高 宇

（浙江海洋大學(xué)，浙江 舟山316000）

一、平遙古城旅游資源的文化價值

（一）獨(dú)特而豐富的文化遺存

平遙古城自建城以來已有2800 多年的歷史。在長期的發(fā)展過程中，它保留了大量的文物，密度高，時間跨度長，被譽(yù)為“中國古代建筑寶庫”。 城中有100 多條街巷， 至今仍保留著原始的歷史形態(tài)。街道兩旁的店鋪各具特色，基本上都是17 到19 世紀(jì)的建筑，全市共有3797 處傳統(tǒng)民居，其中400 多處具有較高的保護(hù)價值和獨(dú)特的地方特色。

（二）漢民族的傳統(tǒng)文化特色

平遙古城的規(guī)劃思想和建筑風(fēng)格均是按照漢族傳統(tǒng)特色建造的，能夠充分體現(xiàn)14 至19 世紀(jì)漢族的歷史文化特征， 建造者重視研究這一時期的社會、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、宗教信仰、傳統(tǒng)思想和倫理道德，使得平遙古城對研究漢民族文化具有重要的參考價值。

（三）完整的古代民居群落

大量的文獻(xiàn)資料證實， 現(xiàn)今的平遙古城基本保持了原有的格局。自明代洪武三年(1370)重建平遙古城以來，特別是在1840 年至1911 年之間，平遙的住宅布局嚴(yán)謹(jǐn)，軸線清晰，庭院深邃，建筑群特色鮮明。精美的木雕、磚雕和石雕雕刻于樓面之上，充滿濃郁的地方風(fēng)味，窗花剪紙形象生動、栩栩如生，是迄今為止保存最完整的漢民族地區(qū)古代民居。

二、平遙古城體驗式文化旅游產(chǎn)品的ASEB 柵格分析

（一）優(yōu)勢

1.活動優(yōu)勢。作為一個高度傳統(tǒng)的古城，平遙古城向人們展示了一幅完整圖景，這幅圖景展現(xiàn)出了漢民族在文化、社會、經(jīng)濟(jì)和宗教發(fā)展等方面的發(fā)展，保存了相當(dāng)完整的明清縣城原型。 游客對平遙古城評價較高，口口相傳，激發(fā)了外來游客對平遙古城的興趣。

2.環(huán)境優(yōu)勢。 平遙古城獨(dú)特的文化環(huán)境使其成為世界文化遺產(chǎn)之一。 對于游客來說，平遙古城是一個能夠非常完整地展現(xiàn)漢文化的古城，它真正再現(xiàn)了明清時期的生活，喧鬧的街道，聳立的房屋，神圣的寺廟、古祠堂，獨(dú)特的民俗表演，所有這些都使游客感受到一種獨(dú)特的民俗文化。

3.體驗優(yōu)勢。 平遙古城為游客提供了美好的視覺體驗，具有娛樂和教育的雙重意義。 游客被平遙古城的建筑形式、民間工藝品、飲食文化和漢服深深地吸引，盡管年齡、性別和人生閱歷存在著差異，但游客都可以在游覽中體驗到一個完整的明清漢文化生活空間，洞察生活之中的美好體驗，從而獲得利益優(yōu)勢。 游客在游覽平遙古城時，擁有了很多的心理收獲，這便是利益的優(yōu)勢，即開闊眼界，獲得與眾不同的旅游經(jīng)歷。

（二）劣勢

1.活動劣勢。游客對平遙古城總體上是滿意的，但同時，他們認(rèn)為，如果與類似的旅游目的地長期競爭，他們必須進(jìn)一步提高自己。 許多游客參觀了古城認(rèn)為平遙古城的旅游活動單調(diào)， 內(nèi)容不夠豐富，尤其是民間活動不夠活躍，游客的參與度不強(qiáng)，多為走馬觀花式的游覽，無法體驗平遙古城深厚的文化底蘊(yùn)。

2.環(huán)境劣勢。 被列入世界文化遺產(chǎn)名錄后，為了更好地保護(hù)歷史古跡，古城在硬環(huán)境管理方面取得了很大的突破，但在建設(shè)軟環(huán)境方面，結(jié)果并不是很好。主要表現(xiàn)在導(dǎo)游團(tuán)隊存在差異，大量的非導(dǎo)游混跡其中，包攬業(yè)務(wù)，在一定程度上損害了游客的利益，也影響了古城的旅游形象，影響古城未來的發(fā)展。

3.體驗劣勢。 平遙古城的展品多為靜態(tài)的旅游景點(diǎn)，如城墻、民居、工藝品等。游客大多是走馬觀花式的游覽，無法全面感受古城帶來的精神文化享受，使大多數(shù)游客對古城的體驗只有暫時的沖擊， 難以形成持久的影響，從而帶來利益劣勢。由于個體價值觀的差異，對相同的景點(diǎn)容易產(chǎn)生不同的體驗差異。

