■王宏路

（哈爾濱銀行哈爾濱分行）

近年來，銀行金融機構(gòu)對于存款的爭奪不斷加劇，受經(jīng)濟下行壓力影響，黑龍江省內(nèi)各個城市市區(qū)金融機構(gòu)數(shù)量較多，市場趨于飽和，而縣域地區(qū)這個傳統(tǒng)上認為存款總量較少的市場變成了新的爭奪藍海。從存款結(jié)構(gòu)方面看，各個主要城市對公存款增長勢頭放緩，特別是除去財政預算類賬戶，各個城市對公存款增長幅度均相對較小，競爭壓力異常巨大。與之相對的，各個城市儲蓄存款的增長始終保持平穩(wěn)快速增長勢頭，各家商業(yè)銀行也都在向儲蓄存款營銷方面加大傾斜力度，確保儲蓄存款增長成為銀行存款提升新的增長極。那么縣域地區(qū)銀行機構(gòu)的市場結(jié)構(gòu)如何，是否也呈現(xiàn)儲蓄存款快速增長勢頭，筆者嘗試以哈爾濱市雙城區(qū)為例，深入分析探索縣域地區(qū)存款市場分布和營銷手段及方向。

1 雙城區(qū)基本經(jīng)濟情況

雙城區(qū)位于哈爾濱市西南部，是哈爾濱——長春經(jīng)濟帶上唯一途徑的黑龍江區(qū)縣級城市。雙城區(qū)原為雙城市，是黑龍江省內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高的縣級城市，2014年升格為雙城區(qū)。雙城區(qū)共有24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和246個行政村，人口共有86萬，其中城鎮(zhèn)人口17萬，農(nóng)村人口69萬。2019年地區(qū)生產(chǎn)總值增長4%，一般公共預算收入總計47.5億元。

2 雙城區(qū)金融機構(gòu)及存款分布情況

2.1 整體結(jié)構(gòu)分析

截至2019年末，雙城區(qū)共有11家銀行金融機構(gòu)，其中政策性銀行一家，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展銀行，商業(yè)銀行共有10家，分別為中國工商銀行，中國建設銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，中國銀行，郵儲銀行，哈爾濱銀行，龍江銀行，內(nèi)蒙古銀行，農(nóng)村合作信用社，惠民村鎮(zhèn)銀行。10家商業(yè)銀行共有一般性存款240.49億元，較2018年末增長28.65億元，增速為13.52%，2018年末一般性存款余額較2017年末增長10.43億元，增速為5.18%。其中，儲蓄存款213.38億元，占比88.73%，較2018年末增長32.62億元，增速為18.05%，2018年末儲蓄存款余額較2017年末增長5.98億元，增速為3.42%，對公存款27.11億元，占比11.27%，較2018年末增長32.62億元，增速為18.05%，2018年末對公存款余額較2017年末增長4.46億元，增速為16.75%。2019年對公存款降低主要是因為雙城區(qū)于2014年撤市變區(qū)，2019年部分政府社保類賬戶上劃至哈爾濱市集中管理，因此區(qū)域內(nèi)對公存款整體下降。

由此可見，雙城區(qū)存款基本情況為，存款總量始終呈現(xiàn)不斷增長趨勢，說明社會經(jīng)濟基本面始終向好，特別是儲蓄存款不斷增長，說明居民整體收入情況依然處于增長態(tài)勢。在存款結(jié)構(gòu)中，儲蓄存款占比較高，且呈快速增長趨勢，對公存款占比較低，且結(jié)構(gòu)占比存在連年下降趨勢，實際上，財政預算類賬戶、社保基金賬戶、事業(yè)單位賬戶占據(jù)了對公存款的絕大部分，而企業(yè)賬戶在雙城當?shù)卮婵钫急仁冀K處于極低水平。筆者經(jīng)過調(diào)查比較，哈爾濱市其他農(nóng)業(yè)區(qū)和縣域地區(qū)也均呈現(xiàn)這一特點，由此可見，無論在市場結(jié)構(gòu)還是營銷難度上，在商業(yè)銀行的存款營銷競爭中，主要的營銷精力都應當放在儲蓄存款方面，對于商業(yè)銀行而言，對公存款的市場營銷僅僅具備完成指標的意義，而不具備真正實現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展的價值。

