李自強(qiáng),葉偉嬌,陳佑成,林榅荷

(1.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院,福建 泉州 362406; 2.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院,福建 福州 350002)

農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)受農(nóng)村金融服務(wù)供給匱乏影響。2019年中央一號(hào)文件提出，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，打通“三農(nóng)”金融服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)[1]。雖然近年來(lái)農(nóng)村金融改革逐步向縱深推進(jìn)發(fā)展，服務(wù)覆蓋率不斷提升，但由于農(nóng)戶居住地分布零散，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置成本較高，多數(shù)銀行對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)供給不足，農(nóng)戶獲取金融服務(wù)的交易成本仍然較高。中國(guó)農(nóng)村信用合作社(以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)信社”)始終以服務(wù)“三農(nóng)”為己任，為拓寬農(nóng)村金融服務(wù)覆蓋面作出了較大貢獻(xiàn)[2]。農(nóng)信社手機(jī)銀行具有便捷性、廉價(jià)性、安全性等特點(diǎn)，逐漸成為農(nóng)信社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其推廣在一定程度上完善了農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)，但未能有效扭轉(zhuǎn)“三農(nóng)”金融服務(wù)供給匱乏的局面。尤其是農(nóng)信社手機(jī)銀行的使用仍存在數(shù)量增長(zhǎng)緩慢、使用頻率較低等問(wèn)題。鑒于此，本研究基于修正的UTAUT模型，以農(nóng)信社手機(jī)銀行為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)、Bootstrap中介檢驗(yàn)、多群組分析等方法分析農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為的影響因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以為農(nóng)信社手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展提供參考依據(jù)，從而優(yōu)化農(nóng)村金融服務(wù)供給，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題的提出

農(nóng)信社手機(jī)銀行作為助推農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)的重要工具，逐漸成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)。部分學(xué)者側(cè)重于從期望績(jī)效、努力預(yù)期、社會(huì)影響、促成條件等角度研究手機(jī)銀行接受度[3]，并以性別、年齡、信任為調(diào)節(jié)變量對(duì)其關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)[4]。部分學(xué)者側(cè)重于從銀行形象、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值等角度分析用戶手機(jī)銀行持續(xù)使用意愿的影響因素[5]。部分學(xué)者側(cè)重于研究手機(jī)銀行使用行為的影響因素，如王蕾等以大學(xué)生為研究對(duì)象，在UTAUT模型中引入感知娛樂(lè)性和感知?jiǎng)?chuàng)新性來(lái)研究手機(jī)銀行的使用行為[6]；劉佳鑫等分析發(fā)現(xiàn)顧客的性格對(duì)手機(jī)銀行使用行為具有顯著影響，外向性格的顧客更愿意使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)，也更能感受到其帶來(lái)的便捷性和安全性[7]。

隨著對(duì)技術(shù)接受度研究的日益深入，運(yùn)用單一模型對(duì)用戶接受行為進(jìn)行分析的結(jié)果準(zhǔn)確度已難以滿足需求。Venkatesh等整合TAM、 IDT、 MM、 TPB、 MPCU、 SCT、 TAM&TPB和TRA 等8 個(gè)技術(shù)采納理論提出了整合技術(shù)接受(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)模型[8]。UTAUT模型由于其對(duì)用戶使用行為較高的解釋力(超過(guò)70%)，逐漸成為新技術(shù)采納行為研究中運(yùn)用較為廣泛的分析工具，在測(cè)量多種情境下的用戶使用行為方面被廣為采納[9]。且學(xué)界結(jié)合具體的研究情境不斷對(duì)UTAUT模型進(jìn)行修正和擴(kuò)展[10]。既有的研究主要是在原始模型上加入或替換與研究對(duì)象相關(guān)的變量對(duì)模型進(jìn)行修正，如加入技術(shù)任務(wù)匹配度、個(gè)體創(chuàng)新性、感知風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容豐富化、自我效能、娛樂(lè)體驗(yàn)和廣告精準(zhǔn)度等變量進(jìn)行擴(kuò)展。

