向玥

摘 要 綜藝節(jié)目受眾廣泛，其IP衍生品擁有巨大的消費市場和發(fā)展?jié)摿?，作為互?lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，為文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)盈利提供了可供思考探索的發(fā)展空間。綜藝節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造包括IP文化內(nèi)涵的挖掘和營銷方式的合理構(gòu)建，并輔以新媒體平臺進行整合營銷，建立用戶社群運營、強化圈層文化，在此基礎(chǔ)上進一步打造沉浸式線下體驗。不要過度依賴藝人粉絲經(jīng)濟消費，深挖IP本質(zhì)賦予其節(jié)目的文化內(nèi)涵，增強產(chǎn)品核心競爭力避免過度同質(zhì)化。最后在衍生品設(shè)計方面應(yīng)兼負情感寄托與功能實用性，打造口碑營銷，注重用戶反饋，共同打造良好的綜藝IP產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞 IP衍生品；綜藝節(jié)目；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0126-03

在媒介融合的新興背景下，IP衍生品愈發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容端電商運營的新趨勢，多家平臺進入衍生品市場，2015年愛奇藝和品牌合作銷售獨家內(nèi)容衍生品，2018年網(wǎng)易和騰訊先后入局衍生品領(lǐng)域，2019年快樂陽光開辟旗下芒果好物IP衍生品商城。同時借力兩微一抖的新媒體平臺，以及場景營銷的消費刺激，熱門IP及其衍生品市場再次迎來發(fā)展浪潮，截至目前，多家衛(wèi)視平臺開辦淘寶文化旗艦店，10余家企業(yè)開創(chuàng)了自有電商平臺。但是，目前IP衍生品市場產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且受限于粉絲經(jīng)濟和單一的營銷模式，產(chǎn)品為消費者提供的價值也非常有限。

1 IP衍生品市場現(xiàn)狀

1.1 IP衍生品內(nèi)涵

衍生品是指既有的一類事物通過重構(gòu)而產(chǎn)生的派生事物，與原生事物具有繼承性和相似性，兩者相互區(qū)別、相互影響。IP衍生品更是網(wǎng)生內(nèi)容商業(yè)化的轉(zhuǎn)變，根據(jù)IP內(nèi)的場景、人物、道具、內(nèi)涵等方面著手產(chǎn)品開發(fā)，從而實現(xiàn)IP增值。通過一種看得見、摸得著、玩的起來的營銷方式，進一步拉近商品、品牌和用戶之間的關(guān)系。王光文[ 1 ]認為，IP衍生品表現(xiàn)在其表現(xiàn)形式的創(chuàng)新、分銷渠道的拓展、消費者終端的利用、授權(quán)和許可商品的生產(chǎn)和銷售以及服務(wù)提供等方面。

1.2 IP衍生品市場

在如今IP衍生品市場中，博物館、電競、影視劇綜三大授權(quán)前景可觀，稱得上目前最值得關(guān)注的三類授權(quán)項目。

博物館文創(chuàng)繼臺北博物館文創(chuàng)啟蒙、北京故宮博物館文創(chuàng)推動后，敦煌研究院、蘇州博物館等紛紛汲取、創(chuàng)新，產(chǎn)品層出不窮。博物館文創(chuàng)衍生品最大的特點就是融入了文化及館藏文物元素，且因追求精美還原，博物館文創(chuàng)衍生一般對產(chǎn)出設(shè)計水平要求較高。

隨著電競產(chǎn)業(yè)被大眾的認可，電競產(chǎn)業(yè)衍生品或成風(fēng)口。通過IP授權(quán)發(fā)展周邊項目，如漫畫、小說、電視真人秀節(jié)目等。2018年年底，騰訊衛(wèi)視便曾推出《超越吧！英雄》英雄聯(lián)盟游戲?qū)拐嫒诵愎?jié)目。開播首期微博話題閱讀量破2.5億，貓眼全網(wǎng)熱度榜Top1。《中外玩具制造》2018年10期還談及開發(fā)電競玩具的可能，本質(zhì)上是開發(fā)游戲授權(quán)玩具，以具有一定自主消費能力的游戲玩家為主打客戶群。找到合適的游戲IP、確定具體結(jié)合點以及市場接受程度是該方面的研究重點。

