邵 勃

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學 管理與經(jīng)濟學院，江西 景德鎮(zhèn)333403）

全國旅游景區(qū)按照《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》 劃分為A、AA、AAA、AAAA、AAAAA 五個等級，并依標準進行評級。 然而，許多旅游景區(qū)在評上A 級以后，大有“刀槍入庫，馬放南山”之勢，使得景區(qū)在管理與建設方面存在諸多問題，嚴重影響了旅游景區(qū)的健康發(fā)展。 因此，加強旅游景區(qū)的管理與建設，提升旅游景區(qū)的品質迫在眉睫。

一、A 級旅游景區(qū)的評定與退出

《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》 等級評定標準主要包括三項內容：其一，是服務質量與環(huán)境質量評分細則。 涉及景區(qū)資源與環(huán)境保護等八個方面的內容。 其二，是根據(jù)《景觀質量評分細則》，對景區(qū)進行評價。 涉及的內容有：其一，景區(qū)資源吸引力，包括資源的質量、資源保存的完好程度、歷史文化科學價值、觀賞游憩價值等。 其二，景區(qū)的市場吸引力，包括景區(qū)品牌的知名度、美譽度、輻射能力、品牌特征等。 其三，是根據(jù)《游客意見評分細則》游客對于旅游景區(qū)的綜合滿意度進行評價等。 同時，參照《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》，又頒布了《旅游景區(qū)質量等級管理辦法》。 文化和旅游部成立后，又進行了修訂。

根據(jù)景區(qū)評定標準， 目前我國A 級景區(qū)共有1A～5A 五個等級，依照規(guī)定，國家職能部門負責5A級景區(qū)的評定； 省級則負責1A、2A、3A、4A 級景區(qū)的評定和5A 級景區(qū)的推薦考評工作。 國家旅游主管部門每年對景區(qū)進行復核，將對不達標旅游景區(qū)進行處罰，并責成其整改，對不合格景區(qū)進行降級摘牌。

景區(qū)評定標準實施以來，已有數(shù)百家A 級景區(qū)受到處罰。 2015 年，山海關景區(qū)被撤銷5A 級資質，成為首家被摘牌的景區(qū)。 接著長沙橘子洲景區(qū)、重慶神龍峽景區(qū)5A 也被摘牌。2016 年，全國又有367家4A 級及以下的景區(qū)受到不同程度的處理， 其中有107 家景區(qū)被降級摘牌。 2018 年，文化和旅游部又勒令11 家4A 級旅游景區(qū)摘牌。 截至2019 年7月底，全國有近400 家A 級景區(qū)受到不同程度的處罰。 由此可見，A 級景區(qū)存在的問題十分嚴重，因此必須引起重視。

二、景區(qū)存在的問題

對照《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》，我們發(fā)現(xiàn)，被處罰的A 級景區(qū)主要存在如下問題：

（一）旅游交通

旅游交通主要包括交通工具、 交通設施的狀況、景區(qū)的可進入性、游覽線路的設計等。2016 年被降級的旅游景區(qū)，如黑龍江省紫菱湖旅游區(qū)、黑龍江省吉禾民族賽馬場、 湖北省十堰市黃龍灘旅游區(qū)、江蘇省連云港贛榆縣抗日山風景區(qū)、江西省景德鎮(zhèn)市中國瓷園錦繡昌南景區(qū)。 這些景區(qū)在交通設施的狀況、景區(qū)的可進入性等方面問題比較突出。

（二）游覽設施與服務

游覽設施與服務主要指游客中心的設置、引導標示的設計、公眾信息的發(fā)放、公共信息圖形的規(guī)范、公共休息設施的設置、導游員及導游詞的安排等。 2016—2018 年，被處罰的旅游景區(qū)都存在這方面的問題。 以江蘇省盱眙縣明祖陵景區(qū)為例，該景區(qū)只有一個游客中心，且設施不夠齊全、功能不夠完善，咨詢人員不夠充足。 景區(qū)內各種引導標識不夠豐富且沒有什么特色。 公眾信息資料特色不夠鮮明，宣傳資料只有游客中心才有，景區(qū)門口沒有放置可供游客獲取的宣傳資料架。 導游員、講解員數(shù)量不足。 游客公共休息設施數(shù)量不夠，設計毫無特色。同時，旅游安全存在問題。景區(qū)旅游安全需要符合安全標準和規(guī)范，安全設施要完備，緊急事故應對措施及設施要齊全等。 被處罰的旅游景區(qū)以民營控股景區(qū)安全問題最為突出。