隨著手機(jī)銀行的快速發(fā)展，學(xué)界對(duì)UTAUT模型和手機(jī)銀行的相關(guān)研究逐漸增加。但學(xué)界對(duì)手機(jī)銀行用戶行為的研究較多使用技術(shù)接受模型(TAM)，較少使用擴(kuò)展UTAUT模型；側(cè)重于研究手機(jī)銀行的使用意愿和滿意度，較少關(guān)注手機(jī)銀行的使用行為；使用擴(kuò)展UTAUT模型的研究主要集中在感知風(fēng)險(xiǎn)、感知?jiǎng)?chuàng)新性、感知娛樂(lè)性對(duì)手機(jī)銀行使用行為的影響，較少關(guān)注替代性變量對(duì)手機(jī)銀行使用行為的影響；調(diào)研對(duì)象以廣大用戶為主，較少針對(duì)農(nóng)戶微觀數(shù)據(jù)的調(diào)查。因此，本研究結(jié)合農(nóng)戶特點(diǎn)，基于UTAUT模型，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、替代軟件等2個(gè)變量進(jìn)行修正，并加入性別、教育等調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究，是對(duì)UTAUT模型的延伸探索，具有一定的理論創(chuàng)新。

二、研究假設(shè)與理論模型

本研究參照UTAUT模型，選取感知易用性(E)、社會(huì)影響(S)、感知風(fēng)險(xiǎn)(R)、替代軟件(A)、便利條件(C)等5個(gè)自變量，并選取使用意愿(M)作為中介變量，以及使用行為(Y)作為因變量。同時(shí)，選取性別(G)、教育(U)等2個(gè)調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步對(duì)變量進(jìn)行界定并提出相應(yīng)的理論假設(shè)。

(一)感知易用性與手機(jī)銀行使用意愿關(guān)系的假設(shè)

本研究的感知易用性指農(nóng)戶學(xué)習(xí)使用農(nóng)信社手機(jī)銀行需要花費(fèi)的時(shí)間和精力。Adams等指出用戶對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)的使用意愿受學(xué)習(xí)難易程度影響[11]；黃國(guó)青等研究共享單車使用意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)感知易用性顯著正向影響用戶的使用意愿，且性別和教育在感知易用性對(duì)共享單車使用意愿影響中具有調(diào)節(jié)作用[12]。手機(jī)銀行如果頁(yè)面設(shè)置對(duì)瀏覽或操作的要求較高，會(huì)降低農(nóng)戶的使用意愿；反之，手機(jī)銀行如果頁(yè)面設(shè)置簡(jiǎn)單化、人性化、易操作，則會(huì)提高農(nóng)戶的使用意愿。據(jù)此，提出假設(shè)H1——感知易用性顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿；H2——性別在感知易用性對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響中具有調(diào)節(jié)作用；H3——教育在感知易用性對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響中具有調(diào)節(jié)作用。

(二)社會(huì)影響與手機(jī)銀行使用意愿關(guān)系的假設(shè)

本研究的社會(huì)影響指農(nóng)戶周圍親人、同事、同學(xué)等使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)的意愿和行為對(duì)農(nóng)戶手機(jī)銀行使用意愿的影響。Anderson等認(rèn)為用戶的使用意愿受其周圍親戚、朋友或其他重要成員推薦行為的影響[13]；溫小鄭等研究打車軟件使用意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響顯著正向影響用戶的使用意愿[14]。若農(nóng)戶親朋好友中使用手機(jī)銀行人數(shù)較多或有人推薦其使用手機(jī)銀行，則會(huì)產(chǎn)生從眾效應(yīng)，從而激發(fā)其使用手機(jī)銀行的意愿。據(jù)此，提出假設(shè)H4——社會(huì)影響顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿。

(三)感知風(fēng)險(xiǎn)與手機(jī)銀行使用意愿關(guān)系的假設(shè)

