王穎龍，王金川

我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)現(xiàn)狀與對(duì)策

王穎龍，王金川

南京體育學(xué)院研究生部，江蘇 南京，210014。

隨著我國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)化逐漸發(fā)展，在我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題也逐漸凸顯，分析我國(guó)電視媒體現(xiàn)狀，綜合網(wǎng)絡(luò)化與融媒體時(shí)代特征，探究了今后我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的有效對(duì)策與手段，希望可以為我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

職業(yè)籃球賽事；電視轉(zhuǎn)播權(quán)；開發(fā)現(xiàn)狀

體育自身雖然具有一定的傳播功能，但是其主要的傳播功能是基于媒體為媒介，如果沒(méi)有媒體的介入就會(huì)削弱體育的傳播功能。媒體是傳播信息的主要工具與手段，在提升體育影響力，擴(kuò)大體育運(yùn)動(dòng)的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要的價(jià)值與作用[1]。

1 我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)現(xiàn)狀

我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)在奧運(yùn)會(huì)、世界杯以及籃球賽等一些國(guó)際賽事的推動(dòng)之下，電視轉(zhuǎn)播權(quán)得到了充分的發(fā)展。在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)電視版權(quán)費(fèi)突破4億美元，2000年悉尼奧運(yùn)的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用為13.18億美元。2008北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)為16.97億美元。

現(xiàn)階段，國(guó)際大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)呈現(xiàn)成熟的趨勢(shì)，市場(chǎng)體系也在逐漸完善。而在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展與付費(fèi)電視的普及，我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)也會(huì)不斷的成熟發(fā)展。在整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)在開發(fā)過(guò)程中還是存在一定問(wèn)題與不足，解決這些問(wèn)題才可以為我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[2]。

1.1 法制保障不足

職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物模式，受到我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展慣性作用的影響，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中還是存在一些問(wèn)題與不足，職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律地位制約了其發(fā)展。我國(guó)的職業(yè)籃球賽事開發(fā)處于行政主導(dǎo)的階段，這種行為主導(dǎo)行為在體育活動(dòng)的選材、訓(xùn)練以及比賽等各個(gè)競(jìng)技層面中廣泛存在，在職業(yè)籃球賽事的開發(fā)與傳播上也有體現(xiàn)，職業(yè)籃球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)會(huì)受到行政干預(yù)之下呈現(xiàn)多元化以及模糊化的模式，在一定程度上影響了職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)主體的認(rèn)定。

1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)孱弱

分析我國(guó)現(xiàn)有的媒體運(yùn)行機(jī)制，在重大賽事的轉(zhuǎn)播中，“官媒”擁有相對(duì)較多的轉(zhuǎn)播資源，而其他媒體獲得轉(zhuǎn)播權(quán)較為困難，市場(chǎng)具有一定的封閉性，即便是地方臺(tái)也無(wú)法獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，在整體上來(lái)說(shuō)其呈現(xiàn)產(chǎn)權(quán)不清，一體化的狀態(tài)。職業(yè)籃球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)在發(fā)展中呈現(xiàn)不平衡競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，這些問(wèn)題的存在無(wú)疑在一定程度上制約了職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展。央視等媒體通過(guò)自身的資金以及技術(shù)、傳播覆蓋面等優(yōu)勢(shì)對(duì)職業(yè)籃球賽事的傳播權(quán)主體形成了一種壓迫，使得體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)難以形成競(jìng)爭(zhēng)、開放的發(fā)展體系[3]。

1.3 受眾觀念固化

在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中我國(guó)受眾在觀看電視以及網(wǎng)絡(luò)信息中養(yǎng)成了免費(fèi)獲取的習(xí)慣，對(duì)于收費(fèi)電視以及網(wǎng)絡(luò)具有一定的排斥感，收費(fèi)觀看職業(yè)體育比賽對(duì)于多數(shù)的受眾來(lái)說(shuō)無(wú)法認(rèn)可。這種傳統(tǒng)的觀念在一定程度上導(dǎo)致我國(guó)職業(yè)籃球賽事開發(fā)推廣困難的問(wèn)題，職業(yè)籃球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值變現(xiàn)的能力受到了限制與影響。

1.4 賽事自身局限

受到歷史等因素的影響，我國(guó)的賽事市場(chǎng)化水平參差不齊。一些市場(chǎng)化程度較高職業(yè)籃球賽事水平相對(duì)較低；而賽事水平較高的比賽則存在著市場(chǎng)化程度較低或者市場(chǎng)化發(fā)展推進(jìn)困難等問(wèn)題。職業(yè)籃球賽事的市場(chǎng)化程度會(huì)受到項(xiàng)目的自身特征等因素的影響，其運(yùn)動(dòng)場(chǎng)域、群眾基礎(chǔ)以及社會(huì)影響力、市場(chǎng)價(jià)值等都是影響的關(guān)鍵因素，這些問(wèn)題的存在都在一定程度上限制了職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展[4]。

