鄭 雨 萌

(北京外國語大學(xué) 國際新聞與傳播學(xué)院，北京 100089)

國際傳播是指通過大眾傳播媒介進(jìn)行的跨越民族國家界限的信息傳播及過程[1]。一個(gè)國家的國際傳播能力在很大程度上代表著其文化軟實(shí)力，集中體現(xiàn)為媒體傳播能力。伴隨著全球化和信息化的進(jìn)程，國際傳播變得越來越快捷和方便，對于世界范圍內(nèi)的國家、組織、個(gè)人的影響愈發(fā)明顯，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)方面。

改革開放以來，中國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會和生態(tài)環(huán)境等領(lǐng)域取得了卓越的發(fā)展成就。中國的國際傳播實(shí)力已得到逐步提升，突出表現(xiàn)在中國媒體的國際化進(jìn)程。但與此同時(shí)，我國國際傳播也出現(xiàn)了一些新情況，面臨著一些新挑戰(zhàn)。在文化多元化、社會信息化的大背景下，如何有效提升我國在國際傳播中的話語權(quán)，充分展示兼具民族精神和時(shí)代精神的文化自信，有效提升國家形象，“講好中國故事、傳播好中國聲音”[2]，成為當(dāng)前國際傳播工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、國際傳播發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

國際傳播的發(fā)展歷程整體上與人類社會形態(tài)的變化相吻合，且在每個(gè)階段都具有不同的表現(xiàn)形式。在國家出現(xiàn)以前，國際傳播僅停留在一種概念自發(fā)的狀態(tài)。而隨著國家的形成，國際間的傳播形態(tài)逐步出現(xiàn)，但這里的國際傳播并非依賴大眾媒體進(jìn)行，因而還不屬于現(xiàn)代意義上的國際傳播。

真正意義上的現(xiàn)代國際傳播在工業(yè)社會逐步出現(xiàn)。工業(yè)文明生產(chǎn)理念催生了以報(bào)紙、廣播和電視為代表的大眾化媒體，為現(xiàn)代國際傳播的發(fā)展提供了條件。隨著現(xiàn)代國際傳播不斷發(fā)展，影響力日益擴(kuò)大，世界范圍內(nèi)許多國家都認(rèn)識到國際傳播的價(jià)值，紛紛發(fā)展國際傳播產(chǎn)業(yè)，形成了一批至今仍牢牢把控國際傳播話語權(quán)的產(chǎn)業(yè)巨頭。這一時(shí)期，國際傳播高度意識形態(tài)化，在涉及國際關(guān)系的諸多議題上扮演了急先鋒角色。

20世紀(jì)70年代以來，衛(wèi)星通訊技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，推動國際傳播進(jìn)入了一個(gè)多元發(fā)展時(shí)期。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著全球政治形勢的緩和，國際傳播淡化了政治色彩和意識形態(tài)，并在經(jīng)濟(jì)、文化、社會等領(lǐng)域發(fā)揮了重大作用。20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)極大地改變了國際傳播的傳統(tǒng)發(fā)展模式，使得國際傳播日趨多元化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化及其所帶來的文化多元化，使國際傳播發(fā)揮的作用日益增強(qiáng)，具體表現(xiàn)為傳播范圍日益擴(kuò)大、傳播主體更加多元、傳播方式愈發(fā)多樣。

當(dāng)前，我國國際傳播正處于一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。一方面，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以及自媒體的方興未艾，大大加速了“去中心化”傳播格局的形成,國際傳播新時(shí)代即將到來。另一方面，經(jīng)濟(jì)的迅速崛起也讓中國開始走向世界舞臺的中央，如何向世界介紹中國，向世界介紹一個(gè)怎樣的中國成為一個(gè)重要課題。從政府、社會到企業(yè)、個(gè)人都越來越重視國際傳播，但在嚴(yán)峻的國際傳播環(huán)境和復(fù)雜的媒體技術(shù)發(fā)展大背景下，如何做好國際傳播工作，提高中國的國際傳播力和話語權(quán)，充分展示國家形象和文化自信仍是國際傳播工作者需要探索和思考的問題。

二、新時(shí)代國際傳播工作者面臨的挑戰(zhàn)

改革開放進(jìn)入新時(shí)期，中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，中國綜合國力不斷提升，在國際舞臺上也發(fā)揮著越來越重要的作用，這為我國國際傳播事業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)今世界正處于冷戰(zhàn)結(jié)束以來的空前大變革中，部分西方國家經(jīng)濟(jì)的衰落與非西方的崛起，推動世界多極化進(jìn)程，這為我國的國際傳播提供了良好的外部環(huán)境。但與此同時(shí)，中國在國際傳播大環(huán)境中話語權(quán)缺失的問題仍然存在，媒體技術(shù)的發(fā)展又帶來了新的挑戰(zhàn)?？傮w來說，中國國際傳播面臨的挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)為西方新聞自由觀的沖擊、國際話語權(quán)的缺乏及傳播公信力有待加強(qiáng)三個(gè)方面。