本研究的感知風(fēng)險(xiǎn)指農(nóng)戶在使用手機(jī)銀行辦理轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)過(guò)程中，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的感知。吳先鋒等將感知風(fēng)險(xiǎn)分為技術(shù)、功能、行為和經(jīng)濟(jì)等4個(gè)方面，研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響用戶的使用意愿[15]；羅長(zhǎng)利等研究余額寶接受度，發(fā)現(xiàn)安全、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)越高，用戶對(duì)余額寶的接受度越低[16]。農(nóng)戶在使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)，其感知風(fēng)險(xiǎn)越高(擔(dān)心泄露隱私或損失金錢等)，則手機(jī)銀行使用意愿越低，且性別和教育在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手機(jī)銀行使用意愿影響中具有調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，提出假設(shè)H5——感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿；H6——性別在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響中具有調(diào)節(jié)作用；H7——教育在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響中具有調(diào)節(jié)作用。

(四)替代軟件與手機(jī)銀行使用意愿關(guān)系的假設(shè)

本研究的替代軟件指農(nóng)戶使用具有轉(zhuǎn)賬、支付、理財(cái)?shù)裙δ艿钠渌浖?如支付寶、微信錢包等)的頻率。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的替代效應(yīng)指在收入不變的條件下，某種商品的價(jià)格變化會(huì)導(dǎo)致該商品需求量的反向變化，同時(shí)也會(huì)引起其替代品需求量的同向變化。在其他條件不變的情況下，辦理轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)等業(yè)務(wù)時(shí)，如果支付寶、微信錢包等支付軟件給農(nóng)戶帶來(lái)的效用比手機(jī)銀行好，則農(nóng)戶的手機(jī)銀行使用意愿會(huì)降低。據(jù)此，提出假設(shè)H8——替代軟件顯著負(fù)向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿。

(五)便利條件與手機(jī)銀行使用行為關(guān)系的假設(shè)

本研究的便利條件指手機(jī)銀行軟件運(yùn)行的系統(tǒng)支持程度或銀行職員、親戚、朋友愿意幫助用戶學(xué)習(xí)的程度。王錢永等研究MOOC 學(xué)習(xí)行為，發(fā)現(xiàn)便利條件顯著正向影響用戶的使用行為[17]。隨著手機(jī)銀行的快速發(fā)展，目前較低的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)為農(nóng)戶使用手機(jī)銀行創(chuàng)造了便利條件。如果農(nóng)戶周圍的親戚、朋友愿意幫助其學(xué)習(xí)使用手機(jī)銀行，則農(nóng)戶的手機(jī)銀行使用頻率會(huì)增加。據(jù)此，提出假設(shè)H9——便利條件顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為。

(六)手機(jī)銀行使用意愿與使用行為關(guān)系的假設(shè)

本研究的使用意愿指農(nóng)戶在現(xiàn)有條件下愿意使用手機(jī)銀行的可能性；使用行為指農(nóng)戶實(shí)際使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)的行為。目前，學(xué)界關(guān)于使用意愿對(duì)使用行為影響的研究較為成熟，從TRA模型到TAM模型再到UTAUT模型都驗(yàn)證了使用意愿顯著正向影響使用行為，且二者影響關(guān)系強(qiáng)度顯著高于其他路徑[8,18]。據(jù)此，提出假設(shè)H10——使用意愿顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為。

