焦愛英 賈童 張彤

[摘 要] 21世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)得以迅速發(fā)展，人們對旅游業(yè)各方面要求也不斷提升，因此旅游業(yè)產(chǎn)生多種衍生物，主題公園就是產(chǎn)物之一，并且近幾年發(fā)展迅速。主題公園迅速崛起的同時(shí)也引發(fā)了越來越激烈的市場競爭，提高對游客的吸引力成為主題公園發(fā)展的核心競爭力和關(guān)鍵。以北京X主題公園為例，在對游客進(jìn)行問卷調(diào)查及深度訪談所獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法對主題公園的吸引力影響因素進(jìn)行研究，構(gòu)建主題公園吸引力影響因素的層次模型。研究發(fā)現(xiàn)，主題公園吸引力指標(biāo)體系包括四個(gè)一級指標(biāo)，分別為奇特性、基礎(chǔ)性、娛樂性和科教性，其中“奇特性”所貢獻(xiàn)的權(quán)重最大，“科教性”所貢獻(xiàn)的指標(biāo)最小。

[關(guān)鍵詞] 京津冀地區(qū);層次分析;主題公園;吸引力;

[中圖分類號(hào)] F592? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ?[文章編號(hào)] 1673-8616（2020）01-0054-09

一、問題的提出

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民收入的增加，我國的旅游業(yè)得以迅速發(fā)展和創(chuàng)新，同時(shí)人們對于旅游服務(wù)及旅游的形式也產(chǎn)生了很高的要求，因此旅游業(yè)產(chǎn)生多種衍生物，其中主題公園就是旅游業(yè)不斷發(fā)展的衍生物。主題公園是“根據(jù)一個(gè)共同的或一系列的主題設(shè)計(jì)，結(jié)合了景觀、環(huán)境、游樂設(shè)施、表演和展覽等內(nèi)容的綜合性休閑娛樂場所，體現(xiàn)了人類對于休閑偏好的重要轉(zhuǎn)向” [1]。近年來，我國主題公園的驅(qū)動(dòng)力正從一座城市向一個(gè)地區(qū)慢慢拓展。長三角地區(qū)已經(jīng)成為主題公園最集中的地區(qū)，北京、天津、河北組成的京津冀地區(qū)和珠江三角洲與之并列，西南地區(qū)近年來也迅速崛起。因此，增加主題公園的吸引力來提高在眾多主題公園中的競爭力從而得以持續(xù)發(fā)展是一個(gè)值得重視的問題。

目前已有很多學(xué)者對旅游及主題公園等各方面進(jìn)行研究，其中對于主題公園研究方向主要有主題公園游客滿意度、主題公園景觀設(shè)計(jì)及主題公園的發(fā)展策略等，對于主題公園吸引力影響因素研究較少。Richard Sharpley（2012）指出要將旅游業(yè)與相關(guān)政策相結(jié)合，以此促進(jìn)旅游業(yè)及旅游住宿的發(fā)展[2];Zhang Hong、Gu Chao-lin與Gu Lu-wen等人（2010）運(yùn)用TOPPSIS、Information entropy weight （IEW）等方法對城市旅游競爭力進(jìn)行了分析研究[3];盧松、劉名、李乾程（2019）對中國大型主題公園夜場旅游產(chǎn)品游客滿意度進(jìn)行研究，認(rèn)為游客滿意度主要從體驗(yàn)滿意度、服務(wù)滿意度、設(shè)施滿意度和項(xiàng)目滿意度4個(gè)維度進(jìn)行分析 [4];張悅、陶玉國（2019）對主題公園游客幸福感影響因素進(jìn)行研究，其以上海迪士尼樂園為例，在扎根理論方法的基礎(chǔ)上對主題公園游客幸福感影響因素進(jìn)行模型的構(gòu)建 [5];桑祖南、馮淑霞（2018）通過問卷調(diào)查方法對清明上河園旅游形象和游客的認(rèn)知等角度進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)的建議與整改措施[6];向明（2018）在問卷調(diào)查及深度訪談的基礎(chǔ)上對成都國色天鄉(xiāng)園提出個(gè)性化服務(wù)整改意見[7];西南交通大學(xué)蔣志勇（2017）提出，隨著國民生活水平的提高，居民外出旅游更加頻繁，導(dǎo)致旅游帶來的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收比重愈來愈大，其中旅游地產(chǎn)又成為旅游經(jīng)濟(jì)中越來越重要的產(chǎn)業(yè)[8]。