影視劇綜衍生品市場方向細分為動漫、電影、電視劇、綜藝節(jié)目四大方向。動漫授權(quán)如今日趨成熟，2016年稱為電影衍生品元年，越來越多影院開辦衍生品商店或是專門的衍生品售賣區(qū)，諸多片方也開始在電影上映前便籌備衍生品的生產(chǎn)，電影衍生品初見雛形。電視劇衍生品的試水與熱播劇類型密不可分，近年來大IP古裝仙俠劇的熱播也豐富了電視劇衍生品的種類和內(nèi)容，《三生三世十里桃花》《清平樂》等相繼在電視劇熱播后，趁勢推出了同款手游及系列IP單品。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，綜藝節(jié)目的衍生品逐漸發(fā)展為與電商結(jié)合的新模式。張佩佩[ 2 ]認為節(jié)目IP的商業(yè)價值和衍生價值是多種價值中最突出的。綜藝IP化旨在將單一的節(jié)目內(nèi)容打造成為長線的、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈。如今的IP熱潮和“粉絲”文化的蓬勃發(fā)展既意味著充滿挑戰(zhàn)的市場機遇。目前國內(nèi)綜藝節(jié)目衍生品市場還處于起步階段，雖然各版權(quán)方還在探索綜藝授權(quán)該如何開展、何種綜藝適合開發(fā)以及開發(fā)怎樣的衍生品等問題，但愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，以及北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視平臺已經(jīng)紛紛開始著手拓展自駕的綜藝衍生品市場?！睹餍谴髠商健贰哆@就是街舞》《偶像練習(xí)生》《國家寶藏》《奔跑吧》等熱門綜藝均有其嘗試的衍生品推出，不僅在淘寶、天貓開設(shè)旗艦店，也有自建商城平臺，如芒果好物、騰訊視頻草場地、愛奇藝商城等。

2 綜藝節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)鏈

湯天甜[ 3 ]認為綜藝節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造既包括深挖IP文化內(nèi)涵設(shè)立代表形象，又包括開創(chuàng)衍生品的多種營銷方式與互動玩法等。

2.1 IP內(nèi)涵

綜藝IP的代表形象應(yīng)該提煉凝結(jié)節(jié)目的文化內(nèi)涵，蘊含其節(jié)目的價值觀念與受眾的情感寄托。如同諸多媒體為了加深受眾印象，構(gòu)建品牌形象，出現(xiàn)了諸如“芒果臺”“荔枝臺”、以及桃、褲、鵝等稱呼。并繼而推出人格化的卡通形象，如“芒果崽”“猴三迷”以及阿里動物園等。深入人心的IP往往都是通過樹立形象、調(diào)整語態(tài)文風(fēng)，進而抓住受眾。傳播其價值內(nèi)涵。

優(yōu)酷推出的S級綜藝《這！就是街舞》深耕街舞文化，產(chǎn)品僅僅圍繞毛巾、手環(huán)、衛(wèi)衣、棒球帽等街舞穿搭愛用好物，極具針對性。《這！就是街舞2》抓住節(jié)目嘉賓使用筋膜槍的熱點，迅速與相關(guān)品牌麥瑞克達成授權(quán)合作，在眾籌平臺上推出了限量版的“街舞聯(lián)名”筋膜槍，引發(fā)圈內(nèi)熱議，上線當日成交149萬，最終實現(xiàn)1？658%的達成率。且據(jù)2020年《這！就是街舞3》冠軍夜直播數(shù)據(jù)披露，當季街舞衍生品共推出240款單品，覆蓋服飾、美妝、家居等六大類，整體營業(yè)額突破2.5億元，刷新優(yōu)酷官方衍生品新紀錄，也為綜藝IP衍生品樹立良好標桿。

縱觀綜藝節(jié)目IP衍生品市場，銷量較好的IP衍生品往往極具獨特性，還原度較高，代表IP內(nèi)涵精神。如《上新了！故宮》將歷史文化與流行元素結(jié)合，將節(jié)目“新與故，才能共同創(chuàng)造成永恒”的理解一貫到底；《明星大偵探》衍生品緊抓“偵探”概念，將節(jié)目中關(guān)鍵道具還原成日常生活用品，把代表偵探獲勝身份的金條設(shè)計成大偵探日常必備？ U盤。

2.2 營銷方式與互動玩法

芒果TV作為最會玩的視頻網(wǎng)站，推出了一系列極具新意的衍生品營銷玩法。2019年芒果好物官微上線，在運營模式步入正軌，穩(wěn)固推出的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在其營銷玩法上做出了諸多創(chuàng)新嘗試。下面以芒果為例，解析衍生品宣發(fā)的營銷方式與互動玩法。