基于上述假設(shè)進(jìn)一步構(gòu)建農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為影響因素的研究模型(圖1)。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究以福建省農(nóng)戶為研究對(duì)象，在2019年3—5月通過(guò)實(shí)地調(diào)研收集數(shù)據(jù)，邀請(qǐng)福建省農(nóng)信社8位職員參與問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放，保障了問(wèn)卷的可靠性和有效性。問(wèn)卷所用測(cè)量量表均基于權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，結(jié)合此次研究對(duì)象的特點(diǎn)修改獲得；并結(jié)合農(nóng)戶和專家意見(jiàn)進(jìn)一步修改預(yù)調(diào)研問(wèn)卷，獲得正式問(wèn)卷。問(wèn)卷分為農(nóng)戶基本信息和李克特7級(jí)量表(1=非常不同意，2=不同意，3=比較不同意，4=不能確定，5=比較同意，6=同意，7=非常同意)。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷433份，剔除填寫不完整、選項(xiàng)高度一致的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷383份，有效率為88.45%。其中，男性占比為51.57%，年齡集中在31～60歲(占比為70.59%)，受教育程度集中在初中和高中(占比為72.38%)。由表1可知，各變量指標(biāo)得分的均值介于4和5之間，即不能確定和比較同意之間。

表1 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)

(二)研究方法

本研究采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)383份調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型可以同時(shí)檢驗(yàn)多個(gè)觀測(cè)變量之間、潛變量之間、觀測(cè)變量和潛變量之間的復(fù)雜關(guān)系，廣泛運(yùn)用于各研究領(lǐng)域。本研究共有7個(gè)潛變量，據(jù)此構(gòu)建農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為測(cè)量的結(jié)構(gòu)方程模型。具體表達(dá)式如下：

Y=γ1X19+γ2X20+γ3X21+ζ1

(1)

M=γ4X16+γ5X17+γ6X18+β1Y+ζ2

(2)

E=γ7X1+γ8X2+γ9X3+β2M+ζ3

(3)

S=γ10X4+γ11X5+γ12X6+β3M+ζ4

(4)

C=γ13X7+γ14X8+γ15X9+β4Y+ζ5

(5)

R=γ16X10+γ17X11+γ18X12+β5M+ζ6

(6)

A=γ19X13+γ20X14+γ21X15+β6M+ζ7

(7)

其中,Y、M、E、S、C、R、A分別表示農(nóng)信社手機(jī)銀行的使用行為、使用意愿、感知易用性、社會(huì)影響、便利條件、感知風(fēng)險(xiǎn)、替代軟件;X1～X21分別表示21個(gè)觀測(cè)變量(具體指代如表1所示);ζ1～ζ7表示各方程的殘差項(xiàng);γ1～γ21表示各觀測(cè)變量與對(duì)應(yīng)潛變量之間的因素負(fù)荷量;β1～β6表示各潛變量的路徑系數(shù)。

基于上述分析，本研究進(jìn)一步運(yùn)用Bootstrap方法檢驗(yàn)使用意愿的中介效應(yīng)，并運(yùn)用多群組分析檢驗(yàn)性別和教育的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究的實(shí)證分析過(guò)程均采用AMOS 23.0軟件操作完成。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)量表信度與效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS 24.0和AMOS 23.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由表2可知，各構(gòu)面的Cronbach′sα值和CR值均大于0.7，表明問(wèn)卷整體信度較好。問(wèn)卷總體KMO值為0.725，且顯著性通過(guò)Bartlett 球形度檢驗(yàn)；各構(gòu)面的KMO值均大于0.7，且顯著性通過(guò)Bartlett球形度檢驗(yàn)，表明問(wèn)卷整體效度較好。各構(gòu)面的AVE值均大于0.6，表明各構(gòu)面的收斂效度較好。變量總方差解釋率為78.676%，且各構(gòu)面的方差解釋率均大于70%，表明模型的解釋度較高。

表2 模型信效度檢驗(yàn)

由于各構(gòu)面之間可能存在潛在的替代性，因此除檢驗(yàn)信效度之外，還應(yīng)對(duì)各構(gòu)面之間的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。通常檢驗(yàn)區(qū)別效度較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄊ菍⒏鳂?gòu)面AVE值的平方根與其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行對(duì)比。若各構(gòu)面AVE值的平方根均大于其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)，則證明該問(wèn)卷具有較高的區(qū)別效度。由表3可知，各構(gòu)面的AVE值均滿足此條件，表明該問(wèn)卷的區(qū)別效度較好。

表3 模型區(qū)別效度檢驗(yàn)

