沈夢琦

摘 要 文章旨在用傳播學的專業(yè)知識對李佳琦為代表的KOL進行全面系統(tǒng)剖析，針對網(wǎng)絡(luò)主播的特征，直播本身的特性，平臺機構(gòu)的多渠道分發(fā)以及受眾心態(tài)的嬗變四個方面進行詳細分析，闡述目前網(wǎng)絡(luò)直播模式存在的缺陷，反思“網(wǎng)紅流量割韭菜”帶來的負面影響，并提出相應(yīng)的解決措施，從而助推李佳琦等網(wǎng)絡(luò)主播的健康長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)主播；受眾心理；電商經(jīng)濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0098-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播風聲水起，千億級生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)直播重塑了主播行業(yè)的玩法與趨勢?！翱诩t一哥”李佳琦借助直擊消費者內(nèi)心的營銷模式，以體驗性直播的方式將粉絲流量聚集到一定高度，5分鐘賣掉1.5萬支口紅，打破“30秒涂口紅”的世界吉尼斯紀錄……李佳琦在數(shù)以萬計的淘寶主播中殺出一條血路，儼然躋身國內(nèi)最頂尖的網(wǎng)紅主播行列，創(chuàng)造了“李佳琦式”的流量神話。

1 用傳播學分析李佳琦現(xiàn)象

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播主體：差異化的IP定位，精耕垂直領(lǐng)域

隨著“男色經(jīng)濟”“她經(jīng)濟”的廣泛流行，越來越多的觀眾意識到男性也擁有追求美麗外表的權(quán)利。“口紅一哥”李佳琦作為男性角色在直播中嫻熟的進行口紅試色，與傳統(tǒng)的性別角色產(chǎn)生沖突帶來了鮮明的反差感，從而給受眾留下了獨一無二的IP印象。

1）鮮明的個性語言，收攏受眾注意力。眾媒時代，注意力稀缺，人們更容易被個性鮮明的人或物所吸引。加拿大社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中認為，人們總是通過行為動作來表現(xiàn)自己，從而以各種語言符號或它們的代替物作為明顯的表達來建構(gòu)他人眼中自己形象。

根據(jù)營銷戰(zhàn)略專家杰克·特勞特的定位理論，個性鮮明的定位可以幫助個人迅速建立和傳播品牌，李佳琦在直播賣貨時，表情動作極其夸張，金句頻出，不少語句已經(jīng)成為洗腦神句，形成了個人鮮明的印象標簽。

比如感嘆詞“Oh My God”“所有女生”或是簡短的肯定句“買它”“好好看哦”等詞匯賦予商品作為象征符號的意義[1]，能指指向所指，使受眾自然而然的接受商品象征的符號意義，極具洗腦效果，讓觀眾迅速淪陷其中。

2）過硬的專業(yè)背景，進行口碑傳播。過硬的專業(yè)背景和豐富的工作經(jīng)驗讓李佳琦較好的把握產(chǎn)品特點，牢牢的掌控受眾心態(tài)的嬗變。他對美妝的了解和專業(yè)程度，甚至遠超過女性這個目標群體，他能夠在短短60秒內(nèi)詳細介紹口紅的色號、質(zhì)感等，受到觀眾廣泛喜愛。由于“李佳琦效應(yīng)”帶來巨大的流量，也意味著其直播間的商品享有較優(yōu)惠的折扣，能夠吸引更多的觀眾。佳琦直播間就像一個正向咬合轉(zhuǎn)動的齒輪，產(chǎn)生了良性循環(huán)的口碑效應(yīng)。

3）饑餓營銷，抓住用戶興奮點。網(wǎng)絡(luò)主播就是要抓住消費者的痛點、癢點打造針對性的內(nèi)容，進行饑餓營銷，從而迎合當下流量生態(tài)大環(huán)境?！叭⒍?、一，上鏈接”“總共3萬套，現(xiàn)在還剩1 000套”佳琦直播間這些看似提醒的倒計時話語，實際上是在給觀眾營造一種“秒殺”的緊張氛圍，“搶到就是賺到”，消費者跟著李佳琦大肆“剁手”，產(chǎn)生了強烈而短暫的快感，巧妙抓住了用戶興奮點，切合了下沉市場受眾的購物心理。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播特性：豐富的場景直播，增強受眾臨場感

