楊 璇/文

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力以及傳媒環(huán)境的變革，企業(yè)為了更好地生存和發(fā)展，越來越注重品牌營(yíng)銷的效果轉(zhuǎn)化，品效合一被提上日程。從2018年下半年開始，品效合一與增長(zhǎng)黑客、私域流量成為營(yíng)銷圈三大熱門詞匯。品效合一被認(rèn)為是營(yíng)銷終極命題，但也被認(rèn)為是一種樸素的理想主義，品效合一理念存在著爭(zhēng)議。企業(yè)里，各部門在“做品牌要不要講效果轉(zhuǎn)化，做產(chǎn)品要不要講品牌”的問題上不斷博弈。理念的差異以及組織架構(gòu)的障礙，讓企業(yè)做品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一的道路存在一定的曲折。此外，在如何實(shí)現(xiàn)品效合一的策略上，各方企業(yè)始終在努力尋找最佳解決方案，以期使品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和廣告的效果轉(zhuǎn)化能更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同。本文通過對(duì)文獻(xiàn)資料、品牌營(yíng)銷理論以及品牌營(yíng)銷案例的分析研究，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀就企業(yè)品牌營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)品效合一進(jìn)行了研究。以期通過本文使企業(yè)提升對(duì)品效合一的認(rèn)識(shí)，并對(duì)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品效合一有一定助益，為品牌營(yíng)銷研究工作添磚加瓦。

品牌營(yíng)銷（Brandmarketing）指的是通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的過程，使企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)銷追求的是向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，形成對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)可，以品牌的長(zhǎng)期效應(yīng)為導(dǎo)向，不計(jì)效果轉(zhuǎn)化。那么什么是品效合一呢？

互聯(lián)網(wǎng)上曾流行這么一句話：不以結(jié)婚為目的的戀愛就是耍流氓。我想大多數(shù)營(yíng)銷人解讀的品效合一概念也是這個(gè)道理。我們通常理解的品效合一的“品”指的是品牌效應(yīng)，“效”就是實(shí)際的效果轉(zhuǎn)化，效果是下載、注冊(cè)、體驗(yàn)，或者是銷售了多少產(chǎn)品、賣了多少錢、實(shí)現(xiàn)了多少利潤(rùn)收入等?！昂弦弧钡囊馑季褪侵钙放茽I(yíng)銷在塑造品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，只做品牌不講轉(zhuǎn)化，只講產(chǎn)品銷量不講品牌的營(yíng)銷行為被認(rèn)為是耍流氓。

二、品效合一崛起的背景

（一）品效合一的崛起是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。任何事物的出現(xiàn)和發(fā)展，都脫離不了一定的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等因素的影響，品效合一亦是。根據(jù)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)季度模型預(yù)測(cè)，2019年第一季度至第四季度，我國(guó)GDP增長(zhǎng)率分別為6.4%、6.3%、6.4%、6.5%，呈現(xiàn)先降后升的發(fā)展趨勢(shì)，2019年全年GDP增長(zhǎng)6.4%，比上年略微下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，雖然保持在合理增長(zhǎng)區(qū)間，但經(jīng)濟(jì)仍然面臨下行的壓力，市場(chǎng)上不乏擔(dān)憂甚至悲觀之聲。這兩年我們感受到了市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)看衰的情緒持續(xù)加大，中美貿(mào)易戰(zhàn)至今硝煙未散，外部環(huán)境變得更加嚴(yán)峻復(fù)雜，投融資越來越難。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷裁員，預(yù)算和開銷不斷收緊，大手筆砸錢做品牌的情況越來越少見，之前經(jīng)常能在朋友圈看到各種爆款品牌營(yíng)銷廣告，現(xiàn)在已很久沒體會(huì)到那種刷爆朋友圈的酸爽了。因?yàn)楸畈粌H僅是創(chuàng)意，更是建立在大量的金錢之上。企業(yè)花錢越來越謹(jǐn)慎，花出去的每一筆錢都開始追求效果導(dǎo)向，追求回報(bào)。做品牌營(yíng)銷要有效果轉(zhuǎn)化，未來企業(yè)品牌部和銷售部勢(shì)必將越來越緊密結(jié)合。