注：1)對(duì)角線上的值為AVE值的平方根;2)其余部分的值為Pearson相關(guān)系數(shù)

(二)結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)

1.擬合度檢驗(yàn)。本研究運(yùn)用 AMOS 23.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，選取絕對(duì)適配指標(biāo)(CMIN/DF、 GFI、 AGFI、 RMSEA)、相對(duì)適配指標(biāo)(NFI、 IFI、 TLI、 CFI)、簡(jiǎn)約適配指標(biāo)(PGFI、 PNFI)共10個(gè)常用指標(biāo)，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表4中修正前的模型擬合度所示。參照結(jié)構(gòu)方程模型擬合度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)模型擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)均合格，表明擬合效果合格; CMIN/DF、 IFI、 TLI、 CFI、 PGFI、 PNFI 等指標(biāo)均已達(dá)到較好狀態(tài), GFI、 AGFI、 RMSEA、 NFI等指標(biāo)雖合格但仍未達(dá)到較好狀態(tài)，后續(xù)須根據(jù)修正指數(shù)M.I進(jìn)行調(diào)整。

2.路徑分析。這部分的6個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，從修正前的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)H4不成立，假設(shè)H1、 H5、 H8、 H9、 H10均成立。社會(huì)影響對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿的影響不顯著，這與Anderson、溫小鄭等的研究不相符[13-14]。這可能是緣于社會(huì)影響主要是指?jìng)€(gè)體的行為意愿受周圍群體示范效應(yīng)的影響程度，而農(nóng)戶對(duì)手機(jī)銀行的使用意愿主要受內(nèi)在需求影響，受示范效應(yīng)影響較少，于是社會(huì)影響對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿的影響不顯著。為提升模型的擬合度，使模型的運(yùn)算結(jié)果更貼合實(shí)際，后續(xù)應(yīng)刪除社會(huì)影響變量，對(duì)初始模型進(jìn)行重新修正。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)

表5 模型檢驗(yàn)結(jié)果匯總

注：***表示路徑系數(shù)在0.5%的水平上顯著

3.模型修正。在刪除社會(huì)影響對(duì)使用意愿的影響路徑之后，通過(guò)比照修正指數(shù)M.I進(jìn)行模型修正，再次進(jìn)行路徑系數(shù)分析。由表4可知，修正后的模型擬合度中的CMIN/DF值、 RMSEA值、 PGFI值、 PNFI值均有所下降，而GFI值、 AGFI值、 NFI值、 IFI值、 TLI值、 CFI值均有所上升，表明模型整體擬合度有所提升。由表5可知，修正后的模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿的影響因素包括感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和替代軟件；農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為的影響因素包括便利條件和使用意愿。其中，感知易用性影響使用意愿的路徑系數(shù)為0.242，即當(dāng)感知易用性每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，使用意愿將增加0.242個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，表明感知易用性顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿，假設(shè)H1成立。這主要是緣于農(nóng)戶使用農(nóng)信社手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)耗費(fèi)的時(shí)間越短、精力越少，就越愿意使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)。感知風(fēng)險(xiǎn)影響使用意愿的路徑系數(shù)為-0.354，即感知風(fēng)險(xiǎn)每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，使用意愿將減少0.354個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，表明感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿，假設(shè)H5成立。這主要是緣于農(nóng)戶較強(qiáng)的固化和保守思維導(dǎo)致其具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡性，當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為一項(xiàng)新技術(shù)可能對(duì)其個(gè)人信息安全或資金安全造成威脅時(shí)，便會(huì)從內(nèi)心深處產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸，導(dǎo)致農(nóng)戶的感知風(fēng)險(xiǎn)上升和使用意愿降低。替代軟件影響使用意愿的路徑系數(shù)為-0.429，即替代軟件每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，使用意愿將減少0.429個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，表明替代軟件顯著負(fù)向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿，假設(shè)H8成立。這主要是緣于替代軟件的存在會(huì)降低農(nóng)戶使用手機(jī)銀行的必要性，導(dǎo)致農(nóng)信社手機(jī)銀行的使用意愿被多渠道分流，從而較大幅度地降低農(nóng)戶的農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿。便利條件影響使用行為的路徑系數(shù)為0.201，即便利條件每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，使用意愿將增加0.201個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，表明便利條件顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為，假設(shè)H9成立。這主要是緣于手機(jī)銀行的硬件設(shè)備支持、親朋好友推薦、銀行職員指導(dǎo)等便利條件降低了農(nóng)戶學(xué)習(xí)使用手機(jī)銀行的難度，從而提高了農(nóng)戶的農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為。使用意愿影響使用行為的路徑系數(shù)為0.308，即使用意愿每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，使用行為將增加0.308個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，表明使用意愿顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為，假設(shè)H10成立。這主要是緣于農(nóng)戶的農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿會(huì)有一定的概率轉(zhuǎn)化為使用行為，因此提升農(nóng)戶對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行的使用意愿，有助于增加其使用行為。根據(jù)各路徑系數(shù)可以計(jì)算出農(nóng)戶農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為影響因素的重要性排序，從大到小依次為：便利條件、替代軟件、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性，這與實(shí)際調(diào)研結(jié)果類似，表明模型檢驗(yàn)結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)事實(shí)相符。

