黃志惠 王佳

【摘要】目的：對杜蕾斯微博平臺的海報與文案進行分析，闡述社交媒體時代杜蕾斯微博海報設(shè)計與文案創(chuàng)作的特點。方法：從社交媒體談起，結(jié)合社交媒體的基本特征，分別從杜蕾斯微博的海報設(shè)計、文案創(chuàng)作、海報與文案結(jié)合三個方面展開深入探究，解讀其中的深刻構(gòu)思。結(jié)論：在社交媒體時代，恰當運用社交媒體的文化性、即時性、創(chuàng)意互動性進行海報設(shè)計與文案創(chuàng)作能夠更好地展現(xiàn)海報與文案的藝術(shù)魅力，達到更好的宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；杜蕾斯微博；海報設(shè)計；文案創(chuàng)作

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

引言

在傳統(tǒng)媒體時代，由于社會環(huán)境和產(chǎn)品自身的私密性等原因全球知名兩性健康品牌杜蕾斯并沒有明確的品牌宣傳策略，影響力甚弱。杜蕾斯品牌的推廣完全依靠于社交媒體，根據(jù)微博大師對新浪微博的分析，在2011年2月杜蕾斯開通微博8個月后，官方微博則實現(xiàn)了20萬粉絲的突破，以2011年9月份為例，杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達到295，是平均水平的2.4倍。目前，杜蕾斯已占據(jù)了中國同類產(chǎn)品市場份額的40%以上，在150多個國家銷售并在40多個市場中居于領(lǐng)導地位。社交媒體的概念最初產(chǎn)生于21世紀初，美國學者凱文·格萊西爾首先提出“社交媒體”的概念，他認為，‘social media是一種通過人類語言在互聯(lián)網(wǎng)上進行的有機并復雜的對話，該對話以博客、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、照片分享、留言板等形態(tài)驅(qū)動。”2007年，安東尼·梅菲爾德在《什么是社會化媒體》一書中將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，一般具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。[1]

美國知名調(diào)研公司MarketingSherpa在其2009年的調(diào)研報告中總結(jié)：社交媒體營銷是一種基于社交媒體的，能夠簡化企業(yè)、影響者、信息搜尋者和消費者之間的對話形式，并且可以實現(xiàn)內(nèi)容分享的營銷實踐。[2]新浪微博在社交媒體時代的大背景下脫穎而出，根據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，微博實際月度瀏覽時間從760萬小時上升到7700萬小時，在最新的艾瑞數(shù)據(jù)移動app指數(shù)中微博也占到了前五。[3]今天社會已進入到社交媒體時代，社交媒體傳播平臺承載了幾乎大部分傳播內(nèi)容。無疑杜蕾斯搭上了這輛快車，截至2019年10月，杜蕾斯微博平臺已累計發(fā)表微博20000多條，粉絲數(shù)已突破三百萬，是唯一一個百萬級性品牌新浪微博賬號，也是唯一一個評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊互動量超過10000的性品牌新浪微博賬號，這從側(cè)面反映了杜蕾斯微博內(nèi)容中的海報及文案的傳播效果和效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交媒體時代已經(jīng)到來并逐漸在設(shè)計中起主導作用，而海報的傳播也不再只局限于紙質(zhì)媒介，越來越多的海報借助社交媒體進行傳播與展示，通過社交媒體發(fā)布的海報與文案能夠在短時間內(nèi)進入大眾視野并產(chǎn)生互動反饋，海報設(shè)計與文案創(chuàng)作向數(shù)字化、電子化方向發(fā)展已是主流，[4]這也使得社交媒體時代的商業(yè)推廣更往前一步。

一、社交媒體時代杜蕾斯微博海報設(shè)計的特征

杜蕾斯微博的海報設(shè)計緊緊抓住了社交媒體的文化性、即時性和互動性三個特點，將杜蕾斯推向了一個又一個高潮，為杜蕾斯微博平臺圈了一波又一波的粉絲，也使它在廣告界占領(lǐng)了一席之地。

