肖文金

(湖南工商大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410205)

一、引言

“新冠肺炎”疫情是一場全球、全員、全方位的戰(zhàn)役?！靶鹿诜窝住币咔橐l(fā)的危機正在全球社會經(jīng)濟體系中蔓延，雖然，我國疫情已經(jīng)得到有效控制，但此次疫情對我國經(jīng)濟發(fā)展、社會心理的影響比較大，持續(xù)時間也會比較長。疫情期間，我國采取“封城”、限制人員流動、企業(yè)停產(chǎn)停工等舉措，給民眾日常生活帶來極大沖擊。為了抵抗疫情，廣大居民大幅減少外出，尤其是盡量減少到商超等人員密集的場所，居民消費行為與消費方式均發(fā)生較大變化，這對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通造成明顯影響。作為廣大消費者日常生活中不可缺少的食物，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐蝕性、季節(jié)性、區(qū)域性、價值損耗快等特點，特別是傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系中涉及較多環(huán)節(jié)，且各環(huán)節(jié)之間銜接不暢、產(chǎn)品保鮮技術(shù)有限、運輸條件較差等因素導(dǎo)致大量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中可能存在腐爛、變質(zhì)、遺漏等現(xiàn)象，這都會造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值損失。生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通是將生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購、運輸、儲存、加工、包裝、配送、分銷、信息處理、市場反饋等功能進(jìn)行有機整合與優(yōu)化，以滿足消費者需求，并實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值增值的過程，而流通渠道是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)性問題。流通環(huán)節(jié)是確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要一環(huán)，流通問題是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品運營效率的重要因素。風(fēng)險社會視角下研究突發(fā)疫情對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響有助于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)提質(zhì)增效，推動消費者、中間商及生產(chǎn)者三方共贏，從而提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革效率。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道經(jīng)歷多階段演進(jìn)后，現(xiàn)已形成農(nóng)貿(mào)市場、普通超市、大賣場和生鮮超市并存競爭的局面(肖文金、陳海波，2011)[1]?，F(xiàn)有對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通問題的研究多聚焦于不同流通模式之間的選擇問題，其中，“農(nóng)村-超市”對接問題是農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇的一大熱點，當(dāng)前該方面研究主要關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通模式與效率及電子商務(wù)兩個方面。一是關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式與效率的研究。在流通模式方面，浦徐進(jìn)等(2017)[2]就單一“農(nóng)超對接”與多渠道“農(nóng)超對接”進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為全渠道的銷售模式更有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通。李美羽(2019)[3]根據(jù)中間商的類型和中間環(huán)節(jié)的長度不同，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)流通模式分為四種類型：以批發(fā)市場為核心的流通模式、以農(nóng)貿(mào)市場為核心的流通模式、以連鎖超市為核心的流通模式及其他流通模式。在流通效率方面，Srimanee 和 Routray(2012)[4]對泰國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈展開研究，探討了幾種農(nóng)超對接模式優(yōu)化與政府政策影響之間的潛在關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)合作社與超市對接是提高物流效率最有效的方式。辛魁武(2014)[5]通過研究“農(nóng)超”風(fēng)險分析物流損耗率因子，發(fā)現(xiàn)“農(nóng)超對接”模式可以提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率。肖文金、張貴華(2015)[6]指出我國農(nóng)產(chǎn)品終端流通模式創(chuàng)新呈現(xiàn)“扁平化、多元化”趨勢，具體表現(xiàn)為連鎖經(jīng)營、城市配送、電子商務(wù)、產(chǎn)銷聯(lián)盟等終端流通模式，并利用DEA方法實證分析農(nóng)產(chǎn)品終端流通模式的效率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均為DEA有效。雷萍(2018)[7]對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者模塊、中間商模塊和消費者模塊進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化需求設(shè)計，以提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率和供應(yīng)鏈各節(jié)點的參與程度，促進(jìn)產(chǎn)品流通過程與信息流動過程形成良好的匹配機制。靖菲(2019)[8]認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率與流通的方式有密切關(guān)聯(lián)，可通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式、整合社會資源、建立物流信息平臺等方式提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流效率。二是關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)問題的研究。王柯等(2014)[9]認(rèn)為現(xiàn)代信息技術(shù)所支撐的電子商務(wù)對降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程成本、縮短渠道結(jié)構(gòu)具有重要作用。汪旭暉等(2016)[10]通過對天貓生鮮與沱沱工社的對比研究發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通方式能夠確立以實際信息流帶動商流、物流、資金流協(xié)同流轉(zhuǎn)的新模式，電子商務(wù)能夠破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流過程中的困局。石巋然等(2017)[11]基于本來生活、順豐優(yōu)選兩個典型案例，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的流通模式更接近農(nóng)超對接模式，最適合我國國情。紀(jì)良綱、王佳淏(2020)[12]結(jié)合我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商發(fā)展現(xiàn)狀，運用系統(tǒng)動力學(xué)理論和 Vensim 模型對兩種市場占有度較高的模式進(jìn)行仿真模擬，結(jié)果表明，相對于 B2C 模式，O2O 模式下的生鮮電商利潤更高，總成本更低。除“農(nóng)超對接”這一問題外，流通領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題、價格“過山車”、“買難賣難”等問題使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通風(fēng)險的相關(guān)研究日益受到國內(nèi)學(xué)界的關(guān)注。李萍(2020)[13]制定了基于安全類指標(biāo)、流通類指標(biāo)、物類指標(biāo)為核心的事前、事中、事后三重機制，從而確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的安全性與可靠性，并通過大規(guī)模的仿真實驗,驗證了理論框架與實施路線、方案具有可行性與可靠性。目前，學(xué)者們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通問題的理解和認(rèn)識比較一致，認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不同流通方式以及流通方式的變革會影響流通效率。針對傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的不足，提出了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程運作機制。然而遺憾的是，現(xiàn)有的文獻(xiàn)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通風(fēng)險，特別是“新冠肺炎”疫情等全球公共衛(wèi)生事件出現(xiàn)的流通風(fēng)險研究嚴(yán)重不足，風(fēng)險社會視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通風(fēng)險管理研究有助于彌補這方面的不足。