芒果好物先在《明星大偵探》中開啟購買周邊獲取助力值，全員助力解鎖未播花絮的玩法。點擊瀏覽指定商品頁面可獲的一定額度積分，購買周邊商品亦可，并且購買指定周邊可獲取雙倍積分，極大拉動了指定產(chǎn)品的瀏覽量與銷售量。后再《歌手·當打之年》項目開啟分貝值玩法，不再聚焦節(jié)目花絮，而是主打粉絲心理，利用購買商品獲取分貝值打榜，為藝人解鎖明星曝光位，可謂開啟了宣發(fā)玩法新方式的突破。

在《朋友請聽好》項目中嘗試圖書眾籌，以22位跨界名人、118句節(jié)目同款“手寫”《朋友的話》作為賣點，匯集24封節(jié)目中獨一無二的感人信件，上線僅一天就近乎籌得10萬元的目標金額，超千人支持，芒果好物首次眾籌嘗試成功打響。

2020暑假《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱浪來襲，在用戶日益習(xí)慣手辦盲盒等概念產(chǎn)品后，芒果好物將30位姐姐形象與手辦及節(jié)目中的出道玩法相結(jié)合，推出“出道吧！姐姐”商城專題頁活動。將節(jié)目中的出道模式產(chǎn)品化。節(jié)目中姐姐乘風(fēng)破浪爭取出道名額，商城中用戶以預(yù)售的模式購買、支持你喜歡的手辦出道。節(jié)目里熱度超高的萬茜其形象手辦出道支持人數(shù)也遙遙領(lǐng)先。利用商城手辦出道的玩法同時檢測流量反哺節(jié)目，芒果的創(chuàng)新玩法與營銷意識可謂一流。

同時芒果好物也有嘗試和品牌的跨界聯(lián)名，基于各小眾品牌合作試水后，以密室大逃脫節(jié)劇目IP為主題與網(wǎng)易嚴選聯(lián)合推出的蜜桃蒸汽眼罩，以芒果TV平臺IP為主體與周大福聯(lián)名推出天生青春芒芒子和乘風(fēng)破浪芒芒子的足金芒果崽吊墜?？缃缏?lián)名、用戶互通，提升知名度的同時，拓展深化自身IP的文化形象，深耕領(lǐng)域的同時拓寬產(chǎn)業(yè)鏈廣度。

3 借力新媒體整合營銷

節(jié)目的IP布局，不僅是內(nèi)容形象的塑造與營銷方式的構(gòu)建，如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更應(yīng)該有意識的熟練運作新媒體平臺進行全方位、立體化的整合營銷，通過設(shè)置多種互動方式讓粉絲主動參與營銷以取得較好的效果。

3.1 兩微一抖

利用微博、微信、抖音視頻客戶端等新媒體平臺進行圖文及短視頻營銷推廣，還可通過底部通欄、大風(fēng)車、頁面彈窗等增強產(chǎn)品曝光。同時可利用新媒體平臺增強互動性，例如《明星大偵探》節(jié)目結(jié)合節(jié)目特性對于每期兇手追尋的環(huán)節(jié)設(shè)定的微博端明偵猜猜猜游戲，就很好的與用戶形成了良好互動，趣味性高、與節(jié)目內(nèi)容契合度高，自然而然話題討論度高，用戶的關(guān)注也高。如此與用戶建立接觸，當受眾的主觀能動性被調(diào)動，內(nèi)容的單向傳播逐漸演變?yōu)槠放婆c消費者間建立的積極的雙向傳播。

3.2 社群管理

芒果好物及其合作廠商基于微博、微信平臺開展各綜藝的用戶社群運營，打造了芒果好物微博粉絲群、芒果TV綜藝節(jié)目粉絲群以及“朋友請聽好朵粉撒歡基地”“民間有偵探”等微信社群。芒果TV客戶端便是致力于將內(nèi)容與社交結(jié)合在一起，推出“飯團”功能，將飯圈文化引入用戶體驗中。更基于芒果好物展開衍生品與飯團的合作，強化圈層文化，鞏固粉絲受眾。

4 拓展線下體驗店打造場景營銷

場景、數(shù)據(jù)、算法、體驗是場景營銷的核心要素，并且在場景營銷中“體驗”極為重要，對營銷內(nèi)容、展現(xiàn)方式、用戶互動等都提出了較高的要求。場景營銷代表著網(wǎng)絡(luò)營銷向線下的滲透，構(gòu)造特定的場景環(huán)境，連接用戶線上和線下的行為，基于對用戶需求的判斷，為用戶提供創(chuàng)意信息和內(nèi)容服務(wù)從而樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率。

