（滁州學院 安徽 滁州 239000）

0.引言

隨著科學技術的飛速發(fā)展，世界各國在政治、文化、科技等領域的交流日益頻繁，外來文化的過度輸入導致我國一些原有的民俗文化逐漸被遺忘甚至消失，因此，如何保護和弘揚我國傳統(tǒng)民俗文化受到了各界學者的廣泛關注。民間美術作為民俗文化中的物質表現(xiàn)形態(tài)，有著內容豐富、純真質樸的藝術特點，是民間百姓生活的藝術，也是中華民族文化最富有生命力的組成部分。近年來，文創(chuàng)設計作為一門新興產業(yè)，受到越來越多人的認可與喜愛，將品牌效能運用在其中可以為文創(chuàng)作品帶來更強的市場競爭力，基于此，文創(chuàng)設計者應立足于民間美術，以品牌策略為導向推進文創(chuàng)品牌的樹立，不僅是民間美術革新的需要，也是文創(chuàng)設計向品牌化發(fā)展的需要，更是民俗藝術傳承的需要。

1.概念闡述

1.1 民俗藝術與民間美術

民俗藝術則是平民百姓的藝術創(chuàng)造，它反映了一個地區(qū)、一個民族特有的生活生產方式和精神面貌，表達了潛在的民眾心理和民族性格，是勞動人民的生活智慧和審美趣味的重要體現(xiàn)，不論在任何一個地區(qū)，只要有人們的生產生活，就會有民俗活動的存在。

民間美術與百姓的日常生活、生產勞作和民俗活動相伴相生，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和地域特色，也蘊藏著豐富的創(chuàng)作素材?，F(xiàn)代社會人們擺脫了原始的農業(yè)生產方式，社會思想和生活需求都發(fā)生了巨大變化，民間美術也逐漸凋零。這一現(xiàn)象得到了學者們的重視，近年來在復興中華文化傳統(tǒng)的熱潮中，當代設計師對品種繁多、內容豐富、構思巧妙的民間美術作品進行學習、借鑒和創(chuàng)新，將造型質樸、圖案優(yōu)美、構思巧妙等藝術特點運用在設計作品中，在豐富設計作品形式的同時，也將民族文化的營養(yǎng)輸送給消費者，潛移默化中提升人們的民族認同感。

1.2 文化創(chuàng)意設計

文化創(chuàng)意產業(yè)的概念最早在1998年作為一項國家產業(yè)政策理念誕生于英國，2005年北京市提出要將文化創(chuàng)意產業(yè)作為未來經濟發(fā)展的重要支柱之一，并將文化創(chuàng)意產業(yè)定義為：“以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內容和文化成果為核心價值，以知識產權實現(xiàn)和消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗對具有內在聯(lián)系的行業(yè)集群”[1]。文化創(chuàng)意產業(yè)有著高知識、高附加值、創(chuàng)新性強、融合性強、產業(yè)關聯(lián)度強等特點，是文化與技術的高度融合的產物，我國文創(chuàng)產業(yè)起步雖晚，但歷史悠久、花樣繁多的民間美術作品為創(chuàng)意從業(yè)者提供了豐富的設計源泉，文化創(chuàng)意設計的不斷繁榮也同時促進了民間美術的復興，二者相得益彰，為彼此帶來了更多的發(fā)展契機。在國家倡導“文化自信”的政策下，我國文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展勢頭不斷高漲，文創(chuàng)產業(yè)對各地GDP增量的貢獻不斷攀升，“文創(chuàng)+品牌”的模式正在逐漸形成，正在成為我國文化發(fā)展的重要方式之一。

1.3 民俗文創(chuàng)設計與品牌化

品牌以其簡潔、明快、易讀易記等特性成為商品銷售的基礎，凸顯商品中所蘊含的特定文化，提高商品的價值屬性并建立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來長足的發(fā)展?jié)摿?。文?chuàng)設計與品牌建設相結合，需要從兩個方面著手，一方面，要從民間美術作品中提煉出具有代表性的視覺元素，將地域文化與當代設計需求相結合，創(chuàng)造出既不失視覺美感與實用性又具有地方特色的創(chuàng)意產品；另一方面，要以品牌建設為導向，樹立商品品牌形象并發(fā)揮品牌效能，在圖形開發(fā)、插畫創(chuàng)作、新媒體設計、宣傳推廣等方面形成整體性概念，使文創(chuàng)設計呈形象整體化、多元化、系統(tǒng)化等特點，在提高文創(chuàng)產品知名度的同時，增強商品的市場競爭力。

