□蘇曉晉,鄭真真

(江南大學(xué),江蘇 無錫 214122)

優(yōu)質(zhì)生源是學(xué)校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和教育教學(xué)水平的重要保證,是建設(shè)特色鮮明研究型大學(xué)和世界一流學(xué)科的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。它對高校來說既是稀缺資源又是非共享資源,因此,高校間的生源競爭是一種必然。隨著新高考改革的縱深推進(jìn),逐步取消高校招生錄取批次,按照“專業(yè)(類)+院?！蓖稒n方式將成為一種趨勢。政策的變革和愈演愈烈的生源競爭必將對吸引優(yōu)質(zhì)生源提出更多的挑戰(zhàn),如何提高高校生源質(zhì)量將成為招生工作亟需解決的難題。

1 影響生源質(zhì)量的因素分析

生源質(zhì)量對高校來說至關(guān)重要,高校內(nèi)在和外在的諸多因素都會(huì)影響到生源質(zhì)量,通過分析和調(diào)整其中的一些因素,可以對生源質(zhì)量的提升產(chǎn)生積極的影響。[1]

1.1 學(xué)校綜合實(shí)力直接影響著生源質(zhì)量

高校本身的綜合實(shí)力很大程度上直接影響考生院校志愿的選擇。[2]在目前的社會(huì)形勢下,學(xué)生就讀的學(xué)校就是學(xué)生的品牌,直接影響其畢業(yè)后的發(fā)展層次和就業(yè)結(jié)構(gòu)等問題。因此,層次高、綜合實(shí)力強(qiáng)的高校是大多數(shù)學(xué)生的首選。[3]

1.2 學(xué)校所處的地域條件制約著生源質(zhì)量

高校的地理位置也是考生及家長十分關(guān)注的因素之一。中學(xué)生思維活躍,喜歡社會(huì)的新生事物,向往到大城市、中心城市的高校進(jìn)行學(xué)習(xí)和鍛煉。[4]如果高校地處非省會(huì)城市,地理位置不占優(yōu)勢,且沒有高校群,則與一線城市及省會(huì)城市相比，受關(guān)注程度就會(huì)明顯降低,在一定程度上制約著生源質(zhì)量。

1.3 新高考改革直接沖擊生源質(zhì)量

隨著新高考改革逐步推進(jìn)，諸如合并批次、“專業(yè)(類)+院?！蓖稒n、一檔多投、參考“綜合素質(zhì)評價(jià)”等政策陸續(xù)出臺，使所有高校都站在了同一起跑線上，考生對高校的認(rèn)識會(huì)由“重名”轉(zhuǎn)向“重實(shí)”，關(guān)注焦點(diǎn)也會(huì)自覺由高校轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)，自主選擇適合自身成長之路，實(shí)現(xiàn)與高校專業(yè)的高度匹配。

按照“專業(yè)(類)+院?！蓖稒n方式，取消專業(yè)服從調(diào)劑的錄取政策，勢必會(huì)改變以往“一些專業(yè)扛旗、部分專業(yè)搭順風(fēng)車”的現(xiàn)象。[5]由于專業(yè)志愿集中度較高，各專業(yè)的生源質(zhì)量很可能會(huì)呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，即優(yōu)勢專業(yè)等可能會(huì)招到較之前更好的優(yōu)質(zhì)生源，而專業(yè)志愿滿足率不高、第一專業(yè)志愿滿足率較低的專業(yè)的生源質(zhì)量，將與學(xué)院期望值有較大差距，甚至完不成招生計(jì)劃，各專業(yè)錄取的情況也會(huì)大相徑庭。

1.4 就業(yè)前景間接影響著生源質(zhì)量

在現(xiàn)行的“雙向選擇、自主擇業(yè)”的就業(yè)形勢下，用人單位的行為方式和選擇導(dǎo)向也是以錄取分?jǐn)?shù)線為依據(jù)，將大學(xué)和專業(yè)人為地分成三六九等，所以就業(yè)與學(xué)校和專業(yè)選擇息息相關(guān)，考生在填報(bào)志愿時(shí)更加關(guān)注專業(yè)發(fā)展前景和社會(huì)回報(bào)率，也會(huì)更加務(wù)實(shí)地把填報(bào)高考志愿和高校的就業(yè)率、就業(yè)質(zhì)量聯(lián)系起來。[6]因此，高校的就業(yè)情況對招生工作有著重要的影響。

