■ 張芳 楊慶盼 趙紫微

遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院 葫蘆島 125105

0 引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具體指農(nóng)業(yè)基地中農(nóng)民所種植的瓜果蔬菜和養(yǎng)殖的各種禽類。對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是不可缺少的。2017年，我國(guó)商務(wù)部與農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》。文件指出要“著力突破制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸和問(wèn)題，加快建立線上線下融合、生產(chǎn)流通消費(fèi)一體化的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系”[1]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多線下的零售企業(yè)整體收入陷入下行狀態(tài)，線上電商的發(fā)展也趨于緩慢，謀求新的變革是線上和線下商家共同的需要，新零售模式順應(yīng)時(shí)代要求迅速崛起。所謂新零售是線上商品、線下服務(wù)體驗(yàn)和現(xiàn)代物流的深度融合，把大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)融入到零售業(yè)中，讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，把更好更優(yōu)惠的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的一種零售模式[2-3]。新零售是對(duì)傳統(tǒng)零售模式生產(chǎn)、流通和銷售等方面的全面升級(jí)[4]。因此，研究新零售模式下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，有助于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展。

分析相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究已成為熱點(diǎn)話題。許逸堅(jiān)基于傳統(tǒng)電商模式，通過(guò)信度、效度和因子分析對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)購(gòu)行為中尤為重要，商家必須對(duì)商品質(zhì)量嚴(yán)格要求，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為[5]。王紅艷等基于傳統(tǒng)電商模式，研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)物流配送質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量與安全預(yù)期均顯著影響其購(gòu)買意愿[6]。楊曉蕾等曾研究線上線下電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)體驗(yàn)和用戶的信任度正向影響其購(gòu)買意愿[7]。何德華基于電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型來(lái)研究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[8]。楊穎曾基于傳統(tǒng)電商模式，研究證實(shí)商家送貨質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系[9]。消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為越來(lái)越普遍，但學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的行為研究仍處于傳統(tǒng)電商模式，探究新零售模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的行為研究少之又少。鑒于此，在新零售時(shí)代背景下，以感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)框架，研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送質(zhì)量和線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，最后為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展提出建議。

1 研究假設(shè)與理論框架

1.1 研究假設(shè)

感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)是研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主流框架。感知收益又稱為感知利得，是指消費(fèi)者在對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買行為中所產(chǎn)生的物質(zhì)和精神方面的收益的總和，即產(chǎn)品的感知價(jià)值所在。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為所產(chǎn)生的潛在損失或?qū)ζ湮：Φ脑u(píng)判[10]。

1.1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在我國(guó)食品安全問(wèn)題頻繁發(fā)生，從傳統(tǒng)的零售超市到線上線下電子商務(wù)（Online To Offline）模式再到如今的新零售，食品安全一直是人們關(guān)注的重點(diǎn)話題。何德華認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[8]。田東等曾分析農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品越新鮮、越安全，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)、功能、心理和身體等方面的感知風(fēng)險(xiǎn)越小[11]。王克喜研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品新鮮的程度和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[12]。因此，本文在新零售背景下提出假設(shè)：

H1：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知收益有正向影響。

H2：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H3：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

1.1.2 物流配送質(zhì)量

生鮮農(nóng)產(chǎn)品易損易腐、不易保存，對(duì)物流配送質(zhì)量的要求相較于普通產(chǎn)品更加嚴(yán)格。張東研究發(fā)現(xiàn)，物流服務(wù)越好，消費(fèi)者滿意度越高，感知所獲價(jià)值越高[13]。袁亮等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)線上商品質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著關(guān)系，物流質(zhì)量的詳細(xì)說(shuō)明能降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)[14]。楊穎研究證實(shí)商家送貨質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系[9]。因此，本文在新零售背景下提出假設(shè)：

H4：物流配送質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知收益有正向影響。

H5：物流配送質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H6：物流配送質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

1.1.3 線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量

新零售時(shí)代，消費(fèi)者更加喜歡購(gòu)物的體驗(yàn)感，他們認(rèn)為線下體驗(yàn)不僅可以感受商品的質(zhì)量，還可以獲得被服務(wù)的喜悅。于本海等系統(tǒng)地研究用戶線下體驗(yàn)對(duì)社區(qū)電子商務(wù)電商接受意向的影響，研究表明客戶線下體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者接受意愿有積極的影響[15]。楊曉蕾等研究證實(shí)用戶體驗(yàn)負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[7]。王勇等認(rèn)為提升線下體驗(yàn)店的服務(wù)質(zhì)量會(huì)促進(jìn)線上消費(fèi)者購(gòu)買[16]。因此，本文在新零售背景下提出假設(shè)：

H7：線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知收益有正向影響。

H8：線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H9：線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

