姚鶴徽， 潘力源

(1. 湖南師范大學(xué) 法學(xué)院， 湖南 長(zhǎng)沙 410081； 2. 湖南省桃源縣人民法院， 湖南 常德 415700)

運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)，是指運(yùn)動(dòng)員對(duì)表明其身份的特征進(jìn)行商業(yè)性開發(fā)和利用的權(quán)利。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值已經(jīng)不僅體現(xiàn)為在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上進(jìn)行比賽，獲取名次。運(yùn)動(dòng)員本身所具有的表明其身份的無(wú)形資產(chǎn)，如姓名、肖像、形體、簽名等，開始具備巨大的商業(yè)價(jià)值，為人們所關(guān)注。許多運(yùn)動(dòng)員也開始越來(lái)越多地利用其自身特征進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，獲得經(jīng)濟(jì)收益。那些在世界上享有聲譽(yù)的著名運(yùn)動(dòng)員，其自身特征所具有的商業(yè)價(jià)值更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其個(gè)人薪資收入或比賽獎(jiǎng)金收入。例如，中國(guó)著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜獲得澳大利亞網(wǎng)球公開賽冠軍的獎(jiǎng)金收入為119萬(wàn)美元，法國(guó)網(wǎng)球公開賽冠軍收入為165萬(wàn)美元。然而，李娜通過(guò)利用其形象權(quán)獲得了13個(gè)著名品牌的代言，其品牌代言廣告收入高達(dá)1700萬(wàn)美元[1]。中國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員姚明代言百事可樂、麥當(dāng)勞等品牌的廣告收入更是達(dá)到1.1億美元[2]。隨著運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)商業(yè)價(jià)值的迅猛增長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的侵害現(xiàn)象也日益增多，主要表現(xiàn)為對(duì)運(yùn)動(dòng)員肖像或姓名的侵權(quán)。2004年，某報(bào)社的《精品購(gòu)物指南》就使用了劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上跨欄時(shí)的肖像作為背景，劉翔以該指南侵犯其肖像權(quán)為由訴至法院。2003年，姚明與可口可樂公司發(fā)生糾紛，可口可樂公司當(dāng)時(shí)系中國(guó)男子籃球隊(duì)的贊助商，在其生產(chǎn)的紀(jì)念飲料上使用了姚明的形象，姚明認(rèn)為侵犯了其肖像權(quán)，向法院提起訴訟。2012年，美國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹認(rèn)為中國(guó)企業(yè)福建喬丹體育股份公司的“喬丹”注冊(cè)商標(biāo)侵犯其姓名權(quán)，雙方展開了曠日持久的訴訟。除了針對(duì)運(yùn)動(dòng)員的侵權(quán)頻發(fā)之外，由于我國(guó)法律對(duì)形象權(quán)的歸屬和利用缺乏合理規(guī)定，體育管理制度也相對(duì)落后，造成運(yùn)動(dòng)員在利用自身形象進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的過(guò)程中與體育主管部門發(fā)生嚴(yán)重的沖突，陸續(xù)發(fā)生了“田亮被開除出跳水隊(duì)”“羅雪娟被游泳隊(duì)下放二隊(duì)”“孫楊與國(guó)家游泳中心爆發(fā)沖突”等事件(1)2005年，當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)冠軍田亮因?yàn)椴粷M廣告代言收入分配比例而受到了國(guó)家游泳中心的處罰。2006年，另一位泳池著名運(yùn)動(dòng)員羅雪娟也因?yàn)樯虡I(yè)代言受到游泳中心處罰。2013年，同樣因?yàn)閺V告代言、無(wú)證駕駛等行為，孫楊被國(guó)家游泳隊(duì)開除。運(yùn)動(dòng)員追求個(gè)人價(jià)值最大化，但與現(xiàn)行的管理體制產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾。參見：明星運(yùn)動(dòng)員財(cái)權(quán)之爭(zhēng)博弈，孫楊游泳中心矛盾何解？http://sports.sina.com.cn/o/2012-10-11/16346254839.shtml，2018年5月22訪問；孫楊被國(guó)家隊(duì)開除，盤點(diǎn)被處理的奧運(yùn)冠軍，http://wap.yesky.com/news/332/35642332.shtml，2018年5月22日訪問。。在運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)商業(yè)價(jià)值越來(lái)越重要的背景下，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)法律保護(hù)機(jī)制卻十分滯后，不僅未能明確形象權(quán)在法律上的內(nèi)涵、性質(zhì)與權(quán)利內(nèi)容，也未能建立形象權(quán)商業(yè)開發(fā)的權(quán)利歸屬與利益分配機(jī)制，這不僅影響運(yùn)動(dòng)員在體育賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，也阻礙了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。有鑒于此，本文擬系統(tǒng)闡釋運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)法律保護(hù)的理論依據(jù)，說(shuō)明完善運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)法律制度的必要性，指明目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)法律保護(hù)機(jī)制存在的漏洞和可能導(dǎo)致的問題，并提出立法完善的建議，以促進(jìn)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)商業(yè)化利用的有序進(jìn)行。

一、運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的內(nèi)涵與法律性質(zhì)

(一)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的內(nèi)涵

無(wú)論是英美法系還是大陸法系，傳統(tǒng)民法中都并不存在“形象權(quán)”這一權(quán)利類型。形象權(quán)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從其他類別的民事權(quán)利中逐步衍生出來(lái)而為司法所確認(rèn)。學(xué)界通說(shuō)認(rèn)為，形象權(quán)最早來(lái)源于人格權(quán)中的隱私權(quán)。這主要是因?yàn)?，?duì)他人隱私權(quán)的侵犯往往表現(xiàn)為盜用他人的姓名、形象從事商業(yè)性活動(dòng)。早期法院也是通過(guò)保護(hù)當(dāng)事人的隱私權(quán)來(lái)達(dá)到保護(hù)其形象的目的。1905年，美國(guó)佐治亞州最高法院在Pavesich案中就認(rèn)定，被告在廣告上使用原告肖像的行為侵犯了原告的隱私權(quán)[3]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)踐中出現(xiàn)了多種形態(tài)的對(duì)他人形象、姓名、聲音、簽名等特定人格特征的利用，民法中的隱私權(quán)已經(jīng)無(wú)法涵蓋這些內(nèi)容，因此逐漸出現(xiàn)了對(duì)民事主體表明其身份的各項(xiàng)特征予以統(tǒng)一保護(hù)的需要。例如，1979年在美國(guó)的一個(gè)案件中，法院就利用形象權(quán)保護(hù)了一個(gè)綽號(hào)為“瘋狂之腿”的橄欖球運(yùn)動(dòng)員，認(rèn)為被告化妝品公司使用“瘋狂之腿”這一名稱侵害了該運(yùn)動(dòng)員的形象權(quán)。在英國(guó)的一個(gè)案件中，法院對(duì)知名運(yùn)動(dòng)員參加比賽的號(hào)碼也予以了保護(hù)，認(rèn)為被告電話公司所確定的用于服務(wù)宣傳的電話號(hào)碼與原告著名運(yùn)動(dòng)員參賽的比賽號(hào)碼相一致，構(gòu)成對(duì)原告形象權(quán)的侵權(quán)[4]。隨著司法實(shí)踐的發(fā)展和學(xué)術(shù)研究的深入，逐步形成了現(xiàn)今所謂的“形象權(quán)”概念。