本研究選擇北京X主題公園為旅游案例地，通過問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)為著力點(diǎn)，運(yùn)用層次分析法對主題公園吸引力影響因素進(jìn)行研究分析，并對影響主題公園吸引力的因素進(jìn)行模型構(gòu)建，為提高本土主題公園吸引力提供理論基礎(chǔ)與應(yīng)用參考。

二、國內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)主題公園發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

回顧我國主題公園的發(fā)展歷程，其可分為四個(gè)階段：萌芽階段、發(fā)展階段、完善階段和成熟階段。主題公園發(fā)展初期是以靜態(tài)景觀為主，后融入動(dòng)態(tài)因素形成動(dòng)靜結(jié)合模式，提高游客參與度與體驗(yàn)感。

主題公園進(jìn)入萌芽階段，其標(biāo)志是我國第一批旅游影視基地的建立。為了加快影視業(yè)的發(fā)展，影視基地建立后紛紛擴(kuò)大基地的多功能性，引入旅游參觀功能以此增加基地的收入。這些項(xiàng)目大多配備了娛樂設(shè)施，卻存在規(guī)模不大、互動(dòng)性不強(qiáng)的缺點(diǎn)，不能有效提升主題公園對游客的吸引力。

主題公園進(jìn)入發(fā)展階段，其標(biāo)志是中國第一座真正意義上的主題公園“錦繡中華”的建成?！板\繡中華”是微縮景觀公園，與之前的靜態(tài)觀賞性公園一樣，在娛樂功能、互動(dòng)性方面無法滿足游客的需求，這也導(dǎo)致公園吸引力降低。但是隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和人們的需求不斷增強(qiáng)，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒西方主題公園經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，我國主題公園開始結(jié)合表演將主題公園影視化。

主題公園進(jìn)入完善階段，以1998年北京歡樂谷的開放為標(biāo)志。這種類型的主題公園主題鮮明，個(gè)性突出，引進(jìn)高科技休閑設(shè)施，增強(qiáng)休閑功能，以此提高游客回訪率。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度與力度愈加迅猛。

目前，我國主題公園步入成熟階段，主題公園形式元素種類豐富，各種各樣的主題公園建立并發(fā)展起來。京津冀地區(qū)建立了環(huán)球度假區(qū)、歡樂谷及天津?yàn)I海航母等主題公園。從全國范圍來看，口碑載道的大型主題公園更多出現(xiàn)在長三角地區(qū)。

（二）北京X主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

本研究以北京X主題公園為例，該主題公園目前雖然還未全部投入運(yùn)營，但是具有一定研究價(jià)值。選擇本項(xiàng)目的主要原因是該主題公園從宣傳初期到后期，僅僅部分主題開放就使游客產(chǎn)生了很大的興趣，同時(shí)該主題公園是近期中國規(guī)模較大及形式較新穎的一個(gè)主題公園。研究本著“向前看的態(tài)度”，通過分析該主題公園對于已經(jīng)體驗(yàn)過部分主題的游客及潛在游客（即通過廣告等宣傳對該主題公園產(chǎn)生期待及興趣的游客）的吸引力影響因素，分析游客主觀認(rèn)為哪些因素將會(huì)影響他們對主題公園的選擇，以此來為后期如何發(fā)展主題公園提供參考。

