申軍波 石培華 張毓利

[摘要]鄉(xiāng)村文旅產業(yè)在催生旅游新業(yè)態(tài)，形成新的生活方式，促進鄉(xiāng)村振興等方面成效顯著，但內生動力尚未充分激發(fā)、缺乏深度融合、產業(yè)空心化、鄉(xiāng)村治理機制有待完善等發(fā)展瓶頸仍有待破解，應以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“產業(yè)振興、人才振興、文化振興、文化振興、組織振興”五大發(fā)展理念作為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的指導思想和突破口，推動鄉(xiāng)村實現(xiàn)“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的戰(zhàn)略目標。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村文旅產業(yè) 文旅融合 鄉(xiāng)村振興 創(chuàng)新路徑

[中圖分類號]F592;F323 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-6623（2020）01-0104-06

[基金項目]國家社科基金重點項目“全域旅游內涵特征、實現(xiàn)路徑與促進政策的分類分層系統(tǒng)化研究”（WMYC20171041）。

[作者簡介]申軍波，南開大學旅游與服務學院博士研究生，研究方向：文化和旅游融合、區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā);石培華，南開大學旅游與服務學院教授，博士生導師，研究方向：文化和旅游融合、全域旅游、旅游發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃等;張毓利，南開大學旅游與服務學院博士研究生，研究方向：全域旅游、旅游產業(yè)經濟。

引言

以“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！睘榭傄蟮摹班l(xiāng)村振興”部署，作為一項國家戰(zhàn)略，在黨的十九大報告中首次被提出，成為當前新時代加快推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、深入解決“三農”問題、決勝全面建成小康社會的“總抓手”“風向標”和“指南針”。而文化旅游產業(yè)作為推動國民經濟發(fā)展的“朝陽產業(yè)”、促進綠水青山建設的“綠色產業(yè)”和反映國民幸福指數(shù)的“幸福產業(yè)”，與“鄉(xiāng)村振興”的總要求保持高度一致，形成同頻共振效應。如何將歷史文化較為多彩、旅游資源較為豐富、鄉(xiāng)土氣息較為濃厚的鄉(xiāng)村地區(qū)打造成為文化和旅游融合的“高產田”，唱響時代發(fā)展的“主旋律”、奏響文旅融合的“最強音”、譜寫城鄉(xiāng)一體的“協(xié)奏曲”，找準文旅融合的最佳連接點、發(fā)力點和創(chuàng)新點，成為當前一項重要研究課題和實踐任務。

一、鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合發(fā)展的重大意義

改革開放40多年以來，我國的城鎮(zhèn)化率從17.8%攀升到58.5%，但戶籍城鎮(zhèn)化率僅有43.4%，尚有一半以上的人口需要依賴鄉(xiāng)村空間生存，目前尚有3萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個村民委員會、317萬個自然村，生活著5.7億人。因此，在擁有巨大的人口資源和廣闊發(fā)展空間的鄉(xiāng)村地區(qū)，發(fā)展文化旅游產業(yè)大有可為，也是推動“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的重要抓手。

（一）引領和推動鄉(xiāng)村振興的動力源泉

我國鄉(xiāng)村地區(qū)地域類型多樣，文旅資源豐富，集中了我國大約70%的自然資源、文化資源和旅游資源，集聚了全國眾多的非物質文化遺產項目和國家級文物保護單位，擁有一大批“國家級傳統(tǒng)村落”“特色旅游景觀名村”“少數(shù)民族特色村寨”“全國生態(tài)文化村”“全國休閑農業(yè)和農村旅游示范村”等典型村落，涌現(xiàn)出眾多熱門鄉(xiāng)村旅游目的地，推動鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。據統(tǒng)計，全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)從2012年的8億人次增至2018年的30億人次，年均增長30%;營業(yè)收入從2012年的2400億元增至2018年的8000億元，年均增長27%。因此，鄉(xiāng)村成為深入推進文旅融合的前沿陣地，文旅融合也成為加速鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)“五個振興”的重要方式和有效路徑，對農業(yè)增產和農民增收產生了積極的推動作用。