在全球化發(fā)展背景下，各種全球性風(fēng)險對人類的生存和發(fā)展存在著嚴(yán)重的威脅，風(fēng)險社會理論逐漸成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點。貝克(1986)[14]認(rèn)為風(fēng)險不僅涉及社會還涉及個體，不僅涉及經(jīng)濟還涉及政治、文化等。李萍和付緋鳳(2016)[15]認(rèn)為運用制度來解決風(fēng)險沖突的方法已失效，唯有對話和啟蒙才能在一定程度上化解風(fēng)險社會的沖突問題，貝克的風(fēng)險社會沖突思想對當(dāng)前中國處理風(fēng)險沖突問題具有重要的借鑒意義。張廣利和黃成亮(2018)[16]結(jié)合我國風(fēng)險社會的本土特點、自身的發(fā)生與運行邏輯，認(rèn)為風(fēng)險社會理論的本土化研究更加側(cè)重于我國的歷史維度，并從社會轉(zhuǎn)型視角和制度視角對其進(jìn)行系統(tǒng)研究。韓欲立(2020)[17]以風(fēng)險社會理論為視角，反思“新冠肺炎”疫情引發(fā)的多維度社會-政治動力學(xué)問題，對于疫情發(fā)展中和疫情結(jié)束后的思想政治價值引導(dǎo)具有重要的理論意義。通過對風(fēng)險社會理論的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險體現(xiàn)在諸多領(lǐng)域，風(fēng)險對世界上每一個人都可能形成影響或沖擊，要應(yīng)對和解決它們需要在全球范圍內(nèi)共同努力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品與老百姓的日常生活密切相關(guān)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度直接影響健康。在“新冠肺炎”疫情等風(fēng)險社會背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全問題需要得到重視，因此，基于風(fēng)險社會視角研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險管理意義重大。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通問題進(jìn)行了廣泛研究，但集中于流通模式、流通效率及流通技術(shù)等方面，缺乏風(fēng)險社會視角下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通問題研究。面對“新冠肺炎”疫情等突發(fā)公共衛(wèi)生事件的暴發(fā)，特別是在疫情防控常態(tài)化的背景下，如何建立面向未來的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通風(fēng)險管控機制是當(dāng)前十分緊迫的研究課題?；诖?，本文在分析疫情暴發(fā)引發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通風(fēng)險的基礎(chǔ)上，深入剖析風(fēng)險社會視角下“新冠肺炎”疫情對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響，提出風(fēng)險社會視角下化解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通風(fēng)險的對策建議，以提升我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率、提高抗風(fēng)險能力。