保羅·萊文森“補償性媒介”認為任何一種后繼產(chǎn)生的媒介，都是對過去某種媒介進行的補救和補償。在流量獲取愈加困難的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)直播給用戶構(gòu)建了接近日常生活對話的真實陪伴之感，擴展了人們在互聯(lián)網(wǎng)場閾中的情感表達空間，儼然成為激活用戶新的手段，成為了資本追逐的熱門陣地。

1）多維場景設(shè)計，賦予直播更多吸引點。在壓力過大的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)直播成為新型的情感慰藉資源。對于觀看者而言，與一個超出自己生活圈子的人通過直播近距離交流，可以讓觀眾感覺自己進入了他人的私人空間。李佳琦每天保持直播的固定時長，并向觀眾直播展示自己身處上海的豪宅，滿足了用戶的獵奇心理和窺私欲，同時也緩和了由于網(wǎng)絡(luò)所帶來的距離感，使用戶感覺參與其中。

2）固定場景直播，促進“擬態(tài)人際關(guān)系”效果。李佳琦作為頭部網(wǎng)紅，每天以穩(wěn)定的模式和鮮明不變的人設(shè)推銷商品。在他每天長達5小時的直播里，走貨飛速，背后人來人往，偶爾夾雜著工作人員的畫外音，寵物狗Never還要固定“拜拜”，給觀眾留下鮮明的記憶點。

他的直播間帶有強烈個人主義色彩，琳瑯滿目的商品構(gòu)建起虛擬的購物場景，即便是新用戶，面對此情此景也很容易獲得歸屬感和存在感，收割了大批流量。

1.3 網(wǎng)絡(luò)直播機構(gòu)：注意力經(jīng)濟的驅(qū)動，加快流量變現(xiàn)

新媒介的迅猛發(fā)展帶來的一個直觀結(jié)果就是信息生產(chǎn)的極大豐富和信息的碎片化，信息的過度豐富會導致注意力的匱乏。彭蘭教授指出：信息產(chǎn)品的重點在于建立品牌和信譽，注意力是稀缺資源。因此，網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)鍵之處就在于爭奪受眾的注意力資源。直播平臺和網(wǎng)紅機構(gòu)作為中間推手，使用一系列專業(yè)精準的傳播策略，創(chuàng)造了“李佳琦式”的流量神話。

1）MCN機構(gòu)塑造網(wǎng)紅，拉動資本流量。在資本和注意力經(jīng)濟的推動下，許多“超級KOL”正脫穎而出，主播不再是單打獨斗的個體，而更多采用團隊集體運營的方式。李佳琦脫胎于歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項目，有專業(yè)的團隊來負責佳琦直播產(chǎn)品的測評、直播內(nèi)容的策劃、商業(yè)合作等事宜，從而保障穩(wěn)定持續(xù)地輸出產(chǎn)品內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。

2）技術(shù)賦權(quán)，撬動廣闊市場。在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)變革的支持下，網(wǎng)絡(luò)直播加速融合線上線下資源，提升營銷精準化的同時也撬動了更廣闊的專業(yè)市場?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展極大地保障了受眾的媒介近用權(quán)，隨著技術(shù)不斷迭代，類似于“一直播”等直播App的井噴發(fā)展密切了網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”與受眾之間的互動，李佳琦更是依托淘寶內(nèi)嵌的直播平臺屢創(chuàng)賣貨新高，取得長足發(fā)展。

1.4 網(wǎng)絡(luò)直播下的受眾：剖析網(wǎng)紅擁躉下的心理訴求[ 2 ]

網(wǎng)紅的出現(xiàn)填補了特定的市場需求，而李佳琦之所以能夠一躍成為網(wǎng)紅頂流，從根本上講是契合了受眾內(nèi)在的心理需求，從而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間下的受眾集體狂歡。

1）“議程設(shè)置”理論下的受眾心態(tài)嬗變。爬梳李佳琦的經(jīng)歷，和馬云同臺PK賣口紅，和楊冪、胡歌等明星同框帶貨等，他和流量明星的每次互動，都為微博小紅書熱榜提供全新的熱點話題，從而成功破除壁壘圈層，爆紅網(wǎng)絡(luò)。