（二）扎實推進“鄉(xiāng)村振興”等戰(zhàn)略的重要抓手，有助于提高鄉(xiāng)村居民的幸福感

“旅游”和“文化”作為“五大幸福產業(yè)”的重要組成部分，作為踐行“鄉(xiāng)村振興” “生態(tài)文明”“精準扶貧”等戰(zhàn)略和“兩山理論”的重要抓手，以及作為促進產業(yè)轉型升級和推動新舊動能轉換的重要領域，已經融入居民日常休閑生活、滲入經濟社會發(fā)展全局、嵌入國家對外形象展示等方方面面，成為提升人居生活環(huán)境，以及衡量人民群眾生活質量和幸福感、獲得感、自豪感、安全感的重要指標。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是統(tǒng)籌推進文化和旅游產業(yè)融合進程，強化鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)文明建設成效、加快實施鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產保護傳承工程、加大鄉(xiāng)村各項文化事業(yè)建設力度，踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“五個振興”的重要表現(xiàn)和具體實踐，對塑造社會主義新農村新形象、弘揚鄉(xiāng)村新風尚和提高村民幸福感具有重要的推動作用。

（三）有效聯(lián)動二三產業(yè)、延長產業(yè)鏈的重要舉措

農業(yè)、旅游和文化產業(yè)的不斷融合，催生出“田園綜合體”“創(chuàng)意農業(yè)”“會展農業(yè)”等新業(yè)態(tài)和新模式，對于打造和提升傳統(tǒng)特色農業(yè)，拓展和延伸二三產業(yè)，使一二三產業(yè)相互關聯(lián)、形成鏈條、融合發(fā)展具有重要推動作用。此外，文化旅游產業(yè)具有涉入門檻低、扶貧精度高、扶貧效果好、返貧率低等優(yōu)勢和特點，能夠有效融入精準扶貧戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游最早發(fā)端的“農家樂”，踐行“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”的發(fā)展之路，為農家樂經營者提供了眾多的就業(yè)機會，保證了經營者收入的不斷增加。根據農業(yè)部門對13.5萬家休閑農業(yè)經營主體的調查數(shù)據顯示，農民從業(yè)率高達93%，從業(yè)農民人均年收入達5萬元以上，實現(xiàn)了旅游帶動產業(yè)發(fā)展的“聯(lián)動效應”和“乘數(shù)效應”。此外，加快推動文化和旅游產業(yè)融合，實施人才培養(yǎng)計劃、旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等計劃，能夠加強對鄉(xiāng)村地區(qū)居民“扶技”“扶智”和“扶志”，實現(xiàn)村民富口袋的同時也富腦袋，由此推動了鄉(xiāng)村地區(qū)精準扶貧和產業(yè)鏈的延伸。

（四）推動鄉(xiāng)村供給側結構性改革的重要途徑

文旅產業(yè)作為拉動國民經濟快速發(fā)展的“綠色產業(yè)”和“朝陽產業(yè)”，日漸成為各個國家和地區(qū)爭相扶持和大力發(fā)展的產業(yè)領域。各地紛紛將文化旅游產業(yè)作為當?shù)貒窠洕鐣l(fā)展的主導產業(yè)、戰(zhàn)略性支柱產業(yè)、優(yōu)先鼓勵和支持發(fā)展的先導產業(yè)，以及服務業(yè)的龍頭產業(yè)進行定位和發(fā)展，逐漸實現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)從“砍樹經濟”轉變?yōu)椤翱礃浣洕保瑥摹懊憾肌弊優(yōu)椤懊蓝肌焙汀镑榷肌钡逆幼?，激活了各地尤其是依靠采伐、煤炭、鋼鐵等不可再生資源地區(qū)的經濟發(fā)展，實現(xiàn)了從“舊動能”向“新動能”產業(yè)升級的重要途徑。