二、疫情暴發(fā)引發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通風(fēng)險分析

本次“新冠肺炎”疫情的暴發(fā)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)造成了嚴(yán)重影響，帶來了極大的風(fēng)險。下面主要從供給風(fēng)險、需求風(fēng)險、安全風(fēng)險以及環(huán)境風(fēng)險四個方面分析此次突發(fā)疫情引發(fā)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通風(fēng)險。

(一)供給風(fēng)險

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性及特點決定了流通環(huán)節(jié)有可能存在供給風(fēng)險。蔬菜、水果、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等自然或人工養(yǎng)殖形成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，具有品種復(fù)雜、易腐敗變質(zhì)、保鮮難的自然屬性，其生產(chǎn)主要分布在城郊及農(nóng)村，而消費市場則集中在城市，因此，交通道路條件直接關(guān)系到生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的運作情況。同時，流通過程中渠道多，流通路線長短不一，涉及人員復(fù)雜(丁靜，2018)[18]。

“新冠肺炎”疫情暴發(fā)以來，受各地政府的防控措施和消費者對疫情恐慌情緒疊加的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，對企業(yè)的運輸效率和保鮮條件提出了更高的要求。從疫情暴發(fā)的短期影響來看，主要是由于交通管制造成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運輸銷售受阻和假期延長造成的企業(yè)停工等因素導(dǎo)致的居民購買困難，部分居民生活必需品斷檔脫銷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給短缺的風(fēng)險暴露。從歷史來看，主要是倉儲、物流、加工、購銷、調(diào)運配送保障能力比較薄弱，存在部門分治、行業(yè)分割問題，各部門、各層級在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給保障中的職能定位、管理邊界與協(xié)調(diào)機制不足造成流通供給的風(fēng)險。

(二)需求風(fēng)險

突發(fā)疫情期間，由于信息的封閉，供應(yīng)鏈各節(jié)點關(guān)系脆弱，牛鞭效應(yīng)加大，供應(yīng)鏈發(fā)生需求風(fēng)險的可能性就變大。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有不可逆性，作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給主力的農(nóng)民對需求信息變動掌握不全面，受需求風(fēng)險的影響最大。由于其季節(jié)性和地域性的特點，生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過長途的運輸過程，期間造成了大量的流通損耗，也存在供應(yīng)延遲。這不僅影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而且增加了需求的不確定性因素。疫情期間，由于農(nóng)產(chǎn)品價格存在一定程度的上漲，疊加企業(yè)復(fù)工問題、居民收入降低等原因?qū)е碌馁徺I能力下降，市場存在一定程度的購買力風(fēng)險。特別是“新冠肺炎”疫情在全球范圍內(nèi)的大流行，短期內(nèi)全球經(jīng)濟衰退的風(fēng)險正迅速加大。目前看來，全球經(jīng)濟增幅將繼續(xù)放緩，疫情得到控制之后經(jīng)濟可能還會收縮。在此背景下，我國經(jīng)濟社會發(fā)展肯定會受其影響，這樣就會導(dǎo)致整體經(jīng)濟的波動，致使國內(nèi)消費水平有所起伏，經(jīng)濟不穩(wěn)定也將導(dǎo)致居民消費水平在短時間內(nèi)持續(xù)走低。

