□ 孫佳敏

網(wǎng)絡(luò)直播作為依附互聯(lián)網(wǎng)而生的一種新興文化產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了真人秀聊天直播、游戲直播等一系列直播衍生形式之后，也抓住了與電商結(jié)合的契機(jī)，在不斷嘗試與探索下，迎來(lái)新一輪的直播熱潮——電商直播。而淘寶直播作為電商直播的主力軍，在2016年至今的四年發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，吸引眾多自帶粉絲流量的網(wǎng)紅以及明星加入其中，更將直播帶貨滲透到了消費(fèi)者的日常生活中。從淘寶直播平臺(tái)孵化的頭部主播李佳琦、薇婭的質(zhì)變中便可以看出，淘寶直播平臺(tái)中主播與用戶(hù)之間的深層良性互動(dòng)，是促成直播帶貨的重要內(nèi)驅(qū)力，淘寶直播突破全網(wǎng)的影響力也不容小覷。

一、淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀

淘寶直播于2016年3月由淘寶推出，集網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、娛樂(lè)與互動(dòng)、直播于一體，是一款“內(nèi)容+平臺(tái)”型的產(chǎn)品。2018年“雙11”期間，淘寶直播進(jìn)入爆發(fā)期，“口紅一哥”李佳琦在5分鐘內(nèi)賣(mài)出15000支口紅，該紀(jì)錄至今無(wú)人能破；主播“哆啦薇婭”直播兩小時(shí)內(nèi)成交額達(dá)到2.67億元①；2019年淘寶直播獨(dú)立App發(fā)布上線(xiàn)；2020年4月，主播薇婭通過(guò)淘寶直播間賣(mài)火箭一度登上微博熱搜，超出人們的想象。淘寶直播利用網(wǎng)紅知名度，在平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)行高度曝光，讓直播帶貨逐漸常態(tài)化。目前，除網(wǎng)紅主播外，越來(lái)越多的明星也加入直播帶貨行列。2020年3月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，已設(shè)立打造主播和MCN機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，整合資源，將給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播間曝光度。

二、淘寶直播間的互動(dòng)行為及心理特點(diǎn)

（一）主播：情感共享、營(yíng)造購(gòu)物氛圍

2003年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢龌?dòng)儀式鏈理論，他認(rèn)為“互動(dòng)（即儀式）是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，每個(gè)個(gè)體在社會(huì)中所呈現(xiàn)的形象是在與其他人的社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的”，而互動(dòng)的核心是高度的相互關(guān)注和情感能量。在他看來(lái)，互動(dòng)儀式鏈的形成和發(fā)生需要具備以下四個(gè)要素：多個(gè)人身體處于同一場(chǎng)所；和局外人設(shè)置界限；他們的關(guān)注點(diǎn)相同；進(jìn)行情感共享。

在直播帶貨中，互動(dòng)是關(guān)鍵。首先，電商直播突破物理空間限制，打造共同在場(chǎng)。在相對(duì)封閉的直播間以及粉絲群里，200個(gè)粉絲發(fā)起的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)交叉覆蓋，形成傳播引爆。其次，以李佳琦為例，李佳琦通過(guò)“姐妹們”的自己人式呼喊話(huà)語(yǔ)直接將男性消費(fèi)者排除在外，“oh my god”等重復(fù)性語(yǔ)句的表達(dá)，使身處儀式的同步性得以體現(xiàn)，給用戶(hù)帶來(lái)歸屬感，進(jìn)而引流吸粉。再次，在每一次的直播中，商業(yè)屬性和社交屬性并存，共同關(guān)注仿佛成為電商社交的天然屬性，主播和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)都集中在商品這一焦點(diǎn)上。最后，網(wǎng)紅主播通過(guò)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容直擊垂直市場(chǎng)，李佳琦通過(guò)“真的懂你的美妝”良心推薦，完成角色設(shè)定和人格化形象的構(gòu)建，達(dá)到情感喚醒的目的，在直播中和粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)，限量秒殺、下單購(gòu)買(mǎi)、詢(xún)質(zhì)問(wèn)價(jià)等成為網(wǎng)絡(luò)個(gè)體參與儀式的主要行為，人們也在一次次觀看中熟悉并產(chǎn)生情感。

（二）用戶(hù)：即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)心理

1.即時(shí)消費(fèi)。在電商直播中，消費(fèi)者身處同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中。在淘寶龐大用戶(hù)基數(shù)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅主播憑借引流體制，使用戶(hù)聚集進(jìn)入直播間，用戶(hù)即時(shí)消費(fèi)的現(xiàn)象會(huì)隨時(shí)發(fā)生，并依托于電商物流完成整個(gè)消費(fèi)行為。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一件商品感興趣時(shí)，會(huì)通過(guò)評(píng)論、互動(dòng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行互動(dòng)，在此過(guò)程中，消費(fèi)者期待主播看到自己的問(wèn)題并給予答復(fù)，并迫切希望產(chǎn)生認(rèn)同，節(jié)約時(shí)間即時(shí)消費(fèi)。如果真心認(rèn)同，除產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為外，還會(huì)做出追隨、傳播等方面的奉獻(xiàn)。比如，網(wǎng)紅主播李佳琦在直播間中，通過(guò)將口紅上嘴的感覺(jué)、口紅質(zhì)地以及真實(shí)的試色都充分展示到用戶(hù)面前，運(yùn)用恰到好處的描述，幫助用戶(hù)了解產(chǎn)品，刺激用戶(hù)想要迫切擁有的欲望，促使用戶(hù)在直播間中點(diǎn)擊商品鏈接，直接完成下單、支付這一流程，進(jìn)而商家通過(guò)物流運(yùn)輸直接送到消費(fèi)者手中。