目前，形象權(quán)還是一個(gè)開放的、處于發(fā)展之中的法律概念，是從傳統(tǒng)人格權(quán)之中衍生而來(lái)的權(quán)利類型。目前國(guó)內(nèi)一些學(xué)者對(duì)形象權(quán)或運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)作出了界定。鄭成思認(rèn)為，形象包括真人的形象、虛構(gòu)人的形象、創(chuàng)作出的人及動(dòng)物的形象等。這些形象被付諸商業(yè)性使用的權(quán)利，稱為形象權(quán)[5]32-33。吳漢東認(rèn)為，形象權(quán)是指主體對(duì)其知名形象進(jìn)行商品化利用并享有利益的權(quán)利[6]。趙豫指出，形象權(quán)是指自然人對(duì)自己的身份進(jìn)行商業(yè)性使用的權(quán)利[7]。在運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的界定上，宋萍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)是指運(yùn)動(dòng)員將表明其身份的個(gè)性特征用于商業(yè)使用的權(quán)利[8]。許科認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)指運(yùn)動(dòng)員對(duì)與其人身以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有密切關(guān)系的各種形象因素的商業(yè)價(jià)值所享有的權(quán)利[4]。馬法超、于善旭認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)是運(yùn)動(dòng)員利用自身人格標(biāo)志進(jìn)行商事使用的權(quán)利[9]。曹世華指出，運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)是知名運(yùn)動(dòng)員將其姓名、肖像或其他表明身份的個(gè)體特征授權(quán)他人用于商業(yè)使用，并禁止他人未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行商業(yè)使用的權(quán)利[10]。通過(guò)上述學(xué)者的界定，可以歸納出運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的主要特征：(1)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)主要保護(hù)的是在社會(huì)公眾中享有一定知名度的運(yùn)動(dòng)員。只有具有一定的知名度，才表明該運(yùn)動(dòng)員的形象特征具有商業(yè)價(jià)值，在法律上才有保護(hù)的必要。(2)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)的對(duì)象是特定主體的身份特征，包括肖像、姓名、昵稱、簽名、形體、姿勢(shì)、聲音等。(3)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)的實(shí)質(zhì)是這些特定主體身份特征的商業(yè)性價(jià)值，并非傳統(tǒng)人格權(quán)所保護(hù)的人格利益。據(jù)此，可以將運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)界定為：具有一定知名度的運(yùn)動(dòng)員對(duì)表明其身份的特征進(jìn)行商業(yè)性使用并排除其他主體未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行商業(yè)性使用的權(quán)利。

(二)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的法律性質(zhì)

明確運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的源起和內(nèi)涵后，還需要探究運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的法律性質(zhì)。運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)是不是一種特殊的人格權(quán)？還是應(yīng)當(dāng)劃入知識(shí)產(chǎn)權(quán)？抑或是其他性質(zhì)的權(quán)利？這在學(xué)界素來(lái)存有爭(zhēng)議。

首先需要澄清的是，運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)不是人格權(quán)。人格權(quán)是保護(hù)民事主體精神利益的權(quán)利類型，是消極的、防止他人侵害民事主體人格要素的權(quán)利。而形象權(quán)更多地體現(xiàn)出財(cái)產(chǎn)權(quán)的屬性，保護(hù)的對(duì)象是能夠表明特定主體身份的、能夠投入商業(yè)利用的人身要素。兩者的差異主要表現(xiàn)為：其一，人格權(quán)是為保護(hù)民事主體的人格利益而設(shè)置的權(quán)利類型，以維護(hù)人的獨(dú)立、尊嚴(yán)、自由為主要立法目標(biāo)。人格權(quán)保護(hù)中與形象權(quán)有聯(lián)系的僅是肖像權(quán)、姓名權(quán)和隱私權(quán)，保護(hù)范圍有限。而形象權(quán)不僅涉及對(duì)民事主體肖像權(quán)、姓名權(quán)和隱私權(quán)的保護(hù)，其涵蓋的范圍更廣泛，一切表明特定民事主體人格特征的對(duì)象或要素，包括能夠表明特定人物特征的聲音、面部特征、形體特征、簽名、側(cè)影、背影等，都可以成為形象權(quán)保護(hù)的對(duì)象。其二，人格權(quán)對(duì)肖像權(quán)、姓名權(quán)、隱私權(quán)的保護(hù)，是一種消極的保護(hù)方式，主要是為了防止他人對(duì)民事主體人格利益的非法干涉和利用，在人格權(quán)的保護(hù)上并不關(guān)注這種非法的干涉和利用是否是一種商業(yè)性的行為。而形象權(quán)保護(hù)則不然，形象權(quán)保護(hù)主要聚焦于對(duì)他人特定形象要素的商業(yè)性利用行為，是一種積極的對(duì)他人形象特征進(jìn)行全方位保護(hù)的權(quán)利形態(tài)。其三，人格權(quán)保護(hù)具有人身專屬性，不能轉(zhuǎn)讓和繼承，只有肖像權(quán)和姓名權(quán)可以有限地許可他人使用。而形象權(quán)保護(hù)的是民事主體具有商業(yè)化價(jià)值的形象特征，雖然這些形象特征也帶有一定的人格屬性，但是相對(duì)于傳統(tǒng)人格權(quán)來(lái)說(shuō)人身依附性較小，是可以進(jìn)行廣泛商業(yè)性利用或轉(zhuǎn)讓的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，在屬性上與人格權(quán)存在本質(zhì)區(qū)別。