(三)安全風(fēng)險

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、易腐爛的特性，在種植、采收、加工、運輸、倉儲和銷售等各個環(huán)節(jié)中，如果管理不科學(xué)都會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全造成不利影響。比如，種植過程中因違規(guī)使用農(nóng)藥、激素、殺蟲劑、抗生素和轉(zhuǎn)基因技術(shù)等造成不同程度的質(zhì)量污染；實際收購過程中未嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)接收貨物，運輸過程中冷藏設(shè)備、溫控設(shè)備保養(yǎng)不善等。不可忽視的是，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期太短，在運輸和流通環(huán)節(jié)中，一些不法商家為了延長生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期或者為了產(chǎn)品的外觀，在利益的強大驅(qū)使下，濫用添加劑、防腐劑的現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都會對產(chǎn)品的質(zhì)量安全造成了不可磨滅的直接影響。疫情防控期間的安全風(fēng)險主要還是消費者擔(dān)心購買的食品可能攜帶病毒，威脅自身身體健康的風(fēng)險。

(四)環(huán)境風(fēng)險

環(huán)境風(fēng)險主要是指外部不可控制因素的變化對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響。從供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)動植物病害風(fēng)險的概率相比其他環(huán)節(jié)更大。特別是在水產(chǎn)品供應(yīng)鏈的風(fēng)險識別中，疫病流行對水產(chǎn)品的質(zhì)量會產(chǎn)生很大的影響，甚至是毀滅性的(董千里等，2012)[19]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品生長和供應(yīng)都具有一定的季節(jié)性，容易受到外界氣候的干擾，所以氣候災(zāi)害對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全會產(chǎn)生直接的影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)本身具有一定的特殊性，在生產(chǎn)中受氣候的影響非常大，不同氣候就會有不同質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品對生存環(huán)境中水、土壤和空氣等有著非常大的依賴性還可能存在環(huán)境污染風(fēng)險，一旦該區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)環(huán)境污染的情況，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全就會直接受到影響。還有政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不完善帶來的環(huán)境風(fēng)險，比如電商平臺下生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管法律問題、食品安全及冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)問題等(黃福華、蔣雪林，2017)[20]。

三、風(fēng)險社會視角下突發(fā)疫情對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也在不斷完善發(fā)展，但在本次突發(fā)疫情應(yīng)急期間還是暴露出我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的一些問題，從風(fēng)險社會視角來看，此次“新冠肺炎”疫情對我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)產(chǎn)銷對接不匹配，出現(xiàn)較大范圍的賣難問題

疫情期間，全國主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能和供給整體上較為充足，市場運行基本平穩(wěn)，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，產(chǎn)品價格普遍有所下跌，部分品種流通受阻，出現(xiàn)區(qū)域性、階段性供需失衡和價格波動。從具體品種上看：豬肉供給持續(xù)偏緊，價格高位運行后小幅回落；活禽、雞蛋正常的交易受限，加之團(tuán)體消費減少，價格持續(xù)下跌，一些地區(qū)出現(xiàn)了一定程度的禽蛋積壓；蔬菜水果價格呈現(xiàn)季節(jié)性上行，部分主產(chǎn)區(qū)的冬春瓜菜出現(xiàn)了不同程度的滯銷。從后期來看，不少農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入春季上市的高峰，價格下行和滯銷的風(fēng)險還在加大。

受疫情風(fēng)險的影響，國內(nèi)物流運輸受阻嚴(yán)重，全國多個農(nóng)產(chǎn)品基地發(fā)出求援信號，多個優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，均出現(xiàn)較大規(guī)模滯銷。但是，城市居家人群對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求大幅增加，與大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況形成鮮明對比?！靶鹿诜窝住币咔槠陂g的滯銷與以往有很大區(qū)別，以往出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況大部分是由于產(chǎn)銷雙方信息脫節(jié)導(dǎo)致的，而疫情期間的情況是，市場需求不變，甚至還有所增加，但供應(yīng)出現(xiàn)短缺。整體層面上來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品較大程度的滯銷多為流通渠道受阻所致，具體滯銷的情況千差萬別，例如收購商未按照計劃進(jìn)行采購導(dǎo)致銷路受阻，封村封路導(dǎo)致物流受限，農(nóng)產(chǎn)品運不出去等，此外，也有因過往銷售通路出現(xiàn)變化，銷售渠道暫停營業(yè)或經(jīng)營策略有變等情況導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