（二）品效合一的崛起是受傳媒環(huán)境變化的影響。過去傳統(tǒng)品牌廣告主要是在傳統(tǒng)媒體——電視、雜志、報(bào)紙、廣播上反復(fù)投放，互聯(lián)網(wǎng)沒有普及，沒有電商，沒辦法立刻下單，只能到線下商店、超市、門店等地方購(gòu)買，購(gòu)買路徑比較長(zhǎng)，品效合一沒有實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，打破了過去傳統(tǒng)的品牌廣告信息獲取方式以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式，品效合一有了實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.54億，普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者行為模式的變化，帶動(dòng)了企業(yè)品牌營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)電商的興起帶動(dòng)了主要交易由線下向線上的轉(zhuǎn)變。效果廣告的出現(xiàn)讓企業(yè)能看到自己投在營(yíng)銷上的錢花在了哪里，帶來了多少轉(zhuǎn)化，因?yàn)樾Ч麖V告運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)可以追蹤消費(fèi)者有沒有點(diǎn)擊，點(diǎn)擊后有沒有購(gòu)買等行為，它把廣告引發(fā)效果的路徑縮短了，讓企業(yè)看到了更多可能性。為了更好地生存和發(fā)展，錢不能再白花，于是品效合一被提上日程。

三、品效合一能否實(shí)現(xiàn)

品效合一歷來都伴隨著爭(zhēng)議聲。質(zhì)疑品效合一的人認(rèn)為品效合一是偽命題，“品”和“效”在邏輯與目標(biāo)上是完全不同的。以品牌為主要內(nèi)容的營(yíng)銷，其目標(biāo)是在消費(fèi)者中建立良好的品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以效果為主要內(nèi)容的營(yíng)銷，其目標(biāo)在于獲得立時(shí)可見的產(chǎn)品銷量。品牌推廣效果無法用數(shù)據(jù)說話，效果可以用轉(zhuǎn)化率、銷售量等數(shù)據(jù)衡量。品牌追求的是長(zhǎng)期利益，因?yàn)槿说男睦硎且粋€(gè)復(fù)雜的過程，購(gòu)買決策不是一蹴而就的，品牌要的是放長(zhǎng)線釣大魚，掙的是未來的錢。而效果追求的是短期利益，所以品效合一很難實(shí)現(xiàn)。

質(zhì)疑品效合一的理論，乍看很有道理，但是不要忘了品效分離是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌廣告主要是在電視、雜志、報(bào)紙、廣播上反復(fù)投放，洗腦式告知消費(fèi)者品牌信息，打造的是對(duì)品牌的記憶，最典型的案例就是“送禮就送腦白金”“恒源祥，羊羊羊”。再加上品牌廣告投放往往是單向的，缺乏與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)，所以我們無法知道消費(fèi)者看了之后有沒有去購(gòu)買。立馬行動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者來說有難度，因?yàn)闆]有互聯(lián)網(wǎng)，沒有電商，沒辦法立刻下單，如果被激發(fā)了購(gòu)買欲望需要去商場(chǎng)、超市或者店鋪購(gòu)買，用戶轉(zhuǎn)化具有一定的延遲性。對(duì)于效果轉(zhuǎn)化，更多的是在門店打促銷橫幅和發(fā)傳單，通過吆喝來吸引消費(fèi)者和完成購(gòu)買。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以在線上和品牌互動(dòng)，消費(fèi)者行為可以追蹤，數(shù)據(jù)可以收集，數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。效果廣告通過大數(shù)據(jù)可以幫企業(yè)找到精準(zhǔn)用戶，品牌廣告通過各種內(nèi)容形式，在線上線下全媒體渠道投放，讓消費(fèi)者在各種場(chǎng)景下刷到、感知到。如果看到感興趣的品牌產(chǎn)品，都可以通過手機(jī)上網(wǎng)查詢和購(gòu)買，完全不用等待?；ヂ?lián)網(wǎng)縮短了由“品”到“效”的轉(zhuǎn)化路徑，所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品效合一是可以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)做營(yíng)銷的終極目的就是為了創(chuàng)收，做品牌營(yíng)銷不管是為了建立消費(fèi)者認(rèn)知還是忠誠(chéng)度，最終都是為了給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

四、品效合一發(fā)展的障礙

品效合一有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，會(huì)促使企業(yè)向品效合一的方向去探索和實(shí)踐，這需要企業(yè)的專業(yè)判別能力，也需要營(yíng)銷人員縝密的操盤，實(shí)踐品效合一的路比較曲折。