二、鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合發(fā)展成效

（一）催生了一批旅游新業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村地區(qū)作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、多彩民俗文化、深厚農耕文化的重要空間場所，涌現(xiàn)出一批熱門鄉(xiāng)村旅游目的地，一批創(chuàng)意農莊、共享農莊、農業(yè)主題公園、田園綜合體、鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地、鄉(xiāng)村民宿、非遺工坊、家風家訓館、村史館、農耕文化館、農業(yè)博覽館、鄉(xiāng)村書房、鄉(xiāng)村酒吧、現(xiàn)實版“00農場”、鄉(xiāng)村美容院等業(yè)態(tài)載體，一批以“中國農民豐收節(jié)”“農業(yè)嘉年華” “鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)”“鄉(xiāng)村春晚”“農產品博覽會（展銷會）”“鄉(xiāng)村運動會”等為代表的文化、旅游、商貿和體育節(jié)事節(jié)慶活動。此外，國家大力推動“農村四好公路”建設，融道路交通、自然風光和地域文化元素于一體的“村景通”模式，使鄉(xiāng)村全域旅游公交線路成為熱門旅游線路。

（二）倒逼形成旅游發(fā)展新模式

鄉(xiāng)村地區(qū)經濟基礎較為薄弱、人口較為分散、發(fā)展后勁不足，與城市相比，在文化旅游的項目建設、管理服務、活動策劃、人才引培等方面都存在巨大差距，使其成為推動文化旅游融合的重點和難點地區(qū)。而鄉(xiāng)村地區(qū)擁有豐富的文旅資源和廣闊的發(fā)展空間等基礎本底優(yōu)勢，經過不斷發(fā)展，逐漸探索出了眾多文化和旅游融合發(fā)展的新模式。如貴州盤州深入挖掘和開發(fā)文化旅游資源，通過股權紐帶將社會各種資源和要素進行充分整合，充分激發(fā)農民發(fā)展文旅產業(yè)的積極性和主動性，探索出一套“資源變資產、資金變股金、農民變股民”的文旅產業(yè)發(fā)展新模式;海南瓊海則以“不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化”的理念發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，走出了一套健康可持續(xù)發(fā)展的文化旅游融合發(fā)展之路。

（三）產生新的生活生產方式

鄉(xiāng)村地區(qū)大力發(fā)展文化和旅游產業(yè)，催生了一批旅游新業(yè)態(tài)，促使“田園變公園、村落變景區(qū)、民房變民宿、勞作變體驗、青山變金山、農副產品變旅游商品”，改變了當?shù)氐膰窠洕a業(yè)結構比例，同時也深刻影響著城鄉(xiāng)居民和游客的生活方式。鄉(xiāng)村地區(qū)的居民從傳統(tǒng)單一的農耕收入來源，轉變?yōu)橐揽拷洜I民宿餐館、生產銷售土特產品和特色旅游紀念品等多種收入來源，使村民逐漸從繁重的農耕勞作中解放出來，日常文化娛樂活動更加豐富多彩。同時，偏遠地區(qū)的村落，受城鎮(zhèn)化的沖擊相對較弱，傳統(tǒng)農耕文化遺存尚多，全域都是慢生活區(qū)和慢生活空間，鄉(xiāng)村特色民宿、鄉(xiāng)村美容院、鄉(xiāng)村養(yǎng)老院、鄉(xiāng)村文化大舞臺（大戲臺）、鄉(xiāng)村體育健身廣場等場所都能夠讓高壓力、快節(jié)奏、重負擔的城市居民和外來游客到鄉(xiāng)村感受休閑放松的生活。

三、鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合發(fā)展瓶頸

鄉(xiāng)村文化和旅游產業(yè)發(fā)展表面上面臨人、財、物的短缺及匱乏，深層次則反映出鄉(xiāng)村普遍面臨的內生動力尚未激發(fā)、文旅產業(yè)高質量發(fā)展道路需再探索、鄉(xiāng)村文化自信缺失、文化和旅游產業(yè)融合處于淺層次水平、鄉(xiāng)村治理組織的缺失等問題。