1.5 招生宣傳影響生源質(zhì)量

目前,出分填報(bào)加平行志愿的志愿填報(bào)方式使考生填報(bào)志愿更加透明化,同樣分?jǐn)?shù)的考生可以有多個(gè)高校選擇。特別是非“雙一流”高校所處的分?jǐn)?shù)段的考生具有更大的高校選擇范圍,他們可以選擇不同地域、不同學(xué)科類型的大學(xué),這所大學(xué)或南或北、或工或理、或農(nóng)醫(yī)或師范等等。[7]因此,考生選擇的多元性將使高校間的生源競爭加劇,高校想吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考,就必須通過各式各樣的招生宣傳手段擴(kuò)大學(xué)校的影響力。

2 新形勢下提高生源質(zhì)量的實(shí)施路徑

2.1 爭創(chuàng)一流學(xué)科,專注培養(yǎng)質(zhì)量,提升綜合實(shí)力

“打鐵還需自身硬”，高校本身的綜合實(shí)力極大程度上決定了生源質(zhì)量，因此我們要樹立自身質(zhì)量高，生源質(zhì)量才會(huì)高的觀念。新一輪的洗牌，對高校招生和人才培養(yǎng)等改革都形成了有效的倒逼機(jī)制。因此，高校需要結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持“選擇性卓越”的學(xué)科建設(shè)理念，抓住創(chuàng)建“雙一流”的契機(jī)，專注人才培養(yǎng)質(zhì)量，提升學(xué)校核心競爭力，以辦學(xué)特色吸引考生，以培養(yǎng)質(zhì)量讓學(xué)生信服，以社會(huì)認(rèn)同打動(dòng)考生，吸引優(yōu)秀生源。

2.2 加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo),探索聯(lián)動(dòng)機(jī)制,提高就業(yè)競爭力

面對日益激烈的就業(yè)市場，考生和家長必將關(guān)注今后的就業(yè)質(zhì)量。從高校第一專業(yè)志愿滿足率來看，排在前十名的專業(yè)除了特色優(yōu)勢學(xué)科外，其余都是就業(yè)前景好的熱門專業(yè)，如金融學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、電氣工程及其自動(dòng)化等。因此我們要以就業(yè)為導(dǎo)向，加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)，探索“招生、培養(yǎng)、就業(yè)”聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，提升就業(yè)質(zhì)量，提高就業(yè)競爭力，從而提高校友層次及校友對母校的認(rèn)可度，進(jìn)而提升學(xué)校影響力和美譽(yù)度，間接提高生源質(zhì)量。

2.3 優(yōu)化招生計(jì)劃,推進(jìn)大類招生,提高生源質(zhì)量

2.3.1 優(yōu)化招生計(jì)劃

我們要定期分析、動(dòng)態(tài)管理,以優(yōu)質(zhì)生源為目標(biāo)、以就業(yè)需求為導(dǎo)向、以區(qū)域發(fā)展為重點(diǎn)、以行業(yè)特色為支撐、以資源配置為基礎(chǔ),科學(xué)制定招生計(jì)劃,提升生源質(zhì)量。

2.3.2 推進(jìn)大類招生

實(shí)施大類招生，可以適應(yīng)社會(huì)對多元化人才的需求，有利于學(xué)生的自身發(fā)展，減少學(xué)生報(bào)考盲目性，增加學(xué)生競爭意識，提高學(xué)校辦學(xué)效率等；同時(shí)，在“專業(yè)(類)+院?！蓖稒n的趨勢下，大類招生有利于減少學(xué)校戶頭數(shù)，增加被填報(bào)的概率，平衡“冷門專業(yè)”，從而提高生源質(zhì)量。

2.4 加大宣傳力度,優(yōu)化宣傳策略,增強(qiáng)宣傳工作實(shí)效

優(yōu)質(zhì)生源是高校建設(shè)研究型大學(xué)目標(biāo)的重要資源,而招生宣傳是提升生源質(zhì)量的有效途徑。為此,我們詳細(xì)分析了近三年新生問卷調(diào)查中的有效性數(shù)據(jù),旨在了解考生的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn),找出宣傳關(guān)鍵點(diǎn)的顯著性指標(biāo),征集考生對招生宣傳工作的建議,同時(shí)針對重點(diǎn)問題進(jìn)行了分省、分專業(yè)的差異化比較,為科學(xué)制定招生宣傳方案提供有力支撐。