民間美術、文創(chuàng)設計及品牌之間是相輔相成的關系。民間美術歷史悠久、種類繁多，為文創(chuàng)設計來帶延續(xù)不斷的創(chuàng)作源泉，文創(chuàng)設計從民間美術中汲取營養(yǎng)，開發(fā)出不同類型、材質、用途的設計產品，讓消費者更直觀地了解民間美術，為民間美術的傳承帶來新的生機。品牌的建設有助于作品的銷售，保護手工藝人和設計師的合法權益并促進作品改良，為文創(chuàng)設計作品適應市場競爭提供保障。三者相結合，可以達到互相促進、相得益彰的良好效果。

2.民間美術的文創(chuàng)設計要求

2.1 設計概念新

文創(chuàng)設計的核心是文化，民間美術為文化創(chuàng)意設計提供了源源不斷的設計靈感，拓寬了設計者的創(chuàng)作思路，尤其在品牌建設的過程中，將品牌效能作用于民間美術傳承，可以為打造文化品牌、促進文化傳承起到積極作用。從目前的文創(chuàng)設計作品來看，存在著實用性不強、形式雷同、跟風等現(xiàn)象。究其原因，是文創(chuàng)設計工作者缺乏獨特的文創(chuàng)設計概念。文創(chuàng)設計概念，需要創(chuàng)作者深入分析地域文化，探尋特色元素，并以設計的手法進行創(chuàng)作，使作品具有文化代表性與獨特創(chuàng)作性?；ヂ?lián)網時代信息傳播的速度、方式、廣度不斷提升，能夠為文創(chuàng)設計工作者拓寬設計視野，在民間美術的基礎上創(chuàng)作出概念新穎、構思巧妙、形式獨特的設計作品，為消費者帶來全新的體驗。例如，在門神的文創(chuàng)設計中，以傳統(tǒng)文化元素為基礎融入現(xiàn)代圖案設計元素，將作品附著于多元化的產品中，增強文創(chuàng)設計藝術價值，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、實用與美觀的融合，更好地滿足消費者的審美和使用需求。

2.2 傳播方式新

傳統(tǒng)的宣傳方式大多以平面設計為主，受地理條件和交通工具的限制較大，容易出現(xiàn)宣傳輻射范圍小、傳播力度不足、效果差等現(xiàn)象。在市場競爭日益激烈的當下，如何抓住新的傳播方式，擴展宣傳是實現(xiàn)提升銷量和擴大品牌影響力的關鍵因素?；ヂ?lián)網技術的普及，為設計作品帶來新的宣傳路徑，通過平面、視頻等網絡廣告的宣傳和營銷，加強宣傳力度、拓寬營銷渠道，形成“線上+線下”多種購物模式，滿足不同消費者的購買需求，為文創(chuàng)設計商品的運營注入新的動力。品牌建設能夠促使文創(chuàng)產品形成系統(tǒng)化、規(guī)范化、系列化的模式，為文創(chuàng)設計作品樹立良好的品牌形象，更好發(fā)揮品牌效能高。例如：故宮文創(chuàng)設計借助各類媒體平臺進行宣傳，加強了商品的銷售熱度，也提升了故宮文創(chuàng)的品牌價值。宣傳營銷是品牌傳播中最重要的形式之一，文創(chuàng)設計不僅需要設計理念和優(yōu)良制作，更需要通過營銷方式不斷充實和豐富品牌理念，達到促進民間美術傳承，彰顯文創(chuàng)設計價值的目的。

3.基于民間美術的文創(chuàng)設計方法

3.1 圖形開發(fā)