目前有學(xué)者提出，形象權(quán)是一種商事人格權(quán)，自然人的姓名、肖像、聲音等人格標(biāo)識(shí)用于商業(yè)目的時(shí)產(chǎn)生的人格利益是商事人格利益[11]。顯然，這種觀點(diǎn)試圖依然在人格權(quán)的框架內(nèi)對(duì)形象權(quán)予以保護(hù)。管見以為，商事人格權(quán)立足于對(duì)民事主體人格權(quán)的保護(hù)，本質(zhì)上依然是一種人格權(quán)，其主要的立法目的在于防止民事主體的人格要素被他人侵害，是消極保護(hù)的權(quán)利類型，并沒有賦予民事主體積極、全面地對(duì)自身人格要素進(jìn)行商業(yè)性利用的權(quán)利。并且，人格權(quán)對(duì)人格要素的保護(hù)范圍極為有限，只有肖像、姓名、隱私屬于人格權(quán)的保護(hù)對(duì)象。而形象權(quán)的保護(hù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人格權(quán)的范疇，包括了能夠體現(xiàn)特定主體身份的、能夠進(jìn)行商業(yè)性使用的一切特征。因此，形象權(quán)也并非商事人格權(quán)，不屬于人格權(quán)的范疇。

有學(xué)者指出，形象權(quán)應(yīng)當(dāng)歸屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，理由是知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，其保護(hù)的客體如發(fā)明創(chuàng)造、商標(biāo)、作品等具有非物質(zhì)性，而運(yùn)動(dòng)員的形象權(quán)保護(hù)的特定身份特征也具有無(wú)形性。此外，形象權(quán)中的姓名權(quán)、肖像權(quán)等，類似于商標(biāo)權(quán)，是對(duì)商業(yè)中使用的標(biāo)識(shí)進(jìn)行保護(hù)的權(quán)利。據(jù)此，形象權(quán)應(yīng)當(dāng)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是獨(dú)立于商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和著作權(quán)的一種新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)。實(shí)際上，形象權(quán)所保護(hù)的客體與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的客體有很大的區(qū)別。知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要保護(hù)的是人類的智力創(chuàng)造成果以及工商業(yè)中所使用的商業(yè)標(biāo)識(shí)，而形象權(quán)保護(hù)的客體乃是表明主體身份的特征，并非人所創(chuàng)造出的智力成果，也并非工商業(yè)之中的商業(yè)標(biāo)識(shí)。因此，形象權(quán)保護(hù)的客體具有特殊性，它與主體的人身要素具有一定的關(guān)聯(lián)，并非智力成果或工商業(yè)標(biāo)記，故而形象權(quán)并非知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

但是，形象權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)卻具有某些共性特征：兩類權(quán)利的保護(hù)客體皆具有非物質(zhì)性。與物權(quán)主要保護(hù)的是有體物不同，形象權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的客體都具有非物質(zhì)性，即沒有外在的物質(zhì)形態(tài)，而是一種抽象的、無(wú)形的財(cái)產(chǎn)。這主要是隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，無(wú)形財(cái)產(chǎn)開始在社會(huì)生活中占據(jù)重要的地位，其價(jià)值已經(jīng)超越許多有形財(cái)產(chǎn)。法律體系中也開始出現(xiàn)越來(lái)越多的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)。形象權(quán)保護(hù)的正是具有抽象性、不體現(xiàn)為有體財(cái)產(chǎn)但是又蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值的形象、姓名、肖像、姿勢(shì)、聲音等無(wú)形財(cái)產(chǎn)。可見，運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)在法律上應(yīng)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣，同屬于無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)。不僅如此，根據(jù)《民法總則》第126條的規(guī)定：民事主體享有法律規(guī)定的其他民事權(quán)利和利益。由于形象權(quán)尚未被法定化，還不是我國(guó)立法中明文規(guī)定的法定權(quán)利類型，因而這種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)是一種可受法律保護(hù)的民事利益，尚未上升至民事權(quán)利的高度。在運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)立法上，要明確形象權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性，同時(shí)應(yīng)明確其無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)和民事利益的本質(zhì)特征。

二、運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)法律保護(hù)的基本內(nèi)容

(一)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的權(quán)能

運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)與同樣是作為無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)權(quán)具有一些共同點(diǎn)，即都包含積極權(quán)能和消極權(quán)能。運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的積極權(quán)能是指權(quán)利人可以采用各種合法的方式利用其形象的權(quán)利，吳漢東教授稱之為形象利用權(quán)[6]。因權(quán)利人利用方式的不同，形象利用權(quán)可分為兩類。第一類是形象權(quán)人對(duì)其自身形象的商業(yè)性利用。包括將自身形象用于商品的外觀或包裝，以及利用自身形象的影響力促進(jìn)商品的交易。我國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的“李寧”體育用品公司即是形象權(quán)人對(duì)自身形象進(jìn)行商業(yè)性利用的典型。第二種利用形象權(quán)的方式是指形象權(quán)人將其形象權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓給他人使用，以收取許可費(fèi)獲利，這是目前運(yùn)動(dòng)員利用其自身形象權(quán)的主要方式。形象權(quán)的消極權(quán)能指的是形象禁止權(quán)[12]或形象禁用權(quán)。與知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的商標(biāo)權(quán)一樣，運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)也包含禁用權(quán)，即禁止他人未經(jīng)許可擅自使用運(yùn)動(dòng)員的形象特征，但在效力范圍上形象權(quán)與商標(biāo)權(quán)有所不同。商標(biāo)禁用權(quán)范圍涉及相同或類似商品上的相同或近似的商標(biāo)，商標(biāo)專有使用權(quán)僅限于核定使用的商品和核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，其專有使用權(quán)的范圍小于禁用權(quán)的范圍。而形象權(quán)積極權(quán)能的效力范圍與消極權(quán)能效力范圍是一致的。形象利用權(quán)中各種商業(yè)性使用形象的方式，若是未經(jīng)形象權(quán)人許可，屬于形象禁用權(quán)的規(guī)制范圍。

