龔志強　唐雨帆　別思琦

[提 要]隨著深度體驗旅游需求的擴大，白酒工業(yè)旅游作為產(chǎn)業(yè)融合型特色旅游項目，成為頗受市場歡迎的主題式旅游產(chǎn)品。在進行比較分析的基礎(chǔ)上，以江西李渡酒業(yè)為例，指出白酒工業(yè)旅游在跨區(qū)域合作、文旅品牌推介、沉浸式體驗項目設(shè)計等方面的問題，提出跨區(qū)域資源整合、創(chuàng)新口碑、圈層營銷、推出“酒魂cosplay”等對策建議，為探索白酒工業(yè)旅游發(fā)展路徑提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]白酒工業(yè)旅游;發(fā)展模式;李渡酒業(yè)

[作者簡介]龔志強（1976—），男，南昌大學旅游學院常務(wù)副院長、教授，博士，研究方向為旅游資源、紅色旅游、世界遺產(chǎn);唐雨帆（1999—），女，南昌大學旅游學院旅游管理專業(yè)學生，研究方向為旅游資源;別思琦（2000—），女，南昌大學旅游學院旅游管理專業(yè)學生，研究方向為旅游資源。（江西南昌 330031）

工業(yè)旅游最早可追溯到20世紀50年代，法國雪鐵龍汽車公司通過組織客人參觀生產(chǎn)線以獲取經(jīng)濟效益，引起一些企業(yè)的效仿。隨著旅游消費需求的不斷擴大和多元化發(fā)展，工業(yè)旅游在我國方興未艾。2001年，原國家旅游局正式提出大力發(fā)展工業(yè)旅游，次年發(fā)布實施《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》，直接推動了工業(yè)旅游項目在我國普遍興起。工業(yè)旅游涉及的領(lǐng)域十分廣泛，從首批全國工業(yè)旅游示范點來看，有釀造類、制造類、發(fā)電類等不同類型企業(yè)，其中釀造類企業(yè)數(shù)量占據(jù)首位[1]。目前，國內(nèi)較早開展工業(yè)旅游的白酒釀造企業(yè)有貴州茅臺、宜賓五糧液、山西汾酒等。

江西省進賢縣李渡鎮(zhèn)有著1500余年釀酒歷史，孕育了傳承元代釀造技藝的李渡酒。李渡元代燒酒作坊遺址是我國重要考古發(fā)現(xiàn)，2002年被評為“中國十大考古發(fā)現(xiàn)”，2006年5月被國務(wù)院核定為第六批全國重點文物保護單位，同年11月被國家文物局列入世界文化遺產(chǎn)預備名單。2018年，李渡元代燒酒作坊遺址被評定為國家AAAA級旅游景區(qū)。李渡酒業(yè)大力發(fā)展工業(yè)旅游，擴大品牌知名度和影響力，助力釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，取得了較好的成效。本文以李渡酒業(yè)為個案，探討白酒工業(yè)旅游發(fā)展路徑，并為創(chuàng)新工業(yè)旅游發(fā)展提供有益借鑒。

一、我國白酒工業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展基礎(chǔ)

白酒工業(yè)旅游是依托白酒釀造工業(yè)獨特的蒸餾工序、香型特質(zhì)與釀造文化，將工業(yè)旅游目的地具化到白酒工業(yè)區(qū)，吸引旅游者前往參與的旅游活動。旅游要素的滲入有利于釀酒企業(yè)探索新的利潤點與發(fā)展方向，進一步煥發(fā)企業(yè)經(jīng)濟與文化活力。與白酒相關(guān)的遺址遺跡、工藝技法、器具陳設(shè)、名家名作、酒俗儀節(jié)等酒文化旅游資源逐漸被挖掘與利用，可以形成以產(chǎn)業(yè)園、酒博會、交互體驗區(qū)為主要表現(xiàn)形式的工業(yè)旅游產(chǎn)品。