（一）鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展文化旅游產業(yè)的內在動力尚未充分激發(fā)

由于鄉(xiāng)村地區(qū)受傳統(tǒng)農耕文化觀念的影響，以及與外界溝通交流不暢等方面的阻礙，部分村民未能充分認識到發(fā)展文化旅游產業(yè)帶來的紅利。同時，文化旅游產業(yè)是一投資回報周期較長的產業(yè)，部分村民只關注眼前利益，未能結合當?shù)氐馁Y源稟賦、文化特色與未來的市場需求對鄉(xiāng)村地區(qū)給予長期的綜合考慮，致使鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展文化旅游產業(yè)的內在動力不足。

（二）部分鄉(xiāng)村地區(qū)文旅產業(yè)融合未能實現(xiàn)內涵式、高質量發(fā)展

部分鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展文旅產業(yè)旅游產品同質化、經營管理粗放化、產業(yè)結構單一化、服務水平低劣化，導致“千村一面”，資源浪費現(xiàn)象和投訴事件頻發(fā)，產品業(yè)態(tài)和功能結構單一，特色化、多元化、個性化、高端化、參與互動性強的產品業(yè)態(tài)缺乏等問題，未能形成文化旅游產業(yè)聯(lián)動一二三產的完整產業(yè)鏈條，文化旅游產業(yè)的價值鏈未能得到有效增值，使鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象受到較大影響，鄉(xiāng)村地區(qū)文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展任重道遠。

（三）鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)基礎薄弱和文化自信缺失引致的空心化問題

鄉(xiāng)村相較于城市在經濟發(fā)展方面處于劣勢，鄉(xiāng)村各類要素不斷向外流出，城鎮(zhèn)化在一定程度上沖擊、同化和擠壓了鄉(xiāng)村文化，村民對都市文化的崇拜和對鄉(xiāng)土文化的自信心和自豪感的缺失，引致鄉(xiāng)村空心化、產業(yè)同質化、文化商業(yè)化等一系列問題。一方面，人口空心化使鄉(xiāng)村出現(xiàn)大量的留守群體，土地大量拋荒，農業(yè)產業(yè)規(guī)模不斷降低，難以達到通過發(fā)展文化旅游產業(yè)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標;另一方面，農村缺乏效益好的支柱產業(yè)，村民無法依靠產業(yè)發(fā)家致富，進而喪失參與和支持文化和旅游等相關產業(yè)發(fā)展的積極性，村級產業(yè)更趨衰落，導致推動鄉(xiāng)村振興的內在動力逐漸消解。

（四）鄉(xiāng)村文旅產業(yè)缺乏深度融合

當前，鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展理念、經濟基礎、人才支撐、技術條件等方面滯后于城市，導致大量極為豐富的鄉(xiāng)村民俗文化、建筑文化、美食文化、非物質文化遺產、語言文化、紅色文化等鄉(xiāng)村文化資源未能充分轉化為可消費的旅游產品， “沉睡”的鄉(xiāng)村資源隨處可見;大量鄉(xiāng)村地區(qū)的文化和旅游產業(yè)融合存在簡單堆砌、表面整合、機械疊加等現(xiàn)象，而非有機和深層次融合，鄉(xiāng)村文化和旅游產業(yè)融合缺少媒介，二者融合的最大、最佳連接點和融合點還未找準，存在一定程度的割裂。