1.1.4 感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)

感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中的兩個(gè)重要變量。楊穎認(rèn)為感知有用性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[9]。崔艷紅認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性、配送效率和支付安全性等感知風(fēng)險(xiǎn)越大，會(huì)降低網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易量，零售平臺(tái)賣家應(yīng)弱化消費(fèi)者感知功能風(fēng)險(xiǎn)，提高網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的交易量[17]。因此，本文在新零售背景下提出假設(shè)：

H10：感知收益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

H11：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有負(fù)向影響。

1.1.5 以人口統(tǒng)計(jì)變量為調(diào)節(jié)變量

本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)變量是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。趙昶等曾研究女性對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的年齡、收入和學(xué)歷等影響其購(gòu)買行為[18]。李太平等認(rèn)為，消費(fèi)者的性別、家庭人均月收入會(huì)顯著影響其購(gòu)買意愿[19]。因此，本文基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究，以消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷和月收入為分組依據(jù)，將樣本分為多群組，研究以人口基本特征為調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響關(guān)系。

1.2 理論框架

綜合以上分析，在新零售背景下，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)框架，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者購(gòu)買意愿基礎(chǔ)框架

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包括被調(diào)查者的基礎(chǔ)信息和已構(gòu)建模型中各變量的測(cè)量題項(xiàng)，問(wèn)卷共含6個(gè)變量，25道題目。在問(wèn)卷的第8題“是否在電商平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品”設(shè)計(jì)了頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，當(dāng)被調(diào)查者選擇“否”時(shí)，問(wèn)卷結(jié)束；選“是”時(shí)，被調(diào)查者進(jìn)行剩余17題的問(wèn)答。評(píng)分量表采用李氏累加七分量表，評(píng)分“1～7”分別表示非常不同意、不同意、比較不同意、一般、比較同意、同意和非常同意這7個(gè)等級(jí)。問(wèn)卷中的量表都是借鑒的目前研究領(lǐng)域中的成熟量表，并根據(jù)新零售模式的特點(diǎn)對(duì)量表進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。問(wèn)卷量表如表1所示：

表1 問(wèn)卷量表

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次研究不僅采取網(wǎng)上填寫問(wèn)卷的形式，同時(shí)在一些新零售平臺(tái)的線下體驗(yàn)店周圍進(jìn)行發(fā)放，確保問(wèn)卷符合實(shí)際情況。問(wèn)卷共發(fā)放760 份，線上收回357 份，線下收回356 份問(wèn)卷，排除沒(méi)有在新零售平臺(tái)購(gòu)買過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)效問(wèn)卷67份，最終獲得有效問(wèn)卷646份。

2.3 樣本概況

研究調(diào)查對(duì)象中女性占54%，月收入8000及以上的占57%，可見(jiàn)調(diào)查對(duì)象主要為具有一定收入的女性。結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，女性在家庭中主要擔(dān)負(fù)購(gòu)買工作；收入較高代表其生活壓力較小，更樂(lè)于去接受新零售這樣的新事物?？傮w看來(lái)，本次研究選取的調(diào)查者具有一定的合理性。具體的被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

表2 人口的描述性統(tǒng)計(jì)

3 結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)驗(yàn)證

3.1 信效度檢驗(yàn)

對(duì)問(wèn)卷中的所有變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。6 個(gè)變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）為0.800～0.918，大于0.6。問(wèn)卷整體的KMO值為0.876，巴特利特球形檢驗(yàn)的P值＜0.000。并對(duì)問(wèn)卷中的6 個(gè)變量進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)（表3）。綜上表明量表信效度良好。

表3 表的區(qū)別效度檢驗(yàn)表

3.2 因子分析

用SPSS.23 對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的所有變量進(jìn)行因子分析。得到6 個(gè)特征值＞1 的公因子，累積解釋方差為68.559%。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中，25個(gè)測(cè)量變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值為0.713～0.859均＞0.6，這表明6個(gè)公因子與測(cè)量問(wèn)卷的題項(xiàng)間的對(duì)應(yīng)關(guān)系較好。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

綜合上述分析，以新零售為背景，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型，如圖2所示。

對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行擬合度分析，χ2/df=2.008，RMSEA=0.040，GFI=0.940、CFI=0.965、NFI=0.932、AGFI=0.926 以及IFI=0.965，指標(biāo)值在規(guī)定的范圍內(nèi)，說(shuō)明模型擬合度較高，見(jiàn)表4。

表4 結(jié)構(gòu)方程擬合概要

對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，得到H1～H11 假設(shè)中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、T 值、P 值、顯著性和對(duì)應(yīng)的假設(shè)結(jié)果，見(jiàn)表5。