2.4.1 積極對接招生改革,樹立學(xué)院宣傳主體意識,營造全局宣傳氛圍

在陸續(xù)出臺的各省招生改革方案中，已明確提出采用“專業(yè)(類)+學(xué)校”的投檔方式，專業(yè)將會(huì)成為學(xué)生今后填報(bào)高考志愿的主導(dǎo)因素。因此，加大學(xué)院各專業(yè)宣傳刻不容緩，各學(xué)院更應(yīng)成為招生宣傳的主體，自上而下頂層設(shè)計(jì)，主動(dòng)提升專業(yè)宣傳意識，找準(zhǔn)宣傳亮點(diǎn)，提升專業(yè)社會(huì)認(rèn)可度，最大程度吸引優(yōu)質(zhì)生源。當(dāng)然，宣傳工作也只有舉全校之力，全員參與、全過程參與、全方位參與，才能盡快實(shí)現(xiàn)提升生源質(zhì)量的目標(biāo)。

2.4.2 有的放矢,優(yōu)化宣傳策略,切實(shí)增強(qiáng)宣傳實(shí)效

采用何種宣傳方案來吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考學(xué)校是招生宣傳的關(guān)鍵問題。通過分析近三年江南大學(xué)新生調(diào)查問卷相關(guān)數(shù)據(jù)分析,形成以下宣傳方案。

(1)采用“分階段兩步走”策略，長期培育與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合

招生宣傳是一項(xiàng)貫穿始終、常抓不懈的工作。我們根據(jù)不同的招生宣傳階段分兩步走,有針對性地開展各種宣傳活動(dòng)。

第一步是日常宣傳階段，主要通過各種宣傳組織形式進(jìn)行"撒網(wǎng)式"宣傳，讓學(xué)生知道學(xué)校。

根據(jù)新生問卷調(diào)查結(jié)果顯示，“知道學(xué)?！蓖緩街饕腥N來源：《招生計(jì)劃?？?占53.2%)，中學(xué)老師、學(xué)長學(xué)姐以及親戚朋友介紹(占45.3%)和國內(nèi)各大知名網(wǎng)站及搜索引擎(占42.5%)，而通過諸如報(bào)紙、雜志等平面媒體的比例相對較低。因此，我們要以在各省計(jì)劃?？椭阉饕嫔霞哟笮麄鳛橹?，并充分利用全校師生和校友的資源，把學(xué)校方方面面的最新動(dòng)態(tài)，通過微信、微博等新媒體方式隨時(shí)推送給高中母校、親戚朋友，提高學(xué)校知名度和美譽(yù)度；適當(dāng)結(jié)合“請進(jìn)來、走出去”方式，通過舉辦校園開放日、寒假回訪母校、向中學(xué)郵寄學(xué)生喜報(bào)和寄送招生宣傳冊、選派名師參加科普報(bào)告會(huì)、優(yōu)秀生源地回訪服務(wù)等活動(dòng)，加強(qiáng)與重點(diǎn)中學(xué)的聯(lián)系，爭取優(yōu)質(zhì)生源。

第二步是宣傳沖刺階段，即填報(bào)志愿階段，主要采用“主動(dòng)出擊”型招生宣傳方式。

新生問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有近50%的學(xué)生在志愿填報(bào)階段最想了解招生高校信息，這個(gè)時(shí)期可謂是宣傳的“黃金期”。如何讓優(yōu)秀考生深入了解學(xué)校并最終選擇學(xué)校，是招生宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。站在學(xué)生的角度，他們認(rèn)為最實(shí)用、最有效的宣傳方式中，“志愿填報(bào)期間進(jìn)駐中學(xué)進(jìn)行實(shí)地宣傳”為最顯著性指標(biāo)，比例高達(dá)54.5%，說明考生更希望在志愿填報(bào)階段有更多面對面的交流，進(jìn)駐中學(xué)實(shí)地宣傳尤為必要。如果校長帶隊(duì)親赴宣講，必將大大提高高校在學(xué)生心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使其在該中學(xué)的聲譽(yù)上升了一個(gè)新的臺階。當(dāng)然，參加高招咨詢會(huì)、新媒體推送宣傳、與門戶網(wǎng)站對接、改進(jìn)招生網(wǎng)及高中老師推薦等因素也占較大比例，不容忽視，仍需保持和加強(qiáng)。

