□李萌

據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪械谋戎卦絹?lái)越大。伴隨技術(shù)的發(fā)展，新的媒介時(shí)代到來(lái)，各種媒介技術(shù)日益更新與發(fā)展，以受眾為中心的傳播理念的轉(zhuǎn)變，為新媒體環(huán)境下電視劇的互動(dòng)傳播提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在這種情況下，只有把握好網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，才能達(dá)到更好的傳播效果。本文選取2019年夏季大火的電視劇《親愛的，熱愛的》進(jìn)行個(gè)案分析，觀察其在社交媒體中呈現(xiàn)出的互動(dòng)傳播特點(diǎn)。

一、電視劇《親愛的，熱愛的》概述

《親愛的，熱愛的》是一部IP 劇，由小說(shuō)《蜜汁燉魷魚》改編而成。該劇2019年7月9日上線，在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視聯(lián)播，同時(shí)在愛奇藝視頻、騰訊視頻同步播出。在傳媒1 號(hào)發(fā)布的《2019年Q3 傳媒1 號(hào)文娛藍(lán)皮書》中，據(jù)艾曼數(shù)據(jù)，第三季度中《親愛的，熱愛的》位居在播電視劇熱度指數(shù)top1。該劇播出期間，收視率多次在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視雙臺(tái)破1，在兩大視頻平臺(tái)上也表現(xiàn)不俗，累計(jì)播放量達(dá)73億。

在電視劇播出期間，微博上與劇集相關(guān)的討論頻頻上熱搜，網(wǎng)友調(diào)侃“在熱搜上追完一部劇”。值得注意的是，這種現(xiàn)象并不是《親愛的，熱愛的》這部劇所獨(dú)有，《鎮(zhèn)魂》《陳情令》等皆出現(xiàn)了這樣的情況。“熱搜上追劇”現(xiàn)象的出現(xiàn)，說(shuō)明電視劇在線上社交媒體平臺(tái)上的傳播越來(lái)越受到觀眾喜歡和接納，而這種傳播的特點(diǎn)與社交平臺(tái)的交互性特點(diǎn)相融合，呈現(xiàn)出互動(dòng)傳播之勢(shì)。

二、電視劇《親愛的，熱愛的》傳播過(guò)程中的特點(diǎn)分析

電視劇《親愛的，熱愛的》在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出多主體多渠道的多元傳播特征，互動(dòng)是其傳播的核心。

（一）官方跨平臺(tái)多媒體傳播，形成營(yíng)銷矩陣

需要注意的是，這里提到的“官方”，并不僅限于電視劇制作方，還包括電視劇播出平臺(tái)方，即東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、騰訊視頻、愛奇藝，以及電視劇相關(guān)的品牌方，如網(wǎng)易云音樂等，他們對(duì)新媒體技術(shù)、新媒體資源的掌握是遠(yuǎn)超于普通傳播者的。這些“官方”在電視劇播出前以及播出期間形成的營(yíng)銷矩陣發(fā)揮著主體和引導(dǎo)功能。

如在視頻平臺(tái)上，愛奇藝、騰訊視頻各自為《親愛的，熱愛的》開辟專題頁(yè)面，并將入口置于視頻網(wǎng)站首頁(yè)醒目位置。在微博平臺(tái)上，主要是以《親愛的，熱愛的》劇作方的傳播為主。浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以及其他電視劇相關(guān)的官方微博賬號(hào)也會(huì)在劇集播出時(shí)配合劇作方發(fā)布微博，吸引粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)。此外，除了視頻平臺(tái)和微博兩大常規(guī)營(yíng)銷渠道外，網(wǎng)易云音樂和抖音也成為電視劇傳播中的一環(huán)。網(wǎng)易云音樂上線女主角同款歌單，劇作方也在抖音開通官方賬號(hào)，推送精彩花絮和視頻預(yù)告等。社交媒體的開放性和高度交互性，使其逐漸成為電視劇營(yíng)銷的重要渠道。

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播機(jī)制不同，新媒體環(huán)境下的受眾不再處于被動(dòng)接受的地位，因此以網(wǎng)絡(luò)大眾為目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也更注重受眾的反饋。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳達(dá)和反饋更易得，因此官方為取得更好的傳播效果，通常會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的不同受眾特點(diǎn)，結(jié)合不同平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，制定多種營(yíng)銷方式和傳播策略，并根據(jù)受眾的即時(shí)反饋進(jìn)行調(diào)整，打造多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，通過(guò)高曝光來(lái)維持熱度，并在多個(gè)媒體平臺(tái)上與受眾進(jìn)行盡可能廣泛的互動(dòng)，多屏聯(lián)動(dòng)尋求最大傳播效應(yīng)。

（二）明星發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，與粉絲形成“偽互動(dòng)關(guān)系”