(二)傳統(tǒng)銷售渠道依然重要，生鮮電商銷售渠道發(fā)展迅速

當(dāng)前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C電商的體量還很小，其流通方式仍以線下面對面交易為主。據(jù)調(diào)查，近十年來國內(nèi)從產(chǎn)地到批發(fā)市場的大宗生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易絕大部分都是面對面完成(田剛等，2019)[21]。如果加上商超、農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商、果蔬連鎖店等直接到產(chǎn)地找貨采貨的這部分流量，大宗農(nóng)產(chǎn)品的線下交易量占比會更高。

近些年來，雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展，但面對疫情的沖擊，很難根本性地解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為改變現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品大宗交易低效模式的突破口。為了應(yīng)對此次疫情，阿里、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺積極響應(yīng)，針對農(nóng)戶面臨的痛點問題，發(fā)起了“助農(nóng)”行動，各電商平臺嘗試組織調(diào)動產(chǎn)地的各方資源參與直播，為采購商提供支持。目前，城市居民所能接觸的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道除了傳統(tǒng)的超市、農(nóng)貿(mào)市場外，諸如中百多點、京東到家、盒馬生鮮、超市直郵、社區(qū)團(tuán)購、菜販子等生鮮電商銷售渠道發(fā)展迅速。疫情下生鮮電商供不應(yīng)求，其中，武漢市場京東到家日活突破100萬，盒馬也突破40萬?？傮w上看，兩種渠道互相補充，各有優(yōu)勢，線上線下融合發(fā)展是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通必然趨勢。

(三)流通信息服務(wù)較為薄弱，居民主要通過社交平臺進(jìn)行風(fēng)險交流

傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)較多，造成了流通效率低和高浪費的問題，且沒有統(tǒng)一的信息平臺，很難實現(xiàn)信息同步。由于市場信息化建設(shè)落后，大多數(shù)市場沒有配備信息設(shè)備，致使市場信息情報功能未能充分發(fā)揮。一些市場采用傳統(tǒng)的方式發(fā)布信息，有的市場根本沒有信息服務(wù)，更談不上為農(nóng)戶的產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工提供全面且持續(xù)的信息。大多數(shù)農(nóng)民因自身信息的分析與選擇能力不足，因而造成農(nóng)民生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的盲目性。特別是農(nóng)村不少中老年農(nóng)民還在使用老舊的老人機，這些人往往知識體系陳舊，習(xí)慣于“一手錢一手貨”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式，對網(wǎng)絡(luò)交易有天然的不信任與排斥感。疫情期間，引起多地區(qū)出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷的一個重要原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的供需信息匹配出現(xiàn)短時失衡，銷售通路受阻。

疫情發(fā)生以來，城市居民消費者一般選擇在社交媒體上就食物風(fēng)險的相關(guān)信息進(jìn)行交流，涉及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息、安全知識以及疫情相關(guān)信息等。如武漢市各社區(qū)成立了疫情公告群、體溫檢測群、買菜群、買口罩群等微信群便于相關(guān)信息分享。這些交流和分享在一定程度上緩解了群眾的恐慌和不良情緒，有助于積極面對困難。

(四)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題較為突出，消費者風(fēng)險感知和應(yīng)對能力存在差異

“新冠肺炎”疫情防控時期，受交通管控、市場關(guān)閉等因素影響，大量應(yīng)季上市的水果、蔬菜、鮮花等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷情況。為了幫助各地的農(nóng)戶，包括阿里巴巴、京東在內(nèi)的多個電商平臺都上線了專門的助農(nóng)活動。然而，與線下商超、水果店購買水果不同，用戶在電商平臺購買的助農(nóng)水果往往是量販裝，價格實惠受到眾多用戶推崇。但在實際操作過程中暴露出許多問題，例如很多購買者收到的商品與描述不符，商品質(zhì)量參差不齊，甚至有些助農(nóng)商品實際上就是商業(yè)操作。與此同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中也存在鮮葉菜農(nóng)藥殘留超標(biāo)、禽蛋產(chǎn)蛋期檢出禁用藥物和牛羊肉“瘦肉精”等較為突出的質(zhì)量問題。