（三）機(jī)遇

1.活動機(jī)遇。王潮歌導(dǎo)演的《又見平遙》大型情景劇自推出后好評如潮，很多外地游客慕名而來。 諸如此類的大型活動正在一步步地擴(kuò)大古城的知名度，許多游客的到來，推動著平遙旅游業(yè)的快速發(fā)展。

2.環(huán)境機(jī)遇。 由于人們生活條件的改善以及個人收入的提高，游客對自己的旅游體驗提出了更高的要求，也有了更深層次地追求。 平遙古城必須通過不斷創(chuàng)新來提供符合游客期望的產(chǎn)品，從而提高游客的滿意度。 規(guī)范旅游市場秩序，不斷改善軟環(huán)境是實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。

3.體驗機(jī)遇。 平遙古城文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富。 因此， 如何才能既全面地向游客展示古城的優(yōu)勢，又讓游客愿意參與其中，這對景區(qū)管理者提供了更好的發(fā)展機(jī)遇，從而帶來利益的機(jī)遇。平遙古城擁有眾多的文物古跡及工藝產(chǎn)品，能夠滿足不同類型、不同層次消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求，“按需分配” 或成為發(fā)展平遙古城的重要路徑。因此，有必要在客源市場針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有計劃、 有針對性的促銷活動，以增加對消費(fèi)者的吸引力，刺激消費(fèi)。

（四）威脅

1.活動威脅。據(jù)調(diào)查研究顯示，參與式旅游產(chǎn)品更易受到旅游者的喜愛。 平遙古城現(xiàn)有旅游產(chǎn)品多集中為工藝品，與其他景區(qū)千篇一律地雷同，缺乏特色，且活動單一，很難被青年游客接受，文化旅游產(chǎn)品較少，不能滿足旅游者的深層次需求。 因此，他們在古城停留的時間很短，回訪率很低。 在環(huán)境的威脅方面，景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，并且未形成產(chǎn)業(yè)鏈，會對平遙古城旅游產(chǎn)業(yè)提升綜合效益產(chǎn)生影響。

2.體驗威脅。 平遙古城正在全力打造文化旅游目的地，與新興的主題公園和生態(tài)旅游地相比參與體驗度偏低，景區(qū)很難吸引大量的游客。 近幾年“演藝文化”盛行，平遙古城可以借助偶像的力量和綜藝節(jié)目相結(jié)合，如與《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等知名度大、號召力強(qiáng)的節(jié)目合作。 在利益威脅方面，由于游客處于不同的文化層次，所產(chǎn)生的體驗感存在著差異。 因此，平遙古城有必要迎合大眾需求，讓各個層次的游客都可以獲得不同的文化體驗。

三、平遙古城體驗式文化旅游產(chǎn)品的市場定位

身為世界文化遺產(chǎn)的平遙古城， 雖然有著豐富的文化底蘊(yùn)，但是旅游產(chǎn)品的開發(fā)仍停留在靜態(tài)水平上且文化類的旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較淺，無法讓旅游者長時間駐足停留或者很難故地重游。導(dǎo)致這些情況的原因主要是平遙古城的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化類旅游產(chǎn)品開發(fā)層次淺， 傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品一花獨(dú)放，體驗性和參與性差，無法滿足旅游者日益增長的消費(fèi)需求。 平遙古城要想實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，綜合效益的有效提高，不能僅靠現(xiàn)有的旅游資源，還應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展的需要，不斷創(chuàng)新滿足游客的需要，深入發(fā)掘、整合歷史流傳下來的物質(zhì)文化和精神文化旅游資源，深入開發(fā)體驗式文化旅游產(chǎn)品。

綜合前文提到的平遙古城文化價值的四個方面，可以圍繞中華民族傳統(tǒng)禮儀文化、古代民居建筑群落、明清時期的社會風(fēng)貌與韻味、金融票號幾個方面進(jìn)行提取。 在開發(fā)體驗式文化旅游時可以以“明清古城”和“金融大觀”為主體，利用情景交融的手法，將動態(tài)景觀與靜態(tài)景觀相結(jié)合，文化與娛樂相結(jié)合的方法，讓游客可以身臨其境地感受明清氣息， 產(chǎn)生難忘的切身體驗和心靈上的震撼和洗禮，同時還增加了趣味性，進(jìn)而增加游客在平遙古城的停留時間，擴(kuò)展其消費(fèi)內(nèi)容，提高古城的重游率。

四、平遙古城體驗式文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的具體策略

本文針對平遙古城體驗式文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要從旅游消費(fèi)者角度進(jìn)行研究，基于不同消費(fèi)群體的不同旅游需求提出不同的開發(fā)策略：

