崔詠佳

隨著中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，利率市場化持續(xù)推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展、金融服務(wù)平臺的智能化和多樣化都給傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)。10月18日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的第二批備案清單中涉及的工商銀行璽鏈區(qū)塊鏈服務(wù)，江蘇銀行的蘇銀鏈等都凸顯了新型技術(shù)對傳統(tǒng)銀行經(jīng)營模式的沖擊。當(dāng)前商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展、服務(wù)模式等方面迫切面臨著轉(zhuǎn)型升級，而網(wǎng)點建設(shè)是銀行發(fā)展最重要的環(huán)節(jié)，物理網(wǎng)點是目前連接和維護(hù)客戶的最直接、最主要的橋梁。

當(dāng)前，多家商業(yè)銀行已經(jīng)在布局智能網(wǎng)點建設(shè)，通過“業(yè)務(wù)場景搭建”和以客戶體驗為本，將金融工具和服務(wù)融入客戶生活中，將銀行網(wǎng)點的屬性從交易型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。本文通過研究農(nóng)業(yè)銀行南京夫子廟支行的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型情況來探索商業(yè)銀行在轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的問題和策略研究。

夫子廟網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的必要性

零售客戶到店量持續(xù)降低。目前金融市場競爭愈發(fā)激烈，過去客戶由于信息獲取渠道限制，人們在進(jìn)行投資理財活動時會首先想到找銀行，銀行足不出戶就能獲取大量的客戶資源。但是現(xiàn)在隨著掌上金融的興起，大部分人已經(jīng)可以通過掌銀、網(wǎng)銀完成金融業(yè)務(wù)操作，金融產(chǎn)品選擇也趨于多樣化，到店客戶人數(shù)逐步減少，新客戶增長匱乏。通過對網(wǎng)點每天叫號數(shù)量的統(tǒng)計，近年來網(wǎng)點到店人數(shù)呈現(xiàn)出下降趨勢。2018年網(wǎng)點平均到客率為70.2人次/天，低于南京市行平均到客率90.1人次/天。

優(yōu)質(zhì)貴賓客戶數(shù)量下降。一方面，隨著金融產(chǎn)品的多樣性和銀行業(yè)之間的激烈競爭，導(dǎo)致貴賓客戶在投資理財上會多方比較不同金融公司的產(chǎn)品收益，而國有商業(yè)銀行和股份制銀行相比理財收益不具有明顯的優(yōu)勢。另一方面，隨著南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)向外部擴(kuò)散，河西區(qū)域逐步發(fā)展為南京金融、商務(wù)、商貿(mào)、會展、文體五大功能為主的新城市中心，居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)和以濱江風(fēng)貌為特色的城市西部休閑游覽地。許多高資產(chǎn)客戶在河西購置房產(chǎn)將生活圈子轉(zhuǎn)移至建鄴區(qū)，導(dǎo)致夫子廟網(wǎng)點周邊優(yōu)質(zhì)貴賓客戶數(shù)量下降，周邊多以個體經(jīng)營戶、居民為主，貴賓客戶密集度與河西區(qū)域相比，比例較低。柜臺業(yè)務(wù)量下降趨勢明顯，我們選取了2017年到2019年二季度柜臺業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)作為樣本。

夫子廟支行轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀分析

2018年9月，農(nóng)行南京夫子廟支行在新網(wǎng)點重新正式營業(yè)，坐落于南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶核心位置，網(wǎng)點定位于一種將傳統(tǒng)銀行和周邊商圈有機(jī)結(jié)合的新型渠道形態(tài)，開始了網(wǎng)點轉(zhuǎn)型探索。

轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

網(wǎng)點環(huán)境。夫子廟支行由于其區(qū)位特性，在功能分區(qū)上融入了南京民國文化元素，重點打造“舊影秦淮”特色主題區(qū)，將“夫子廟風(fēng)光帶”文化旅游元素融入銀行，把銀行產(chǎn)品與渠道體驗和線下交易場景嵌入主題空間。同時對營業(yè)場所布局進(jìn)行優(yōu)化，轉(zhuǎn)型后網(wǎng)點功能分區(qū)為四個部分：高柜服務(wù)區(qū)、智能服務(wù)區(qū)、客戶體驗區(qū)及文旅特色區(qū)。