（五）鄉(xiāng)村治理組織及相關的約束、管控體制機制缺失

系統(tǒng)完善的鄉(xiāng)村治理組織及體制機制對發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)具有重要的推動作用，能夠助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展進程。但鄉(xiāng)村地區(qū)普遍面臨鄉(xiāng)村治理組織的缺失，在文化旅游產業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)利益相關者利益分配不均而缺乏相關組織進行協(xié)調;出現(xiàn)村民“單打獨斗式”的“單體農戶式”和“家庭作坊式”的高度分散化經營管理模式，難以形成“集聚式”和“航母式”的文化旅游產業(yè)規(guī)?；l(fā)展局面。此外，由于鄉(xiāng)村文化和旅游產業(yè)發(fā)展中約束、管控機制的缺失，一度出現(xiàn)強制購物、欺客宰客及村民破壞自然生態(tài)和歷史文物等現(xiàn)象，阻礙了鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村文旅產業(yè)深度融合發(fā)展的路徑選擇

鄉(xiāng)村振興是包括產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織的全面振興，推動鄉(xiāng)村文旅產業(yè)深度融合發(fā)展，應緊密圍繞五大振興全面展開。

（一）圍繞“產業(yè)振興”，加快將文旅產業(yè)融入鄉(xiāng)村扶貧，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展從“缺血”到“輸血”再到“造血”的轉變

“產業(yè)振興”是鄉(xiāng)村振興的首要任務。加快鄉(xiāng)村文旅產業(yè)鏈的完善、供應鏈的整合和價值鏈的提升，能夠充分提升文化旅游產業(yè)的附加值和綜合效能，增強村民發(fā)展文旅產業(yè)的自信心和自豪感。

一是創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展機制。將鄉(xiāng)村文旅融合和“精準扶貧”“扶技”“扶智”“扶志”結合起來，創(chuàng)新推廣村民入股、租賃、托管、轉包等鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展模式;秉承“以存量換增量”理念，不斷完善農村土地所有權、承包權、經營權“三權分置”制度，加快提升村民閑置土地和宅基地的利用效率，充分調動村民參與文旅產業(yè)的積極性和主動性，激發(fā)村民自愿自發(fā)自為的內生動力。

二是完善鄉(xiāng)村文旅產業(yè)鏈。突破鄉(xiāng)村目前普遍較為單一的產品業(yè)態(tài)和產品消費結構，通過挖掘鄉(xiāng)村的美食、非物質文化遺產、民俗文化等資源，打造一批可參觀、可消費、可體驗的“鄉(xiāng)村迪士尼”“鄉(xiāng)村歡樂世界”“鄉(xiāng)村田園綜合體”“鄉(xiāng)村特色休閑農莊”“鄉(xiāng)村農業(yè)主題公園”“鄉(xiāng)村夜間大舞臺”等文旅產業(yè)引擎項目，形成集“游覽一餐飲一住宿一土特產品（紀念品）銷售”于一體的完整的鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈，加快培育鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展新動能。

三是強化鄉(xiāng)村文旅產業(yè)與其他產業(yè)的跨界融合。結合當前“文旅+”“互聯(lián)網+”“科技+”“共享+”等跨界趨勢潮流與思維，加強鄉(xiāng)村文旅產業(yè)與其他產業(yè)的跨界融合與資源整合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村的夜間經濟、避暑經濟、康養(yǎng)經濟等產業(yè)融合形態(tài)，構建鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合發(fā)展新體系，提高鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合效能和附加值，增強鄉(xiāng)村地區(qū)的造血功能，不斷破解鄉(xiāng)村人口空心化、產業(yè)空心化和文化同質化等問題。

（二）圍繞“人才振興”，完善鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展所需的人才體系，實現(xiàn)鄉(xiāng)村人才隊伍從“缺人”到“引人”再到“育人”的轉變

“人才振興”是鄉(xiāng)村振興的關鍵所在。有效解決鄉(xiāng)村人才匱乏、人才斷層和人才流失的問題，培育一支數(shù)量規(guī)模充足、層次結構合理的鄉(xiāng)村文旅人才是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。