大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)并沒有品牌思維，即便是有品牌意識(shí)的初創(chuàng)企業(yè)，前期也會(huì)為了活下去而摒棄做品牌。而在成熟企業(yè)里品牌和產(chǎn)品又長(zhǎng)期存在著對(duì)立的情況。企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，無論以何種形式呈現(xiàn)，要么做品牌傳播要么做產(chǎn)品推廣，似乎二者永遠(yuǎn)不能相互協(xié)同。做品牌傳播的忍受不了在塑造品牌的同時(shí)又要提升產(chǎn)品銷量，他們認(rèn)為做品牌加上銅臭味的商品，不僅玷污了品牌的藝術(shù)也會(huì)讓消費(fèi)者很反感。做產(chǎn)品推廣的認(rèn)為效果廣告可以用數(shù)據(jù)說話，那些動(dòng)輒花幾百萬做的品牌大片，看似高大上，但是得到了什么？哪怕做了個(gè)品牌營(yíng)銷爆點(diǎn)，也只是曇花一現(xiàn)，在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，很快就會(huì)被其他熱點(diǎn)所取代。品牌和產(chǎn)品的對(duì)立可見一斑，這是企業(yè)存在已久的問題，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)品牌營(yíng)銷向效果轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)路徑。

說到品牌爆點(diǎn)事件，最具代表性的莫過于2017年百雀羚的神級(jí)刷屏廣告，曝光度可以用壯觀來形容，但是轉(zhuǎn)化率卻極其慘淡。因?yàn)閷?duì)比當(dāng)時(shí)的刷屏數(shù)據(jù)，百雀羚天貓旗艦店的銷量并沒有爆發(fā)式增長(zhǎng)。百雀羚的神級(jí)廣告再一次引爆了品牌傳播和產(chǎn)品推廣的對(duì)立，在營(yíng)銷界引起了極大震動(dòng)。這次事件，也讓我們看到了品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化的困難。

五、企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一的對(duì)策

品效合一理念一直都是縈繞在企業(yè)營(yíng)銷中的問題，揮之不去，實(shí)踐起來異常困難，所以才會(huì)如此具有爭(zhēng)議。那么企業(yè)發(fā)展品效合一該如何突破障礙，又該如何實(shí)現(xiàn)品效合一呢？首先就是要樹立品牌意識(shí)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，品牌是一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)期生存下去甚至是做成百年企業(yè)的基石。產(chǎn)品會(huì)由于品類的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而衰敗，但是唯有企業(yè)的品牌價(jià)值才能使企業(yè)立于不敗之地。其次，就是要突破品牌和產(chǎn)品的對(duì)立，使品牌和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。有一句話說得好：一個(gè)偉大的品牌必定有一個(gè)偉大的產(chǎn)品。想要實(shí)現(xiàn)品效合一，單純的品牌創(chuàng)意或單純的物質(zhì)誘惑都是徒勞的，品效合一的營(yíng)銷呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一定是一整套品牌解決方案，用一些“利益點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。這些“利益點(diǎn)”是清楚消費(fèi)者需要的是什么，我的產(chǎn)品幫他們解決了什么問題？滿足了消費(fèi)者的什么情感？要實(shí)現(xiàn)品效合一，還要突破以往只為追求曝光的營(yíng)銷目標(biāo)，將核心目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M(fèi)者看到廣告時(shí)的反應(yīng)以及能否讓消費(fèi)者行動(dòng)起來。具體對(duì)策如下：

（一）從產(chǎn)品端抓起，打造一個(gè)有內(nèi)容的產(chǎn)品。首先就是要有一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)有內(nèi)容的產(chǎn)品。打造一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，或者說為一個(gè)產(chǎn)品注入價(jià)值內(nèi)容基因，既能滿足消費(fèi)者的使用功能需求，又能滿足消費(fèi)者的情感需求，任誰都無法拒絕這樣一種產(chǎn)品。一個(gè)有內(nèi)容的產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)與品牌的深度融合，也更能深入消費(fèi)者的內(nèi)心，在提升品牌價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的效果轉(zhuǎn)化。比如愛彼迎的像當(dāng)?shù)厝艘粯由?、王老吉的去火基因、云南白藥牙膏的止血功能等，這些有價(jià)值的內(nèi)容型產(chǎn)品，成就了這些品牌在行業(yè)如今的地位。