根據(jù)北京X主題公園總體規(guī)劃，大約4平方公里用于主題公園園區(qū)與主題公園周邊娛樂設(shè)施、酒店等配套的北京環(huán)球主題公園的建設(shè)，1.4平方公里用于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)。首先，北京X主題公園分為N個(gè)主題景區(qū)，其中有功夫熊貓、變形金剛、哈利波特魔法世界等主題，都是根據(jù)IP來打造的主題景區(qū)，相關(guān)電影在中國都非常受歡迎，評價(jià)非常好，票房非常高，同時(shí)也是根據(jù)不同年齡層次設(shè)計(jì)不同的主題，融入中國文化元素，打造耳目一新的娛樂方式。其次，除把受歡迎的IP帶入主題公園外，也考慮了當(dāng)?shù)靥鞖?，打造室?nèi)外相結(jié)合的娛樂方式，部分主題室內(nèi)游玩設(shè)施以及室外有遮蓋物的娛樂設(shè)施和場所比例達(dá)65%，在一定程度上消除淡旺季因素影響，為游客娛樂提供更多的選擇。最后，該主題公園除主題景區(qū)外，還設(shè)有影城和度假酒店。游客在影城中可以切身體驗(yàn)影片制作，還可以參觀影片中常出現(xiàn)的場景，觀看經(jīng)典片段，也可以體驗(yàn)超越時(shí)空的新鮮與刺激等一系列活動(dòng)。同時(shí)，還分有不同的主題，有科技、未來和遠(yuǎn)古等主題，游客可以根據(jù)自己的興趣自由選擇。該主題公園的發(fā)展理念致力推動(dòng)中國文化的傳播，為國際文化交流帶來新的活力。該主題公園附近的交通也非常方便，有公路配套及軌道交通。

三、主題公園吸引力影響因素評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）建立主題公園吸引力因素層次模型

以北京X主題公園項(xiàng)目為例，從奇特性、基礎(chǔ)性、娛樂性、科教性四個(gè)方面進(jìn)行分析。具體指標(biāo)如下：奇特性即主題公園的獨(dú)特性、新穎性、普適性;基礎(chǔ)性包括門票價(jià)格、園區(qū)設(shè)施、服務(wù)水平、景區(qū)表演;娛樂性包括刺激性和互動(dòng)性;科教性包括科技水平和教育意義。構(gòu)建的模型一共分為三層次：北京X主題公園吸引力為目標(biāo)層A，奇特性B1、基礎(chǔ)性B2、娛樂性B3和科教性B4為準(zhǔn)則層，獨(dú)特性C1、新穎性C2、普適性C3、門票價(jià)格C4、園區(qū)設(shè)施C5、服務(wù)水平C6、景區(qū)表演C7、刺激性C8、互動(dòng)性C9、科技水平C10和教育意義C11為因素層。主題公園吸引力因子的層次構(gòu)建，如圖1所示。

（二）構(gòu)建判斷矩陣

以北京X主題公園作為主要研究對象，對該主題公園的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，并對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行層次分析，得出北京X主題公園吸引力因素綜合排序及對北京X主題公園吸引力影響最大的吸引力因子。基于一級指標(biāo)層的奇特性、基礎(chǔ)性、娛樂性和科教性與二級指標(biāo)層的11個(gè)吸引力因子進(jìn)行層次分析，同時(shí)基于此進(jìn)行問卷調(diào)查。根據(jù)114份有效調(diào)查問卷，對各層次因子進(jìn)行評分均值統(tǒng)計(jì)。本統(tǒng)計(jì)運(yùn)用層次分析法來分析數(shù)據(jù)，把對兩個(gè)因子之間的對比分為5個(gè)度，如表1所示。

（三）北京X主題公園項(xiàng)目吸引力因子排序及一致性檢驗(yàn)

1.基本判斷

根據(jù)調(diào)查結(jié)果得到如表2所示判斷矩陣。

其中，C.R.=0.0958≤0.1 因此判斷矩陣具有較滿意的一致性。

W=（0.4878 0.2393 0.1850 0.0880）。各因素的權(quán)重代表對目標(biāo)的影響程度，在對所獲數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上分析，可以通過表2知道主題公園的奇特性對游客吸引力影響程度為0.4878。同理，基礎(chǔ)性、娛樂性和科教性對游客吸引力影響程度分別為0.2393、0.1850和0.0880。因此，對于北京X主題公園的吸引力因子由一級指標(biāo)對目標(biāo)層的重要性排序是奇特性>基礎(chǔ)性>娛樂性>科教性。

2.奇特性

北京X主題公園的奇特性因子權(quán)重分配如表3所示。

其中，C.R.=0.0654≤0.1 因此判斷矩陣具有較滿意的一致性。

W=（0.5619 0.3193 0.1187），由表可知，獨(dú)特性、新穎性和普適性在奇特性指標(biāo)中的占比分別為0.5619、0.3193和0.1187。因此對奇特性指標(biāo)中C1、C2、C3三個(gè)吸引力因子進(jìn)行重要性排序，從高到低分別是獨(dú)特新>新穎性>普適性。