一是建設一批鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)培訓基地。加強與國內外旅游高等院校、科研院所和大型旅游企業(yè)的合作，聯(lián)合打造一批旅游職業(yè)培訓基地、文化藝術傳承基地、旅游產業(yè)實習基地，以及“鄉(xiāng)賢講堂”“新時代農民講習所”“旅游職業(yè)技術大講堂（講壇）”“鄉(xiāng)村書館（書社）”，設立“農民夜校培訓課程”，加大對鄉(xiāng)村基層骨干和從事文旅產業(yè)人員的培訓力度，有效彌合與城市之間的“數(shù)字鴻溝”“知識鴻溝”和“科技鴻溝”等問題。

二是評選一批鄉(xiāng)村文旅產業(yè)技術、管理和文化藝術傳承帶頭人。開展“鄉(xiāng)村匠人” “非物質文化遺產傳承人”“鄉(xiāng)村職業(yè)經理人”“鄉(xiāng)村文旅精英”等人才培養(yǎng)計劃和評選工作，培育新型職業(yè)農民，從中遴選特別優(yōu)秀者組建“鄉(xiāng)村文旅能人促進會”，發(fā)揮其對促進鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展的引擎帶動作用。

三是建立鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展智庫。聘請旅游院校專家教授、旅游企業(yè)優(yōu)秀管理人員、相關政府部門管理人員、旅游職業(yè)技術能手，以及由當?shù)氐摹疤镄悴拧薄巴翆＜摇焙椭赂荒苁值冉M建“鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展智庫”，定期召開鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高峰論壇研討會、工作務虛會和未來發(fā)展問策會，為促進鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展建言獻策。

四是充分重視新鄉(xiāng)賢的作用和力量。以鄉(xiāng)情和鄉(xiāng)愁為紐帶，積極搭建聚賢平臺，實施“鄉(xiāng)賢回歸工程”和“引鳳歸巢計劃”，加強對新鄉(xiāng)賢的引、用、育、留，選聘鄉(xiāng)賢擔任鄉(xiāng)土文化輔導員、鄉(xiāng)風民俗引導員、鄉(xiāng)村形象宣傳大使等職務，發(fā)揮其在招商引資、宣傳推介等方面搭橋梁和系紐帶的作用，鼓勵和支持把有名望或有學問的老人、退休人員、退休返鄉(xiāng)公務員等群體作為推動鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展的中堅力量。

（三）圍繞“文化振興”，加強鄉(xiāng)村文化的保護、傳承與創(chuàng)新，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化從“僵化”到“美化”再到“活化”的轉變

“文化振興”是鄉(xiāng)村振興的重要表征。加快農耕文化、民俗文化和鄉(xiāng)土文化在內的鄉(xiāng)村文化建設，強化鄉(xiāng)村文化符號，有效解決鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展同質化、僵硬化和淺顯化等問題。

一是加強鄉(xiāng)村農耕文化的保護與開發(fā)。立足鄉(xiāng)村豐富的農耕文化，圍繞“農具、農田、農產、農活、農俗”等主題，實施“鄉(xiāng)村旅游+文創(chuàng)”工程，規(guī)劃建設“農耕生活體驗館”“農具博物館” “二十四節(jié)氣農耕文化館”“田園文化驛站”“鄉(xiāng)村鄉(xiāng)愁館”“農業(yè)博覽同”“農業(yè)文化主題公園”“農業(yè)文創(chuàng)小鎮(zhèn)”等文旅產業(yè)平臺載體;大力發(fā)展鄉(xiāng)村綠色食品、純天然有機食品特色產業(yè)，加快特色農產品申請商標注冊、品牌農產品體系打造步伐;在旅游紀念品開發(fā)中植入特色地域農耕文化元素并進行品牌包裝，提升產品的品牌附加值。

