●劉珊珊

一、引言

我國政府正視小農(nóng)戶是我國農(nóng)業(yè)主要經(jīng)營主體之一的現(xiàn)實，一直著力扶持幫助小農(nóng)戶的成長，黨的十九大報告提出農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程要實現(xiàn)“小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接”，2019 年國務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》從政策面勾畫了如何提升小農(nóng)戶能力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的藍(lán)圖，為傳統(tǒng)小農(nóng)戶轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需求的新角色夯實了政策基礎(chǔ)。2020 年中央一號文件中繼續(xù)將重點培育農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收的戰(zhàn)略部署。合作社被《農(nóng)民專業(yè)合作社法》定義為“互助性的經(jīng)濟(jì)組織”，既然合作社有其經(jīng)濟(jì)組織的一面，那就意味著合作社必須在經(jīng)濟(jì)上實現(xiàn)保值、增值。一個合作社，只有創(chuàng)造了價值，才能進(jìn)一步談如何在社員之間分配；只有創(chuàng)造了價值，才能進(jìn)一步談如何發(fā)展?；诖耍P者將從商業(yè)模式視角出發(fā)，探討合作社創(chuàng)造價值的邏輯，并以成功帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧的戴莊有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社為例，借助商業(yè)模式分析框架分析戴莊有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社如何創(chuàng)造價值以及如何優(yōu)化現(xiàn)有模式以實現(xiàn)可持續(xù)價值創(chuàng)造。

二、農(nóng)民專業(yè)合作社價值創(chuàng)造的邏輯分析

作為一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具（孫永波，2011），商業(yè)模式理論是對傳統(tǒng)戰(zhàn)略經(jīng)營框架的拓展。其構(gòu)成要素可以分為客戶定位、價值定位、盈利模式以及競爭力。我國的農(nóng)民合作社承載著幫助小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的歷史使命，在企業(yè)屬性的維度上梳理出合作社價值創(chuàng)造的邏輯不僅可行，也是必要。接下來，筆者借助商業(yè)模式的要素分析框架對我國合作社實現(xiàn)價值創(chuàng)造的邏輯進(jìn)行分析。

1.合作社的市場定位。根據(jù)商業(yè)模式理論，識別合作社的市場定位是價值創(chuàng)造的起點。根據(jù)《農(nóng)民專業(yè)合作社法》規(guī)定，我國的農(nóng)民合作社是指在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合，民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織。如果說只要獲得合作社這樣一個經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)的都屬于合作社的顧客，那么合作社的顧客范疇就包括不僅僅指以市場價格購買合作社產(chǎn)品或服務(wù)的純市場客戶，還包括以內(nèi)部價格購買合作社產(chǎn)品或服務(wù)的社員及其他可能的組織或個人。

這個思路一打開，就可以進(jìn)一步細(xì)分客戶，區(qū)分出能夠帶來利潤的客戶和與其社會功能的相關(guān)的客戶。根據(jù)商業(yè)模式理論，合作社需要進(jìn)一步按照客戶的需求、行為和特征的不同進(jìn)行客戶細(xì)分，因為不同的客戶會帶來不同的利潤，同時也會引發(fā)不同的分銷渠道、還可能因為衍生出新的需求而催生合作社新的供給。

2.合作社的價值定位。商業(yè)模式理論所提出的價值定位是與合作社應(yīng)該向客戶傳遞怎樣的價值有關(guān)，也就是說要根據(jù)客戶的需求來提供產(chǎn)品或者服務(wù)。換句話說，進(jìn)入市場的合作社要想在市場中取得勝利，需要明確其究竟能提供給客戶什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)模式理論認(rèn)為，只有針對客戶群的需求定制相應(yīng)的新元素組合，比如價格、服務(wù)的響應(yīng)速度、設(shè)計、可獲得性、客戶便利性或?qū)嵱眯缘捏w驗等等，提供的產(chǎn)品或服務(wù)才可能有益于客戶的價值創(chuàng)造，客戶才可能愿意為其獲得的價值付出代價，由此合作社才能為其最終實現(xiàn)價值創(chuàng)造奠定基礎(chǔ)。