從消費者來看，年齡、受教育水平以及性別差異都會導(dǎo)致居民對“新冠肺炎”疫情持續(xù)的時間以及疫情的嚴(yán)重程度感知不一，進(jìn)而導(dǎo)致居民對風(fēng)險感知的延伸也有所差別。年輕人以及高學(xué)歷人群，在獲取食物信息、掌握食物安全知識方面存在優(yōu)勢，情緒普遍更加理性平和，能夠運用自身知識和權(quán)威信息渠道有效適當(dāng)?shù)貞?yīng)對風(fēng)險，自我防護(hù)能力和應(yīng)對食物風(fēng)險的能力較強。而相比之下，文化水平不高、老年人及部分交通信息閉塞的農(nóng)村消費群體在應(yīng)對風(fēng)險方面較為弱勢。部分居民存在消費風(fēng)險應(yīng)對不足的情況，比如仍然不注意飲食衛(wèi)生和自身健康，增加了感染疫情的可能性。也存在部分居民應(yīng)對過激的情況，表現(xiàn)為對疫情過度恐慌。

四、對策建議

為積極應(yīng)對疫情常態(tài)化對我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響，可通過政府、電商、消費者等多方的協(xié)作，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率，提升我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品抗風(fēng)險能力。

(一)搭建信息溝通預(yù)警系統(tǒng)，努力實現(xiàn)供銷對接

為了有效解決信息溝通的問題，應(yīng)該搭建企業(yè)和居民之間的信息溝通系統(tǒng)，確保信息溝通的透明性、及時性和權(quán)威性，強化政府公信力，保障防疫工作的順利開展。通過收集農(nóng)戶信息，將其與電商銷售平臺對接，實現(xiàn)供銷之間的信息對稱(楊璐路，2019)[22]。利用微信工作群適時傳送農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息和質(zhì)量安全知識，宣傳、督促生產(chǎn)經(jīng)營者切實增強大局觀念，積極參與疫情防控。此外，政府應(yīng)該搭建信息發(fā)布的唯一渠道，如果信息發(fā)布渠道較多，容易導(dǎo)致信息過載，超出居民的處理能力，給不法分子可乘之機。

(二)構(gòu)筑電商資源整合平臺，更好滿足市場需求

疫情帶來沖擊的同時，也給生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商帶來了新的發(fā)展機遇，加快電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新趨勢。“全民宅家”催生的大量需求使一些平臺“絕處逢生”，資源整合、構(gòu)建信任機制成為互聯(lián)網(wǎng)平臺在供銷兩端的發(fā)力點。探索采用直播進(jìn)行產(chǎn)銷對接服務(wù)的新模式，“直播”將成為傳統(tǒng)面對面交易、驗貨的重要替代途徑。借助電商平臺“解圍”農(nóng)產(chǎn)品滯銷，各大電商平臺應(yīng)根據(jù)自身能力推出相應(yīng)的幫扶方案，最關(guān)鍵的是要將采購端、分揀端、包裝端整體打通，在供應(yīng)鏈、物流、前端運營、流量傾斜上都能提供助力。生鮮電商們應(yīng)大力提升精細(xì)化運營能力，加強供應(yīng)鏈、倉儲、即時配送及流量等全方位的布局，最終完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈。隨著技術(shù)的更迭和消費者線上購買生鮮的習(xí)慣養(yǎng)成，疊加此次疫情影響，生鮮電商滲透率有望加速上行。生產(chǎn)企業(yè)要提升生鮮供應(yīng)鏈的信息化、網(wǎng)絡(luò)化等全鏈條的管理能力及時響應(yīng)市場消費者及品牌客戶對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮健康需求，從根本上滿足現(xiàn)代生鮮零售需求。