民間美術是人民獨特的藝術創(chuàng)造，在我國勞動人民的生活中流傳、發(fā)展了數(shù)千年，以豐富多彩的形式存在于人們的衣、食、住、行等各個方面，與人民百姓的風俗習慣、民俗活動、民俗心理等有著密不可分的關系。常見的有年畫、剪紙、風箏、面塑、刺繡等，原本是百姓希求平安健康、和美順遂、趨福避禍等心理和民間信仰的物化形式，隨著時代的發(fā)展，這些物體已經脫離了早期的民俗意義，而逐漸成為一種美的欣賞。文創(chuàng)設計從民間美術作品中提煉出圖形、圖案、色彩等視覺元素，以現(xiàn)代設計理念和技術手段，創(chuàng)作出豐富多樣的圖案形式，體現(xiàn)民俗情懷和藝術價值。因此，文創(chuàng)設計工作者在進行文創(chuàng)設計作品的開發(fā)中，應深入了解地方民俗藝術，豐富文化知識儲備，從燦若繁星的民間美術中探索創(chuàng)新點，改變文創(chuàng)設計作品同質化的現(xiàn)象。

3.2 功能創(chuàng)新

民間美術的創(chuàng)作體現(xiàn)出農耕社會里廣大勞動人民的情感、智慧和創(chuàng)造精神，現(xiàn)代社會中，人們擺脫了原先的農耕文化，民間美術的功能逐漸遠離林現(xiàn)代生活的需要，甚至被誤認為是“無用的”、“過時的”。文創(chuàng)設計作品的開發(fā)過程中，要考慮對功能、材質等方面的創(chuàng)新，使作品能夠更符合人們生活、文化、審美等方面的需求，強化作品的實用性。文創(chuàng)作品的功能創(chuàng)新，包含以下兩種方法：一是將原有的民間美術作品與現(xiàn)代化工藝、材料相結合，通過材質的改變增強商品的使用價值；二是將設計作品與現(xiàn)有的商品形式相結合，促進原有商品外觀的創(chuàng)新。例如：山東濰坊的風箏藝術，設計師將其造型、色彩、構圖形式與現(xiàn)代藝術相結合，創(chuàng)造出地域特色濃郁、形式多樣的作品。因此，文創(chuàng)設計工作者必須植根于民俗藝術，以功能創(chuàng)新促進民間美術作品形式的多元化，從而提升文創(chuàng)設計的價值。

3.3 形態(tài)衍生

民間美術作品的形態(tài)衍生是指由民間美術所派生出來的其他設計作品，以民間美術為基礎進行的文化創(chuàng)意設計，可以結合形態(tài)衍生的設計方法從民間美術作品中提取形象特征、色彩搭配、構圖方式等元素進行創(chuàng)作，實現(xiàn)文化內涵與設計思維、現(xiàn)代化技術的融合，產生新的設計作品。例如：從地方名人、民俗文化、特色產品、建筑物等地域特征中提取設計元素，在保留這些元素原始特征等前提下，在造型、色彩、構圖上進行適當?shù)恼{整，并融入到文創(chuàng)設計商品研發(fā)中，通過設計展示出民間美術更廣泛的存在形式。形態(tài)衍生的運用既可以是顯性的文化內容，也可以是隱性的文化內容，民間美術與文創(chuàng)設計的結合，能夠彰顯作品的特有風格，并將地域文化更好地傳承下去。因此，文創(chuàng)設計工作者要依托優(yōu)秀的民間美術作品進行更廣泛的創(chuàng)作，獲得更多消費者的認同，達到增強地域文化的知名度的效果。

3.4 意象傳達

以民間美術為基礎的文創(chuàng)設計開發(fā)，往往集中于對藝術風格和圖案特征的研究，強調其藝術性、功能性、特征性等方面的開發(fā)，而容易忽略其中意境營造。意象傳達是指以營造意境的形式來賦予作品一定的文化內涵，彰顯其中的文化價值和藝術性。在文創(chuàng)設計中，要深入理解民間美術作品，研究其中美的構成形式及規(guī)律，以創(chuàng)設意境的方式將文化意境傳遞給消費者，為人們營造良好的意境感受，增強人們對當?shù)匚幕奶骄颗d趣，達到傳承地方文化與商品銷售的目的。在文創(chuàng)作品的意象傳達中，以民間美術工藝品為基礎，推進“鄉(xiāng)土”與“現(xiàn)代”的融合。因此，文創(chuàng)設計工作者要重視意象傳達的運用，賦予作品特殊的文化意境，使人們能夠對其產生遐想，達到人的情感與作品情感的共鳴，形成獨具特色的藝術文化作品。