3.合作社的盈利模式。盈利模式是按照客戶群劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。商業(yè)模式理論認(rèn)為，如果說客戶是商業(yè)模式的心臟，那么收益來源就是商業(yè)模式的動脈。合作社能夠創(chuàng)造收入來源的方式有很多選擇，比如一次性產(chǎn)品銷售、一次性服務(wù)費(fèi)收入，持續(xù)提供某種服務(wù)或者提供某種銷售優(yōu)惠等權(quán)限而收取的會員費(fèi)、甚至還可以因為替其他產(chǎn)品或者服務(wù)打廣告而獲得廣告費(fèi)等。盈利模式里的成本結(jié)構(gòu)是指運(yùn)營一個商業(yè)模式所發(fā)生的最重要的成本之和。不同于傳統(tǒng)觀念總是寄希望于成本最小化以提高利潤，商業(yè)模式理論中的成本結(jié)構(gòu)既有成本最小化導(dǎo)向，也可能有價值導(dǎo)向，即通過更高端的價值主張以及高度的個性化服務(wù)向特定的高端客戶提供價值，當(dāng)然成本就不是考慮的主要因素了。最終如何通過收入成本的配比實現(xiàn)利潤，需要合作社進(jìn)行客戶的組合設(shè)計，比如設(shè)計通過老帶新實現(xiàn)收費(fèi)客戶與免費(fèi)客戶的組合。

4.合作社的競爭力。要最終將盈利模式落實到地面，合作社需要擁有競爭力的支持，包括核心資源、重要合作、與客戶交互的渠道體系等。其中核心資源可以是合作社的人力資源、技術(shù)資源、自然稟賦資源等，這些資源能幫助合作社創(chuàng)造客戶價值主張，獲得市場或者與某一客戶群體保持持續(xù)關(guān)系。我國的合作社的經(jīng)營能力還處于發(fā)展階段，在激烈的市場競爭中，選擇不同組織模式成立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，分工協(xié)作，能夠幫助合作社擺脫產(chǎn)品或者服務(wù)的單一性，借助聯(lián)合體實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的長期合作，而降低違約成本或者交易成本。合作社的競爭力要素中還包括合作社如何與其客戶進(jìn)行交流、分銷以及銷售的渠道。這一渠道的建立首先需要考慮客戶意愿，也就是要知道合作社的客戶希望以怎樣的渠道保持聯(lián)系。而如何建立則進(jìn)一步需要考慮渠道的有效性以及成本的高低。一般合作社可以根據(jù)自身實力決定自建渠道，比如有自己的銷售人員、銷售網(wǎng)絡(luò)以及地面商鋪，或者與其他方或者建立，比如借助批發(fā)商或者合作方的銷售網(wǎng)絡(luò)或者地面商鋪。

三、江蘇戴莊有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社的價值創(chuàng)造：個案分析

1. 江蘇戴莊有機(jī)農(nóng)業(yè)合作發(fā)展概況。江蘇省句容市戴莊村原來是蘇南發(fā)達(dá)地區(qū)中典型的落后村莊，2003 年全村人均收入不到3000 元，低于其所在句容市平均水平22%。2003 年全國道德模范（2015 年）趙亞夫走進(jìn)戴莊，充分利用戴莊的優(yōu)質(zhì)水源和丘陵地形地貌，成立戴莊有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社，聯(lián)合農(nóng)戶尤其是低收入農(nóng)戶，從發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)到發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。戴莊村被評為“全國文明村”“全國最美休閑鄉(xiāng)村”，被農(nóng)業(yè)部表彰為全國示范村，被環(huán)保部連續(xù)兩次核定為“有機(jī)食品基地”。2013 年全國人代會期間，習(xí)近平總書記在聽取趙亞夫同志發(fā)言后，對于戴莊在統(tǒng)分結(jié)合方面追求最佳結(jié)合點，帶領(lǐng)低收入群體脫貧給予高度評價，2014 年，習(xí)近平總書記調(diào)研戴莊后，指示“要沿著這個路子走下去”。2017 年，戴莊實現(xiàn)人均可支配收入25000元，比2003 年高出8 倍，比句容全市水平高出25%。戴莊村的集體年收入由2002年的負(fù)債83 萬元增長到2017 年的200萬元。

2.戴莊有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社商業(yè)模式的構(gòu)成要素。商業(yè)模式形成于其組成要素間的有機(jī)結(jié)合，其中市場定位要素是該有機(jī)結(jié)合的起點。戴莊有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品和服務(wù)的市場對象的價值需求是市場定位的核心。有機(jī)大米的前景被市場看好，大量競爭對手跟進(jìn)，市場產(chǎn)能的增長并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的市場需求，反而出現(xiàn)了規(guī)模效益遞減。商業(yè)模式理論認(rèn)為，此階段恰是商業(yè)模式得以創(chuàng)新的契機(jī)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場并非大眾市場，判斷并選擇能為合作社帶來價值的重要客戶，形成明確的市場定位，是戴莊合作社當(dāng)前的重中之重。明確重要客戶，就可以進(jìn)一步根據(jù)這類群體的個性化需求提供深度服務(wù)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張需求。