(二)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的限制

我國(guó)出于對(duì)公眾知情權(quán)的保護(hù)，對(duì)自然人的人格權(quán)進(jìn)行了一定的限制。例如在《最高人民法院關(guān)于上?？萍紙?bào)社和陳貫一與朱虹侵害肖像權(quán)上訴案的函》中，最高人民法院認(rèn)為，為宣傳醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)而使用當(dāng)事人的肖像于社會(huì)有利，該行為未造成不良后果，當(dāng)事人應(yīng)容忍和理解[13]。同樣，對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)進(jìn)行限制也是基于社會(huì)公共利益的考慮。為平衡形象權(quán)與公共利益的關(guān)系，美國(guó)通過(guò)一系列判例確立了形象權(quán)的限制制度，這些限制包含附帶使用原則、權(quán)利窮竭原則、言論自由和新聞自由[14]等。附帶使用包含敘述性使用和指示性使用。明確采用附帶使用原則的案例是1994年的Aligo案。該案中法院認(rèn)為被告滾石雜志社雖然在推廣其唱片的廣告宣傳片中使用了《1969年美國(guó)革命》一書中含有原告照片的內(nèi)容，但被告并未侵犯原告的形象權(quán)。理由是被告使用原告的照片是為表明其所代表的政治背景，而非為獲取商業(yè)利益；且在29分鐘的宣傳片中原告的照片僅出現(xiàn)6秒，該照片對(duì)被告商業(yè)獲利的意義不大；加之原告的照片與作品主題的表達(dá)聯(lián)系密切，與宣傳片的其他部分不可分離，因此被告構(gòu)成對(duì)原告形象的敘述性使用，屬于附帶使用，不構(gòu)成侵權(quán)[15]。在美國(guó)，權(quán)利窮竭原則最先是用于對(duì)專利權(quán)的限制，開始運(yùn)用該原則對(duì)形象權(quán)進(jìn)行限制的是美國(guó)最高法院1992年判決的Major League Baseball Player Ass案。該案中法院認(rèn)為原告美國(guó)棒球大聯(lián)盟協(xié)會(huì)已將其享有的形象權(quán)許可給數(shù)個(gè)公司使用，被告通過(guò)合法被授權(quán)人獲得了使用棒球明星照片和姓名的許可。根據(jù)權(quán)利窮竭原則，原告對(duì)含有以上照片和姓名的卡片的流通，不再擁有權(quán)利[15]。除上述限制外，《美國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第三次重述》第47條還規(guī)定，商業(yè)性使用自然人形象不包括新聞報(bào)道、評(píng)論等[16]。從我國(guó)情況看，對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的限制在劉翔訴《精品購(gòu)物指南》報(bào)社、精品卓越公司侵犯肖像權(quán)案中有所體現(xiàn)。一審法院認(rèn)為劉翔作為我國(guó)第一個(gè)短跑項(xiàng)目的奧運(yùn)會(huì)冠軍，其比賽形象與該特定意義公共事件結(jié)合，具有新聞報(bào)道的價(jià)值。報(bào)社使用其賽場(chǎng)形象作報(bào)紙封面的行為不侵犯劉翔的肖像權(quán)(2)參見北京市海淀區(qū)人民法院(2005)海民初字第2938號(hào)民事判決書。。二審法院認(rèn)為，報(bào)社使用劉翔的肖像并不構(gòu)成單純的新聞報(bào)道，依此撤銷了一審判決。但其說(shuō)理部分依舊承認(rèn)新聞報(bào)道為再現(xiàn)真實(shí)情況，不免要經(jīng)常使用個(gè)人的肖像，于此情形不構(gòu)成肖像權(quán)侵權(quán)(3)參見北京市第一中級(jí)人民法院(2005)一中民終字第8144號(hào)判決書。。由此可見，權(quán)利人就其形象享有的權(quán)利受新聞報(bào)道自由的限制。

綜合而言，我國(guó)對(duì)形象權(quán)的限制應(yīng)在司法實(shí)踐的基礎(chǔ)上借鑒國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)，將限制的內(nèi)容規(guī)定為以下兩方面：(1)意定限制，即在許可或轉(zhuǎn)讓合同中，當(dāng)事人就具體使用形象的方式或范圍達(dá)成的限制。(2)法定限制，由于形象權(quán)保護(hù)的客體范圍較廣，為防止權(quán)利的濫用，可借鑒美國(guó)的附帶使用原則、權(quán)利窮竭原則、言論自由和新聞自由對(duì)形象權(quán)進(jìn)一步進(jìn)行限制。此外，運(yùn)動(dòng)員作為特殊主體，其對(duì)形象權(quán)的行使還受政府行政管理的制約。如2006年《國(guó)家體育總局關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》中規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)要認(rèn)真遵守國(guó)家體育總局有關(guān)規(guī)章和文件的規(guī)定。國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員不得從事與運(yùn)動(dòng)員身份不符、破壞運(yùn)動(dòng)員公眾形象、有損體育精神和違背體育道德的商業(yè)活動(dòng)，特別是應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格禁止運(yùn)動(dòng)員為煙草、酒類產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣等活動(dòng)(4)參見國(guó)家體育總局2016年發(fā)布的《國(guó)家體育總局關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》。。

三、運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)法律保護(hù)制度存在的問題

(一)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)法律保護(hù)的缺失

我國(guó)并沒有建立形象權(quán)的法律保護(hù)制度，由于運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)總是與自然人的姓名、肖像等人格特征相關(guān)聯(lián)，我國(guó)往往是通過(guò)民法中的人格權(quán)對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)員的形象權(quán)進(jìn)行規(guī)制。例如劉翔訴《精品購(gòu)物指南》報(bào)社、精品卓越公司侵犯肖像權(quán)案及姚明訴可口可樂公司案中，權(quán)利人都是通過(guò)主張肖像權(quán)侵權(quán)來(lái)保護(hù)自身的形象利益。然而，人格權(quán)保護(hù)的是人格利益，通過(guò)人格權(quán)保護(hù)形象具有很大的局限性。首先，保護(hù)原則判然有別。人格權(quán)保護(hù)針對(duì)的是所有自然人，實(shí)行的是平等保護(hù)、一視同仁的原則，關(guān)注于全體自然人人格尊嚴(yán)的維護(hù)。而形象權(quán)僅保護(hù)那些具有一定知名度的自然人，注重對(duì)自然人具有商業(yè)價(jià)值的形象要素的保護(hù)。如果立法不單獨(dú)設(shè)立形象權(quán)，而是將形象納入人格權(quán)保護(hù)之中，就違背了人格權(quán)平等保護(hù)所有自然人的原則，難以解釋為何在形象的保護(hù)上只保護(hù)那些具有一定知名度的自然人。其次，保護(hù)客體范圍有限。人格權(quán)中的姓名權(quán)和肖像權(quán)僅保護(hù)自然人的姓名與肖像。形象權(quán)涉及的客體范圍則廣泛得多。它保護(hù)的是能夠表明自然人身份的各種特征，保護(hù)對(duì)象除了傳統(tǒng)的姓名和肖像外，還包括能夠指向特定自然人的簽名、背影、動(dòng)作姿勢(shì)等。第三，損害賠償范圍有限。對(duì)人格權(quán)的侵權(quán)，損害的是自然人的人格利益，對(duì)自然人造成精神損害的后果，自然人要求賠償?shù)姆秶饕蔷駬p害賠償，賠償范圍極為有限。甚至如果自然人無(wú)法證明自己在精神上遭受了損害，則其精神損害賠償往往得不到法院的支持。而對(duì)形象權(quán)的侵權(quán)是對(duì)自然人財(cái)產(chǎn)利益的損害，損害賠償?shù)挠?jì)算主要依據(jù)自然人的實(shí)際財(cái)產(chǎn)損失、自然人形象的市場(chǎng)價(jià)值和許可費(fèi)用來(lái)確定，權(quán)利人能夠主張更多的經(jīng)濟(jì)損害賠償。在賠償范圍上，人格權(quán)賠償范圍有很大的局限性?？梢?，僅僅通過(guò)人格權(quán)無(wú)法完成對(duì)形象權(quán)的妥善保護(hù)。

