□ 費璇 徐明明

1997年，美國學者邁克爾·戈德海伯提出“注意力經濟”這一概念，“注意力”逐漸成為一種稀缺資源。媒體行業(yè)由此發(fā)生了一系列巨大變革。在形式方面，媒介融合成為大勢所趨，表現(xiàn)形式更加豐富生動的融媒體逐漸取代報紙、廣播、電視等單一媒體的地位；從文本內容來看，更講求故事性的“非虛構寫作”勢不可擋，電視文本話語也更強調敘事，以求抓住受眾的眼球。這些變革并不是空穴來風，而是媒體人在互聯(lián)網時代審時度勢的結果。

移動互聯(lián)網的出現(xiàn)和普及帶來新一輪革命?；ヂ?lián)網普及之初，美國網絡研究專家埃瑟·戴森認為“網絡會對人類機構帶來深刻變化，而對人性則沒有什么影響”。然而在這個全新的時代，這一論斷是否依然成立值得推敲。

由技術更新引發(fā)的革命已不僅僅是一場媒介革命，更是一場社會變革，從社會結構到人性，都被新的技術邏輯支配驅動。這場風暴中，所有媒體都要將發(fā)展的重心轉移到受眾的意愿要求上去。

一、“動機溝”與受眾的媒體選擇

新媒體的低門檻賦予受眾前所未有的話語權。而事實是，在信息的滾滾洪流中，受眾仿佛一葉扁舟，單薄弱小。一方面，受眾被更加精密復雜的媒介機器控制，而忙碌的人群沒有精力去篩選，面對海量信息無所適從，也只能被動接受，這也解釋了為何以今日頭條為代表的算法推送新聞如此火爆。另一方面，在視覺媒介中喪失思考能力的受眾也在主動放棄自己的選擇權，主動擁抱輕松娛樂的媒介內容。

這兩方面共同描摹了當代受眾“懶惰”的群體畫像。從這類受眾的需求入手，媒介應該提供“快餐型”內容產品，去滿足受眾“即時性”消費的需求。然而各類門戶網站、新聞APP 界面繁冗，令人眼花繚亂，廣告、頁面彈窗、駭人聽聞的標題黨映入眼簾，用戶不能一眼看到自己需要或者喜歡的內容。服務類平臺也是一樣，以淘寶為例，在成交金額掩蓋下，“雙十一”的參與熱情逐漸下降，這與淘寶界面友好性降低有關，參與優(yōu)惠的方式過于繁瑣，許多用戶因為“怕麻煩”選擇退出。

然而并不是所有人都甘愿接受“肥宅”的人設，動機溝的存在將受眾的需求類型一分為二，前面所述的娛樂消遣型需求歸為底層需求，而對自我提升的需求則更為高級。正是看到了部分受眾自我提升的需要，以知乎、分答為代表的知識付費型應用日益崛起。但是這類平臺的造假、雷同問題也逐漸顯現(xiàn)，用戶“認知盈余”的生產積極性衰退，許多回答也以調侃、戲謔為目的，平臺甚至成為軟文廣告的宣傳渠道，這對以專業(yè)性、知識性為招牌的平臺來說是巨大的傷害。

喜馬拉雅、樊登讀書等語音類知識付費APP 成為傳媒行業(yè)新風口。因為音頻天然的伴隨性特征，使得人們即使是在忙碌時也能利用碎片化的時間充實自我，既滿足人們對知識的渴求，又解放了人體感官。

然而，這類平臺也遇到了發(fā)展瓶頸。知識付費型的內容不適合做音頻，首先因為音頻的轉瞬即逝性與知識的深度記憶要求相沖突，往往不能留下深刻印象。其次由于欠缺直觀性，很難幫助受眾形成系統(tǒng)化的知識體系。而這類平臺的內容又多以成功勵志學、職場生存策略等心靈雞湯文為主，本身并不具備很強的科學性、知識性，久而久之，想獲取知識的受眾會發(fā)現(xiàn)事與愿違，并且受到會員付費機制的“驅逐”，往往選擇退出。這樣的平臺在熱度過后，用戶沉淀少之又少。因此知識付費類媒體更應致力于垂直領域，深耕細作，打造以自身為核心、輻射各個地域的會員圈層，利用人脈、知識雙輪驅動，吸引用戶并形成較高的忠誠度。

二、受眾焦慮與媒體的內容生產

相比于專業(yè)知識付費平臺生存的窘態(tài)，不生產任何知識，只依靠販賣焦慮為生的咪蒙火遍大江南北，商業(yè)變現(xiàn)能力令人驚嘆。這反映了用戶的媒介素養(yǎng)問題——對內容的辨識能力低，點擊行為大多是依靠社交媒體平臺的分享，進而形成病毒式的擴散傳播。因此，專業(yè)性的平臺也要重視搶占社交入口，擴大自身的影響力。而“咪蒙之死”闡述了“渠道為王，內容為金”的道理，不注重內容生產的質量，利用受眾的獵奇、求異、從眾等心理捏造故事，制造爆點，玩弄受眾心理情感，就是“玩火自焚”?？梢?，媒體仍舊是內容生產和傳播的機構，優(yōu)質內容始終是生存發(fā)展的基石。

三、受眾的表演欲與媒體的社交屬性

戈夫曼的“擬劇理論”定義了人們在社交過程中的前臺和后臺行為，這一理論揭示了作為社會動物的人與生俱來的“表演”欲望。隨著技術成本的降低以及網紅效應的激勵，這種欲望更加強烈，形成了今天用戶的社交屬性。這一屬性具體表現(xiàn)為某些火熱的社會風潮，例如自拍、彈幕、短視頻、Vlog 創(chuàng)作，用戶期待對話，渴望展示自我，建構身份認同，希望借助這些形式在賽博空間建構理想完美的個人畫像。