（一）休閑型文化旅游產(chǎn)品

這是基于旅游消費(fèi)者的精神放松需求提出的，當(dāng)前的社會快速發(fā)展， 上班族以及學(xué)生精神壓力大，為了減壓放松自己，他們大多選擇旅游，這類產(chǎn)品可以使旅游者脫離原有“固定的”生活環(huán)境和“程式化”的生活方式。 平遙古城應(yīng)抓住這個機(jī)遇，推出具有明清生活特色的旅游產(chǎn)品，首先就要提高當(dāng)?shù)靥厣嗦眉懊袼薜馁|(zhì)量，然后充分利用當(dāng)?shù)貨]有工作或者收入較低的居民，經(jīng)過培訓(xùn)等在特定的時間段推出和還原明清生活的世風(fēng)，如科舉、婚禮等活動， 讓游客無論是身體還是心靈都可以投入其中，忘記自己是誰，實現(xiàn)真正的放松。

（二）奇異型文化旅游產(chǎn)品

這是基于旅游者對文化的好奇心提出來的?！队忠娖竭b》 大型情景劇在一定程度上可以滿足游客的好奇，除此之外筆者認(rèn)為還可在“日升昌”票號內(nèi)進(jìn)行真人表演，讓游客感受中國近代金融業(yè)的發(fā)達(dá)，票號是如何運(yùn)營的、縣太爺是如何升堂斷案的以及走鏢等活動。 另外，還可以重拾晉劇和皮影戲，通過搭戲臺表演的形式進(jìn)行。 今天許多傳統(tǒng)文化都被拋棄了，這其中不僅包括了糟粕還有精華，比如晉劇還有皮影戲在山西已經(jīng)很少見到，通過恢復(fù)這樣的文化旅游產(chǎn)品也可以起到傳承中華文化的作用，讓他們不會隨歷史的發(fā)展而銷聲匿跡。

（三）修學(xué)文化旅游產(chǎn)品

平遙古城歷史悠久， 培育出了許多歷史名人，所以可以打造一個“國學(xué)館”針對幼兒及青少年，通過學(xué)堂的形式， 教授中華民族的傳統(tǒng)禮儀和美德，包括穿著、交往、溝通等，讓孩子從小就培養(yǎng)起良好的習(xí)慣。 另一方面，可以針對有特殊愛好的人群，如攝影愛好者、 建筑研究者等舉辦專項旅游活動，像平遙攝影展就為攝影愛好者提供了一個很好的平臺。 針對建筑愛好者、研究者可以推出“明清建筑研討會”活動，這樣就可以將建筑愛好者聚集在一起，從而促進(jìn)旅游。

（四）理想型文化旅游產(chǎn)品

這屬于較高層次的文化旅游產(chǎn)品， 主要是滿足旅游者文化憧憬和追求。 這一部分的文化旅游產(chǎn)品應(yīng)基于一定的市場調(diào)查之后進(jìn)行開發(fā)研究。 但不論市場調(diào)查結(jié)果如何， 筆者認(rèn)為都應(yīng)該策劃一個平遙古城的文化旅游線路， 應(yīng)盡可能地將平遙的全部展示給消費(fèi)者，將反復(fù)重復(fù)的景點(diǎn)和資源進(jìn)行整合，最大程度地節(jié)約旅游者的時間， 滿足旅游者的文化憧憬。如民間藝術(shù)特色線：西門-溫濤剪紙-鞏九倫地方戲臉譜-清虛觀紗閣戲人-龍寶齋布鞋-渾漆齋漆器-小南門-出城；晉商尋根線路：鳳儀門-日升昌-市樓-明清街-天吉祥-蔚泰厚-商會博物館-城墻及平遙特產(chǎn)制作參觀： 迎熏門-長生源食鋪制作車間參觀-平遙“冠云牛肉”制作車間-推光漆器制作車間等。

（五）發(fā)展型文化旅游產(chǎn)品

筆者認(rèn)為這屬于最高層次的文化旅游產(chǎn)品，其實這一類型的產(chǎn)品存在于上述四種文化旅游產(chǎn)品之中，而且這類文化產(chǎn)品可以超越平遙古城這個單一景區(qū)，拓展到臨近景區(qū)。 消費(fèi)者主要是通過文化旅游考察、體驗別具一格的自然風(fēng)光，獲得美好的精神享受。 可以打造晉中大院游：平遙-喬家大院-渠家大院-曹家大院-孔祥熙故居-常家莊園-平遙-王家大院；古建筑群科考游：平遙-雙林寺-鎮(zhèn)國寺-王家大院-資壽寺-平遙-喬家大院-渠家大院-常家莊園。宗教游：太原-五臺山-恒山-云岡石窟-太原-平遙-雙林寺-鎮(zhèn)國寺等。