1.5 專業(yè)人才缺失

在我國(guó)職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展過(guò)程中缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)，相關(guān)專業(yè)人才的匱乏在一定程度上限制了我國(guó)職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展與開發(fā)，這也是誘發(fā)法律法規(guī)、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)機(jī)制滯后的關(guān)鍵因素，嚴(yán)重的制約了我國(guó)職業(yè)籃球賽事的開發(fā)與發(fā)展能力與水平。

1.6 運(yùn)營(yíng)能力有限

電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值受到自身運(yùn)營(yíng)能力的影響，在實(shí)現(xiàn)賽事自身造血困難的情況下，難以籌措資金更好的進(jìn)行運(yùn)作，賽事的觀賞性、競(jìng)技性、話題性等都是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)化的價(jià)值創(chuàng)造因素。因此，提升職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播的能力與水平，培育受眾的觀看習(xí)慣、普及項(xiàng)目文化等都是在職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)過(guò)程中尤為關(guān)鍵。

2 我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)對(duì)策與手段

分析我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的現(xiàn)狀，了解其存在的問(wèn)題與不足，綜合網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展背景，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響之下探究科學(xué)合理的我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)對(duì)策，對(duì)我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)來(lái)說(shuō)具有重要的價(jià)值與作用。

2.1 明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律地位

明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律地位是對(duì)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與保護(hù)的前提與基礎(chǔ)。我國(guó)要根據(jù)現(xiàn)有的狀況，制定關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)法律研究與規(guī)定工作內(nèi)容，要明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利主體，確定具體的產(chǎn)權(quán)歸屬以及權(quán)利范圍，在根本上規(guī)范轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，通過(guò)制定完善的監(jiān)督管理系統(tǒng)的方式完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，明確侵權(quán)行為的具體處理程序與細(xì)節(jié)要點(diǎn)[5]。

2.2 制定完善的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)特征，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中要始終遵守平等、公平以及誠(chéng)信的基礎(chǔ)原則。我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播方面，要突破央視一家獨(dú)大的壟斷性地位，要允許地方電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與體育賽事的參與，要突破傳統(tǒng)的行政壁壘，開放職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)，讓具有競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)主體積極主動(dòng)的參與到體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)與運(yùn)作中。

網(wǎng)絡(luò)合作模式可以利用網(wǎng)絡(luò)綜合能力強(qiáng)、生態(tài)建設(shè)能力大的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資本、實(shí)際以及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，通過(guò)社交媒體的方式，利用移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播技術(shù)手段，可以實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)、跨終端的全方位推送，可以有效的突破傳統(tǒng)電視以及每戶之間單向傳播的影響。通過(guò)社交媒體，聯(lián)動(dòng)移動(dòng)終端，利用網(wǎng)絡(luò)所具有的點(diǎn)播技術(shù)特點(diǎn)，實(shí)施全平臺(tái)、跨終端的全方位推送，超越電視和門戶單向傳播的桎梏。

構(gòu)建完善的溝通與合作管理機(jī)制，完善轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式，是今后職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的關(guān)鍵。職業(yè)籃球賽事要與傳統(tǒng)媒體、新興媒體構(gòu)建完善的、穩(wěn)定的溝通與合作機(jī)制，完善職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售措施與手段，明確職業(yè)籃球賽事的歸屬權(quán)等問(wèn)題。

同時(shí)，要完善現(xiàn)有的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式，合理的配置轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售份額，要在根本上提升傳統(tǒng)媒體與新興媒體在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上的地位，進(jìn)而為職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展構(gòu)建良好的空間。

2.3 培育受眾觀看比賽觀念

要想轉(zhuǎn)變體育賽事受眾的消費(fèi)理念，政府部門不僅僅要加強(qiáng)宣傳力度，也要在政策的引導(dǎo)以及平臺(tái)規(guī)則的約束之下養(yǎng)成付費(fèi)觀看的理念。體育賽事受眾付費(fèi)觀看體育比賽，是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的一種發(fā)展模式。體育賽事的受眾是否可以養(yǎng)成良好的付費(fèi)觀看的習(xí)慣與理念，不僅僅要在政策引導(dǎo)、平臺(tái)規(guī)則支持之下開展，與體育賽事的競(jìng)技能力與水平也有著直接的關(guān)系[7]。