人員結(jié)構(gòu)。通過“壓內(nèi)增外”精減高柜柜臺2個，撤除低柜柜臺，轉(zhuǎn)型后網(wǎng)點人員結(jié)構(gòu)如下：總?cè)藬?shù)12人，其中營銷人員7人，占比58.3%，包括網(wǎng)點行長1名、副行長1名、客戶經(jīng)理5名;柜面及廳堂人員5人，占比41.7%，包括內(nèi)勤行長1名、高柜柜員2名、智能服務(wù)區(qū)引導(dǎo)人員2名。

區(qū)域環(huán)境。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)來看，南京金融資源豐富，大企業(yè)、大系統(tǒng)、大項目云集，特別是近年來省市政府高度聚焦南京發(fā)展，提升南京首位度發(fā)展戰(zhàn)略加速推進(jìn)，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?019年一季度，南京市集中開工的重大產(chǎn)業(yè)項目共179個，總投資達(dá)1669億元。2018年秦淮區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值為924億元，比2017年增長8.1%，2019年將實施重大項目115個，總投資226億元，為農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營提供了充足的發(fā)展空間。

硬件功能不完善。雖然網(wǎng)點已經(jīng)配備了移動終端設(shè)備便于工作人員外出營銷，但是目前農(nóng)行的移動終端功能尚不夠完善，部分業(yè)務(wù)仍無法辦理，受設(shè)備功能的限制，移動終端的使用率偏低，需逐步完善增加新的業(yè)務(wù)模塊。

對公業(yè)務(wù)辦理時間過長。目前網(wǎng)點對公開戶仍需在人工柜臺辦理，客戶資料的審核、完善、錄入耗用時間較長，成功辦理一筆開戶業(yè)務(wù)平均需要40分鐘，占用高柜柜臺時間較長，在目前網(wǎng)點僅剩兩個高柜柜臺的情況下，一定程度上影響到客戶體驗，同時也會造成客戶排隊現(xiàn)象。

與客戶情感交流降低。目前網(wǎng)點90%以上的業(yè)務(wù)已經(jīng)分流到自助設(shè)備，部分業(yè)務(wù)完全可以由客戶自助辦理完成，部分則需輔之以大堂人員現(xiàn)場審核授權(quán)完成，平均每位大堂人員管理著3～4臺智能機(jī)具，業(yè)務(wù)辦理時間被進(jìn)一步壓縮，其首要任務(wù)是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高效快捷的效率完成業(yè)務(wù)分流，相應(yīng)地，客戶營銷職能會有所弱化，和客戶長時間交流的時間相對減少。

夫子廟支行轉(zhuǎn)型對策建議

優(yōu)化服務(wù)流程，提高客戶體驗。一是進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)可以利用信息技術(shù)大力發(fā)展掌上銀行，通過線上線下渠道整合，讓客戶在手機(jī)上就可以了解每項業(yè)務(wù)辦理需要的材料，辦理流程，節(jié)約客戶在網(wǎng)點的等待時間。二是進(jìn)一步完善設(shè)備改造，在掌銀和網(wǎng)點機(jī)具上添加類似蘋果“siri”功能的智能一對一咨詢服務(wù)，通過語音識別向客戶介紹業(yè)務(wù)，推介合適的金融產(chǎn)品，節(jié)約人力成本，提高營銷效率。三是加強和政府機(jī)關(guān)、高校、企業(yè)等聯(lián)動合作。例如企業(yè)來銀行辦理開戶，可通過系統(tǒng)聯(lián)動到工商直接調(diào)取開戶企業(yè)信息，開戶業(yè)務(wù)辦理時間能從1小時壓縮至10分鐘，通過合作系統(tǒng)聯(lián)動獲取客戶信息，充分節(jié)約客戶辦理業(yè)務(wù)時間，優(yōu)化客戶體驗，提升客戶黏性和忠誠度。

強化與客戶的情感交流。一是加強大堂人員和客戶經(jīng)理的聯(lián)動機(jī)制，廳堂人員以快速引導(dǎo)分流為主，輔之簡單的產(chǎn)品推薦，這就要求理財經(jīng)理必需迅速對接潛力客戶，再進(jìn)行深度的產(chǎn)品營銷推介。二是定期舉辦特色沙龍活動，根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、家庭情況等因素舉辦教育服務(wù)、貸款服務(wù)、財富增值等主題的特色活動，既抓住了客戶的痛點，又能增強和客戶的聯(lián)系與情感。