4.中介檢驗(yàn)。在模型假設(shè)中，感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和替代軟件通過(guò)影響使用意愿，最終影響使用行為。因此，必須進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由于問(wèn)卷的樣本量較小，因此采用Bootstrap方法對(duì)上述變量進(jìn)行中介檢驗(yàn)。由表6可知，間接效應(yīng)均不為0，且偏度校正檢驗(yàn)和百分位數(shù)檢驗(yàn)在95%的置信區(qū)間內(nèi)都不包含0，表明使用意愿在感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、替代軟件對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為的影響中起中介作用。

表6 模型中介效應(yīng)檢驗(yàn)

5.調(diào)節(jié)檢驗(yàn)。Venkatesh等認(rèn)為調(diào)節(jié)變量在UTAUT模型中具有重要作用[8]。因此，本研究分別對(duì)假設(shè)H2、 H3、 H6和H7進(jìn)行檢驗(yàn)。溫忠麟等指出自變量為有序多分類變量或連續(xù)變量，以及調(diào)節(jié)變量為名義變量時(shí)，可使用多群組分析進(jìn)行調(diào)節(jié)檢驗(yàn)[19]。因此，本研究運(yùn)用AM0S 23.0將不同樣本群體的同一路徑系數(shù)限定為相等，構(gòu)建限定模型，并與非限定模型進(jìn)行對(duì)比。若出現(xiàn)顯著性差異且顯著性水平在 0.05以下，則假設(shè)成立。為進(jìn)行多群組分析設(shè)置兩組啞變量，分別為女性(G=0)和男性(G=1)，初中及以下(U=0)和高中及以上(U=1)，模型調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果具體如表7所示。結(jié)果顯示：性別在感知易用性對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響中不具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H2不成立。這主要是緣于農(nóng)戶對(duì)手機(jī)銀行的需求呈剛性，無(wú)論是男性用戶還是女性用戶，均是出于業(yè)務(wù)辦理的實(shí)際需要才愿意使用手機(jī)銀行，導(dǎo)致感知易用性對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響的性別差異較小(系數(shù)差異為0.032，且P值不顯著)。教育在感知易用性對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響中具有調(diào)節(jié)作用，即受教育程度較低的農(nóng)戶的手機(jī)銀行使用意愿受感知易用性的影響低于受教育程度較高的農(nóng)戶(系數(shù)差異為0.256，且P值顯著)，假設(shè)H3成立。這主要是緣于受教育程度較低的農(nóng)戶接受新事物或新技術(shù)的能力較低，雖然感知了手機(jī)銀行的易用性，但未能產(chǎn)生強(qiáng)烈的使用意愿和使用行為；而受教育程度較高的農(nóng)戶接受新事物或新技術(shù)的能力較高，一旦感知了手機(jī)銀行的易用性，則能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的使用意愿和使用行為。性別和教育在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響中不具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6和假設(shè)H7不成立。這主要是緣于農(nóng)信社因其較好的聲譽(yù)和口碑一直以來(lái)在廣大農(nóng)村地區(qū)深得農(nóng)戶信任，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行的感知風(fēng)險(xiǎn)原本就較低，導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響的性別差異(系數(shù)差異為0.038，且P值不顯著)和教育差異(系數(shù)差異為0.061，且P值不顯著)不顯著。