從其他部門法看，無(wú)論是《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》還是《廣告法》，都無(wú)法勝任對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的保護(hù)。就《商標(biāo)法》而言，自然人依據(jù)《商標(biāo)法》第8條和第9條的規(guī)定將其姓名、肖像等注冊(cè)成為注冊(cè)商標(biāo)的，可依據(jù)《商標(biāo)法》第57條第1、2項(xiàng)關(guān)于禁止侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的規(guī)定，對(duì)其姓名及肖像進(jìn)行保護(hù)(5)參見《商標(biāo)法》第57條第1、2項(xiàng)：有下列行為之一的，均屬侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)：(一)未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的；(二)未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的；……。。然而，《商標(biāo)法》不能從根本上解決形象權(quán)保護(hù)的問題。其一，擬申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)的標(biāo)識(shí)需要滿足《商標(biāo)法》第11條有關(guān)顯著性的要求(6)參見《商標(biāo)法》第11條：下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：(一)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；(二)僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；(三)其他缺乏顯著特征的。前款所列標(biāo)志經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。，對(duì)于指向特定運(yùn)動(dòng)員的形體、姿勢(shì)、聲音等，運(yùn)動(dòng)員在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)可能面臨顯著性的舉證難題，無(wú)法通過(guò)商標(biāo)局的注冊(cè)。其二，依據(jù)《商標(biāo)法》第49條第2款的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)無(wú)正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或個(gè)人均可申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。囿于職業(yè)特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)員需投入大量時(shí)間與精力進(jìn)行訓(xùn)練與比賽，少有時(shí)間顧及其他，即便運(yùn)動(dòng)員將其姓名或肖像注冊(cè)為注冊(cè)商標(biāo)，也極有可能因連續(xù)三年未將商標(biāo)貼附于商品或服務(wù)并投入商業(yè)使用而面臨被撤銷的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員保護(hù)其姓名與肖像的目的落空。就《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》而言，運(yùn)動(dòng)員將其姓名與肖像用作商品名稱、包裝、裝潢的，可依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條對(duì)有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢的規(guī)定獲得對(duì)其姓名及肖像的保護(hù)。但《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中能與形象權(quán)保護(hù)相關(guān)聯(lián)的，也僅限于“有一定影響的”的規(guī)定(7)參見2017年《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條：經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：(一)擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；(二)擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱(包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等)、社會(huì)組織名稱(包括簡(jiǎn)稱等)、姓名(包括筆名、藝名、譯名等)；(三)擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁(yè)等；(四)其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。，調(diào)整范圍極為有限。不僅如此，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》調(diào)整的是市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。倘若主體之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或者實(shí)施侵犯形象權(quán)行為的主體并非市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主體，那么《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》會(huì)遇到適用上的難題。同樣，《廣告法》第33條雖然規(guī)定在廣告中使用他人名義或者形象應(yīng)事先取得書面同意，第69條也規(guī)定在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象的應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任，但《廣告法》只是確定了廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告行為規(guī)范，對(duì)形象權(quán)的歸屬、形象權(quán)的保護(hù)范圍、侵犯形象權(quán)的責(zé)任承擔(dān)方式等問題并未涉及。由此看來(lái)，我國(guó)現(xiàn)存的相關(guān)法律無(wú)法為形象權(quán)提供妥善的保護(hù)，而法律的長(zhǎng)期缺位會(huì)造成類似案件頻發(fā)，權(quán)利人無(wú)法有效地維護(hù)自身權(quán)益。