綜藝節(jié)目或可嘗試模擬快閃店或沉浸式影展拓展線下環(huán)節(jié)。如《奇葩說》+米其林餐廳的冰淇淋快閃店，《這就是街舞》的潮酷體驗店、小龍坎主題店，2020年青春芒果城打造的芒果好物衍生品陳列店，還有依托《明星大偵探》打造的劇本殺小程序，官方劇本殺+名偵首家自營主題店M城9月底啟動上線，芒果TV實景娛樂時代即將來襲。此前芒果TV便曾于與浙江工商大學(xué)、四川傳媒學(xué)院等高校合作，聯(lián)合打造明偵校園行，以限量衍生品和線下劇情的VR游戲體驗，獲得用戶一致好評。

5 IP衍生產(chǎn)品的現(xiàn)存問題及營銷建議

5.1 過度依賴藝人粉絲經(jīng)濟消費，內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合流于形勢。

綜藝節(jié)目IP衍生品相比其他影視劇IP衍生品發(fā)展受限的很大原因在于實物產(chǎn)品的設(shè)計出發(fā)點與節(jié)目藝人的強相關(guān)性。過度依賴粉絲經(jīng)濟，受眾有限，市場后力不足。針對于此應(yīng)深挖IP本質(zhì)內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品節(jié)目本身的文化價值，找到內(nèi)容特性與產(chǎn)品恰當?shù)慕Y(jié)合點，才能更好的吸引用戶。

5.2 產(chǎn)品結(jié)合方式單一，同質(zhì)化嚴重。

趙鵬米和高峰[ 4 ]認為現(xiàn)有開發(fā)模式仍較為單一，挖掘力度不足。歸根結(jié)底問題在于IP賦予產(chǎn)品的文化價值不夠，產(chǎn)品缺乏核心競爭力。需要擴充和細心培育優(yōu)質(zhì)IP資源、對內(nèi)容進行精準定位、豐富開發(fā)模式。

目前綜藝節(jié)目IP衍生品的開發(fā)大多比較零散，沒有形成完整的開發(fā)體系。阿里魚作為阿里影業(yè)旗下的IP交易及創(chuàng)新平臺，連接阿里文娛和電商兩大產(chǎn)業(yè)，率先形成自有IP品牌庫。2019年阿里魚已經(jīng)建立起數(shù)量400+的龐大IP矩陣，涵蓋動漫游戲、影視劇綜、藝術(shù)文創(chuàng)等不同類型，簽約合作的品牌商家就超過300家，覆蓋了人們衣食住行各個品類。且其IP研究中心依托于阿里巴巴海量的電商數(shù)據(jù)和強大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，能夠更直觀地為IP衍生品和合作品牌提供最優(yōu)解分析。

5.3 過于強調(diào)產(chǎn)品的情感寄托，疏忽了產(chǎn)品的功能實用性

作為IP粉絲，具有情感訴求，同時又是產(chǎn)品用戶，注重衍生品的實用性。針對于此我們應(yīng)該善用粉絲經(jīng)濟這把雙刃劍，合理利用用戶關(guān)系，強化互動性，了解用戶訴求。在與用戶的互動溝通中，不只關(guān)注是否提升了用戶對產(chǎn)品的消費行為，更應(yīng)該注重探尋用戶需求。或可結(jié)合產(chǎn)品、價格、元素等多方面征詢優(yōu)秀創(chuàng)意建議，或可通過向相應(yīng)領(lǐng)域的KOL及KOC進行想法征集-產(chǎn)品打樣-優(yōu)先使用等方式。充分利用并結(jié)合用戶反饋，予以市場最優(yōu)解，由此進行的產(chǎn)品設(shè)計更能打動用戶痛點。

參考文獻

[1]王光文.視頻網(wǎng)站衍生品開發(fā)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建[J].中國文化產(chǎn)業(yè)評論，2013，18（2）：295-308.

[2]張佩佩.基于“粉絲”文化的電視綜藝節(jié)目IP開發(fā)研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2018.

[3]湯天甜，張夢妮.從文化產(chǎn)業(yè)視角看電視節(jié)目衍生品的發(fā)展機遇與開發(fā)策略[J].聲屏世界，2017（7）：8-11.

[4]趙鵬米，高峰.跨媒介敘事視角下的IP運營及策略[J].電影文學(xué)，2017（23）：18-20.