表7 模型調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

注：***、*分別表示路徑系數(shù)在0.5%、5%的水平上顯著

綜上所述，本研究10個(gè)假設(shè)中的H1、 H3、 H5、 H8、 H9、 H10成立, H2、 H4、 H6、 H7不成立。模型研究結(jié)果和路徑系數(shù)具體如圖2所示。

五、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

本研究基于UTAUT模型，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、替代軟件等2個(gè)變量進(jìn)行修正，構(gòu)建農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為影響因素研究模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)、Bootstrap中介檢驗(yàn)、多群組分析等方法對(duì)福建省農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：(1)感知易用性顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)和替代軟件顯著負(fù)向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿；社會(huì)影響對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響不顯著。(2)便利條件和使用意愿顯著正向影響農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為；農(nóng)信社手機(jī)銀行使用行為影響因素由大到小依次為便利條件、替代軟件、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性。(3)教育在感知易用性對(duì)農(nóng)信社手機(jī)銀行使用意愿影響中具有調(diào)節(jié)作用。

(二)對(duì)策

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的金融消費(fèi)主體以中小企業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，隨著受教育程度的提高，用戶對(duì)農(nóng)村金融服務(wù)的要求越來(lái)越高，尤其是對(duì)快速、便捷、安全的手機(jī)銀行的需求日益增長(zhǎng)。因此，應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)操作的便利性以優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理效率，增強(qiáng)信息的安全性以降低軟件使用風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)軟件的特色性以降低軟件可替代性，增強(qiáng)軟件的易用性以優(yōu)化便捷使用體驗(yàn)，從而優(yōu)化農(nóng)村金融服務(wù)供給，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.增強(qiáng)操作的便利性，優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理效率。增強(qiáng)手機(jī)銀行操作的便利性是農(nóng)信社擴(kuò)寬顧客群體的重要前提。通過(guò)增強(qiáng)操作的便利性有助于優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理效率，具體應(yīng)從以下3個(gè)方面著手：(1)提升軟件的兼容性。針對(duì)實(shí)踐中諸多農(nóng)戶因手機(jī)版本較低而無(wú)法安裝或使用手機(jī)銀行，應(yīng)定期跟進(jìn)農(nóng)戶軟件下載和使用遇到的問(wèn)題，推出兼容多版本系統(tǒng)的手機(jī)銀行，以提升軟件的兼容性。(2)加強(qiáng)軟件使用指導(dǎo)。針對(duì)實(shí)踐中農(nóng)信社職員側(cè)重于提升手機(jī)銀行辦理數(shù)量而忽視農(nóng)戶操作指導(dǎo)的問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)對(duì)農(nóng)戶的隨機(jī)回訪加強(qiáng)對(duì)農(nóng)信社職員手機(jī)銀行使用指導(dǎo)情況的監(jiān)督，激勵(lì)農(nóng)信社職員加強(qiáng)手機(jī)銀行軟件使用指導(dǎo)。(3)完善一鍵咨詢功能。農(nóng)信社應(yīng)將一鍵咨詢功能設(shè)置在操作頁(yè)面顯眼處，以便在農(nóng)戶操作遇到困難求助時(shí)，人工臺(tái)能及時(shí)提供相應(yīng)幫助，由此提高農(nóng)信社手機(jī)銀行的便利性，進(jìn)而提升業(yè)務(wù)辦理效率。

