為平臺生成，通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)及微信團購社群投放的形式擴散。問卷回收總數(shù)為176份，剔除無效問卷（如失實問卷和不符合準入門檻的問卷）后，有效問卷總數(shù)為110份，問卷有效回收率為62.5%。

（二）信度與效度分析。本研究采用SPSS 25.0數(shù)據(jù)分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進行處理。

由表中數(shù)據(jù)可知，各維度Cronbachs α值均大于通用標(biāo)準0.7，證明本研究問卷信度良好，具有內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性。

通過KMO和巴特利特球形度對數(shù)據(jù)進行了檢驗，由表數(shù)據(jù)可知，本研究量表KMO值為0.805，巴特利特球形度檢驗顯著性為0.000，說明本研究量表非常適合做因子分析。

通過主成分法進行探索性因子分析，可以提取出4個成分，分別為微信團購社群購買意愿、情感式互動、娛樂式互動、分享式互動，與本研究的模型維度一致，各維度累積解釋變異量為73.325%，說明因子有較強的解釋力度。此外，各維度下各衡量問項因子載荷數(shù)均在0.5以上，說明量表構(gòu)建效度良好，效度達標(biāo)。（表2、表3、表4、表5）

（三）相關(guān)性分析。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)分析法來檢驗網(wǎng)絡(luò)互動各維度與微信團購社群購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系。由數(shù)據(jù)得出，分享式互動和情感式互動與微信團購社群購買意愿的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.270和0.426，說明二者分別與微信團購社群購買意愿在0.01水平上顯著正相關(guān)。假設(shè)H1、H2初步成立，假設(shè)H3有待考證。（表6）

（四）回歸分析。本研究采用逐步多元回歸分析法，將網(wǎng)絡(luò)互動的三個維度作為自變量，微信團購社群購買意愿作為因變量進行分析，由數(shù)據(jù)可知，分享式互動、情感式互動、娛樂式互動三個維度都進入到模型中，多元相關(guān)系數(shù)為R值為0.432，決定系數(shù)R方為0.186，調(diào)整后R方為16.3%，F(xiàn)值為8.099，顯著性為0.000，說明擬合的模型總體回歸效果顯著。從各自變量對因變量的回歸系數(shù)表來看，情感式互動的標(biāo)準系數(shù)為0.376，且顯著性小于0.05，說明情感式互動與微信團購社群購買意愿顯著正相關(guān)，假設(shè)H2得到驗證。然而，分享式互動和娛樂式互動由于與因變量回歸系數(shù)過低，且顯著性未達到標(biāo)準，假設(shè)H1、H3未能得到驗證。（表7、表8）

六、研究結(jié)論及展望

（一）研究結(jié)論。通過實證分析，本文得出網(wǎng)絡(luò)互動對微信團購社群購買意愿有顯著影響。學(xué)者Huang和Benyoucef曾說過：“社交型電子商務(wù)的概念模型已經(jīng)粗具雛形，它將為我們就電子商務(wù)和參與者、社區(qū)以及電子商務(wù)的關(guān)系提供洞見?！本唧w來說，作為商家，除了關(guān)注易用性、商品質(zhì)量等傳統(tǒng)營銷層面，還需要將重點放在如何提高消費者社群參與感和相互間的互動感從而從中收獲經(jīng)濟價值。這為本研究得出的實證結(jié)論提供了理論支持。

從本研究細分的三個網(wǎng)絡(luò)互動來看，情感式互動與團購意愿顯著正相關(guān)，原因可能在于情感式互動觸發(fā)了微信團購社群成員對社群的信任感，從而提高了購買意愿。關(guān)于此點，國內(nèi)外許多研究表明信任能顯著影響網(wǎng)絡(luò)購物意愿，比如DAlessandro等人（2012）的研究結(jié)果證明在美國網(wǎng)絡(luò)市場，信任對網(wǎng)購寶石意愿有顯著正向影響。Pappas（2016）則在研究在線旅游業(yè)時提出信任能降低消費者的風(fēng)險感知從而提高消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。綜合以上文獻，本研究認為若消費者對微信團購社群的成員、環(huán)境懷有信任感，便會增大其在團購社群的購買意愿和忠誠度，進行購買甚至復(fù)購行為。因此，情感式互動、信任、購買意愿的影響路徑是合情合理的。