二是加強鄉(xiāng)村民俗文化的復興與創(chuàng)新。一方面，加快實施“鄉(xiāng)村文化記憶工程”，規(guī)劃建造一批地域文化濃厚的“鄉(xiāng)村記憶館”“農習館”“民俗博物館”“口述博物館”“特色技藝體驗館”，開展對特色歷史文化名村的專題片、紀錄片拍攝工作，加快各村的村史村志編纂工作，加快建立“鄉(xiāng)村文化資源庫”和“鄉(xiāng)村文旅產業(yè)數(shù)據庫”，不斷探索鄉(xiāng)村“數(shù)字文旅”產業(yè)融合發(fā)展新模式;另一方面，創(chuàng)新鄉(xiāng)村民俗的形式與內容，在“中國農民豐收節(jié)”等節(jié)事活動的基礎上，策劃諸如“鄉(xiāng)村森林康養(yǎng)節(jié)”“鄉(xiāng)村風光攝影展”“土特產品展銷會”“鄉(xiāng)村音樂會”“鄉(xiāng)村舞會”“鄉(xiāng)村繽紛美食節(jié)”“鄉(xiāng)村美食大賽”“鄉(xiāng)村廚藝大賽”“抖音視頻拍攝大賽”“鄉(xiāng)村振興文旅產業(yè)發(fā)展高峰論壇”之類的活動，構建“節(jié)、展、會、賽、論”的一體化格局，形成“以展促會，以會促游”的文旅產業(yè)發(fā)展新模式。

三是加強鄉(xiāng)土文化的傳承和活化。立足鄉(xiāng)村特有的“鄉(xiāng)土建筑、鄉(xiāng)土風味、鄉(xiāng)土氣息、鄉(xiāng)土景觀”等資源，強化互聯(lián)網、物聯(lián)網、大數(shù)據、云計算、虛擬現(xiàn)實技術、現(xiàn)實增強技術、5G無線通信技術、全息投影技術、人工智能技術等技術在鄉(xiāng)村文旅資源開發(fā)、文旅產品設計、文旅品牌營銷、非物質文化遺產活化等方面的應用，加強鄉(xiāng)土文化與現(xiàn)代科技的有機融合，用科技手段傳承鄉(xiāng)村特有的“土味”“村味”“農味”和“野味”，增加鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的“趣味”，保住鄉(xiāng)村原鄉(xiāng)的純真與自然。

（四）圍繞“生態(tài)振興”，加快鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和人居環(huán)境整治，實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)從“宜居”到“宜業(yè)”再到“宜游”的轉變

“生態(tài)振興”是鄉(xiāng)村振興的基底支撐。著重解決好生態(tài)環(huán)境破壞、資源開發(fā)粗放等自然生態(tài)治理問題和廁所革命、庭院治理等人居環(huán)境整治問題，是踐行“兩山理論”和“生態(tài)文明戰(zhàn)略”的重要舉措。

一是著重解決好自然生態(tài)治理問題。鄉(xiāng)村地區(qū)應按照“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，構建“山、水、林、田、湖”于一體的鄉(xiāng)村原真綠色生態(tài)系統(tǒng)，構建環(huán)境保護與治理的獎懲機制，將閑置拋荒的田地資源進行“采摘產業(yè)”“林下經濟”“創(chuàng)意農莊”“田同綜合體”等項目開發(fā)，將鄉(xiāng)村的綠色生態(tài)優(yōu)勢轉變?yōu)猷l(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展的基底保障。

二是著重加強人居環(huán)境的改造與提升。鄉(xiāng)村地區(qū)應著重加強鄉(xiāng)村廁所革命、鄉(xiāng)村污水治理、鄉(xiāng)村垃圾治理、鄉(xiāng)村村容村貌提升、鄉(xiāng)村院落整理等人居環(huán)境整治工作，開展鄉(xiāng)村“植被綠化、環(huán)境凈化、村容美化、夜景亮化、道路硬化”等工程;此外，將無人居住的老房子進行修葺，打造成為特色民宿、鄉(xiāng)村酒吧、鄉(xiāng)村美容院、鄉(xiāng)村療養(yǎng)院，實現(xiàn)空置資源的高效利用，為承載鄉(xiāng)愁記憶打造空間場所，構筑“村景一體”和生產、生活、生態(tài)“三生合一”的生態(tài)格局。