由于互聯(lián)網(wǎng)信息的海量性，處在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的粉絲注意力不斷被分散，在此情況下，明星演員就如一個(gè)個(gè)“意見領(lǐng)袖”，自帶一個(gè)個(gè)粉絲群體，其本身就是吸引并黏住粉絲的一個(gè)重要保障。劇作方也充分利用這一點(diǎn)，通過(guò)劇組明星演員來(lái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，以增加話題熱度。明星在微博上直播、評(píng)論里回復(fù)粉絲，甚至?xí)战狄曨l平臺(tái)聊天室，與網(wǎng)友同步互動(dòng)看劇。通過(guò)與粉絲多種方式的互動(dòng)，粉絲對(duì)明星產(chǎn)生了貼近感，原來(lái)明星也會(huì)和普通人一樣刷微博、追劇等。這種貼近區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)關(guān)系的貼近，是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的心理上的貼近。

明星與粉絲在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的這種貼近和互動(dòng)，無(wú)關(guān)身份與地位，跨越了現(xiàn)實(shí)距離，它會(huì)讓粉絲覺得自己和偶像之間是平等的。盡管作為微博大V的明星和作為普通用戶的粉絲之間實(shí)際上還存在明顯的界限，明星也不會(huì)一一回復(fù)所有粉絲，但是粉絲通過(guò)這樣的互動(dòng)滿足了自己的情感需求，建構(gòu)起與明星之間的“偽社會(huì)互動(dòng)關(guān)系”。這種互動(dòng)關(guān)系，成為連接明星與粉絲之間重要的紐帶，有利于培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度和加強(qiáng)粉絲對(duì)明星的黏合度。在這種情況下，一方面作為意見領(lǐng)袖的明星通過(guò)明星效應(yīng)達(dá)到宣傳作品的目的，另一方面粉絲也會(huì)大大提高對(duì)明星作品的包容度和接受度，并主動(dòng)參與到對(duì)明星作品的傳播中。

（三）粉絲參與式互動(dòng)，二次創(chuàng)作助力傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，源于新技術(shù)的賦權(quán)，大眾傳播中傳受雙方關(guān)系發(fā)生改變，受眾不再只是被動(dòng)的接受者、消費(fèi)者，而是成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。這種現(xiàn)象在當(dāng)下熱播電視劇的傳播中越來(lái)越多見。這可以用“盜獵者”理論予以解釋，粉絲成為了一個(gè)具有創(chuàng)造性和能積極閱讀的讀者，他們?cè)诠俜椒懦龅脑夭闹写笏痢氨I獵”，選擇自己喜愛的文本、圖片、視頻等，對(duì)原始素材進(jìn)行挪用、借鑒、改編，注入新的意義，成為一個(gè)雖出自于原電視劇，與原電視劇有關(guān)聯(lián)，但又具有獨(dú)立意義的作品。

具體說(shuō)來(lái)，有劇中人物的表情包制作、同人視頻剪輯、同人小說(shuō)創(chuàng)作等。這些粉絲是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度用戶，因此他們產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品更能體現(xiàn)目標(biāo)受眾的需求以及更能適應(yīng)新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)。以表情包為例，表情包作為大眾文化的表征之一，在互聯(lián)網(wǎng)交流中不可或缺，一個(gè)人可以沒看過(guò)這部劇，但并不影響他使用與這部劇相關(guān)的表情包，因?yàn)楸砬榘淼那榫w意義是共通的?？梢哉f(shuō)，表情包是可以跨越不同粉絲群體，甚至滲透進(jìn)其他粉絲群體的一種便捷獨(dú)立的流行符號(hào)，它的廣泛流傳對(duì)電視劇本身的傳播有推動(dòng)作用。不僅僅粉絲會(huì)使用表情包，主演明星、劇組官方等也會(huì)使用粉絲制作的表情包進(jìn)行相互調(diào)侃，甚至其他群體也可以使用。

在這個(gè)過(guò)程中，粉絲的二次創(chuàng)作對(duì)電視劇的傳播起到了正面的傳播作用。由于粉絲日常活躍在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，其生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品更體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，也就更能適應(yīng)新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)。粉絲群體在內(nèi)部交流的同時(shí)，也積極尋求更多與自己有相同愛好的人加入，通過(guò)二次創(chuàng)作的衍生作品完成意義的分享。在這一過(guò)程中，粉絲群體不斷擴(kuò)大，作為原生素材的電視劇本身也不斷被傳播出去。

三、共同焦點(diǎn)下的情感互動(dòng)：電視劇粉絲群體的互動(dòng)儀式解讀

從前文分析可知，電視劇在傳播的過(guò)程中，不同主體參與，多方傳播，廣泛互動(dòng)，而粉絲群體是其中不可缺少的重要一環(huán)。無(wú)論是作為傳播的受眾，還是傳播的主動(dòng)參與者，粉絲群體在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出了高度的互動(dòng)性，并構(gòu)建起社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)儀式鏈。粉絲通過(guò)在社交媒體上相互關(guān)注、即時(shí)共享以及情感互動(dòng)，對(duì)電視劇傳播產(chǎn)生正面效應(yīng)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）技術(shù)賦權(quán)：基于社交媒體平臺(tái)的虛擬在場(chǎng)