3.基礎(chǔ)性

北京X主題公園的基礎(chǔ)性因子權(quán)重分配如表4所示。

其中，C.R.=0.0784≤0.1 因此判斷矩陣具有較滿意的一致性。

W=（0.4328 0.2956 0.1792 0.0924），因此基礎(chǔ)性指標(biāo)中，門票價(jià)格的占比為0.4328，園區(qū)設(shè)施的占比為0.2956，服務(wù)水平的占比為0.1792，景區(qū)表演的占比為0.0924。由此得出門票價(jià)格對主題公園的基礎(chǔ)性影響最大，景區(qū)表演對于基礎(chǔ)性的影響最小。

4.娛樂性

北京X主題公園的娛樂性因子權(quán)重分配如表5所示。

W=（0.6991 0.3009），因此在娛樂性指標(biāo)中，項(xiàng)目刺激性的占比為0.6991、互動(dòng)性的占比為0.3009。對于娛樂性指標(biāo)而言，項(xiàng)目刺激性對其影響程度要比互動(dòng)性大很多。

5.科教性

北京X主題公園的科教性因子權(quán)重分配如表6所示。

W=（0.8015 0.1985），科教水平對于科教性的影響程度為0.8015，而教育意義只有0.1985。因此，對科教性指標(biāo)中C10、C11兩個(gè)吸引力因子進(jìn)行重要性排序，從高到低分別是科技水平>教育意義。

（四） 北京X主題公園吸引力因子層次排序

W（3）=（0.2741 0.1558 0.0579 0.1035 0.0707 0.0429 0.0221 0.1293 0.0557 0.0705 0.0175）。由此權(quán)重結(jié)果對北京X主題公園的吸引力因子的排序結(jié)果見表7。

對北京X主題公園項(xiàng)目的內(nèi)部吸引力因子進(jìn)行分析后得到因子重要程度排序，將因子權(quán)重從大到小分成三個(gè)等級，第一等級：W>0.1;第二等級：0.03

第一等級： W>0.1的因子有四個(gè)，分別是獨(dú)特性、新穎性、刺激性、門票價(jià)格，其中獨(dú)特性權(quán)重最大為0.2741，說明獨(dú)特性是游客主觀感知中最重要的指標(biāo)，表示獨(dú)特性是游客認(rèn)為對北京X主題公園旅游吸引力的影響最大的指標(biāo)。由此看出主題公園對于游客吸引程度最大的是其自身的創(chuàng)新，其中包括服務(wù)創(chuàng)新、主題創(chuàng)新、項(xiàng)目創(chuàng)新等。游客感知認(rèn)為北京X主題公園是國內(nèi)首個(gè)以諸多電影IP作為核心原元素的主題公園，同時(shí)刺激性和門票價(jià)格同樣是游客對主題公園感知的重要指標(biāo)，因此在考慮創(chuàng)新因素的前提條件下也要考慮不同層次游客的支付能力和支付欲望。

第二等級： 0.03

第三等級： W<0.03，包括景區(qū)表演和教育意義。這兩個(gè)因子權(quán)重最小，因此北京X主題公園的景區(qū)表演和教育意義對游客的吸引力感知來說是最弱的。

四、評價(jià)結(jié)果及對策建議

（一） 北京X主題公園項(xiàng)目內(nèi)部因子分析結(jié)論

北京X主題公園吸引力指標(biāo)體系包括四個(gè)一級指標(biāo)，即奇特性、基礎(chǔ)性、娛樂性和科教性。上述一級指標(biāo)對主題公園吸引力評價(jià)所貢獻(xiàn)的權(quán)重分別為0.4878、0.2393、0.1850、0.0880，說明“奇特性”對主題公園吸引力影響最大，也就是說，在保持奇特性和基礎(chǔ)性相對較好的前提下，提高主題公園對游客的吸引力的工作重點(diǎn)在于娛樂性與科教性的提升。具體而言，“獨(dú)特性”“新穎性”“普適性”對“奇特性”的權(quán)重通過一致性檢驗(yàn)分別為0.5619、0.3193、0.1187。以上數(shù)據(jù)表明若從“奇特性”入手提高北京X主題公園吸引力，必須保持本項(xiàng)目獨(dú)特性與新穎性的優(yōu)勢，提高本項(xiàng)目的普適性即減少本項(xiàng)目對游客年齡層的限制。隸屬于“基礎(chǔ)性”的二級指標(biāo)“門票價(jià)格”“園區(qū)設(shè)施”“服務(wù)水平”“景區(qū)表演”對其上級指標(biāo)的權(quán)重通過一致性檢驗(yàn)分別為0.4328、0.2956、0.1792、0.0924。以上數(shù)據(jù)表明若從基礎(chǔ)性入手提高北京X主題公園吸引力，必須要保持門票價(jià)的合理性、園區(qū)設(shè)施的安全性和服務(wù)水平的獨(dú)特性。