白酒工業(yè)旅游因其科普性、交互性等特點，對研學者、商務(wù)人士與白酒愛好者等人群具有較強的旅游吸引力。因此，游客對白酒工業(yè)旅游產(chǎn)品的特色性、旅游體驗的代入感有著較高期望與要求。但一些白酒企業(yè)往往未能平衡“產(chǎn)品銷售商”與“旅游供應方”之間的角色權(quán)重，多以“產(chǎn)品銷售商”角色面對市場，更加重視工業(yè)發(fā)展效益，忽視了工業(yè)旅游潛力的激發(fā)和牽引作用，旅游產(chǎn)品開發(fā)與旅游者需求不匹配，未能完整構(gòu)建白酒工業(yè)旅游體系，導致效益往往差強人意。

（二）典型發(fā)展模式

1.貴州茅臺特色小鎮(zhèn)模式

茅臺鎮(zhèn)以代表性酒業(yè)牽頭，將白酒工業(yè)及其文化開發(fā)為小鎮(zhèn)特色因子，整合區(qū)域古鹽、長征等特色文化資源，打造“茅臺小鎮(zhèn)”的特色發(fā)展模式[2]。小鎮(zhèn)以“國酒”茅臺的品牌效益、“醬香工藝”獨特性唯一性為切入點[3]，建設(shè)白酒產(chǎn)業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、國酒文化城、國酒文化博物館等景點，增設(shè)美食商鋪、特產(chǎn)購物點，開發(fā)體驗型項目，加深酒鎮(zhèn)體驗感，形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，大力推進“中國酒文化之都”建設(shè)。同時，橫向聯(lián)動區(qū)域特色文化資源，提升小鎮(zhèn)歷史文化內(nèi)涵，使特色酒鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展與競爭力得到穩(wěn)步提升。

2.山西汾酒文旅融合模式

山西汾酒文化景區(qū)是全國工業(yè)旅游示范點、全國重點文物保護單位和國家AAAA級旅游景區(qū)。同時，汾酒釀造技藝已入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。汾酒品牌擴張通過原生產(chǎn)品、價格戰(zhàn)略、營銷推廣等多角度推進，無形滲透汾酒的文化營銷。山西汾酒對景區(qū)內(nèi)的景觀打造采用田園懷舊風格，利用“酒香”進行氣味營銷，呼應“牧童遙指杏花村”烘托的幽深意境，同時注重直營店、專賣店、生產(chǎn)線等多處地點的裝修風格，以杏花村文化資源為重要載體，營造濃厚的歷史文化韻味，貫徹釀造工業(yè)的文化旅游綜合發(fā)展戰(zhàn)略[4]。汾酒工業(yè)旅游極富詩意，精準把控田園與工廠、古代與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時尚之間的平衡點，文旅融合對旅游者的感官體驗、情感共鳴有著引導激發(fā)的作用。

二、李渡白酒工業(yè)旅游發(fā)展條件分析

（一）李渡酒業(yè)基本情況

李渡酒屬傳統(tǒng)蒸餾酒，是江西四大名酒之一，有深厚的酒文化與源遠流長的釀酒歷史。明代李時珍《本草綱目》記載：“燒酒非古法也，自元時始創(chuàng)其法。”李渡元代燒酒作坊遺址的發(fā)現(xiàn)印證了李渡鎮(zhèn)有著悠久的白酒釀造歷史，因此被譽為“中國白酒祖庭”。李渡元代燒酒作坊遺址的發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘在中國釀酒歷史上具有三大意義：第一，它是中國時代最早、規(guī)模最大的蒸餾酒作坊遺址;第二，在工藝、布局配套上，遺址并沒有缺項;第三，它是一個一直沿用至今的釀酒作坊。李渡酒酒色清透、芳香濃郁、味正醇甜，早在1962年就被評為江西省名酒。李渡高粱1955、李渡高粱1308分別于2015年、2019年榮獲比利時布魯塞爾烈性酒大獎賽大金牌獎?wù)拢蔀橹袊ㄒ粨碛?枚大金牌獎的白酒品牌。