柯林斯提出的“互動(dòng)儀式鏈”理論中，身體在場(chǎng)是必要條件，只不過(guò)當(dāng)時(shí)提到的“場(chǎng)”強(qiáng)調(diào)的是物理場(chǎng)域?，F(xiàn)如今得益于媒介技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)的“場(chǎng)”，為粉絲群體提供了廣闊的線上互動(dòng)空間。如微博作為一個(gè)具有代表性的開放的社交媒體，通常是電視劇營(yíng)銷的主陣地，也是粉絲群體聚集的主要場(chǎng)域。此外，在《親愛的，熱愛的》傳播過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂、愛奇藝視頻、抖音等，也致力于為粉絲群體打造交流互動(dòng)的平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的存在打破了時(shí)空的限制，網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬在場(chǎng)”替代了現(xiàn)實(shí)的身體在場(chǎng)，使得現(xiàn)實(shí)中處于分散狀態(tài)的粉絲能夠聚集在網(wǎng)絡(luò)提供的共同場(chǎng)域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)高效的即時(shí)交流、感受分享以及情感共通。這是粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中構(gòu)建互動(dòng)儀式鏈的前提。

（二）共同關(guān)注：基于焦點(diǎn)事件建構(gòu)的身份認(rèn)同

互動(dòng)儀式的形成是集體討論互動(dòng)的結(jié)果，而形成的前提是，群體具有共同的關(guān)注對(duì)象或事件。在電視劇的傳播中，官方很擅長(zhǎng)抓住這一要素，通過(guò)建立主持微博話題、放送劇集中的熱點(diǎn)情節(jié)，引導(dǎo)粉絲參與討論，使電視劇熱度不斷攀升。

《親愛的，熱愛的》劇作方主持的微博話題#親愛的熱愛的#，閱讀次數(shù)達(dá)368.9億，討論次數(shù)達(dá)1311.3萬(wàn)，原創(chuàng)人數(shù)達(dá)62.3萬(wàn)。粉絲在廣泛熱烈的討論中，創(chuàng)造出“上頭姐妹”一詞，成為這部劇粉絲群體的自稱。此外，“熱搜上追劇”現(xiàn)象的出現(xiàn)，也是粉絲在微博熱搜下的聚集，通過(guò)不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、討論而強(qiáng)化共同關(guān)注的焦點(diǎn)?；诠餐P(guān)注的焦點(diǎn)而聚集的每一個(gè)粉絲，通過(guò)與其他粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，使焦點(diǎn)被不斷放大。在這一過(guò)程中，粉絲從個(gè)人聚集到形成群體，最終獲得群體身份認(rèn)同感。

（三）情感互動(dòng)：基于粉絲文化產(chǎn)生的情感交流

信息分享和交流只是互動(dòng)的初級(jí)階段，情感的交流才是互動(dòng)的核心和結(jié)果。新媒介環(huán)境下的粉絲是掌握主動(dòng)權(quán)的，由于互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)，他們能夠主動(dòng)選擇接收、獲取并傳播信息。他們會(huì)將自己的情感投入到對(duì)電視劇內(nèi)容的理解、評(píng)判，甚至重構(gòu)上，具體的傳播實(shí)踐體現(xiàn)為前文所說(shuō)的粉絲的二次創(chuàng)作上。粉絲樂于將自己的作品分享到群體中，將自己的看法以及情感在群體中表達(dá)，尋求認(rèn)同，而群體情感認(rèn)同反過(guò)來(lái)也會(huì)強(qiáng)化個(gè)體情感。這成為其內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力。

在這一過(guò)程中，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)不僅提升粉絲個(gè)人的情感，強(qiáng)化群體情感，同時(shí)衍生物在傳播過(guò)程中也會(huì)不斷吸引其他愛好者，粉絲群體不斷擴(kuò)大。這對(duì)電視劇的傳播有正向效應(yīng)。電視劇的粉絲黏性和忠誠(chéng)度得以增加，而作為原生素材的電視劇得到持續(xù)曝光和廣泛傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，電視劇的傳播在社交媒體上呈現(xiàn)出互動(dòng)傳播之勢(shì)。在這一互動(dòng)傳播過(guò)程中，粉絲群體占據(jù)著關(guān)鍵地位，他們主動(dòng)參與，積極反饋，并通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)等方式二次助力傳播，對(duì)電視劇的營(yíng)銷傳播產(chǎn)生了良好的正面效果。今后電視劇的傳播或許可以從粉絲群體在社交媒體上構(gòu)建的互動(dòng)儀式鏈著手，堅(jiān)持以受眾為中心的理念，通過(guò)優(yōu)化互動(dòng)平臺(tái)、設(shè)置共同焦點(diǎn)等方式，在互動(dòng)中關(guān)注和滿足粉絲群體的情感互動(dòng)訴求，這樣才能提高粉絲群體參與互動(dòng)傳播的積極性和影響力，從而形成口碑效應(yīng)，產(chǎn)生良好的傳播效果。