（三）景區(qū)衛(wèi)生

包括景區(qū)環(huán)境、公共廁所及垃圾箱的設計設置、食品衛(wèi)生及相關衛(wèi)生的標準實施和執(zhí)行。 如荊州洪湖藍田生態(tài)旅游風景區(qū)， 游船經(jīng)過的區(qū)域衛(wèi)生環(huán)境臟亂，廁所污穢不堪。 北京市朝陽區(qū)中華民族園“衛(wèi)生臟亂差，管理混亂”。 湖北省宜昌市三峽觀壩旅游區(qū)景區(qū)大門右側的許多商鋪的房頂脫落、 大門旁一地瓦礫，大門被一排圍欄與枯木擋住，里面隨意堆放著柴火，大門左側的公用廁所已上鎖多日。

（四）郵電服務

指通信設施的布置、 通信訊號強弱及便捷性、是否有郵政服務。2016—2018 年被處罰的旅游景區(qū)郵政電信服務差，大都Wifi 信號不能全覆蓋，信號不流暢。 景區(qū)內公用電話亭標志不夠醒目，大多損壞乃至廢棄。

（五）景區(qū)購物

景區(qū)購物通常包括購物場所的管理與設置、旅游商品銷售從業(yè)人員的素質、旅游商品豐富的程度等。 2016—2018 年被處罰的旅游景區(qū)，游客對旅游紀念品大多不甚滿意。 許多景區(qū)內只有個別旅游紀念品商店，價格虛高，且商品種類較為稀少，缺乏地區(qū)特色；銷售從業(yè)人員的態(tài)度也不夠熱情。

（六）景區(qū)資源吸引力

具體指資源的質量、 資源保存的完好程度、歷史文化科學價值、觀賞游憩價值等。A 級景區(qū)資源價值都非常突出，但有的評上A 級以后，由于疏于管理與建設，它的資源價值并沒有得到挖掘，游客體驗度也差， 許多資源甚至沒有得到有效的保護，人為破壞時有發(fā)生。

（七）景區(qū)市場吸引力

包括景區(qū)品牌的知名度、美譽度、輻射能力、品牌特征等。 這些景區(qū)剛剛評上A 級時，對市場都有一定的吸引力，但由于宣傳的不到位，導致市場輻射范圍有限。 隨著景區(qū)環(huán)境惡化，市場吸引力越來越弱化。 如蘇州西園寺由于游客較少，旅游功能淡化， 退出4A 級景區(qū)。 山西省晉中市喬家大院商鋪多，商業(yè)化過度，破壞了景區(qū)的原真性，門票貴，游客都覺得性價比不如鄰近的王家大院。

（八）景區(qū)接待能力

對A 級景區(qū)接待能力是有要求的。 以4A 級景區(qū)為例，每年至少要接待海內外游客50 萬人次，其中海外游客需要達到3 萬人次。 然而這些被降級的4A 級景區(qū)每年接待海內外游客達不到這個標準，尤其是海外游客不足。

三、應對策略

以上所列舉的問題， 被處罰的旅游景區(qū)都不同程度地存在，只是某些問題在一些景區(qū)較為突出。 這些暴露出來的問題嚴重影響了游客的體驗度，也制約了旅游景區(qū)的發(fā)展，因此必須采取相應的對策，以扭轉被動局面。 這要從政府與旅游景區(qū)兩方面入手。

（一）政府應對策略

1.加強管理，打造旅游品牌。 首先，政府需要強化監(jiān)管力度，依據(jù)《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》與《旅游景區(qū)質量等級管理辦法》，對景區(qū)資源保護、游覽設施、環(huán)境衛(wèi)生、廁所革命、安全管理、講解服務等方面進行全面整治。 其次，政府要督促旅游景區(qū)做好景區(qū)旅游功能區(qū)的建設工作，實行統(tǒng)分結合、分工協(xié)作的管理體制，并建立適當?shù)募?、約束機制，以提高利益主體的積極性。 再者，政府應配合景區(qū)挖掘旅游景區(qū)的文化內涵， 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造既符合目標游客的消費偏好，又有鮮明本地文化特色的旅游品牌，增強景區(qū)資源、市場的吸引力。

2.改變參與模式。 政府要改變大包大攬的管理模式，要放權給景區(qū)進行自我管理，以充分調動景區(qū)干群的積極性，讓每個員工都能參與到建設更美好景區(qū)的工作當中去。 但在放權的同時，要對景區(qū)旅游交通安全等方面進行監(jiān)控，對其內部各項規(guī)章制度進行督查。 尤其是要加強對民營控股景區(qū)的監(jiān)管力度，防止景區(qū)過度的商業(yè)化。

3.強化配套設施建設。 政府要加大對基礎設施的投入，引資建設好旅游交通、游覽、安全、衛(wèi)生、郵電服務、景區(qū)購物等基礎設施，保證景區(qū)的可進入性，增強游客旅游的舒適感。 特別是現(xiàn)在選擇自駕游的游客越來越多， 所以需要建立大型停車場，對停車場進行優(yōu)化停車管理。 政府還需協(xié)助景區(qū)促進旅游住宿、旅游餐飲、旅游購物等發(fā)展，提高景區(qū)的接待能力。