(二)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)歸屬與利益分配機(jī)制的不合理

眾所周知，我國(guó)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)員采用的培養(yǎng)機(jī)制是運(yùn)動(dòng)員僅負(fù)責(zé)進(jìn)行訓(xùn)練和比賽，其他所有費(fèi)用的支出由國(guó)家承擔(dān)的舉國(guó)制。因此1996年原國(guó)家體育委員會(huì)出臺(tái)第505號(hào)文件規(guī)定在役運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)歸國(guó)家所有(8)參見原國(guó)家體育委員會(huì)1996年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的通知》第1條：在役運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)屬國(guó)家所有。因此，在役運(yùn)動(dòng)員必須經(jīng)組織批準(zhǔn)，方可進(jìn)行廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。各有關(guān)單位要切實(shí)加強(qiáng)管理，堅(jiān)持對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行愛國(guó)主義教育，樹立祖國(guó)培養(yǎng)意識(shí)，自覺抵制拜金主義的影響。本《通知》所指廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括：(一)運(yùn)動(dòng)員以其名義、形象，包括以其名字、圖像、服裝、講話、演出等形式，通過(guò)書刊、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、商標(biāo)、櫥窗等從事廣告或其他商業(yè)推廣活動(dòng)；(二)參加各類有門票、廣告贊助收益的營(yíng)業(yè)性表演；(三)以名譽(yù)肖像權(quán)作為無(wú)形資產(chǎn)投資入股參與經(jīng)營(yíng)；(四)國(guó)家體委認(rèn)定的其他經(jīng)營(yíng)形式。。雖然第505號(hào)文件被2006年出臺(tái)的《國(guó)家體育總局關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》所取代，但在實(shí)踐中，第505號(hào)文件的做法仍在延續(xù)。如上文提到的姚明與可口可樂公司的糾紛，中國(guó)男子籃球隊(duì)代替姚明與可口可樂公司簽署了商業(yè)贊助合同后，將姚明的肖像用于產(chǎn)品包裝的顯著位置。雖然姚明僅起訴可口可樂公司侵犯了其肖像權(quán)，但實(shí)際上中國(guó)籃球管理中心在未經(jīng)過(guò)姚明許可的情況下就將其肖像權(quán)進(jìn)行商業(yè)利用，難辭其咎。田亮、羅雪娟、孫楊受到游泳中心處罰的案例，主要也是由于這些運(yùn)動(dòng)員私自對(duì)自身形象進(jìn)行商業(yè)許可，不服從有關(guān)形象利用的管理規(guī)定，引起游泳中心的不滿。而游泳中心對(duì)外將這些運(yùn)動(dòng)員的形象進(jìn)行的某些商業(yè)利用，也未征得運(yùn)動(dòng)員本人的同意，引發(fā)運(yùn)動(dòng)員與主管部門的緊張關(guān)系。這些案件暴露出運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)歸屬的問題，說(shuō)明體育主管部門在對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行行政管理的同時(shí)，實(shí)際上也主導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)員形象的商業(yè)性利用權(quán)利。根據(jù)我國(guó)《民法總則》第110條的規(guī)定，自然人享有生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)、婚姻自主權(quán)等權(quán)利。這至少說(shuō)明形象權(quán)保護(hù)對(duì)象中的肖像、姓名應(yīng)當(dāng)是屬于肖像權(quán)、姓名權(quán)人本人所有。因此，1996年原國(guó)家體育委員會(huì)第505號(hào)文件中“在役運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)歸國(guó)家所有”的規(guī)定違反了《民法總則》的規(guī)定。不僅如此，根據(jù)2002年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見》的規(guī)定，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的管理中心是國(guó)家體育總局的體育行政部門及直屬單位，職能是制定體育行業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)行業(yè)管理和服務(wù)，其中并沒有明確規(guī)定其享有運(yùn)動(dòng)員形象的商業(yè)性利用權(quán)利。因而實(shí)踐中體育主管部門將運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形財(cái)產(chǎn)作為國(guó)家資產(chǎn)的做法也違背了國(guó)務(wù)院的有關(guān)規(guī)定，與其職能相違背。

不僅如此，運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的收益分配機(jī)制也十分不合理。國(guó)家體育總局于2001年發(fā)布《關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》，該《通知》中規(guī)定運(yùn)動(dòng)員商業(yè)性廣告收入的分配應(yīng)兼顧各方面的利益，按照運(yùn)動(dòng)員個(gè)人50%、教練員和其他有功人員15%、全國(guó)性單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)的項(xiàng)目發(fā)展基金15%、運(yùn)動(dòng)員輸送單位20%的比例進(jìn)行分配(9)參見國(guó)家體育總局2001年發(fā)布的《關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》。。根據(jù)該規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員實(shí)際上只能享有其形象收益的50%。這種收益分配機(jī)制完全沒有征求運(yùn)動(dòng)員本人的意愿，并非意思自治的產(chǎn)物，實(shí)際上是由體育主管部門單方面通過(guò)行政權(quán)力對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)收益進(jìn)行的強(qiáng)制性分配。造成體育主管部門利用行政權(quán)干涉運(yùn)動(dòng)員對(duì)自身形象特征自由支配的根源在于我國(guó)法律、行政法規(guī)和政府規(guī)章都未能妥善處理運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的歸屬及收益分配的問題，長(zhǎng)此以往必然引發(fā)運(yùn)動(dòng)員和行政管理部門之間的緊張關(guān)系，可能導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員情緒不滿和運(yùn)動(dòng)成績(jī)的下降。

四、運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)法律保護(hù)制度的完善

(一)明確運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的法律地位與保護(hù)內(nèi)容

要從根本上解決我國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的保護(hù)問題，首先要從立法上確立形象權(quán)。鑒于形象權(quán)與同屬于無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有共性，可在《民法總則》第五章民事權(quán)利部分的第123條有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定之后，新增第124條關(guān)于形象權(quán)的規(guī)定。具體條款可設(shè)計(jì)為：形象權(quán)是自然人依法對(duì)表明其身份的特征進(jìn)行商業(yè)性利用的權(quán)利，具有一定知名度的自然人依法享有形象權(quán)。

其次，國(guó)家體育總局應(yīng)制定統(tǒng)一的《運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)規(guī)定》?！兑?guī)定》需要在《民法總則》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的概念、保護(hù)對(duì)象、保護(hù)內(nèi)容、侵權(quán)救濟(jì)及保護(hù)期限。即運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)是具有一定知名度的運(yùn)動(dòng)員對(duì)表明其身份的特征進(jìn)行商業(yè)性利用的權(quán)利，包括運(yùn)動(dòng)員形象利用權(quán)和運(yùn)動(dòng)員形象禁用權(quán)。表明身份的特征是指運(yùn)動(dòng)員的姓名、肖像、聲音、背影、動(dòng)作姿勢(shì)及簽名等一切能形成特定身份指向的符號(hào)。侵犯運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)屬于一般侵權(quán)行為，應(yīng)適用《侵權(quán)責(zé)任法》中的過(guò)錯(cuò)責(zé)任歸責(zé)原則，過(guò)錯(cuò)的形態(tài)包括故意和過(guò)失[17]99。形象權(quán)的非物質(zhì)性決定了其不適用返還原物或恢復(fù)原狀的救濟(jì)方式。又因形象權(quán)在本質(zhì)上屬于財(cái)產(chǎn)權(quán)，也不適用用于救濟(jì)人身權(quán)的賠禮道歉等責(zé)任承擔(dān)方式。因此對(duì)形象權(quán)救濟(jì)的方式主要是停止侵害和賠償損失，美國(guó)法上稱為禁令和損害賠償[14]。至于損害賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，應(yīng)遵循民事賠償?shù)奶钛a(bǔ)原則。首先根據(jù)運(yùn)動(dòng)員形象的市場(chǎng)價(jià)值等合理確定運(yùn)動(dòng)員的損失，按運(yùn)動(dòng)員的實(shí)際損失賠償。運(yùn)動(dòng)員實(shí)際損失難以確定的，按侵權(quán)人因侵權(quán)獲得的利益確定；難以確定實(shí)際損失或侵權(quán)獲利的，可借鑒《商標(biāo)法》第63條的規(guī)定，按形象許可費(fèi)的合理倍數(shù)進(jìn)行賠償；最后，還應(yīng)設(shè)置法定賠償條款，由人民法院根據(jù)具體案情，采取法定賠償?shù)姆绞綄?duì)權(quán)利人予以救濟(jì)。