2.沖動(dòng)消費(fèi)。在網(wǎng)紅直播間，主播通過(guò)與商家合作，拿到商品最低折扣，并利用自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品講解，在吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生“買(mǎi)到就是賺到”和物有所值的沖動(dòng)消費(fèi)心理，處于直播間搶購(gòu)氛圍之中。消費(fèi)者受到“撿便宜”心理的刺激，盲目跟風(fēng)，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

三、淘寶直播互動(dòng)中存在的問(wèn)題

看似美好的淘寶直播帶貨，在爆發(fā)之后也不免隱藏著種種問(wèn)題，諸如主播專(zhuān)業(yè)性不足、商品質(zhì)量與推介不符、互動(dòng)手段單一等。

（一）主播專(zhuān)業(yè)性不足。所謂專(zhuān)業(yè)性，包括主播對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和銷(xiāo)售的技巧與話(huà)術(shù)。電商平臺(tái)對(duì)主播的依賴(lài)程度較高，因此，主播是否具備專(zhuān)業(yè)性直接影響直播間產(chǎn)生的互動(dòng)效果。如“口紅一哥”李佳琦在做主播前從事化妝品導(dǎo)購(gòu)，對(duì)化妝品有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)積累，因此，他在直播間中對(duì)粉絲進(jìn)行產(chǎn)品介紹，能夠建立粉絲的可信度和認(rèn)同感，做到精準(zhǔn)銷(xiāo)售；在話(huà)術(shù)表達(dá)上，李佳琦“OMG”的運(yùn)用，將產(chǎn)品的體驗(yàn)感受放大，能夠在一定程度上給予粉絲互動(dòng)反饋，提高粉絲參與感，增加粉絲黏性。

（二）商品質(zhì)量與推介不符。在電商直播平臺(tái)中頻現(xiàn)的問(wèn)題主要是商品質(zhì)量問(wèn)題，在直播間中，主播在對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有充分了解和品控不嚴(yán)的情況下進(jìn)行直播，也出現(xiàn)了一些直播翻車(chē)事件。比如，主播李佳琦在直播中介紹一款螃蟹時(shí)，因解讀商品失誤，將“陽(yáng)澄狀元蟹”說(shuō)成“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，致使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后才發(fā)現(xiàn)商品與介紹不符，因此李佳琦也被質(zhì)疑虛假宣傳。雖然此次事件與商品質(zhì)量的關(guān)系并不大，但社交媒體上的輿情討論的焦點(diǎn)依然是“產(chǎn)品質(zhì)量”“假貨”等問(wèn)題，不僅關(guān)系到主播對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，更會(huì)影響后期的直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)。

（三）互動(dòng)手段單一。電商直播發(fā)展到常態(tài)化及平穩(wěn)階段后，用戶(hù)在一定程度上會(huì)對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生更高的期待，于是，淘寶直播間慣用的發(fā)放優(yōu)惠券和購(gòu)物紅包的方式在吸引用戶(hù)注意力方面會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)疲倦。此外，在直播間中，主播主要通過(guò)查看用戶(hù)評(píng)論來(lái)了解用戶(hù)需求，在用戶(hù)詢(xún)問(wèn)商品時(shí)，評(píng)論太多致使主播無(wú)法顧及到一部分用戶(hù)。在這種情況下，用戶(hù)得不到商品信息反饋，會(huì)影響用戶(hù)的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而在直播轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)力達(dá)成交易方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)受到影響。

四、淘寶直播互動(dòng)問(wèn)題的解決策略

（一）注重口碑積累，培養(yǎng)主播的專(zhuān)業(yè)能力。首先，要爭(zhēng)取直播內(nèi)容差異化，加強(qiáng)商品把控，注重口碑積累；其次，要培養(yǎng)主播的專(zhuān)業(yè)能力，加強(qiáng)主播對(duì)商品的了解程度和專(zhuān)業(yè)解說(shuō)能力，增強(qiáng)用戶(hù)的信任感和認(rèn)同感，通過(guò)與用戶(hù)的良好互動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)黏性的積累，進(jìn)而轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)力促成交易。

（二）創(chuàng)新直播間的互動(dòng)玩法。一個(gè)好游戲的標(biāo)準(zhǔn)就是讓每個(gè)人都能參與進(jìn)來(lái)，相比以往發(fā)放優(yōu)惠券等方式，平臺(tái)、賣(mài)家及主播應(yīng)該推出更多創(chuàng)新性的互動(dòng)玩法，比如將VR技術(shù)運(yùn)用到直播間，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶(hù)感受到更加真實(shí)的參與感和互動(dòng)感。

（三）完善平臺(tái)風(fēng)控系統(tǒng)，建立消費(fèi)者保障體系。直播平臺(tái)要運(yùn)用技術(shù)手段來(lái)規(guī)范平臺(tái)，例如，在主播的宣傳話(huà)術(shù)上，研發(fā)語(yǔ)音分析軟件，根據(jù)語(yǔ)音來(lái)提取，以做到規(guī)范主播的廣告語(yǔ)言；還要建立消費(fèi)者保障體系，保障用戶(hù)權(quán)益不被侵犯。

五、結(jié)語(yǔ)

電商直播正以每年千億的成交額高速發(fā)展著，但巨大的機(jī)會(huì)中也蘊(yùn)藏著危機(jī)，尤其是在不夠規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)中，面對(duì)利益的誘惑和激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，就連頭部主播也很難避免踩坑。因此，主播在與消費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，要注重提升自身的專(zhuān)業(yè)能力；平臺(tái)方面，要為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)健康規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)而推動(dòng)電商直播的發(fā)展。

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