因此，新聞類媒體不能再堅守原來那種正統(tǒng)的評論觀點和話語表達，文本內容和形式要能夠滿足用戶的表演欲望，使用戶通過分享具有個性、思想性、深度性的內容，在朋友圈中建構起特立獨行、與眾不同的個人形象。形式上，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端大多還是繼承“沙發(fā)土豆人”的形式，而受眾喜歡的是像彈幕視頻、電影院觀影般和眾人一同“圍觀”的感覺?！冻啥忌虉蟆返摹罢勝Y”客戶端就在進行內容和社交的融合。

對社交類媒體而言，微博微信固然是頭部，但也有新勢力的崛起。微信逐漸淪落成為一種辦公工具，用戶被越來越多的無效信息轟炸，信息處理變得低效?！熬嚯x產生美”，在強連接的熟人圈層中建構自我形象，可能會面臨被長輩不理解、被領導批評的風險。而微博的勢頭逐漸反轉，微博成長為公共事件爆發(fā)之后反應最為迅速的輿論場，有了社會公器的性質。其次，由學緣、業(yè)緣、趣緣形成的圈層，更少受到倫理道德的規(guī)訓，能更自由地表達。在同一圈層中擁有相同的意義空間，更容易相互理解。受眾更希望獲得熟人社交場域以外的東西，這正是主打弱連接的社交平臺抓住的情感痛點。但是微博平臺也要警惕被粉絲的“圈地運動”綁架，成為粉絲話語“互毆”的場所，不應讓熱門榜單被“蔡徐坤染發(fā)”之類的話題霸占，讓虛假的流量遮蔽社會公共事件。

社交必然衍生文化，對生來就“從群眾中來，到群眾中去”的自媒體而言，他們和受眾的文化土壤較貼近，而對傳統(tǒng)媒體來說，它們面臨的是一場“跨文化傳播”。傳統(tǒng)媒體習慣了在壟斷優(yōu)勢下掌握強勢話語權，形成高高在上的廟堂式文化。在技術賦權下的擬態(tài)環(huán)境中，受眾不再仰視媒體，而是通過社交互動衍生出圈層，進而形成某種亞文化潮流。不僅自身創(chuàng)造“宅、土、喪、佛”，還“盜獵”傳統(tǒng)媒體的話語進行解構，在一次次精神走私中，不同種類的亞文化興起，形成新的文化景觀，并在虛擬空間中占據(jù)一席之地，而按部就班的傳統(tǒng)媒體來不及反應，形成了橫亙在受眾和媒體之間的“文化鴻溝”。

傳統(tǒng)媒體能做的，除了引導，就是主動擁抱。第一步就是搭建、轉化媒介品牌文化形象。媒介品牌形象的建構仍然停留在明星代言、標識系統(tǒng)的建構、廣告宣傳等初級層面，缺乏媒體、產品文化的深耕細作。日本的NHK電視臺以中立著稱，BBC的紀錄片聞名世界，具有歷史的沉淀感。而我國的媒介，除了一貫堅持的黨性以及泛濫成災的娛樂性外，幾乎沒有為人稱道的個性特點。而在這個亞文化對主流文化構成強烈沖擊的今天，沒有個性就意味著平庸，對媒體來說，就意味著凋敝和消亡。

四、受眾的“消費”心理與媒體經濟

鮑德里亞在提出“消費社會”時認為，人們在購買時越來越少地關注物品的實用性，而將目光轉移到其符號意義上，如其對社會地位的彰顯等。這樣看來，媒介在內容中植入“小鮮肉”吸引粉絲固然有效，甚至能在短期內實現(xiàn)爆發(fā)式的傳播。但是這樣做的風險也是巨大的。首先需要背負巨大的時間和金錢風險，如今明星“更新?lián)Q代”太快，選擇當紅炸子雞需要承擔高昂的費用，而選擇熱度衰減的明星則會顯示出媒介內容的“過氣”。第二，明星一旦有負面消息纏身也會波及媒介形象。比如大型古裝電視劇《巴清傳》就因為問題藝人范冰冰、高云翔而延遲播出，北京臺春晚也因為邀請吳秀波做主持人，不得不在后期剪輯上花費巨大精力彌補。第三，明星的個人身份要和媒介產品的氣質相符。NBA 新春賀歲形象大使選擇了蔡徐坤，這一事件引發(fā)熱議，專業(yè)的籃球迷對NBA的專業(yè)性產生質疑，打擊了核心目標群體的忠誠度和購買力，而這部分人才能為NBA 帶來持久的流量和關注度，粉絲只是一時追逐。所以，媒體在進行文化建設時，不能盲目迷信明星符號，跟風“粉絲經濟”。

吸引受眾不僅僅意味著在內容、渠道方面進行創(chuàng)新。因為媒介產品是內容產品，但又不僅僅是內容產品，體驗和服務成為建立在內容基石上的“上層建筑”。順應這一趨勢，背靠強大政治、經濟力量的內容媒體開始了平臺化、矩陣化發(fā)展，通過“做加法”，讓自身從單純的內容媒體演變成為集內容、服務、社交于一體的平臺媒體。如“浙報”集團旗下的電子商務平臺——“錢報有禮”，依托政策優(yōu)勢、媒體品牌和數(shù)據(jù)庫資源，提供包括政務服務、生活服務在內的高品質服務。