（二）李渡酒業(yè)工業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，李渡酒業(yè)依托元代燒酒作坊遺址文物和酒廠生產(chǎn)區(qū)、展示區(qū)，大力發(fā)展工業(yè)旅游，其核心旅游資源是元代燒酒作坊遺址及相關(guān)文物、李渡酒廠生產(chǎn)與銷售區(qū)。李渡酒業(yè)持續(xù)深入挖掘李渡鎮(zhèn)1500余年釀酒歷史，著力打造國寶李渡品牌形象。李渡酒業(yè)通過李渡元代古窖開窖暨私藏封壇發(fā)布會、邀請國粹大師品鑒“國寶”、古窖開窖新年會、“千年老窖萬年糟”起源首證暨十年百位古窖主國寶私享會等活動將酒廠與遺址、文化與品牌、自身與外界串聯(lián)。同時，大膽為傳統(tǒng)酒廠導入“五感酒廠”“智慧酒廠”“友好型酒廠”等設(shè)計理念，嘗試打造“小而美”的社區(qū)商務(wù)型開放酒廠，從而提升李渡白酒工業(yè)旅游的趣味性。

李渡酒業(yè)工業(yè)旅游推出了特色沉浸式體驗項目（Immersive Program），包括“七個一”與“三個一”的文化體驗項目。“七個一”，即一個酒糟冰棒、一只酒糟雞蛋、一場酒藝表演、一瓶自調(diào)定制酒、一場酒王爭霸賽、一次著名白酒專家專業(yè)品酒師培訓課、一次綠色國寶全酒宴共七個醉美酒莊沉浸式體驗項目;“三個一”，即一個燒酒祖庭文化、一個國寶品質(zhì)文化與一個沉浸式體驗文化三個“醉精”文化。沉浸體驗項目結(jié)合深厚酒文化，精確細分全國重點市場，建立由淺入深、覆蓋全國的三級體驗模式，給游客帶來豐富的體驗價值。

三、李渡酒業(yè)工業(yè)旅游面臨的主要問題

（一）項目開發(fā)深度有待提升

李渡元代燒酒作坊遺址文化底蘊十分深厚，但目前企業(yè)對酒文化的挖掘不夠深入，旅游項目開發(fā)與線路設(shè)計較為單一，基本上還停留在觀光游為主的階段，導致游客游覽與滯留時間較短。雖有酒量測驗屋、封壇儀式、酒王爭霸賽等互動體驗性項目，但項目的沉浸式體驗深度與多樣性設(shè)計同現(xiàn)代游客個性化消費需求仍不完全匹配，未能充分激發(fā)旅游消費潛力。

（二）旅游接待方式無差異化

由于游客群體的文化層次、興趣愛好、需求側(cè)重等方面存在著極大的差異性，景區(qū)接待能力與旅游服務(wù)質(zhì)量則直接影響游客滿意度。目前，李渡元代燒酒作坊遺址景區(qū)工作人員的服務(wù)意識與專業(yè)化能力仍然有待提升，個性化、特色化旅游服務(wù)內(nèi)容還有待加強。顯然，千篇一律的旅游服務(wù)方式不能有力支撐李渡酒業(yè)的品牌形象，導致旅游口碑傳播受限。

（三）旅游品牌營銷能力待強化

近年來，李渡酒業(yè)通過古窖開窖暨私藏封壇發(fā)布會、古窖開窖新年會等節(jié)事進行營銷推廣，但主要還局限在李渡酒業(yè)、地方新聞網(wǎng)站進行報道，且宣傳手段主要以靜態(tài)展示、媒體報道為主，存在著推廣意識傳統(tǒng)、渠道單一等問題，其市場反響度與影響力難以突破地域限制，無法充分發(fā)揮國寶李渡的品牌效應。同時，景區(qū)針對旅游市場的營銷宣傳還明顯不足，亟待加強投入。

（四）區(qū)域旅游聯(lián)動發(fā)展不足

區(qū)域聯(lián)動是通過整合資源，實現(xiàn)產(chǎn)品互補、合作營銷，從而提升區(qū)域旅游吸引力，做強做大區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)。目前，區(qū)域聯(lián)動不足一方面體現(xiàn)在李渡酒業(yè)同本區(qū)域旅游資源的整合力度不夠，并未充分利用本地李渡煙花、醫(yī)療器械等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)開發(fā)深度工業(yè)體驗旅游產(chǎn)品;另一方面，李渡酒業(yè)對外合作度不高，未從根本突破遺址或酒廠開發(fā)的狹窄概念，缺乏與南昌紅色文化、文港鎮(zhèn)毛筆等周邊地區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游項目的聯(lián)動，綜合性旅游線路尚未開發(fā)。