綜上，可在《規(guī)定》侵權(quán)責(zé)任條款中規(guī)定：行為人明知或應(yīng)知形象特征為特定運(yùn)動(dòng)員所有，未經(jīng)許可進(jìn)行商業(yè)性使用的，構(gòu)成運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)侵權(quán)，承擔(dān)停止侵害、賠償損失的民事責(zé)任。侵犯運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的賠償數(shù)額，按照運(yùn)動(dòng)員形象的市場(chǎng)價(jià)值，以運(yùn)動(dòng)員因侵權(quán)遭受的實(shí)際損失確定；運(yùn)動(dòng)員的實(shí)際損失難以確定的，按侵權(quán)人因侵權(quán)獲得的利益確定；難以確定實(shí)際損失或侵權(quán)獲利的，按運(yùn)動(dòng)員形象許可費(fèi)的合理倍數(shù)進(jìn)行賠償；運(yùn)動(dòng)員實(shí)際損失、侵權(quán)人侵權(quán)獲利、運(yùn)動(dòng)員形象許可費(fèi)均難以確立的，由人民法院根據(jù)具體情節(jié)給予三百萬(wàn)以下的賠償。

任何權(quán)利都有期限。目前學(xué)界對(duì)形象權(quán)保護(hù)及于在世的權(quán)利人并無(wú)異議，爭(zhēng)議部分在于權(quán)利人死后其形象權(quán)的保護(hù)期限。楊立新教授主張，如果權(quán)利人有在世的近親屬，則可以確定一個(gè)對(duì)形象權(quán)的保護(hù)期，若無(wú)近親屬則不再保護(hù)[18]。吳漢東教授主張權(quán)利人死后形象權(quán)的保護(hù)期為50年[6]。本文認(rèn)為，形象權(quán)雖屬無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，但其與同屬財(cái)產(chǎn)權(quán)的物權(quán)具有相同的權(quán)利屬性。物權(quán)因作為其客體的有體物的消滅而終止，同樣，身份特征所依附的權(quán)利人一旦死亡，形象權(quán)也應(yīng)隨之終止。至于權(quán)利人死后，其身份特征涉及的近親屬的精神利益，屬于死者人格利益延伸保護(hù)[19]203-204的范圍，應(yīng)依據(jù)2001年最高人民法院《關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問題的解釋》第3條(10)參見最高人民法院2001年頒布的《最高人民法院關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問題的解釋》第3條：自然人死亡后，其近親屬因下列侵權(quán)行為遭受精神痛苦，向人民法院起訴請(qǐng)求賠償精神損害的，人民法院應(yīng)當(dāng)依法予以受理：(一)以侮辱、誹謗、貶損、丑化或者違反社會(huì)公共利益、社會(huì)公德的其他方式，侵害死者姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；(二)非法披露、利用死者隱私，或者以違反社會(huì)公共利益、社會(huì)公德的其他方式侵害死者隱私；(三)非法利用、損害遺體、遺骨，或者以違反社會(huì)公共利益、社會(huì)公德的其他方式侵害遺體、遺骨。的規(guī)定予以保護(hù)。因此，形象權(quán)的保護(hù)期限僅限于權(quán)利人在世期間。

(二)完善運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的歸屬與收益分配機(jī)制

運(yùn)動(dòng)員形象形成過(guò)程中涉及的主體較多，包括運(yùn)動(dòng)員、俱樂部、體育協(xié)會(huì)、上級(jí)行政主管部門等?？茖W(xué)地確定我國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的歸屬，以及妥善解決形象收益在多個(gè)主體之間的分配問題，是協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)員與體育主管部門之間關(guān)系，促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。首先，立法需要明確運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的權(quán)利歸屬。對(duì)于已經(jīng)退役的運(yùn)動(dòng)員，其已脫離體育主管部門或所屬俱樂部，對(duì)其形象權(quán)的利用不再涉及復(fù)雜的管理關(guān)系，該形象權(quán)屬于退役運(yùn)動(dòng)員毋庸置疑。需要討論的是在役運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的歸屬問題。我國(guó)在役運(yùn)動(dòng)員主要有由舉國(guó)制培養(yǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和非由舉國(guó)制培養(yǎng)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。無(wú)論是舉國(guó)制培養(yǎng)模式還是非舉國(guó)制培養(yǎng)模式，政府或俱樂部的投入屬于為運(yùn)動(dòng)員形象價(jià)值的形成提供人力、物質(zhì)上的幫助。運(yùn)動(dòng)員形象價(jià)值的形成和增值，主要是由運(yùn)動(dòng)員本身的天賦、身體素質(zhì)、刻苦訓(xùn)練所決定。對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象價(jià)值的商業(yè)開發(fā)，也依賴于運(yùn)動(dòng)員姓名、肖像、動(dòng)作姿勢(shì)等身份特征，這些身份特征屬于運(yùn)動(dòng)員。因此，形象權(quán)應(yīng)歸屬于該運(yùn)動(dòng)員?！靶蜗髾?quán)的所有者只能是運(yùn)動(dòng)員自身，在開發(fā)過(guò)程中應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的主體地位給予充分的肯定”[20]。作為對(duì)國(guó)家或俱樂部投入的回饋，可在制度設(shè)計(jì)上允許其分得運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)收益的一部分。由于形象權(quán)屬于運(yùn)動(dòng)員所有，體育主管部門或俱樂部如果需要對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象進(jìn)行商業(yè)性使用，需要經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)員的授權(quán)。因此，在姚明與可口可樂公司的糾紛中，中國(guó)男子籃球隊(duì)在事先未獲得授權(quán)的情況下，無(wú)權(quán)替代姚明將其肖像許可給可口可樂公司使用，否則即構(gòu)成形象權(quán)侵權(quán)。