（二）對策與建議

根據(jù)前文的數(shù)據(jù)分析和實(shí)際情況提出以下建議。

1.發(fā)揮主題優(yōu)勢，維持項(xiàng)目特色

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升產(chǎn)品特色

根據(jù)上文中各因素分析可以看出，對游客吸引力影響較大的為主題公園的獨(dú)特性和新穎性，即主題公園“主題”及項(xiàng)目等的創(chuàng)新性。因此，主題公園產(chǎn)品要提高項(xiàng)目的核心競爭力。保持較高的游客回訪率要通過提高游玩項(xiàng)目等的吸引力。要促進(jìn)主題公園不斷地發(fā)展和經(jīng)營，數(shù)量不斷增加，游客選擇不斷增多，更應(yīng)該將創(chuàng)新放在第一位，不斷開發(fā)特色產(chǎn)品，提升對游客的吸引力，形成良性發(fā)展。

（2）充分發(fā)揮新穎性和獨(dú)特性

北京X主題公園依靠自身的IP，如哈利波特元素、漫威世界元素、星球大戰(zhàn)元素等吸引了一大批青年粉絲的注意力，這是本項(xiàng)目最獨(dú)特的優(yōu)勢，其主題創(chuàng)新會(huì)吸引大量的游客關(guān)注，因此無論是在園區(qū)開放前還是在園區(qū)運(yùn)營中，都要依靠創(chuàng)新主題和自帶話題的元素獲取游客吸引力，保證北京X主題公園的關(guān)注度與客流量。

2. 確立客群，著力宣傳

（1）確立目標(biāo)客群，針對性進(jìn)行主題公園旅游宣傳

通過對主題公園的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京X主題公園雖未全面開放，但由于其自身的IP元素吸引眾多年輕游客，因此本項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)熱度較高。通過研究發(fā)現(xiàn)，對于主題公園除其獨(dú)特性外仍要注意主題公園的門票價(jià)格，要充分考慮不同層次的游客，確立自己的目標(biāo)客群，不僅要注意市場游客，同時(shí)也要吸引潛在游客。對不同的游客可以進(jìn)行不同的媒介宣傳，針對年輕人可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，例如微博等;同時(shí)，也可以通過多途徑投放廣告進(jìn)行宣傳以吸引其他潛在游客。

（2）針對不同層次的游客有不同程度及不同主題的消費(fèi)項(xiàng)目

除門票價(jià)格外其園區(qū)設(shè)施及科技水平對主題公園吸引力也有一定程度的影響，因此，對于不同年齡層次的游客可以設(shè)置不同體驗(yàn)的項(xiàng)目。其實(shí)主題公園最主要的仍是其主題的確定，例如：對年長的游客其游樂主題要減少刺激性;對青年游客其主題必須可以博得眼球，增加游樂項(xiàng)目的刺激性、神秘性和獨(dú)特性;對年幼游客主要是打造天真的動(dòng)畫世界，也可以增加幼兒興趣項(xiàng)目等。

3.增加周邊園區(qū)設(shè)施的建設(shè)

通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以看出，主題公園及周邊園區(qū)設(shè)施對游客的吸引力也有一定的影響。首先，要保證設(shè)施的安全性。安全性是游客最關(guān)心的部分，安全系數(shù)增大會(huì)讓游客減少顧慮從而增大其選擇傾向。其次，設(shè)施的新穎程度也是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，尤其是對周邊設(shè)施的建設(shè)會(huì)增加顧客的停留程度，從而提高顧客的吸引力和促進(jìn)消費(fèi)。例如，主題公園周邊除標(biāo)配的設(shè)施外，還可以衍生電影世界、賽車世界等新形態(tài)，如此可以進(jìn)一步增加主題公園的吸引力，促進(jìn)主題公園發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：丁浩芮]