在近十多年的實踐中，戴莊合作社不斷摸索有助實現(xiàn)其價值目的的盈利模式，2002 年戴莊人均年收入不足3000 元，2017 年人均年收入就已達(dá)2.5 萬元，與此同時當(dāng)年還實現(xiàn)了集體固定資產(chǎn)超過1000 萬元。針對戴莊合作社的收益來源的特征，主要有兩種：一種是客戶一次性支付的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的交易收入；還有一種是客戶后續(xù)持續(xù)性交易支付的收入，比如戴莊的有機(jī)桃，作為季節(jié)性產(chǎn)品，每年一到銷售季節(jié)，接受戴莊有機(jī)桃品味的客戶會主動與戴莊或者農(nóng)戶聯(lián)系。在創(chuàng)造、傳遞價值以及維系客戶關(guān)系的過程中必然會發(fā)生成本，戴莊合作社一方面統(tǒng)一生產(chǎn)資料采購供應(yīng)、統(tǒng)一生產(chǎn)布局、統(tǒng)一品牌包裝；另一方面“生產(chǎn)在戶，服務(wù)在社”，統(tǒng)一提供產(chǎn)前產(chǎn)中和產(chǎn)后服務(wù)，成產(chǎn)和銷售成本大大降低，充分發(fā)揮了合作社規(guī)模效應(yīng)的作用，實現(xiàn)了盈利。

戴莊擁有的優(yōu)良自然稟賦是其擁有的核心競爭力的主要構(gòu)成之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后反而擁有的良好的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源是確保其能夠提供健康、綠色價值主張的基礎(chǔ)。戴莊在其發(fā)展進(jìn)程中一直實行“科技人員—合作社—農(nóng)戶”有機(jī)結(jié)合的模式，成立科技推廣所，建立了“科技服務(wù)超市”。擔(dān)任戴莊合作社的法定代表姚偉超是營銷專業(yè)出身的大學(xué)生?？萍既藛T和具有現(xiàn)代管理思想的一把手為代表的先進(jìn)的人力資源是戴莊競爭力的有力構(gòu)成要素。戴莊注冊的“野山小村”的商標(biāo)是江蘇省100 個消費(fèi)者喜愛的綠色產(chǎn)品之一，以及江蘇省“十家農(nóng)民合作社十個暢銷產(chǎn)品品牌”之一，這類經(jīng)過時間沉淀所形成的知識性資源是戴莊的競爭力。此外，戴莊合作社采取了合作社“六統(tǒng)一”的經(jīng)營模式，統(tǒng)籌配置和規(guī)劃布局，形成生產(chǎn)、加工和銷售一體化。戴莊競爭力的形成還有一個非常重要的因素，那就是政府支持。由于各級政府解決了戴莊發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)初期在基礎(chǔ)設(shè)施、推進(jìn)生物多樣化保護(hù)、土壤等農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)投資資金的需求。

3.戴莊合作社商業(yè)模式的優(yōu)化。從上述分析中可見，戴莊合作社的商業(yè)模式涉及了生產(chǎn)、服務(wù)和銷售等核心業(yè)務(wù)，這種商業(yè)模式下的經(jīng)營降低了交易成本，將上游的生產(chǎn)，中游的加工以及下游的零售掌握在合作社手中。這一初步顯現(xiàn)出來的全產(chǎn)業(yè)鏈雛形的商業(yè)模式為戴莊合作社帶來了第一桶金，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”成為新業(yè)態(tài)，戴莊的商業(yè)模式需要優(yōu)化升級。

隨著生產(chǎn)能力的提高，戴莊有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，理論上不同品種的農(nóng)產(chǎn)品可以采取不同的“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營模式：消費(fèi)者定制模式（C2B/C2F）、商家到消費(fèi)者模式（B2C）、商家到商家的模式（B2B）、農(nóng)產(chǎn)直供模式（F2C）、線上線下融合模式（O2O）。從目前戴莊實際情況來看，戴莊還缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)，筆者搜索其微信公眾號，最新的推文源于2017 年；搜索戴莊野山小村旗艦店，只有品牌介紹，沒有任何與市場的鏈接，在實踐中，戴莊更多的是依靠其直銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，直銷渠道主要以周邊城市的商超以及在當(dāng)?shù)爻闪⒌闹变N店為主。直銷必須具備兩大要素：一是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，二是高質(zhì)量的服務(wù)。而對于戴莊而言，可以推論的是其現(xiàn)有的直銷渠道相對較為穩(wěn)定并且能帶來較高的利潤，但是長遠(yuǎn)來看，過多依賴制造商直銷渠道而忽視電商平臺市場的開發(fā)將影響其提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。此外，戴莊的高端有機(jī)大米并非無市場替代品，有機(jī)大米的市場競爭激烈，市場識別度一般。在天貓，如果輸入越光米，注重品質(zhì)的初次客戶往往會選擇銷量高、評價高的店鋪。因此，高質(zhì)量的產(chǎn)品并不一定對應(yīng)活躍的市場需求。向“互聯(lián)網(wǎng)+”拓展是戴莊需要考慮的發(fā)展路徑。