(三)洞察消費需求方式轉(zhuǎn)變，主動適應(yīng)環(huán)境變化

疫情期間的防控措施催生了安全、私密的無人接觸消費模式，并使消費者更注重家庭健康和生活品質(zhì)，也讓消費需求從線下大量轉(zhuǎn)移到了線上。居家隔離的“宅文化”“懶人經(jīng)濟”培養(yǎng)了人們新的消費慣性。這些消費模式的產(chǎn)生和意識的提升會延續(xù)至后續(xù)的生活并產(chǎn)生新的需求。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)敏感地注意消費者價值曲線的變化，主動爭取競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)就需要洞察消費需求方式和習(xí)慣轉(zhuǎn)變，充分了解市場的消費總量和消費結(jié)構(gòu)的變化，主動適應(yīng)市場環(huán)境變化。

“新冠肺炎”疫情讓很多人真切感受到在線模式的價值。整個疫情防控中，大數(shù)據(jù)與人工智能發(fā)揮著巨大的作用。企業(yè)需要真正地認(rèn)識到“私域流量”的影響力，轉(zhuǎn)換企業(yè)與公眾、顧客、社群溝通的能力，企業(yè)要真正轉(zhuǎn)換傳播溝通的方式，升級自身的認(rèn)知，增強對新技術(shù)的理解，確保自身跟上消費者及相關(guān)技術(shù)變化的步伐，努力讓自己成為一家擁有數(shù)字化技術(shù)的公司。

(四)加強政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)監(jiān)管，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全

在重大的突發(fā)疫情災(zāi)難中，需要政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，構(gòu)建更為完善的應(yīng)急管理體系，充分發(fā)揮視頻監(jiān)控、質(zhì)量安全追溯、大數(shù)據(jù)分析等智慧監(jiān)管平臺作用。梳理統(tǒng)計滯銷產(chǎn)品信息，對于存在滯銷風(fēng)險的農(nóng)產(chǎn)品，要深入了解生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民合作社等生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀，提前摸清采收、分揀、包裝、運輸、銷售、商業(yè)庫存及政府儲備等情況，做好本區(qū)域內(nèi)和跨區(qū)域的產(chǎn)銷對接。疫情背景下，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題的大方向應(yīng)該是優(yōu)先考慮本地市場消化。利用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，通過遠(yuǎn)程監(jiān)控，指導(dǎo)生產(chǎn)者加強生物防護(hù)、物理防護(hù)，督導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品自檢，保障上市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。指導(dǎo)畜禽養(yǎng)殖場開展生產(chǎn)排查和清洗消毒，落實重大動物疫病防控措施，嚴(yán)把檢疫關(guān)口。要對生鮮電商渠道的資質(zhì)、供貨源頭、衛(wèi)生條件等嚴(yán)格審核，并聯(lián)合社區(qū)做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全的監(jiān)管工作。

(五)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通新模式，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在市場需求改變和技術(shù)進(jìn)步的推動下，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式將進(jìn)一步向扁平化、多元化、數(shù)字化的方向不斷創(chuàng)新(張永強等，2017)[23]。企業(yè)應(yīng)重視顧客需求，加強企業(yè)直接觸達(dá)顧客的能力。通過創(chuàng)新手段，努力為顧客帶來更多價值，滿足其個性化和多元化需求，實現(xiàn)消費升級，讓數(shù)字化的知識和信息成為企業(yè)重要的生產(chǎn)要素?；谙M者數(shù)字化、交付方式改變和場景聚焦，通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，主動適應(yīng)消費者的購買行為，增強消費者的體驗感。著力打造社區(qū)團(tuán)購營銷新模式，通過社交媒體、微信小程序等途徑開通O2O、外賣等模式拓展?fàn)I銷渠道，實施“線下經(jīng)營-線上下單-第三方配送”的居家消費模式。總之，企業(yè)需要重塑業(yè)務(wù)模式、組織和文化，使企業(yè)變得更敏捷、更柔性，全面重新構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的模式，通過向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，提高數(shù)字化競爭力，最終實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級。