李佳琦在抖音發(fā)布“蒙眼涂口紅挑戰(zhàn)”等系列挑戰(zhàn)，進行議程設(shè)置引導，誘發(fā)用戶進行內(nèi)容的生產(chǎn)，觀眾為了緊追潮流，即使不購物也會關(guān)注直播間從而獲取“社交貨幣”作為社交談資。

2）“沉默螺旋”理論下的從眾心理。諾依曼“沉默螺旋”理論認為受眾具有“天性”的從眾心理，在群體心理的作用下，個體會逐漸喪失理性，導致整個群體出現(xiàn)無意識的非理性狂歡。在李佳琦的“買它買它”“Oh My God”等強烈的話語符號刺激下，受眾紛紛拔草，產(chǎn)品越賣越好，網(wǎng)紅主播的號召力也愈來愈強烈。

3）“第三人效果”理論下的盲目自信。受眾在踏進李佳琦直播間的那一刻，可能是抱著湊熱鬧的心態(tài)觀望直播，本來并不打算花錢，“他們太容易受煽動了，我不一樣”，受眾總是認為自己不同于在直播間瘋狂下單的“第三人”，認為自己能夠保持理智，正是這種自我強化式的歸因使得我們產(chǎn)生盲目自信，不覺被煽動開始瘋搶直播間的商品。

2 “李佳琦現(xiàn)象”存在的隱患

2.1 娛樂至死，過度娛樂化現(xiàn)象嚴重

花樣百出的網(wǎng)絡(luò)直播拉高了受眾的欣賞閾值，個人直播愈加呈現(xiàn)泛娛樂化的屬性，對于人們來說仿佛一針麻醉劑，使得人們變得逐漸淡忘和麻 木[3]，正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》所說，受眾對于娛樂化的過分追求往往會導致主流文化的祛魅。

在狂歡之下，網(wǎng)紅所彰顯的公共議題往往被淺層的娛樂所掩蓋，其本身蘊含的反權(quán)威意義遭到消解，人們追尋的只是快餐式的享受，缺乏對國際政治、外交等更深層次內(nèi)涵的思考，長久以往將形成極不樂觀的惡性循環(huán)。

2.2 后現(xiàn)代主義熾盛，享樂主義成風

在這個眾聲喧嘩的時代，傳統(tǒng)價值失序動蕩。消費主義、后現(xiàn)代主義熾盛解構(gòu)了傳統(tǒng)的社會文化，人們提倡消費、享樂，這種文化氛圍是網(wǎng)紅主播存在的溫室。在觀眾共同參與的李佳琦直播狂歡儀式中，個人理性不知不覺間成為直播的入場券和犧牲品，容易導致喪失理性，出現(xiàn)集體瘋狂的盲從現(xiàn)象。

2.3 媒介依賴，導致“信息孤島”局面出現(xiàn)

“媒介依賴癥”指出，被電子產(chǎn)品包圍的現(xiàn)代受眾，一切動機都要從媒介中尋找。受眾對媒介的過分依賴產(chǎn)生了對網(wǎng)紅的強烈需求，淘寶抖音等平臺利用算法技術(shù)分析用戶偏好，實時給用戶推薦有關(guān)李佳琦的信息，極易形成“信息繭房”，加速了信息涵化的過程，出現(xiàn)了“信息孤島”局面，最終受眾在多種媒介的影響作用下，淪為了媒介消費主義的犧牲品，成為了單向度的人。

2.4 直播門檻低，網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)參差不齊

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年的主播人數(shù)同比增長180%，直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。

“網(wǎng)紅”們憑借其強大的影響力和極具感染力的語言藝術(shù)，給消費者“安利”各種“好物”，激發(fā)其消費欲望。但當主播違背“誠信”，實則是將網(wǎng)紅經(jīng)濟推向“懸崖邊緣”，比如李佳琦直播售賣的“不粘鍋”當場糊鍋，薇婭被曝出多次欺騙消費者……網(wǎng)紅直播的本質(zhì)是口碑經(jīng)濟，信用是其發(fā)展壯大的基石，主播如果進行虛假宣傳，長此以往整個直播行業(yè)的發(fā)展都將舉步維艱。