四、李渡白酒工業(yè)旅游提升發(fā)展路徑

（一）建立“雙核”空間開發(fā)模式

“雙核”是指遺址與酒廠兩個核心要素與旅游空間。李渡酒業(yè)應有效利用遺址與酒廠兩個空間，針對游客個性化需求打造“遺址+酒廠”雙核一體化的旅游體驗項目，并從文化、體驗、產(chǎn)品、營銷四個維度提升開發(fā)效能[5]。通過深度挖掘燒酒祖庭文化，在文化維度上串聯(lián)遺址與酒廠同源同質(zhì)的共性，讓旅游者感知兩個空間的一體性與不可分割性。在體驗維度上則強調(diào)兩個空間的古今差異。從不同的時代特色出發(fā)，規(guī)劃遺址景區(qū)與酒廠景區(qū)兩個參觀體驗點的不同體驗項目，打造趣味性強的古法再現(xiàn)型遺址與社區(qū)商務(wù)型酒廠。產(chǎn)品維度上，加強研學旅游項目的開發(fā)，打造白酒工業(yè)研學旅游基地，針對遺址和酒廠分別進行古法釀造技藝學習和現(xiàn)代工業(yè)流程觀摩學習項目，賦予其更高的文化教育意義。營銷維度上，則突出雙核模式面對市場的唯一性，讓旅游者產(chǎn)生穿越感、新鮮感等積極情緒，從而達到最佳效果。

（二）借力“酒心”理念升級基礎(chǔ)設(shè)施

“酒心”是指融合李渡“古窖‘釀心夢”的酒文化而形成的用以完善園區(qū)建設(shè)、提升景區(qū)形象的指導理念。針對景區(qū)安全問題，通過在景區(qū)入口處強化安檢裝置、寄存柜與易物換購點等設(shè)施，張貼安全常識，打造一個“酒心”空間。通過“酒心”文化的宣傳，引導游客寄存危險品，或用其換取酒糟冰棒、酒糟雞蛋等特色產(chǎn)品，以排除火災等事故隱患，并達到開展企業(yè)文化宣傳、遺址保護等目的。同時，設(shè)置安保、引流等專門職能的人員并隨時通過講解或廣播、張貼相關(guān)提示牌提醒游客注意安全問題。此外，景區(qū)旅游公廁嚴格按照AAA標準進行建設(shè)，設(shè)置第三衛(wèi)生間等愛心空間，并大力提升景區(qū)停車場建設(shè)，以人性化的設(shè)施與服務(wù)提高景區(qū)美譽度。

（三）推廣“五感酒韻”個性化服務(wù)

適當增加景區(qū)內(nèi)旅游服務(wù)工作人員，細分工作職能，以靈活應對不同類型的游客群體。依據(jù)游客年齡層次、消費偏好細分定位提供個性化旅游服務(wù)。在景區(qū)內(nèi)重要節(jié)點設(shè)置小商鋪，售賣酒糟雞蛋、酒糟冰棒、釀酒飲酒器具、酒文化折扇書簽、文化衫等文化創(chuàng)意品，及時滿足游客需求，展現(xiàn)李渡酒衍生產(chǎn)品的豐富性與強大生命力。在現(xiàn)有“酒窖私享”活動基礎(chǔ)上，開發(fā)酒文化系列衍生產(chǎn)品，如承辦主題酒會，科普傳統(tǒng)酒禮儀、酒文化，定期開展酒知識講座等。定期對員工進行培訓，將工作人員培養(yǎng)成為講好故事的訴說者，使其深度理解酒文化內(nèi)涵，關(guān)注游客的個性化需求，滿足游客的求知欲。適時推出針對性特色服務(wù)，如穿著定制特色服裝、哼唱行酒令、分發(fā)自制酒香包等。