根據(jù)以上結(jié)果，可以得到：假設(shè)H1～H11 的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的絕對(duì)值為0.118～0.283，P 值均＜0.05，這表明H1～H11 的假設(shè)均成立。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（β=0.283）最大，表明消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買中最在意的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，故電商行業(yè)為謀求發(fā)展應(yīng)以生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為首位。

3.4 基于人口特征的多群組分析

考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與個(gè)體差異有關(guān)，以性別、年齡、學(xué)歷和月收入為分組依據(jù)，將樣本分為多個(gè)群組。用AMOS.26 對(duì)多群組模型進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，得到χ2/df為1.399～1.527 均小于3，RMSEA 為0.025～0.029均小于0.08，GFI、CFI、NFI 和IFI 均大于0.9，可知模型和各個(gè)群組數(shù)據(jù)的擬合度很好。多群組分析后，結(jié)果差異較大的是性別、年齡和月收入群組，學(xué)歷群組差異較小，結(jié)果見(jiàn)表6。

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型

基于性別為調(diào)節(jié)變量的多群組分析模型中，檢驗(yàn)結(jié)果差別較大的是H4、H5、H7 和H8 這4 個(gè)假設(shè)。男性群組中，物流配送質(zhì)量和線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量均對(duì)感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著；女性與之相反。這表明女性在購(gòu)物中更容易受到物流配送質(zhì)量和線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。從整體看，基于新零售模式下，影響男性購(gòu)買意愿最大的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.347），這說(shuō)明男性在購(gòu)物中更加注重所需生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，男性消費(fèi)更加理性；而女性在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)其影響最大的是線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量（β=0.335），說(shuō)明女性在購(gòu)物中最注重的是線下體驗(yàn)，女性消費(fèi)更偏于感性。

基于年齡為調(diào)節(jié)變量的多群組分析模型中，高年齡組的H4、H5和H7影響不顯著，低年齡組的均影響顯著。這表明年齡較低的群體在購(gòu)物時(shí)更容易受到物流配送質(zhì)量對(duì)感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，他們?cè)诰€下體驗(yàn)感越好其感知收益越高。H1 中，高年齡組（β=0.168）比低年齡組（β=0.159）影響略高一些；H2 中，高年齡組（β=-0.209）比低年齡組（β=-0.165）影響更顯著；H3中，高年齡組（β=0.327）比低年齡組（β=0.228）影響更顯著。這表明年齡較高的群體在購(gòu)物時(shí)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更加敏感，這可能是由于年齡較高的群體已組成自己的家庭，社會(huì)壓力比較重，在購(gòu)物時(shí)更加注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

基于月收入為調(diào)節(jié)變量的多群組分析模型中，低收入組的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送質(zhì)量和線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知收益的影響均不顯著，物流配送質(zhì)量和線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響均不顯著；高收入組與之相反。在H10中，高收入組（β=0.374）比低收入組（β=0.174）影響更顯著；H11 中，高收入組中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿（β=-0.251）的影響效應(yīng)比低收入組（β=-0.248）略大一些。這都表明，高收入群體更容易受到感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，這可能與收入高的群體在購(gòu)物中更愿意獲得情感上的滿足有關(guān)。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表6 基于人口特征的多群組分析結(jié)果

4 研究結(jié)論和政策建議

本研究以646 份消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷為樣本數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送質(zhì)量、線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)，并影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；谌丝谔卣鳛檎{(diào)節(jié)變量的多群組分析證明，以性別、年齡和月收入為調(diào)節(jié)變量的多群組中假設(shè)結(jié)論存在較大差異。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)提出4點(diǎn)建議：

（1）企業(yè)或商家推廣新零售模式要選擇接受新事物能力強(qiáng)和網(wǎng)購(gòu)行為頻繁的城市，這有利于新零售模式的發(fā)展。而研究發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，新零售行業(yè)為保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量可以直接與農(nóng)戶建立合作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量綠色化和安全化，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)者的依賴性需求。

（2）物流服務(wù)質(zhì)量直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，新零售行業(yè)要健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提高網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的交易量。

（3）新零售環(huán)境下，消費(fèi)者在體驗(yàn)店的體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買意愿有顯著影響作用，可見(jiàn)線下體驗(yàn)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。新零售行業(yè)要注重線下體驗(yàn)店的服務(wù)質(zhì)量，高效促進(jìn)線上、線下全渠道融合，在線下體驗(yàn)店與消費(fèi)者建立依賴性關(guān)系，從而提高消費(fèi)者信任度，促進(jìn)新零售模式下消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。

（4）由于個(gè)體差異的不同，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素也略有不同。商家可以先了解買家基本信息，并根據(jù)喜好的偏向，為其提供適合消費(fèi)者的服務(wù)。