3 “李佳琦們”長久發(fā)展的必然措施

3.1 主播當自律，堅守個人誠信品牌

網(wǎng)絡(luò)主播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，對打破階層固化也起到了一定的積極作用，但在這個主播“井噴”的年代，無數(shù)網(wǎng)紅蜂擁而上想要分一杯羹，而“李佳琦們”作為產(chǎn)品的代言人，理應(yīng)承擔相應(yīng)的社會責任。不然的話，一句貿(mào)然的“買他”背后，可能是極高收益也可能是慘重的代價。

因此主播必須樹立自律意識，以誠信和消費者利益為本，再者，主播應(yīng)密切關(guān)注消費者的反饋，及時與商家對接，不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者買的放心，用的安心。

3.2 監(jiān)管部門加強輿論引導，暢通投訴渠道

相較于線下門店，直播帶貨模式的“野蠻生長”以及新技術(shù)帶來的促銷陷阱無疑大大增加了監(jiān)管難度，對于層出不窮的問題隱患，監(jiān)管部門不能聽之任之，對違法行為應(yīng)做到“重拳出擊”。自媒體傳播有邊界，不能任性而為。監(jiān)管者和從業(yè)者應(yīng)當共同筑牢保護消費者權(quán)益的籬笆，使得消費者在種草的過程中，能夠無后顧之憂地“買它”。

3.3 平臺主動承擔把關(guān)責任，建立完善管理措施

近年來各大電商利用網(wǎng)紅名氣大肆推銷產(chǎn)品，商家逐利無可厚非，但直播帶貨中的假冒偽劣產(chǎn)品有損消費者權(quán)益，也污染了營銷環(huán)境。直播帶貨亟需正本清源，電商平臺不能對于李佳琦等“翻車”現(xiàn)象袖手旁觀。

首先，電商平臺應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量嚴加審核，加強人工審核機制，引入AI審核機制，從源頭上“攔截”假冒偽劣產(chǎn)品；其次，也要加大對于主播的審核力度，打擊假網(wǎng)紅的假宣傳，保證真網(wǎng)紅的真推薦。同時，實時關(guān)注用戶反饋，嚴厲打擊刷單刷評論等行為，遏制買粉絲、買評論等亂象。電商平臺自律自查，確保直播帶貨在陽光下運行，實現(xiàn)直播行業(yè)的自我良性發(fā)展。

3.4 受眾理性思辨，切莫盲目從眾

網(wǎng)絡(luò)直播互動包含的社交屬性加劇了消費者跟風購物的從眾心理，但歸根結(jié)底，對于消費者而言，應(yīng)當主動對自身的消費行為肩負起相應(yīng)的責任。對網(wǎng)絡(luò)主播不盲從，對網(wǎng)紅產(chǎn)品不盲信，對推銷的商品要具備相應(yīng)的甄別防范意識。消費者面對網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺的各種噱頭和大額優(yōu)惠面前應(yīng)當時刻保持理性，做到眼明心亮，切莫盲目從眾陷入集體無意識的“享樂主義”陷阱之中。

4 結(jié)語

目前我國網(wǎng)絡(luò)直播閥域呈現(xiàn)著一片欣欣向榮的局面，各路資本紛紛入場MCN，締造了一個又一個驚人的電商直播數(shù)字神話，但當資本的熱度消退，用戶重回理性之后，倘若“李佳琦們”還是在單純地收割流量，而忽略了對直播產(chǎn)品本身價值的深度挖掘還有對受眾需求的深層次了解，這些“李佳琦們”或許就真的成為了一種表象。歸根結(jié)底，人們對于“李佳琦現(xiàn)象”的憂慮本質(zhì)是對以流量收割為主導的電商直播模式的質(zhì)疑，因此必須要規(guī)避直播行業(yè)中的泡沫流量和虛假數(shù)據(jù)，讓主播真正回歸商業(yè)和商品本身，專注生產(chǎn)高質(zhì)量高效率的內(nèi)容產(chǎn)品，使其成為撬動新生代網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展的新支點，這樣“李佳琦們”才能朝著正向有序的方向長遠發(fā)展。

參考文獻

[1]徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點與受眾心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019（13）：51-53.

[2]敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.

[3]高喬.網(wǎng)紅產(chǎn)品值得買嗎[J].人民周刊，2019（21）：46-47.