1.西方新聞觀的影響

西方新聞自由觀主張自由前提下的責(zé)任，即新聞自由是大前提，社會責(zé)任是媒體在這個(gè)大前提下所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)[3]。新時(shí)代背景下，隨著世界范圍內(nèi)的信息流動與交流愈發(fā)頻繁，西方新聞自由觀給我國國際傳播事業(yè)帶來了巨大沖擊。西方媒體借助新聞自由的幌子，要求行使新聞媒體作為“無冕之王”的所謂“第四權(quán)力”，歪曲和否定我們的新聞輿論工作所遵循的黨性原則[4]。其實(shí)質(zhì)是通過鼓吹抽象的、絕對的新聞自由，否定黨對新聞媒體工作的領(lǐng)導(dǎo)，企圖打開對我國進(jìn)行意識形態(tài)滲透的突破口。

從新聞發(fā)展歷史來看，中國的新聞發(fā)展起步較晚，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都需要學(xué)習(xí)借鑒西方已有的新聞規(guī)范和準(zhǔn)則，而后進(jìn)一步推進(jìn)國內(nèi)的研究與實(shí)踐。新時(shí)代背景之下，盡管中國的新聞媒體事業(yè)已經(jīng)取得了顯著進(jìn)步，但相較于西方老牌新聞媒體而言，在國際傳播方面仍然存在著明顯的差距。隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國與國際社會的聯(lián)系愈發(fā)密切，越來越多的人，特別是青少年群體，能夠更多地接觸到西方媒體所傳播的信息，且在潛移默化中深受其影響。因此，中國國際傳播面臨著西方新聞自由觀、價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。

2.國際話語權(quán)有待提高

放眼當(dāng)前國際輿論場，西方媒體在話語權(quán)方面仍然占據(jù)明顯優(yōu)勢。老牌的西方通訊社如路透社、美聯(lián)社等，在發(fā)稿量、引用量等方面占據(jù)絕對優(yōu)勢；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下興起的社交媒體如臉書(Facebook)、推特(Twitter)，亦在全球范圍內(nèi)掀起了社交媒體熱潮。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，西方媒體在傳播觀念、傳播技術(shù)方面也不斷升級，期望通過信息自由流動，直接向世界范圍內(nèi)的受眾傳遞其價(jià)值觀。

作為發(fā)展中大國，中國在國際傳播中缺乏同自身國際地位相稱的話語權(quán)。盡管新華社、央視(CGTN)、中國日報(bào)(China Daily)等國內(nèi)多家主流媒體越來越重視國際傳播工作并不斷探索實(shí)踐，但不可否認(rèn)，與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國在世界話語體系中依然處于弱勢地位。一方面，中國的國際傳播受到了西方媒體的歪曲報(bào)道，西方媒體在傳播過程中并沒有給受眾呈現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)的中國面貌，而是戴著有色眼鏡有選擇性地進(jìn)行報(bào)道，這使得大量外國受眾對中國缺乏真實(shí)全面的了解。長此以往，這大大影響了中國故事在全球傳播的深度和廣度[5]。另一方面，我國國際傳播存在著重“外延”輕“內(nèi)涵”的問題，即對于可量化的傳播規(guī)模、渠道、技術(shù)等方面投入較大，且取得了一定的成效，但對于傳播理念、傳播內(nèi)涵、傳播技巧等內(nèi)在方面重視度不夠，且與國際領(lǐng)先水平存在著較大的差距[6]。綜合國內(nèi)外因素，中國當(dāng)下的國際傳播話語權(quán)，與當(dāng)前在國際交往中所扮演的國際角色，以及時(shí)代要求相比存在一定的錯(cuò)位和滯后，“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在[7]，中國國際傳播面臨著國際傳播話語缺乏的挑戰(zhàn)。

3.傳播公信力有待加強(qiáng)

新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用是一把雙刃劍。不可否認(rèn)，新媒體技術(shù)的發(fā)展給信息傳播帶來了巨大的便利。首先，新媒體的發(fā)展使得傳播主體門檻降低，傳播主體多元化。不同于以往信息傳播主體受限于專業(yè)的新聞傳播工作者，今天的公眾可以隨時(shí)隨地利用微信、微博等渠道進(jìn)行信息的傳播和交流。其次，新媒體技術(shù)為傳播形式的多樣化提供了可能，即從單一的文本模式轉(zhuǎn)向更加靈動豐富地利用圖片、視頻、音頻等形式進(jìn)行傳播。再次，新媒體環(huán)境下信息的傳播渠道得以簡化，從信息傳播者到信息接收者的時(shí)間大大縮短，這有利于信息的高時(shí)效傳播。