（五）圍繞“組織振興”，不斷完善和創(chuàng)新鄉(xiāng)村地區(qū)的組織協(xié)調機制，實現(xiàn)鄉(xiāng)村治理從“自利”到“自發(fā)”再到“自治”的轉變

“組織振興”是鄉(xiāng)村振興的堅強后盾。構建結構完善、協(xié)調有序、多元共治的新型鄉(xiāng)村治理體系，能夠為鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展提供組織保障和制度支撐。

一是發(fā)起成立鄉(xiāng)村自治組織。發(fā)起成立由鄉(xiāng)賢、鄉(xiāng)村文旅企業(yè)帶頭人、鄉(xiāng)村科技能人等人員組成的“鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展工作小組”“鄉(xiāng)村振興文旅產業(yè)發(fā)展理事會”“鄉(xiāng)村旅游協(xié)會”“鄉(xiāng)村文旅產業(yè)專業(yè)互助組”等鄉(xiāng)村自治組織，加強對當?shù)匚幕糜萎a業(yè)發(fā)展在規(guī)劃設計、宣傳推介、運營管理、服務標準制定、人才培訓等方面的統(tǒng)籌自治，科學處理政府、村民、投資開發(fā)商等多主體之間的利益均衡分配問題;探索“鄉(xiāng)村振興合伙人制度”，對村民主動賦權，充分提升村民在鄉(xiāng)村文旅項目開發(fā)過程中的知情權、選擇權、決策投票權、參與權等方面的話語權，充分調動村民參與文旅產業(yè)的積極性和主動性;探索支委會統(tǒng)領、村代會定事、村委會辦事、監(jiān)委會監(jiān)事的“四會管村”治理模式;實行“文化旅游項目財務公開制”“領導崗位公開聘任制”“意見征集聽證制”，形成“自發(fā)、自愿、自為、自治”和共治共享的文旅產業(yè)發(fā)展自治協(xié)調機制。

二是構建多部門的聯(lián)動機制。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標不僅是農業(yè)農村部與文化和旅游部兩個部門的職責和任務，還涉及城鄉(xiāng)建設、環(huán)境保護、資源開發(fā)、交通運輸?shù)缺姸嗖块T。因此，在大力推動鄉(xiāng)村振興的過程中，需要整合多部門功能和職責，加快構建包括農村農業(yè)、文化旅游、城鄉(xiāng)建設、環(huán)境保護、資源開發(fā)、交通運輸?shù)炔块T在內的“鄉(xiāng)村振興部門聯(lián)席會議制度”;建立健全由縣長（市長）為組長、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)長（鄉(xiāng)長）為副組長、各村委會主任、村支書或村長為主要成員的“鄉(xiāng)村振興文旅產業(yè)發(fā)展促進小組”，定期就鄉(xiāng)村振興進程中出現(xiàn)的文化和旅游重大項目招商、規(guī)劃、落地、運營等問題進行論證和統(tǒng)籌部署，形成發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的合力。

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The Breakthrough in the Integration and Development of Rural Cultural Tourism Industry

Shen Junho， Shi Peihua， Zhang Yuli

（ College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350 ）

Abstract： The rural cultural tourism industry has achieved remarkable effectiveness in promoting new tourism formats， forming a new lifestyle， andpromoting rural revitalization. However， development bottlenecks such as endogenous motivations have not been fully stimulated， lack of deep integration，industrial hollowing out， and rural governance mechanisms need to be improved. To solve the problem， the five development concepts of " industrialrevitalization， talent revitalization， cultural revitalization， ecological revitalization and organizational revitalization " of the rural revitalization strategyshould he used as the guiding ideology and breakthrough point for the integration and development of rural cultural tourism， and to promote the realizationof "industrial prosperity， ecological livability， rural civilization， effective governance and rich life".

Key words： Integration of Culture and Tourism;

Rural Revitalization;

Innovation Path

（收稿日期：2019-12-22 責任編輯：羅建邦）