而分享式互動和娛樂式互動未能通過本研究的回歸性分析，原因可能在于現(xiàn)有的團購網(wǎng)站和團購應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，它們能夠提供豐富的商品和服務(wù)的信息、購物的評價和反饋。因此，分享性互動無法從中區(qū)分開來，難以體現(xiàn)微信團購社群自身的獨特性和價值。而娛樂性互動并不是微信團購社群成員最主要的追求，相反，過多娛樂信息可能會與購買的初衷背道而馳，成為一種干擾。

（二）基于研究結(jié)論的建議

1、大力推動虛擬社群情感互動，塑造情感導(dǎo)向商業(yè)模式。由實證分析得出，情感式互動對微信團購社群購買意愿有顯著正向影響，因此微信團購社群賣家需要大力推動虛擬社群內(nèi)的情感互動。一方面社群可利用市場上現(xiàn)有的團長角色（社群管理者）來傳達日常情感問候，以此豐富用戶的情感體驗，提高用戶對社群的熟悉程度、認同感和歸屬感;另一方面，團購社群可以通過提供社群活動，創(chuàng)造良好互動環(huán)境，鼓勵成員間互動，使社群成員建立良好人際關(guān)系和情感連接，必要時可使用特定獎勵手段以提高其參與互動的積極性。最后，微信團購社群商家還可以將線上活動轉(zhuǎn)移到線下，比如開辦知識分享會或者線下促銷會，面對面的接觸更能觸發(fā)儀式感，進一步增強用戶對微信團購社群的粘性，進而引發(fā)更多團購行為。

2、破解同質(zhì)化，提高區(qū)分度。由實證分析得出，分享式互動難以體現(xiàn)微信團購社群與其他團購網(wǎng)站的不同，原因在于其他團購網(wǎng)站和應(yīng)用有成熟的商品信息，想要為目標(biāo)用戶創(chuàng)造價值，就必須避免同質(zhì)化競爭，而去發(fā)掘互補性需求，如用情感式互動驅(qū)動購買意愿。因此，微信團購社群應(yīng)該控制好社群內(nèi)信息分享的程度;相反，將重點聚焦于提高用戶間的情感式互動，將其作為核心價值主張，提高用戶對社群差異化的感知，減少自身被替代的可能性。

3、減少無關(guān)干擾，營造純凈社群環(huán)境。由實證分析得出，娛樂式互動產(chǎn)生的娛樂價值難以在短時間內(nèi)直接轉(zhuǎn)化成消費者強烈的線上團購意愿?；诖私Y(jié)論，不難看出微信團購社群商家需要把握好在團購社群中娛樂的度，切勿“娛樂至死”，比如使社群充斥過多的紅包互動、笑話、或其他低俗信息，混淆團購社群的營銷方向。具體來說，為了保證微信團購社群的純凈度，一方面團購社群管理員需要通過日常精細化地運營和定時定點維護來保持社群的純凈度，同時要清理劣質(zhì)信息和影響社群秩序的用戶以減少無關(guān)干擾，減少互動品質(zhì)下降的可能性;另一方面作為主要的內(nèi)容輸出方，社群需要持續(xù)輸出正向、與團購相關(guān)的信息，引導(dǎo)健康和諧的社群氣氛，帶動社群成員，使社群互動方向朝情感互動方向轉(zhuǎn)化。只有這樣做，才能最大限度地正向促進微信團購社群用戶購買行為的轉(zhuǎn)化。

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