4.基于文創(chuàng)設計的品牌建設策略

4.1 品牌與民俗文創(chuàng)相融合

品牌作為一種軟實力，能夠提升文創(chuàng)設計產業(yè)知名度和競爭力，促進商品的可持續(xù)發(fā)展路徑。文創(chuàng)設計的品牌建設，對于設計作品的開發(fā)、民俗藝術的傳承都具有積極作用?；诖耍归_品牌定位、消費者分析、自我分析以及競爭者分析等品牌策略方法，構建設計、運營、推廣等品牌傳播系統(tǒng)，加強宣傳力度，獲得更多受眾的認可，打造出具有一定影響力的文創(chuàng)設計品牌，不僅能夠提升文創(chuàng)設計價值，也為民間美術的發(fā)展注入新思維和新方式，從而推進品牌與民俗藝術文創(chuàng)設計的融合。

4.2 品牌與藝術家相融合

在民間美術領域內，許多作品是以口傳心授的方式進行延續(xù)和發(fā)展的，民間藝術家以自身藝術思想為導向，根據(jù)特定的文化形式，創(chuàng)作出具有獨特風格、特性的藝術作品，他們是民間美術的創(chuàng)作者，也是民俗文化傳承中的代表人物。民間藝術家的作品能夠為文創(chuàng)設計者提供創(chuàng)作靈感，也能夠為品牌形象樹立提供支撐。因此，在文創(chuàng)品牌的建設中，創(chuàng)作者應積極參與不同類型的藝術交流活動，向民間藝術家學習、溝通創(chuàng)作思想，拓展設計元素促進作品的生成，以優(yōu)質的文創(chuàng)設計作品拓寬品牌的銷售渠道，為樹立良好的品牌形象打下基礎。

4.3 品牌與市場發(fā)展的相融合

當下市場經濟高速發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌需要結合發(fā)展趨勢，對消費市場進行細分，針對不同消費人群進行文創(chuàng)作品的開發(fā)，使作品受眾面更廣。掌握市場發(fā)展動態(tài)，以市場發(fā)展的實際需求為導向，開展有效的調研活動，推進文創(chuàng)設計的研發(fā)。積極開展線上與線下調研活動，從線上調研來說，品牌依托于互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)技術等信息資源，整合、分析和掌握受眾面的喜好、審美需要、文化需要、使用需求等內容，明確文創(chuàng)作品的設計方向；從線下調研來說，品牌依托于實踐調研活動，收集優(yōu)秀作品，提高自身設計質量，為自身樹立良好的文化品牌形象。

5.結語

民俗藝術伴隨著百姓的節(jié)日慶典、生產勞作、祭祀等活動應運而生，民間美術既豐富了這些民俗活動，也承載了百姓的才智與活力，流傳至今已成為聯(lián)系民族情感的紐帶，也是民族凝聚力的象征。將民間美術融入到文創(chuàng)設計中，能夠將地方文化、地域特色等信息呈現(xiàn)給受眾，滿足人們的文化需求和使用需求，促進民俗文化藝術的傳承，彰顯文創(chuàng)設計的精神價值。

品牌不僅是商標，還代表了企業(yè)的文化、價值和個性等精神內涵，合理運用和有效發(fā)揮品牌策略，準確定位消費人群，完善相應的銷售策略和消費服務，打造完整的產業(yè)價值鏈，實現(xiàn)品牌價值的提升，并產生良好的經濟效益，從而推動文創(chuàng)品牌的“內外兼修”，達到民間美術的傳承與文化創(chuàng)意事業(yè)相輔相成、共同發(fā)展的局面。