綜上，我們要因時(shí)而動(dòng)，采用“分階段兩步走”策略，使長期培育與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合，多種宣傳渠道相結(jié)合，保持與中學(xué)長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，加強(qiáng)對優(yōu)秀生源的跟蹤，切實(shí)增強(qiáng)宣傳效果。

(2)采用“分區(qū)域差異化”策略，綜合宣傳與特色宣傳相結(jié)

考慮到招生地域、教育資源、人力和財(cái)力等因素,我們在各省的宣傳策略要因地制宜,酌情考慮適合各省宣傳氛圍的招生方案。分析新生問卷中重點(diǎn)問題的各省數(shù)據(jù)情況,其結(jié)果指向性比較一致。

就宣傳實(shí)用、有效途徑問題來看,各省的宣傳策略也是略有差異。我們將生源大省的宣傳方案大致分成兩類:

一類是“面對面交流為主+網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔”型策略。比如，江蘇省既是屬地、又是計(jì)劃量最多的省份，“志愿填報(bào)期間進(jìn)駐中學(xué)宣傳”在所有省份中比例最高，達(dá)62.7%。這主要是因?yàn)殚L期以來各高校、特別是江蘇省高校在江蘇省已形成了進(jìn)駐中學(xué)宣講的氛圍，學(xué)生也已習(xí)慣于中學(xué)、高招咨詢會(huì)等面對面的交流方式；而從老師資源、交通便利性上也有優(yōu)勢，省內(nèi)資源多、距離近。因此，江蘇省更適合采用這種宣傳方式。

另一類是“網(wǎng)絡(luò)宣傳為主+面對面交流為輔”型策略。江蘇省外的生源大省均可采用這種方式。以網(wǎng)站、新媒體等網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，以參加當(dāng)?shù)毓俜阶稍儠?huì)、走訪少量成熟型、匹配度高的目標(biāo)中學(xué)為輔進(jìn)行宣傳。通過在相關(guān)媒體進(jìn)行宣傳外，可最大程度地發(fā)揮在校學(xué)生的力量，在學(xué)生中建立若干微信群、QQ群等，將學(xué)校的相關(guān)熱點(diǎn)廣泛推送，以此擴(kuò)大學(xué)校的知名度。

2.4.3 構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制,加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)

專業(yè)、穩(wěn)定、高效的實(shí)地宣傳、電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)宣傳等隊(duì)伍，在招生宣傳中發(fā)揮著重要的作用，加強(qiáng)招生宣傳隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn)至關(guān)重要。在充分發(fā)揮教師作用的前提下，積極探索“教師帶領(lǐng)優(yōu)秀在校學(xué)生”宣傳的模式，將在校優(yōu)秀學(xué)生納入到招生宣傳隊(duì)伍中來，努力使招生宣傳的效率和效果達(dá)到最大化。而隨著新高考改革的推進(jìn)，各學(xué)院也應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，成為招生宣傳的主體，不僅要有一支穩(wěn)定的專業(yè)宣傳隊(duì)伍，更要通過學(xué)院網(wǎng)站、微博、微信、走訪中學(xué)等多渠道擴(kuò)大專業(yè)知名度和認(rèn)可度，以積極應(yīng)對“專業(yè)(類)+院?！蓖稒n的改革措施，吸引優(yōu)秀生源報(bào)考。

3 結(jié)語

總之,招收優(yōu)質(zhì)生源,永遠(yuǎn)是招生工作追求的目標(biāo)。它是學(xué)校實(shí)現(xiàn)突破與跨越、可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在新形勢下,我們只有舉全校之力,加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè),提升學(xué)校綜合實(shí)力,加大專業(yè)宣傳力度等,才能不斷提升生源質(zhì)量,為建設(shè)特色鮮明的研究型大學(xué)和建設(shè)世界一流學(xué)科提供有力支撐。