（二）景區(qū)應對策略

1.游覽設施與服務。為游客免費提供咨詢服務，提供景區(qū)內的旅游線路圖。 在游客中心設立觸摸屏，全方位向游客展示景區(qū)的歷史與文化。 導游人員要按照淡旺季進行合理分配，可在景區(qū)內安裝旅游無線智能自助導游機，游客只要戴上耳機每到一個景點自助導游機便可自動開始講解。 為了保障到景區(qū)游玩的旅客能夠得到充分的休息，需在醒目的地方設置滿足游客需求的游客休息區(qū)。 加強景區(qū)內引導標識的建設，可以定制具有經(jīng)典特色的景區(qū)全景圖、導覽圖，每個景物都設置介紹牌。

2.強化旅游安全。落實景區(qū)安全管理責任制，對景區(qū)安全設施定期檢查。 保證景區(qū)內負責旅游安全部門的工作人員時刻在崗，在景區(qū)較為危險的地方設置危險地段標識。 在景點內設置醫(yī)務室并配備專職醫(yī)務人員，定期對藥品、急救擔架等進行檢查，建立突發(fā)緊急救援體系。 景區(qū)內劃分吸煙區(qū)與非吸煙區(qū)，在旅游旺季與高溫季節(jié)安排專門防火管理人員進行巡查。

3.景區(qū)衛(wèi)生。景區(qū)道路需定期清掃，務必做到整潔干凈。 多在景區(qū)內設置垃圾箱，保證垃圾箱之間的距離合理性， 并使得垃圾箱與周圍景觀相協(xié)調。每天定期清理景區(qū)內垃圾，尤其是湖泊內漂流的垃圾，將垃圾分類處理。 改造現(xiàn)有廁所并建造更多廁所，配備盥洗設施、掛衣鉤、洗手液、鏡子等使用設施，還需設立殘疾人專用廁位。 在景區(qū)內配備專門的餐飲場所，提供更多種類的食品與飲品。

4.景區(qū)購物。 景區(qū)內設立專門購物場所，區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品類、土特產(chǎn)類與手工制品類，可設計一些具有景區(qū)特色的旅游紀念品，如手機掛件、紀念幣、水杯、扇子、廣告衫等既實用又有紀念意義的紀念品。可以提供紀念戳、明信片、紀念郵票等服務，可以將明信片投遞給十年后的自己。端正銷售人員的從業(yè)態(tài)度，必要時對其進行銷售技巧及服務態(tài)度的培訓。

5.景區(qū)資源吸引力。 處理好景區(qū)資源的原真性與商業(yè)化的關系， 加強對景區(qū)內文物的保護與監(jiān)管。 以保護為先的原則，定期對遭到毀損的文物進行修復。 無法復原的諸如建筑一類，可以在遺址所在地設置LED 顯示屏，可以播放通過高科技手段復原的建筑原貌，并附加生動的講解，幫助游客能夠深入了解景區(qū)。 保護景區(qū)內動植物資源，杜絕游客攀爬文物的現(xiàn)象。 提高科學保護水平，營造良好生態(tài)環(huán)境，打造優(yōu)秀生態(tài)環(huán)境景區(qū)。

6.景區(qū)市場吸引力。在政府的支持下，深入研究景區(qū)市場定位，召開推介會，擴大景區(qū)市場份額。 與周邊的旅游景區(qū)合作，捆綁宣傳，擴大景區(qū)的知名度。 要利用媒體、網(wǎng)絡等多種渠道宣傳景區(qū)，加大景區(qū)營銷力度。 充分挖掘景區(qū)資源文化內涵，提煉一定的文化主題，每年開展節(jié)慶活動，提升景區(qū)的吸引力。 根據(jù)景區(qū)特點，開展一些參與性活動，豐富景區(qū)內的體驗活動，提升游客滿意度。 強化景區(qū)內軟件建設，完善信息系統(tǒng)建設，緊跟時代潮流，打造智慧景區(qū)。

總之，《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》不僅是A 級景區(qū)評定的標準，也是檢驗A 級景區(qū)是否合格的依據(jù)。 被處罰的A 級景區(qū)必須以此標準進行“拉網(wǎng)式”的排查，對發(fā)現(xiàn)的問題，地方政府與景區(qū)必須相互配合，采取切實的措施進行整改，并以此為契機，進一步提升景區(qū)的品質，使景區(qū)A 級招牌重新得到認可，并真正成為廣大旅游者心目中的一塊“金字招牌”。