□ 李彥松

一、短視頻的興起與發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得人們獲取知識(shí)的途徑和方式愈發(fā)多樣，集圖片、文字、聲音、動(dòng)畫于一體的短視頻發(fā)展得可謂風(fēng)生水起。有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年 4 月至 2019年 4 月，中國(guó)短視頻 APP 日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1 億小時(shí)增長(zhǎng)到了6 億小時(shí)①?！?019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年底，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48 億，用戶規(guī)模也將會(huì)持續(xù)暴增②。

隨著短視頻逐漸成為廣大網(wǎng)民首選的熱門應(yīng)用，屬于知識(shí)推廣類型的科普短視頻也逐漸“走紅”。根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國(guó)科學(xué)報(bào)社與字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的《知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》，抖音平臺(tái)上的科普類內(nèi)容最受廣大用戶的歡迎，其視頻播放量、點(diǎn)贊量等都遠(yuǎn)高于站內(nèi)平均水平③。短視頻這種新渠道拓展了“知識(shí)邊界”，推動(dòng)了全民科普時(shí)代的到來(lái)。

二、“回形針PaperClip”的傳播分析

本文之所以選取“回形針PaperClip”為研究對(duì)象，是因?yàn)槠湓?020年新冠肺炎疫情期間發(fā)布的短視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》火爆網(wǎng)絡(luò)，被人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，短視頻全網(wǎng)累計(jì)播放量超1.5億，微信公眾號(hào)漲粉110 萬(wàn)，微博漲粉150 萬(wàn)，抖音漲粉160 萬(wàn)，B 站漲粉 50 萬(wàn)。

2018年 3 月，“回形針 PaperClip”入駐抖音，以“致力于打造當(dāng)代生活說(shuō)明書”為口號(hào)開啟了短視頻平臺(tái)的科普傳播。截至目前，作為科普類短視頻的后起之秀，“回形針PaperClip”粉絲關(guān)注數(shù)約638.2 萬(wàn)，獲贊超2013 萬(wàn)次，成為抖音知識(shí)科普自媒體爆款?！盎匦吾楶aperClip”抖音號(hào)能在短短兩年時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果，離不開團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

（一）傳播主體

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)一般分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容兩種，前者由于短視頻內(nèi)容制作門檻低、草根化等特點(diǎn)使得人人都有機(jī)會(huì)成為原創(chuàng)者。而后者則由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)生產(chǎn)高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的視頻內(nèi)容?！盎匦吾楶aperClip”的成立者吳松磊曾是著名新媒體平臺(tái)“大象公會(huì)”的內(nèi)容原創(chuàng)作者，由于之前的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，“回形針PaperClip”團(tuán)隊(duì)在成立之初就有明確的目標(biāo)，在選題策劃、推廣營(yíng)銷等方面均積累了不少成熟經(jīng)驗(yàn)。其次，在團(tuán)隊(duì)成員架構(gòu)上，發(fā)布內(nèi)容的選題、設(shè)計(jì)、視頻后期及運(yùn)營(yíng)等一系列工作由包括專業(yè)的知識(shí)工作者、視頻制作工作人員在內(nèi)的20 余人的新媒體團(tuán)隊(duì)完成?？破疹愔R(shí)專業(yè)性強(qiáng)，且需要將科普內(nèi)容由科普視角轉(zhuǎn)向公眾視角，團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)需要將每個(gè)嚴(yán)肅的“冷知識(shí)”轉(zhuǎn)化得通俗易懂。值得一提的是，“回形針PaperClip”大多數(shù)成員都有理工科背景，他們擁有較強(qiáng)的信息檢索和理解能力，并且成員基本為95 后，使得團(tuán)隊(duì)年輕富有活力，選擇的題目也緊跟潮流，內(nèi)容富有新意但不隨波逐流。

（二）傳播內(nèi)容

“回形針PaperClip”堅(jiān)持以內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新作品的表達(dá)形式，每期用3—5 分鐘的短視頻來(lái)解答日常生活中容易被忽略的小問(wèn)題，致力于創(chuàng)辦“當(dāng)代生活的百科全書”。梳理其發(fā)表的作品后筆者發(fā)現(xiàn)，“回形針PaperClip”每期的標(biāo)題都采用簡(jiǎn)短的問(wèn)句，“為什么……”“如何……”“怎么……”的簡(jiǎn)潔式標(biāo)題可以直接激發(fā)人們的好奇心。