（四）創(chuàng)意科技拓展酒廠體驗空間

將李渡元代燒酒作坊遺址的文化底蘊通過現(xiàn)代科技進行立體式呈現(xiàn)，利用AR、VR技術(shù)高精度還原元明清時代的燒酒、制酒、釀酒的全過程，增強游客感官刺激。通過手機、平板等智能設(shè)備遠程感知酒香、釀酒聲等以刺激味覺、聽覺多重感官。同時，整合“共享經(jīng)濟”思維模式，為傳統(tǒng)的酒廠遺址注入互聯(lián)互通型理念，打造“智慧酒廠”“趣味酒廠”等富有互動性、趣味性、科技感的酒廠空間。創(chuàng)新國寶李渡圈子營銷模式，通過體驗式、口碑式營銷建立起共同鑒賞分享、宣傳消費的群體，從而吸引更多的潛在旅游者。充分運用互聯(lián)網(wǎng)及多媒體平臺，制作熱門微視頻、H5秀、直播帶貨等方式展現(xiàn)李渡酒的品牌形象。針對李渡酒的釀造、品鑒等環(huán)節(jié)舉辦相關(guān)的文化節(jié)，采取線上與線下營銷并重的形式，從而增加產(chǎn)品的曝光度。

（五）升級沉浸式體驗項目

將遺址、酒廠企業(yè)等室內(nèi)資源與諸如酒文化藝術(shù)節(jié)等戶外展會型資源整合起來，貼合當下旅游者個性化、體驗化、創(chuàng)新化需求，打造全方位多角度互動式體驗活動。如建設(shè)主題酒館、DIY創(chuàng)意酒容器、酒碗刻名、小型封壇儀式、酒魂cosplay環(huán)節(jié)等體驗式游玩項目，拉近與游客之間的心理距離。靈活利用遺址的考古科研價值，建立體驗館、科考館、藝術(shù)館等不同主題類別的分區(qū)，開發(fā)研學旅游產(chǎn)品。通過開辦節(jié)慶酒席、傳統(tǒng)婚禮等節(jié)事活動直銷性推廣李渡定制酒，升級品酒儀式感，將之融入到宴會情境中，讓游客深刻感悟酒的魅力。

（六）創(chuàng)新實施區(qū)域聯(lián)動戰(zhàn)略

以李渡工業(yè)旅游區(qū)位為中心，結(jié)合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，將需求、投資、旅游資源、居民與政府相結(jié)合。一方面，聯(lián)動當?shù)亍叭齻€一”支柱產(chǎn)業(yè)——一盆花（煙花產(chǎn)業(yè)）、一根針（醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)）與一瓶酒（李渡酒），打造一條生命力強、游覽體驗價值極高的工業(yè)旅游線路;另一方面，加強跨區(qū)域的旅游資源整合與產(chǎn)品連線。與以紅色革命文化為代表的南昌和以墨色文港毛筆文化為代表的進賢縣進行區(qū)域聯(lián)動合作，推出“紅白黑”精品三色旅游線路。南昌英雄城紅色文化+李渡古法酒文化+文港華夏筆都文化，使紅色、白酒、毛筆三個“國寶級”文化底蘊交融，催生區(qū)域性的旅游經(jīng)濟增長新亮點。

綜上所述，白酒工業(yè)旅游作為新興的產(chǎn)業(yè)融合型特色主題旅游產(chǎn)品，具有廣闊的發(fā)展前景。江西李渡酒業(yè)白酒工業(yè)旅游資源十分豐富，文化底蘊深厚，開發(fā)條件良好，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，深度分析市場競合環(huán)境，探索白酒工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級路徑，具有重要的現(xiàn)實意義。通過建立“遺址+酒廠”的雙核開發(fā)模式，在進一步細分目標市場的基礎(chǔ)上，推出“五感酒韻”個性化服務(wù)，創(chuàng)意營銷科技感酒廠空間，升級沉浸式體驗項目，同時創(chuàng)新實施區(qū)域聯(lián)動戰(zhàn)略，打造本地工業(yè)旅游線路與“紅白黑”區(qū)域精品旅游線路，從而走出一條特色白酒工業(yè)旅游發(fā)展之路。

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[責任編輯：黃貝如]