2.2 城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)分析

雙城區(qū)共有89家銀行網(wǎng)點，由于各家銀行僅有支行營業(yè)部作為對公網(wǎng)點，因此銀行網(wǎng)點的分布與對公存款幾乎沒有關聯(lián)。與之相對的，儲蓄存款的分布與網(wǎng)點分布關系則較為緊密。雙城區(qū)市區(qū)內(nèi)共有47家網(wǎng)點，儲蓄存款總量為193.41億元，占比91%，平均每家網(wǎng)點存款為4.20億元。鄉(xiāng)鎮(zhèn)設有42家網(wǎng)點，儲蓄存款總量為19.98億元，占比9%，平均每家網(wǎng)點存款為0.48億元。城鄉(xiāng)存款占比呈現(xiàn)高度不對等結(jié)構(gòu)，城市網(wǎng)均存款幾乎是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)均存款的9倍。但是2019年度，城市網(wǎng)點存款年度增速為18.12%，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點存款年度增速為17.32%，增長速度基本相仿。商業(yè)銀行鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點主要存在以下幾方面特點。一是存款產(chǎn)品種類較少，僅有傳統(tǒng)的活期、定期存款產(chǎn)品，高收益性的銀行理財、結(jié)構(gòu)性存款、大額存單等均不提供，給予客戶的產(chǎn)品選擇空間有限。二是網(wǎng)點分布不均衡，雖然實現(xiàn)全覆蓋，但大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，僅有一個銀行網(wǎng)點，且存款貢獻有限，有10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行存款不足1億元。而經(jīng)濟發(fā)展水平較好的周家鎮(zhèn)則分布了4個銀行網(wǎng)點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)存款總量達到了8.59億元。三是客戶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點大多業(yè)務是日常小額資金往來，大額存取通常選擇到市區(qū)網(wǎng)點進行業(yè)務辦理，日常業(yè)務種類較為單一。

3 存款營銷策略

一是四是加強利潤管理意識，樹立“存款創(chuàng)利”的經(jīng)營理念。銀行傳統(tǒng)經(jīng)營上往往通過存貸款利差實現(xiàn)利潤增長，但是隨著經(jīng)濟下行壓力加大，銀行貸款客戶違約率快速攀升，傳統(tǒng)的縣域小微企業(yè)、種養(yǎng)殖業(yè)經(jīng)營貸款都成為了不良貸款的重災區(qū)，縣域支行一方面要響應地方政府號召，為政府重點扶植項目提供配套貸款外，同時審慎貸款投放，一方面要將吸收存款形成新的盈利模式，通過資金上存、同業(yè)存放等形式形成穩(wěn)定的利潤來源。

二是商業(yè)銀行的縣域支行應更加明確存款營銷戰(zhàn)略。無論是雙城區(qū)還是其他省內(nèi)縣域地區(qū)，區(qū)域內(nèi)商業(yè)銀行的對公存款總量均十分有限，且大多圍繞政府類客戶開展。因此，各商業(yè)銀行在維護好存量政府類存款之外，應將主要精力放在儲蓄存款營銷方面，通過重點項目營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣、多渠道宣傳等手段，加大儲蓄存款營銷力度，對于企業(yè)不必一味要求存放對公存款，應當深入挖掘工資代發(fā)，存款結(jié)算等相關業(yè)務，特別是做好企業(yè)法人代表個人的存款營銷維護，有利于存款保持穩(wěn)定增長。

三是精細化管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村存款市場。農(nóng)村市場客戶雖然目前整體占比較低，但是增長勢頭很快，也是未來各家商業(yè)銀行主要爭奪的市場。但是要注意到，農(nóng)村市場金融需求相對簡單，業(yè)務種類比較單一，如果依托傳統(tǒng)網(wǎng)點布設的方法，網(wǎng)點運營成本、人力成本過高，單一網(wǎng)點存款貢獻度過低，經(jīng)濟效益嚴重不足。各商業(yè)銀行應創(chuàng)新機構(gòu)布設形式，通過24小時自助銀行，便民服務金融驛站等形式，實現(xiàn)網(wǎng)點輕型化、簡約化、智能化，在不影響農(nóng)村客戶金融服務質(zhì)量的前提下，提升存款業(yè)績與銀行經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)濟性。

四是加快創(chuàng)新產(chǎn)品推廣落地。商業(yè)銀行要加快推出更加靈活、便民的存款方式，要充分實現(xiàn)收益性和流動性兼顧，可以在存款期限、取款方式、起存金額、利率設置等多方面靈活組合，提供優(yōu)質(zhì)存款產(chǎn)品。在銀行廳堂中，在物理窗口開設的同時，可以適度增加簡便性的智能機具，包括自助取款機、存取款一體機、自助柜員機等，通過自助設備與人工的組合，起到減少人員配置，從而達到提升銀行經(jīng)濟效能的目的。

五是要切實提升服務水平?？h域支行要真正做到以客戶為中心，結(jié)合所在縣域?qū)嶋H情況，與當?shù)靥厣幕纬梢恢拢W(wǎng)點要在傳統(tǒng)銀行業(yè)務之外，通過其他線上渠道保持客戶黏性，增強與客戶互動，從而實現(xiàn)銀行網(wǎng)點融入社區(qū)。特別要注意到，縣域支行與城區(qū)支行不同，客戶對于物理網(wǎng)點的依賴性較高，無法用手機銀行等線上操作全面替代廳堂營銷，因此，優(yōu)質(zhì)高效的廳堂服務必不可少。由于縣域支行客戶的實際特別，相比規(guī)范、禮儀的服務，客戶往往更青睞于熱情、周道、耐心的服務，因此，對于員工營銷手段的培養(yǎng)也要有所側(cè)重，不能夠拘泥于標準禮儀話術的一致性要求，要充分結(jié)合實際，真正滿足客戶要求，從而實現(xiàn)存款的快速增長。