從傳播學(xué)的“使用與滿足”理論出發(fā)，人們選擇關(guān)注“回形針PaperClip”是希望在看短視頻放松的同時(shí)，獲得一些科普小知識(shí)來(lái)豐富自己的精神世界。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，“回形針PaperClip”在抖音平臺(tái)共發(fā)布視頻337 個(gè)，日常生活中的方方面面都能成為它的研究對(duì)象?！哆@串號(hào)碼怎么確定你的身份？》《攝像頭如何監(jiān)控十三億人》《馬桶如何吸走你的大便？》等選題貼近生活，選題簡(jiǎn)單但內(nèi)容卻不簡(jiǎn)約，使枯燥的科普知識(shí)變得易于理解和接受。“回形針PaperClip”還制作了自己的《回形針手冊(cè)》，這是一本涵蓋日常生活方方面面的百科手冊(cè)，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)等各行各業(yè)。

內(nèi)容翔實(shí)可靠是科普短視頻永葆生命力的關(guān)鍵，最忌諱的就是犯錯(cuò)。“回形針PaperClip”的每一期節(jié)目都是在網(wǎng)上公開的文字資料中尋找答案。為了確保內(nèi)容翔實(shí)，團(tuán)隊(duì)傾向于選擇權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的論文、專業(yè)書籍、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、專利文件等，大部分視頻素材由團(tuán)隊(duì)自己制作，也會(huì)從YouTube 上選擇優(yōu)質(zhì)素材，從而確保視頻的每一個(gè)數(shù)據(jù)和結(jié)論都有資料支撐，并不是主觀臆斷，甚至還會(huì)向?qū)I(yè)人員請(qǐng)教、核實(shí)，確保萬(wàn)無(wú)一失。

（三）傳播方式

“回形針PaperClip”采取以短視頻為介質(zhì)核心多類型布局策略。短視頻是廣大受眾喜聞樂(lè)見的信息介質(zhì)，它直觀且生動(dòng)，并且用戶準(zhǔn)入門檻低，哪怕受教育程度較低的用戶也可以從中獲取知識(shí)。但短視頻的最大短板就是信息獲取效率較低，不像文字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容可以供讀者一目十行，視頻的快進(jìn)可能會(huì)錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵信息點(diǎn)。文字表達(dá)雖然在某些程度上不如視頻生動(dòng)形象，但卻可以高效傳遞信息，滿足讀者的信息需求④。

雖然《回形針PaperClip》以短視頻而出名，但由于對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的恰當(dāng)處理，使得內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)以短視頻為核心的各類介質(zhì)自媒體平臺(tái)的全網(wǎng)發(fā)布，在微信公眾號(hào)、微博、知乎、B 站、抖音等平臺(tái)均有推送。值得一提的是回形針在官方微信公眾號(hào)上的每次推送都由兩部分組成，一部分是正常的視頻內(nèi)容，另一部分是當(dāng)期視頻的文字形式。《回形針PaperClip》做到了以短視頻為核心，圖文并存的內(nèi)容推送形式，集各個(gè)媒介之所長(zhǎng)，覆蓋多種類型應(yīng)用場(chǎng)景，打造媒體矩陣，使得受眾各取所需，滿足自己的信息娛樂(lè)需求。

（四）受眾分析

新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受眾細(xì)化和分化的趨勢(shì)也逐漸加強(qiáng)。為提高科普覆蓋水平，提升科普均等化程度，“科普中國(guó)”提出“精準(zhǔn)科普”的概念，強(qiáng)化“精細(xì)分類、精準(zhǔn)推送”⑤?！盎匦吾楶aperClip”受眾定位精準(zhǔn)?！帮w瓜數(shù)據(jù)”顯示，截至2020年2 月27 日，“回形針PaperClip”在抖音平臺(tái)共有粉絲638 萬(wàn)，其中18—24 歲的粉絲占38.62%，25—30 歲的粉絲占37.30%；男性粉絲占總體的89.51%，女性粉絲占10.5%；用戶主要分布在北京、上海、廣州、深圳等大城市。這也和“回形針PaperClip”創(chuàng)始人最初的受眾定位相吻合：一二線城市受教育程度較高的年輕人有著旺盛的求知欲，“回形針PaperClip”正好滿足了這類受眾在繁忙的學(xué)習(xí)和工作之余抽出閑暇時(shí)間補(bǔ)充知識(shí)的需求。

（五）受眾互動(dòng)