持續(xù)深化特色網(wǎng)點宣傳。夫子廟支行是江蘇省分行首家特色文旅網(wǎng)點，網(wǎng)點在宣傳上仍舊以傳統(tǒng)媒體為主，宣傳內(nèi)容仍顯簡單，沒有將網(wǎng)點特色更好地融入到場景中，對客戶的吸引力有限。必需緊抓互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷契機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介，確立目標(biāo)客戶，開展特色活動，持續(xù)做好網(wǎng)點宣傳工作。

塑造網(wǎng)點特色營銷環(huán)境。良好的營銷環(huán)境可以有效激發(fā)客戶的購買欲望，因此對于廳堂內(nèi)的環(huán)境氛圍必需做出升級改造。例如，將產(chǎn)品成列方式升級，在打造環(huán)境的過程中不能簡單地將產(chǎn)品擺出來，可以結(jié)合網(wǎng)點的體感照相、百年金店等設(shè)備，將產(chǎn)品和技術(shù)深度融合。這樣不僅可以吸引客戶的注意力，同時也能充分利用網(wǎng)點現(xiàn)有的設(shè)備提升營銷服務(wù)的質(zhì)量。

塑造“狼性”文化建設(shè)。大型國有商業(yè)銀行相對于股份制銀行來說相對穩(wěn)定，很多青年員工很難感受到競爭壓力，在工作上容易滿足現(xiàn)狀、得過且過，缺乏積極性和主動性。同時網(wǎng)絡(luò)媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的“佛系”生活觀念讓部分青年人為自己的工作的不積極、不進(jìn)取找到借口。在企業(yè)文化塑造中要注重“狼性”文化建設(shè)，每年定期組織團(tuán)隊素質(zhì)拓展活動，加強員工的危機(jī)意識和進(jìn)取心，鼓勵員工在工作中具有野性的拼搏精神，遇到困難，鍥而不舍、團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于克服。

新時代背景下商業(yè)銀行業(yè)務(wù)體系探索

強化互聯(lián)網(wǎng)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)目前是最直接溝通客戶的橋梁，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅可以提高銀行產(chǎn)品的全渠道上線率，降低營運成本，同時通過信息技術(shù)收集分析客戶信息、模擬不同客戶的消費習(xí)慣，“畫出”客戶圖像，提高營銷成功率，鼓勵用戶養(yǎng)成銀行支付渠道進(jìn)行支付的習(xí)慣，充分利用大數(shù)據(jù)資源，了解目前市場熱點、難點、痛點問題，增強客戶黏性。

整合線上線下營銷平臺。目前商業(yè)銀行線下網(wǎng)點的建設(shè)已經(jīng)形成一定規(guī)模，但線上銷售平臺的建立還存在缺陷，需要進(jìn)行線上線下營銷資源的分配和整合，形成系統(tǒng)化線上營銷平臺的建設(shè)，從而抵御新時代背景下互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的影響。商業(yè)銀行需要以線下網(wǎng)點為基礎(chǔ)，拓展線上營銷業(yè)務(wù)的同類，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造線上銀行業(yè)務(wù)的銷售入口，進(jìn)行商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)。比如，可以在銀行的官網(wǎng)或者利用小程序開通自助銀行業(yè)務(wù)的辦理和查詢，并且需要體現(xiàn)出網(wǎng)點地址信息、目前業(yè)務(wù)辦理的排隊情況以及基礎(chǔ)咨詢等服務(wù)，有利于加強線上平臺與線下網(wǎng)點的結(jié)合。

加強跨業(yè)金融合作。在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)開展的過程中，每一項業(yè)務(wù)都不是孤立存在的，需要與其他行業(yè)以及市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分工協(xié)作。因此，商業(yè)銀行可以積極尋求金融領(lǐng)域的支持，能夠與其他金融行業(yè)建立合作關(guān)系，便于信息的交流與共享，促使業(yè)務(wù)合作與內(nèi)部管理等多方面進(jìn)行立體化合作，加強資源優(yōu)勢互補，從而抵御互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)產(chǎn)生的危機(jī)。商業(yè)銀行需要突破傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的局限性，積極開展跨業(yè)合作，尋求新的突破。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行南京分行）