（1）“每日一節(jié)”，傳遞文化。隨著社交媒體的存在感越來越強，文化傳播也突破了新領(lǐng)域，社交媒體的特殊傳播效應和傳播特征為文化的傳播提供了巨大的空間。杜蕾斯微博海報內(nèi)容大多數(shù)是利用節(jié)日、節(jié)氣進行設(shè)計，它的宗旨也是一年到尾不放過任何節(jié)日，甚至連世界濕地日、世界無車日等這類不常見的節(jié)日也不放過。節(jié)日、節(jié)氣類的海報風格大多極簡樸素，極簡是以簡單到極致為追求的設(shè)計風格，去掉多余的裝飾，形式能簡化就簡化，用最基本的表現(xiàn)手法追求其最精華的部分。節(jié)氣類海報多中國風，帶有傳統(tǒng)文化的韻味，在設(shè)計時元素也較為傳統(tǒng)，顏色的選擇多是紅色、黃色、藍色、白色等；元素的選擇也比較傳統(tǒng)，如水墨畫、書法、剪紙、器具等傳統(tǒng)元素，這些都較常見。這類海報設(shè)計緊緊抓住了社交媒體的文化性特點，利用傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品結(jié)合，進行創(chuàng)作，間接或直接地推動了文化的傳播。這種傳播方式成本低、速度快、范圍廣，既能宣傳產(chǎn)品增加記憶點，又能傳播文化。

（2）緊跟熱點，即時營銷。相較于傳統(tǒng)媒體，即時性在社交媒體時代更為突出，所以，對于品牌來說，進行即時營銷從未像現(xiàn)在這么重要，社交媒體的發(fā)展迫使品牌必須創(chuàng)造實時的內(nèi)容并將其有效傳遞。杜蕾斯微博海報最大的特點也是“愛蹭熱點”，利用熱點進行“即時營銷”。無論是什么類型的熱點事件，它總能找到切入點，因為有著快速的反應能力，整個團隊有著敏銳的感官才能在這么多年保持高效的更新頻率。杜蕾斯微博根據(jù)不同的熱點創(chuàng)造不同的主題海報與受眾群體發(fā)生關(guān)聯(lián)，引發(fā)聯(lián)想討論以增加曝光率，這類海報大多是娛樂類宣傳海報，與熱點的結(jié)合順應了時代潮流，并具有較好的觀賞性。在設(shè)計此類海報的時候，也比較好尋找主題，和熱點內(nèi)容相協(xié)調(diào)，設(shè)計手法豐富，杜蕾斯微博平臺利用社交媒體這點特性開展“即時營銷”，帶來較高關(guān)注度。

（3）無處不在，創(chuàng)意互動。人民日報微博曾評：拒絕“洗腦式”營銷，這類廣告無創(chuàng)意、無美感、無內(nèi)涵，帶給觀眾的不是愉悅而是折磨，不是美妙而是痛苦。作為最需要創(chuàng)意的廣告行業(yè)，在社交媒體時代如何通過創(chuàng)意的推廣使得傳播取得理想效果，是一大挑戰(zhàn)。社交媒體時代的作品不僅僅是單向信息輸出，更多的是在與用戶互動的過程中被創(chuàng)造出來，互動成為創(chuàng)作者與受眾主要的溝通方式。創(chuàng)意互動設(shè)計思維下產(chǎn)生的商業(yè)廣告極其關(guān)注消費者的需求和體驗感，為消費者帶來更有趣的新鮮體驗，以此激發(fā)用戶的參與度，也使得廣告更具創(chuàng)意力，產(chǎn)品更具傳播力。有創(chuàng)意的海報會吸引用戶的目光，引發(fā)用戶的思考和交流的沖動，杜蕾斯微博利用幾個幾何形相互組合后就能讓人聯(lián)想到性姿勢，一系列的組合讓海報畫面鮮活起來，形成了一種活潑的“老司機”感，品牌頓時有了“人味”，拉近與受眾的距離。僅依靠一個簡單的創(chuàng)意，就會引發(fā)評論區(qū)的討論，無論是海報還是評論區(qū)的互動無時無刻不在深化受眾群體對產(chǎn)品的印象。海報的創(chuàng)意要達到深入人心的效果則需要與生活相結(jié)合，具備幽默的感覺和大膽的想象力，杜蕾斯的大部分海報都使用這類設(shè)計手法，通過不同的方式暗示“性”，進而引出產(chǎn)品。