（二）傳播點(diǎn)清晰，創(chuàng)意加持，撬動(dòng)消費(fèi)者的G點(diǎn)。很多企業(yè)做品牌廣告的時(shí)候，一味地講究軟，恐于講產(chǎn)品，千方百計(jì)地不去用產(chǎn)品打擾消費(fèi)者，生怕講產(chǎn)品顯得太功利性，結(jié)果就是讓人看到最后不知所云，完全get不到廣告的點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在經(jīng)歷了原始的品牌軟營(yíng)銷轟炸之后，大眾已經(jīng)具有了火眼金睛，辨別力是與日俱增，不要再說什么軟不軟，品牌和產(chǎn)品不沖突。好的品牌廣告一定是能抓住需求，切中消費(fèi)者痛點(diǎn)的。好的品牌廣告也需要?jiǎng)?chuàng)意加持，通過創(chuàng)意吸引注意力，撬動(dòng)消費(fèi)者G點(diǎn)。富有吸引力的創(chuàng)意能夠迅速地激發(fā)用戶興趣，從“千篇一律”的廣告信息大轟炸中脫穎而出。好的品牌廣告一定會(huì)讓消費(fèi)者想了解品牌到底有什么產(chǎn)品，所以不要再懼怕品牌廣告帶上產(chǎn)品，現(xiàn)在是“種草”時(shí)代，如果消費(fèi)者都感知不到信息點(diǎn)，又何談“拔草”。

（三）注重內(nèi)容的場(chǎng)景代入感，讓消費(fèi)者樂于參與和分享。在創(chuàng)作品牌廣告時(shí)，要注重內(nèi)容的場(chǎng)景代入感，這個(gè)代入感可能是江小白的“互動(dòng)瓶”，看到品牌酒瓶身上的那些或有趣或扎心的文案，你會(huì)想要合個(gè)影發(fā)個(gè)朋友圈，想要拍個(gè)照分享給朋友。這個(gè)代入感也可能是一些短視頻平臺(tái)發(fā)起的主題視頻挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)意的玩法讓人想要參與其中。要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景代入感一定要站在消費(fèi)者的角度去思考。在進(jìn)行媒介組合搭配時(shí)，在腦子里抽象出一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，置身其中感受現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)以及可能產(chǎn)生的反饋，然后不斷調(diào)整，打磨，修改。

（四）多媒介組合營(yíng)銷拳，讓消費(fèi)者在各種場(chǎng)景下看到你。有了好的產(chǎn)品、明確的傳播點(diǎn)以及吸引人的創(chuàng)意和場(chǎng)景代入感的內(nèi)容，那么還需要打一個(gè)多媒介組合營(yíng)銷拳，給消費(fèi)者一個(gè)行動(dòng)的動(dòng)力，最后促成轉(zhuǎn)化。全媒體時(shí)代的今天，制作優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，比如軟文、海報(bào)、H5、廣告視頻等，在各種線上線下全媒體渠道投放，比如微信、微博、抖音、今日頭條、小紅書、垂直社群、電梯、戶外等進(jìn)行無縫傳播，讓用戶在各種場(chǎng)景下刷到感知到，再加上產(chǎn)品的福利誘惑，給用戶一個(gè)行動(dòng)的最后理由，迅速完成轉(zhuǎn)化。

六、結(jié)語(yǔ)

每一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)，都應(yīng)是企業(yè)各部門的緊密協(xié)作，以內(nèi)容滲透心智，通過傳播點(diǎn)、創(chuàng)意點(diǎn)、場(chǎng)景代入感給消費(fèi)者種草，用各種營(yíng)銷玩法刺激消費(fèi)者拔草為目的，更快地實(shí)現(xiàn)品效合一。我們?cè)谔嵘沸Ш弦徽J(rèn)識(shí)的同時(shí)，也要恰當(dāng)運(yùn)用品效合一，而不是一味地追求品效合一，以至于急功近利，不擇手段，形成惡性循環(huán)，最后受傷的一定是企業(yè)自身。別忘了那個(gè)“一條一夜爆紅的視頻，我們的流量卻為零”的慘痛教訓(xùn)，數(shù)據(jù)和流量可以買，但是真正的銷售轉(zhuǎn)化，還是要靠品牌和產(chǎn)品雙擎驅(qū)動(dòng)打動(dòng)人心，讓消費(fèi)者行動(dòng)起來。