2.增強(qiáng)信息的安全性，降低軟件使用風(fēng)險(xiǎn)。科學(xué)合理的風(fēng)險(xiǎn)防控是提升農(nóng)戶對(duì)手機(jī)銀行信任度的必要條件。通過(guò)增強(qiáng)信息的安全性有助于降低軟件使用風(fēng)險(xiǎn)，具體應(yīng)從以下3個(gè)方面著手：(1)完善身份認(rèn)證機(jī)制。除密碼認(rèn)證外，增設(shè)指紋識(shí)別、人臉識(shí)別等技術(shù)認(rèn)證，以便在農(nóng)戶操作時(shí)，進(jìn)一步提升農(nóng)戶身份信息的安全性。(2)建立損失賠付機(jī)制。通過(guò)建立損失賠付機(jī)制，如為農(nóng)戶使用手機(jī)銀行辦理第三方保險(xiǎn)，以便在出現(xiàn)安全問(wèn)題時(shí)提供較大程度的補(bǔ)償。(3)構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。農(nóng)信社應(yīng)對(duì)手機(jī)銀行軟件進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)試，對(duì)農(nóng)戶個(gè)人信息進(jìn)行多重加密處理，并定期更新密鑰系統(tǒng)，以最大程度地降低農(nóng)戶個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

3.增強(qiáng)軟件的特色性，降低軟件可替代性。優(yōu)化涉農(nóng)特色功能是農(nóng)信社手機(jī)銀行提升農(nóng)戶吸引力的重要途徑。通過(guò)增強(qiáng)軟件的特色性有助于降低軟件可替代性，具體應(yīng)從以下3個(gè)方面著手：(1)開(kāi)展特色業(yè)務(wù)。開(kāi)展特色業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，對(duì)接政府惠農(nóng)業(yè)務(wù)辦理平臺(tái)，新增農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼申請(qǐng)等與農(nóng)戶息息相關(guān)的業(yè)務(wù)，以吸引更多農(nóng)戶使用農(nóng)信社手機(jī)銀行，拓寬農(nóng)村金融服務(wù)覆蓋面。(2)優(yōu)化信息供給。通過(guò)與當(dāng)?shù)貧庀缶?、益農(nóng)信息站等合作，推送農(nóng)業(yè)相關(guān)信息，解讀政府惠農(nóng)政策，以降低信息不對(duì)稱造成的交易成本。(3)提供多重業(yè)務(wù)。通過(guò)展開(kāi)多領(lǐng)域布局，提供城鄉(xiāng)交通和衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)支付與農(nóng)產(chǎn)品及其原材料購(gòu)買等業(yè)務(wù)，以降低農(nóng)信社手機(jī)銀行的可替代性。

4.增強(qiáng)軟件的易用性，優(yōu)化便捷使用體驗(yàn)。打造精簡(jiǎn)快捷的使用界面是農(nóng)信社手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀需要。通過(guò)增強(qiáng)軟件的易用性有助于優(yōu)化便捷使用體驗(yàn)，具體應(yīng)從以下3個(gè)方面著手：(1)簡(jiǎn)化操作流程。通過(guò)減少安裝和業(yè)務(wù)辦理操作步驟，以便于農(nóng)戶下載安裝手機(jī)銀行和辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，提高其使用的便捷性。(2)優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)。提供老年界面、青春界面等多界面系統(tǒng)，以方便農(nóng)戶操作，優(yōu)化農(nóng)戶對(duì)手機(jī)銀行的服務(wù)感知和滿意度。(3)建立反饋機(jī)制。建立反饋機(jī)制及時(shí)反饋農(nóng)戶使用農(nóng)信社手機(jī)銀行遇到的問(wèn)題，據(jù)此及時(shí)優(yōu)化手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)辦理程序，從而提升農(nóng)信社手機(jī)銀行的感知易用性，創(chuàng)造便捷、舒適的使用體驗(yàn)。