但同時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展也給傳播公信力帶來了挑戰(zhàn)。由于自媒體用戶的不斷發(fā)展，傳播逐漸處于一個(gè)“去中心化”階段。而社交媒體和自媒體技術(shù)在高速演進(jìn)，很難在短時(shí)間內(nèi)出臺詳細(xì)且可執(zhí)行的法律法規(guī)，這就使得網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管與規(guī)范面臨挑戰(zhàn)，處于相對混亂的狀態(tài)。此外，當(dāng)下我國的新媒體平臺以及相當(dāng)一部分自媒體賬戶，大多依托于商業(yè)平臺，其最主要的商業(yè)模式是通過流量獲取廣告進(jìn)而盈利。這種逐利性容易導(dǎo)致媒體職業(yè)操守的缺失，甚至出現(xiàn)片面?zhèn)鞑ァ⑻摷賯鞑サ默F(xiàn)象。

三、積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，提高國際傳播力和話語權(quán)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色?！盵8]面對諸多挑戰(zhàn)，新時(shí)代中國國際傳播工作者要堅(jiān)守傳播理念，從傳播內(nèi)容、傳播職責(zé)、傳播策略等方面出發(fā)，積極尋求應(yīng)對之策，努力提高我國國際傳播力和話語權(quán)。

1.堅(jiān)守傳播理念

馬克思主義新聞觀指的是馬克思主義經(jīng)典作家和后來黨的主要領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于信息傳播、宣傳、新聞、文化、傳播政策以及黨組織內(nèi)部思想交流等等的論述[9]。作為馬克思主義的世界觀、人生觀和價(jià)值觀在新聞傳播領(lǐng)域的反映和體現(xiàn)，馬克思主義新聞觀在實(shí)踐中不斷發(fā)展完善，并在我國社會主義革命和建設(shè)實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用。當(dāng)代中國馬克思主義新聞觀主要由黨性原則觀念、人民中心觀念、輿論引導(dǎo)觀念和新聞規(guī)律觀念構(gòu)成[10]。積極踐行馬克思主義新聞觀，有利于統(tǒng)籌我國新聞傳播事業(yè)的指導(dǎo)思想，為國際傳播工作指明方向。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中指出：“新聞觀是新聞輿論工作的靈魂，要深入開展馬克思主義新聞觀教育，把馬克思主義新聞觀作為黨和新聞輿論工作的定盤星?！盵11]作為新時(shí)代的國際傳播工作者，必須清醒地認(rèn)識到堅(jiān)持馬克思主義新聞觀的重要性和必要性。在具體實(shí)踐層面，應(yīng)努力學(xué)習(xí)和領(lǐng)會馬克思主義新聞觀，積極推動馬克思主義新聞觀體系建設(shè)；把握正確的輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化輿論監(jiān)督作用；尊重新聞規(guī)律，按照專業(yè)的原則和方法傳播新聞。

2.明確傳播內(nèi)容

“文化自信,是一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)政黨對自身文化價(jià)值的充分肯定，對自身文化生命力的堅(jiān)定信念。”[12]從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化到中國革命、建設(shè)、改革的偉大實(shí)踐過程中孕育的革命文化，再到中國特色社會主義先進(jìn)文化，文化自信根植于中華民族發(fā)展的歷程。文化自信對于國家、社會、政黨、個(gè)人等具有重要的意義。堅(jiān)持文化自信，有利于增進(jìn)民眾對主流文化的認(rèn)同感和歸屬感，有利于加強(qiáng)社會主義意識形態(tài)建設(shè)，有利于提升國家文化軟實(shí)力。

新時(shí)代背景之下，國際傳播工作者應(yīng)當(dāng)以文化自信為基礎(chǔ)進(jìn)行對外傳播，更多關(guān)注于文化層面的軟性傳播，包括我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地方文化、文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)等方面。具體來說，應(yīng)積極開展核心價(jià)值觀和傳統(tǒng)文化教育，增強(qiáng)民眾的文化自信意識；深耕優(yōu)秀文化內(nèi)涵，提高對外文化傳播的廣度和深度；利用外交、商貿(mào)等國際交流活動傳播中國文化，形成對外傳播合力；生動鮮活地講述中國故事，展示中國文明大國的形象，在潛移默化中傳遞出中國價(jià)值觀，發(fā)揮中國影響力。