其次，考慮到運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的內(nèi)容以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與體育主管部門的關(guān)系，若不對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象權(quán)加強(qiáng)管理，過(guò)度或不良的利用不僅會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的體育成績(jī)，還可能因此損害國(guó)家體育事業(yè)的聲譽(yù)[21]。運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)雖然應(yīng)當(dāng)歸運(yùn)動(dòng)員本人所有，但其行使應(yīng)符合體育主管部門的管理規(guī)定。例如，運(yùn)動(dòng)員應(yīng)遵守2001年《關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》中的規(guī)定，不得從事有損運(yùn)動(dòng)員身份、與行業(yè)特點(diǎn)不相稱的廣告宣傳活動(dòng)，不得為煙草、酒類產(chǎn)品做廣告。同時(shí)也應(yīng)符合2006年《國(guó)家體育總局關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》中的規(guī)定，不得從事與運(yùn)動(dòng)員身份不符、破壞運(yùn)動(dòng)員公眾形象、有損體育精神和違背體育道德的商業(yè)活動(dòng)，禁止運(yùn)動(dòng)員為煙草、酒類產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣等活動(dòng)。

第三，立法需要解決在役運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)開發(fā)后的收益如何在多個(gè)主體之間分配的問題。有學(xué)者主張改變以往舉國(guó)制的運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)模式，采用國(guó)外如加拿大、俄羅斯以及法國(guó)等國(guó)家的分權(quán)管理模式。政府僅負(fù)責(zé)制定體育法規(guī)和發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，具體事務(wù)則由民間體育社團(tuán)負(fù)責(zé)，利益分配等所有商業(yè)爭(zhēng)議均通過(guò)契約解決[22]。這些改革的前提是職業(yè)俱樂部制度已比較成熟和普遍。而我國(guó)體育職業(yè)化程度還有待提高，當(dāng)前我們需要解決的問題是在職業(yè)俱樂部制度并未普遍成熟、舉國(guó)制依舊為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的基本模式的情況下，如何科學(xué)地分配運(yùn)動(dòng)員的形象權(quán)收益。對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員而言，其與俱樂部的利益分配可借鑒歐洲國(guó)家的做法[23]。因職業(yè)運(yùn)動(dòng)員形象的形成過(guò)程不涉及政府，其與俱樂部間有關(guān)形象權(quán)收入的分配一切以合同為準(zhǔn)。具體收益分享的范圍、比例均由職業(yè)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人或其經(jīng)紀(jì)人與俱樂部協(xié)商確定。而采用舉國(guó)制培養(yǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，由于其一切衣食住行以及訓(xùn)練比賽的費(fèi)用均由政府支付，以此形成的形象是政府和運(yùn)動(dòng)員共同投入的結(jié)果，此種情形下對(duì)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)收益的分配就必然涉及體育主管部門或體育協(xié)會(huì)。要確定舉國(guó)制培養(yǎng)模式下相關(guān)主體的收入分配比例，先要明確專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與政府的關(guān)系。有人認(rèn)為兩者關(guān)系具有“雇傭”的色彩[24]。實(shí)際上，政府是為國(guó)民體育文化需求和政治需要，利用國(guó)有資產(chǎn)組織運(yùn)動(dòng)員代表國(guó)家參賽，為社會(huì)提供體育公共產(chǎn)品，并非真正雇傭勞動(dòng)力進(jìn)行生產(chǎn)，以期產(chǎn)生剩余價(jià)值盈利。政府招用專業(yè)運(yùn)動(dòng)員并為其設(shè)有編制，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在體育部門的管理下訓(xùn)練和比賽，由此形成的關(guān)系具有濃厚的行政管理色彩，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員甚至類似于事業(yè)單位的工作人員。雖然從本質(zhì)上看，政府和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系與真正的雇傭關(guān)系仍有一定區(qū)別，但《勞動(dòng)合同法》第五章第一節(jié)規(guī)定的有關(guān)保障職工權(quán)益的集體合同模式，仍可予以借鑒，用于設(shè)計(jì)體育部門與運(yùn)動(dòng)員的收益分配機(jī)制。具體可通過(guò)《運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)規(guī)定》，指定負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開發(fā)的主管部門，由該部門與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一方代表通過(guò)平等協(xié)商，就體育主管部門對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員形象商業(yè)性使用獲得的收益的最低分配比例簽訂集體合同，作為所有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員必須遵守的最低分配標(biāo)準(zhǔn)。在不低于最低分配比例的基礎(chǔ)上，允許體育主管部門與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員就分配比例達(dá)成進(jìn)一步的協(xié)議。對(duì)分配比例無(wú)其他約定或約定存在爭(zhēng)議的，執(zhí)行集體合同中確定的分配標(biāo)準(zhǔn)。如此規(guī)定，既確定又靈活，既兼顧了政府利益，又能防止體育部門單方面確定形象收益分配的比例導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員不滿。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)沒有建立形象權(quán)的法律保護(hù)制度，現(xiàn)有的與形象權(quán)有關(guān)的部門法也受限于保護(hù)范圍，無(wú)法勝任對(duì)形象權(quán)的保護(hù)，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)被侵犯后得不到妥善的救濟(jì)?，F(xiàn)行的行政法規(guī)和部門規(guī)章也未明確運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的歸屬。僅有的體育總局關(guān)于形象收益分配的規(guī)定，也因其利益分配方案的不合理導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員的不滿。要解決以上問題，首先要在《民法總則》中規(guī)定形象權(quán)，同時(shí)制定統(tǒng)一的《運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)規(guī)定》，細(xì)化有關(guān)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)概念、權(quán)利內(nèi)容及侵權(quán)救濟(jì)等規(guī)定。最后還需要明確規(guī)定運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)歸該運(yùn)動(dòng)員所有，任何組織或個(gè)人需事先經(jīng)過(guò)同意方可進(jìn)行使用。商業(yè)性使用形象獲得的利益的分配，根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)方式具體確定。非舉國(guó)制培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)員，具體利益分配由其與俱樂部協(xié)商確定；舉國(guó)制培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)員，由其與指定的主管部門通過(guò)集體合同統(tǒng)一約定最低的利益分配比例，在不低于最低比例的條件下雙方可再進(jìn)一步協(xié)商具體的分配比例。只有在立法上建立完善的運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)制度，在具體規(guī)定中明確運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的歸屬、合理確定運(yùn)動(dòng)員形象商業(yè)性使用所得利益的分配，才能使運(yùn)動(dòng)員全身心投入到訓(xùn)練和比賽中，促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。