通過對杜蕾斯海報設(shè)計的分析，歸納總結(jié)出海報類型的三大類。杜蕾斯在海報中不斷地深化受眾對產(chǎn)品的印象，以及它的功能信息，視覺效果強烈，具有超強的獨立性，大部分畫面一針見血，引發(fā)用戶的共鳴和關(guān)注。

二、社交媒體時代杜蕾斯微博文案創(chuàng)作的特征

社交媒體時代，文字已變成一種溝通與傳播的力量，文案已經(jīng)成為決定營銷成敗的因素之一。文字是內(nèi)容發(fā)布的主要載體，突破了語言的時間和空間限制，更容易被記憶和復制，能更簡潔準確地把所要表達的內(nèi)容傳達給網(wǎng)絡(luò)的另一端。杜蕾斯微博的成功不僅只依靠海報，文案也因鮮明的個性和創(chuàng)意被大眾津津樂道，實現(xiàn)了良好的傳播效果。杜蕾斯微博的文案由兩部分組成，海報中的文字和微博的推廣內(nèi)容，它的文案創(chuàng)作正如海報設(shè)計一樣有著自己的特性，在眾多的品牌宣傳文案中脫穎而出，歸納出杜蕾斯微博的文案創(chuàng)作主要有以下幾大類：浪漫文藝型、熱點話題幽默型以及跨界營銷型，這幾大特性始終貫穿于杜蕾斯微博宣傳文案中。

（1）唯美浪漫，文藝十足。在社交媒體時代，營銷模式已經(jīng)改變，真正聰明的品牌考慮的是如何將文化融入，成為文化的一部分，將推廣做得高級，讓品牌構(gòu)建一個可持續(xù)的影響力。杜蕾斯微博的文案創(chuàng)作中浪漫文藝型較少，但卻受到了大眾的喜愛，這類文案展現(xiàn)的信息是使用唯美浪漫的語言來形容兩性關(guān)系以及性體驗，以此刺激受眾的想象，帶動消費者的購買欲，不僅推廣了產(chǎn)品，調(diào)動了受眾群體的聯(lián)想，也暗示了杜蕾斯產(chǎn)品不止有基本功能，還關(guān)注使用者的心理體驗感。此類文案細節(jié)之處盡顯意境美，營造出一種浪漫的詩意感，杜蕾斯微博化身為詩人，將中國人眼中難于啟齒的“性文化”，玩得高級有趣。它的文案根據(jù)季節(jié)的特性和人們的情感生活結(jié)合，創(chuàng)作符合產(chǎn)品調(diào)性的詩集，沒有直接宣傳品牌信息，卻傳遞了兩性間的趣味。最難得的是，這些文字背后所蘊含的意義被人們津津樂道，去解讀，去社交平臺分享互動，在分享的過程中人們又一次自主地宣傳了品牌。

（2）輕松幽默，熱點爆發(fā)。隨著社交媒體時代的到來，人們獲得越來越多的媒介話語權(quán)。對于品牌來說，在社會問題上主動參與討論并擁有自己的看法是非常重要的，既體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，也為品牌與消費者提供了一場有共同語境的對話，讓雙方建立更強的共鳴感。性產(chǎn)品天然具有話題性，而杜蕾斯微博總能快速捕捉到社會熱點，并用輕松幽默的方式表達出自己對事件的態(tài)度并借機宣傳產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時代，熱點事件總是能快速吸引人們的注意，每個人對事件或多或少蘊藏著各種情緒，而輕松幽默的積極情緒總能激起受眾群體積極的心理，通過幽默化的語言隱晦表達出對事件的立場，可以減少沖突，也能使購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的心理感受，激發(fā)消費者的購買欲。用戲謔的方式推廣產(chǎn)品，既增強了文案的易讀性也增強了用戶對產(chǎn)品的好感。杜蕾斯微博作為營銷文案最成功的一員，靈活與熱點事件結(jié)合創(chuàng)造新的主題，題材的多樣性豐富了官微的形象，拉進了與用戶的距離，建立了良好的關(guān)系。