在實(shí)際上來(lái)說(shuō)，付費(fèi)觀看習(xí)慣在我國(guó)市場(chǎng)初具規(guī)模，現(xiàn)階段要想解決付費(fèi)困難的問(wèn)題，就要實(shí)現(xiàn)更高、更清晰流暢的直播流，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，通過(guò)提升觀看體驗(yàn)的方式培養(yǎng)、黏住用戶群體，進(jìn)而構(gòu)建更為開放的環(huán)境與平臺(tái)。

職業(yè)籃球賽事的受眾用戶具有較強(qiáng)的粘性，在傳統(tǒng)電視媒體方面來(lái)說(shuō)可以通過(guò)套餐等方式引導(dǎo)受眾，而在網(wǎng)絡(luò)新媒體中則可以通過(guò)各種專題比賽的方式引導(dǎo)觀眾自主選擇。

國(guó)家要打擊職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)侵權(quán)的行為，要制定完善的機(jī)制與管理手段，進(jìn)而在根本上保障體育賽事轉(zhuǎn)播渠道平臺(tái)的開放性[8]。

2.4 培養(yǎng)專業(yè)體育媒體人才

在體育賽事的運(yùn)作與傳播過(guò)程中涉及到多個(gè)行業(yè)與企業(yè)，體育賽事轉(zhuǎn)播人才要在行業(yè)發(fā)展、企業(yè)領(lǐng)域等多個(gè)角度系統(tǒng)分析，要掌握專業(yè)的知識(shí)能力，了解法律、經(jīng)濟(jì)、文化以及宏觀知識(shí)，要具有宣傳、策劃制作以及營(yíng)銷等綜合素質(zhì)能力，只有培育專業(yè)的職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播人才，通過(guò)現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)播技術(shù)與手段重視轉(zhuǎn)播設(shè)備的追加投資，提升聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播的質(zhì)量，滿足人們的實(shí)際需求，進(jìn)而在根本上實(shí)現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的合理開發(fā)與有效營(yíng)銷。才可以實(shí)現(xiàn)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化以及專業(yè)化[9]。

2.5 優(yōu)化賽事轉(zhuǎn)播合作機(jī)制

電視轉(zhuǎn)播有利于我國(guó)籃球比賽影響力的擴(kuò)展，現(xiàn)對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，電視轉(zhuǎn)播可以帶來(lái)廣告、贊助、出售轉(zhuǎn)播權(quán)等收入。在職業(yè)籃球賽事的發(fā)展過(guò)程中，因?yàn)槿狈ν晟频暮献鳈C(jī)制與手段導(dǎo)致二者合作之間存在一定的價(jià)格矛盾問(wèn)題。在新媒體與傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中，職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)更需要完善的合作機(jī)制，才可以保障雙方的合法權(quán)益。

對(duì)此，在實(shí)踐中要改善管理機(jī)制，行政單位要重點(diǎn)培養(yǎng)籃球市場(chǎng)，有效的減少對(duì)籃球職業(yè)比賽的行政指令性干預(yù)，要加快CBA聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)實(shí)體化的進(jìn)程，構(gòu)建良好的聯(lián)賽管理機(jī)制與模式，要擴(kuò)大俱樂(lè)部管理人才的培養(yǎng)與吸收，擴(kuò)大影響力進(jìn)而提升轉(zhuǎn)播量，進(jìn)而在最大化上培育我國(guó)CBA聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展[10]。

3 結(jié)束語(yǔ)

在我國(guó)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過(guò)程中，要重視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，樹立品牌效果，通過(guò)商業(yè)化的推廣與包裝，在網(wǎng)絡(luò)化背景之下探究其全面的發(fā)展模式與手段，進(jìn)而推動(dòng)職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持續(xù)性、開放性、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

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Current Situation and Countermeasure of Development of TV Broadcasting Right of Professional Basketball Matches in China

WANG Yinglong, WANG Jinchuan

Graduate Department of Nanjing Sport Institute, Nanjing Jiangsu, 210014, China.

With the gradual development of basketball industrialization in China, the problems in the development of TV broadcasting rights of professional basketball matches in our country are gradually highlighted. This paper analyses the current situation of TV media in our country, integrates the characteristics of network and melting media era, and explores the effective countermeasures and means for the development of TV broadcasting rights of professional basketball matches in our country in the future. The development of broadcasting rights lays the foundation.

Professional basketball games; Television broadcasting rights; Development status

G841

A

1007―6891（2020）04―0013―02

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.04.03

2019-09-17

2019-10-22

2019年江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：SJCX19_0453）“中國(guó)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播的實(shí)踐與理論研究”。