科普知識(shí)與人們的生活緊密相關(guān)，簡(jiǎn)短的幾分鐘科普小視頻可以作為一種社會(huì)知識(shí)而存在?！盎匦吾楶aperClip”每一條視頻下的評(píng)論區(qū)中，很多用戶都會(huì)參與討論，“回形針PaperClip”也會(huì)就討論進(jìn)行互動(dòng)?！哆@場(chǎng)突然爆發(fā)的肺炎是如何發(fā)生和傳播的？死亡率和傳播速度有多高？》點(diǎn)贊量283.6 萬(wàn)，評(píng)論量14.4 萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量47.1 萬(wàn)。點(diǎn)贊和評(píng)論行為表達(dá)了受眾對(duì)視頻創(chuàng)作者的鼓勵(lì)和贊賞，另一方面，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)科普知識(shí)的二次傳播，使短視頻更深入地走進(jìn)大眾視野。

“回形針PaperClip”的互動(dòng)形式不僅僅局限在傳統(tǒng)的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。基于平臺(tái)設(shè)置，為了紀(jì)念第100期視頻，“回形針PaperClip”設(shè)計(jì)了“硬核”的解密游戲，向眾多粉絲發(fā)起挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)兩天兩夜的解密，最終一名粉絲在幾千人中脫穎而出，解密成功，獲得獎(jiǎng)品。與一般的粉絲互動(dòng)不同，“回形針PaperClip”往常一直扮演知識(shí)普及者的角色，這次卻靈活地轉(zhuǎn)換身份，向自己的粉絲發(fā)起挑戰(zhàn)，引發(fā)受眾的參與興趣，探索傳者與受者更深層次的互動(dòng)。在復(fù)雜的解密中，“回形針PaperClip”穿插自己往期的精彩視頻，即使是被吸引來(lái)的新用戶也會(huì)在解密過(guò)程中對(duì)這些往期視頻有一定程度的了解。解密過(guò)程充滿創(chuàng)意，讓粉絲在獲得成就感的同時(shí)，也增加了他們對(duì)“回形針PaperClip”的認(rèn)同感。

（六）盈利模式

在運(yùn)營(yíng)的兩年時(shí)間里，“回形針Paper”發(fā)布了《2018年回形針如何賺錢》和《2019年回形針賺了多少錢》兩期年末總結(jié)視頻，其中介紹了第二年運(yùn)營(yíng)獲得182.8 萬(wàn)元凈利潤(rùn)，即使補(bǔ)上上一年度虧損的47.5 萬(wàn)元，也還有135 萬(wàn)元。“回形針PaperClip”主要通過(guò)廣告收入盈利。隨著自身影響力的擴(kuò)大，其客戶也越來(lái)越多，但其并不是簡(jiǎn)單地推廣產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品背后的“硬核”知識(shí)向受眾解釋，達(dá)到一種潛移默化的“軟”推廣的效果，比如和滴滴合作的《如何準(zhǔn)確定位你的手機(jī)？》以及和聯(lián)想合作的《如何顯示準(zhǔn)確的顏色？》。此外，“回形針PaperClip”還在嘗試更健康的廣告形態(tài)，付費(fèi)視頻板塊也在探索之中。“回形針PaerClip”將自己自成立以來(lái)的進(jìn)步與粉絲分享，總結(jié)自己的優(yōu)勢(shì)與不足，與粉絲共同成長(zhǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，科普知識(shí)的傳播渠道和傳播形式不斷發(fā)生變化，而隨著短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸白熱化，“內(nèi)容為王”才是保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！盎匦吾楶aperClip”就是靠“硬核”內(nèi)容突出重圍，受到用戶的喜愛和關(guān)注的。知識(shí)科普傳播需要“回形針Paper-Clip”這樣既專業(yè)又接地氣的自媒體繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)短視頻，改善科普傳播環(huán)境。

注釋：

①2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中文版發(fā)布[EB/OL].搜狐，2019-06-12.https：//www.sohu.com/a/320079955_451230.

②中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].2019-06-03.http：//www.199it.com/archives/882433.html.

③知識(shí)的普惠：短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告[EB/OL].2019-01-10.http：//www.199it.com/archives/819073.html.

④徐戈.以回形針PaperClip 為例，拆解自媒體3.0血海時(shí)代的“變態(tài)”突圍策略[EB/OL].2018-06-01.http：//xugeblog.com/archives/4519.

⑤徐靜休，朱慧.新媒體時(shí)代提升科普傳播效果的對(duì)策與建議——以科普新媒體“科普中國(guó)”和“果殼網(wǎng)”為例[J].傳媒，2018(18)：54-57.