（3）跨界營銷，強強聯(lián)手。在新的時代背景下，品牌早已不只限于單打獨斗，跨界營銷易操作且讓更多的用戶參與到這場跨界中，以此引爆市場話題，為品牌帶來新的活力。一個沒有互動性的品牌是冰冷的，社交能為人帶來互動溝通，品牌也不例外。這類與其他品牌合作互動的文案目的很明顯，一個品牌帶來的效應有限，當兩個及多個品牌一起力量便大了，這種營銷方式下產(chǎn)生的這類一來一去 的文案為杜蕾斯平臺帶來了大量曝光率和互動量，在不同的時間點看見此類文案，以此增加在受眾中的存在感。杜蕾斯微博跨界營銷的品牌大多并非競爭品牌，而是互補型的品牌，甚至在用戶體驗上有相同點。此類文案一般都以品牌相同點為切入點進行創(chuàng)作，打造出“天然cp”的感覺。整體看來，此類文案內(nèi)容質(zhì)量高，與各大品牌都找到了共性，無縫連接，各個品牌也都與之互動，營造了一種輕松自在的氛圍。

三、社交媒體時代杜蕾斯微博海報設(shè)計與文案創(chuàng)作結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展社交媒體在生活中越來越重要，特別在傳播信息方面，一張圖一段字等都能具象創(chuàng)意化，準確表達其目的。圖片和文字被賦予了一種情緒，讓受眾的情緒能夠得到滿足，獲得替代性的體驗，感受到真實的歡愉感。社交媒體時代的消費者不僅只注重性價比，更注重購物時的參與愉悅感，消費不再是一種單純行為，而變成一種自我愉悅的過程，這種品質(zhì)感在推廣時就要準確傳達給消費者，作為承擔推廣重責的商業(yè)海報顯得尤其重要。杜蕾斯微博將海報與文案結(jié)合形成完整的商業(yè)海報來進行推廣，在特定的語境下將圖形與文案搭配，營造出“只可意會不可言傳”的專屬杜蕾斯氛圍。

（1）巧用圖文，與時俱進。社交媒體時代商業(yè)推廣在緊跟設(shè)計發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，更要關(guān)注受眾的心理體驗感，將用戶的需求融入宣傳中，讓用戶隨時隨地感受到品牌的用心。一張推廣海報，圖像是不可缺少的一部分，隨著現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中的圖形設(shè)計內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，人們對于海報設(shè)計的追求也越來越高，對于海報中的圖形設(shè)計也越來越重視。[5]如今，社會已處于消費升級的階段，消費者更注重使用產(chǎn)品時的心理體驗感，所以，在宣傳時要塑造出直觀的美好體驗感，在畫面中將受眾需求展現(xiàn)出來，以獲得消費者的共鳴來刺激消費。社交媒體時代，我們已進入一個以圖像為中心的時代，在社交平臺上受眾能直觀地觀賞到圖形的視覺效果并且能及時進行互動交流。簡潔的圖片加上文字是杜蕾斯微博慣用的手法，但就是這樣簡單的組合，就能讓受眾自覺將圖片、文字、熱點和產(chǎn)品結(jié)合起來。2018年法國奪冠，杜蕾斯微博推廣隨之出爐，利用法國的標志性建筑凱旋門和埃菲爾鐵塔來表達對法國勝利的祝賀，但因為杜蕾斯巧妙地將圖形與文字Come、High搭配，并最終匯成一句“Coming to Make me High”，受眾很容易就能體味其中的意味。通過簡單的圖形與文字結(jié)合處理熱點事件，既體現(xiàn)出本身對熱點事件的把握和對熱點主體的尊重，也體現(xiàn)自己的文化底蘊。從藝術(shù)設(shè)計的角度來看，設(shè)計師利用各種生活中常見的事物，引導出與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的事物，甚至是具體的產(chǎn)品形態(tài)，圖形的聯(lián)想是多變的，所以要求設(shè)計師所選擇的圖形的形狀、色彩都能與海報所要宣傳的主題相聯(lián)系。