3.承擔(dān)傳播職責(zé)

隨著大眾媒體在信息傳播中占據(jù)越來越重要的作用，新聞傳播工作者在傳播過程中扮演著信息篩選和過濾的“把關(guān)人”角色。履行好“把關(guān)人”責(zé)任需要國際傳播工作者嚴(yán)格遵循真實(shí)性原則，抵制不實(shí)傳播、虛假傳播。一直以來，新聞媒體是人們了解社會訊息，關(guān)注社會發(fā)展趨勢的主要渠道，因此，新聞的真實(shí)性對社會發(fā)展的作用不容小覷。在新媒體環(huán)境下，非專業(yè)的傳播人員占大多數(shù)，由此也帶來了許多表達(dá)不合理、不客觀的信息。在這樣的環(huán)境下，國際新聞傳播工作者應(yīng)恪守新聞工作原則，對不確定信息進(jìn)行過濾、分析，合理利用各類媒介載體，還原事件的本質(zhì)，而后客觀發(fā)布真實(shí)情況，主動傳播主流聲音，把公眾輿論引導(dǎo)到正確方向上來。此外，國際傳播工作者還應(yīng)該注重培養(yǎng)自身的新媒體傳播能力，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播技能，積極參與國際傳播事業(yè)。

新聞傳播工作者還應(yīng)該引導(dǎo)民眾關(guān)心國家社會重大事件，履行好傳播責(zé)任。近年來，為吸引流量和關(guān)注，娛樂新聞往往占據(jù)了微博、微信的主要版面，一些明星、網(wǎng)紅的一舉一動受到了媒體、公眾的追捧和關(guān)注。這種“唯流量論”的錯(cuò)誤輿論導(dǎo)向，不利于整個(gè)社會特別是青少年群體的發(fā)展。新時(shí)代的新聞傳播工作者要積極引導(dǎo)民眾關(guān)心科技、經(jīng)濟(jì)、文化、國防等國家社會重大事件，傳播正能量，而不是僅僅將追求點(diǎn)擊量作為新聞報(bào)道的準(zhǔn)則。在涉及敏感性話題時(shí)，應(yīng)注意結(jié)合實(shí)際情況，在報(bào)道時(shí)選取合適的角度和言辭，避免對社會造成不良影響。

4.優(yōu)化傳播策略

共有知識體系建設(shè)成功與否與國際傳播的效果息息相關(guān)。國際共有知識，即與其他國家和國際組織以及由這些國際行為體的相互交往所形成的一種國際共識。共有知識的因素影響國際傳播，在國際交往中作用愈發(fā)明顯。一個(gè)國家國際傳播是否成功，往往與這個(gè)國家和整個(gè)國際社會的共有知識的符合程度呈正相關(guān)。如果一個(gè)國家的行為活動與整個(gè)國際社會共識一致或是相似程度高，那么這一國家就容易獲得其他國家和國際行為體的認(rèn)同和支持，由此有利于開展國際傳播工作；反之，若是一個(gè)國家的行為活動與國際社會共識相差較大甚至背道而馳，那么這一國家便很難獲得其他國家和國際行為體的認(rèn)同和支持，由此很難獲得良好的國際傳播效果。

中國進(jìn)入改革開放新時(shí)代，與國際社會的聯(lián)系愈發(fā)緊密。諸如“一帶一路”倡議、亞洲文明對話大會等國際性活動，實(shí)際上都有共有知識因素的參與。遵循國際社會共有意識，有利于提高在國際社會環(huán)境中的傳播效果，讓受眾聽得懂，易接受。從實(shí)踐層面看，應(yīng)著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好新時(shí)代背景下的中國故事。一方面，應(yīng)當(dāng)有意識地將傳播內(nèi)容與中國當(dāng)下的國情和社會主義發(fā)展建設(shè)成就結(jié)合起來，使其具有鮮明的中國特色；另一方面，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注普通人的故事，實(shí)際上，正是每一個(gè)普通人的故事才構(gòu)成了生動鮮活的中國故事，通過普通人的故事展示當(dāng)下中國面貌，這將大大增加傳播的人情味，有利于突破文化隔閡，激發(fā)人性共鳴。

總之，新時(shí)代背景下，面對來自技術(shù)發(fā)展、國內(nèi)外傳播環(huán)境等方面的挑戰(zhàn)，國際傳播工作者首先要堅(jiān)定信念，堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，要重視國際傳播的內(nèi)容內(nèi)涵，積極探索傳播策略，還應(yīng)該努力學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，履行好傳播職責(zé)，努力提高我國國際傳播力和話語權(quán)。