鄭元瑞，王凌然，肖金萍

(1.云南師范大學(xué)商學(xué)院教育學(xué)院，云南昆明，650101；2.浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江金華，321004)

一、研究背景及文獻(xiàn)綜述

隨著人們教育需求的持續(xù)增加，民辦高校在近幾十年里得到了長足發(fā)展，并彰顯了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。Oyserman指出，消費(fèi)者的身份、所處環(huán)境以及受到的社會(huì)心理的影響，是其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為的重要原因。[1]目前，學(xué)界對(duì)一般消費(fèi)者以及普通公辦高校學(xué)生的消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行了大量研究，而對(duì)民辦高校學(xué)生消費(fèi)行為的研究略顯不足。由于一般消費(fèi)者具有較為穩(wěn)定的收入來源，因此，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為必然和大學(xué)生存在巨大差異。而民辦高校的學(xué)生所處的校園環(huán)境、接受的教育等因素與公辦高校學(xué)生的情況也有著明顯的不同，從而形成了其特殊的心理，并進(jìn)一步導(dǎo)致其特有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。[2]

此外，目前針對(duì)國內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)影響因素的研究主要側(cè)重于探討大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及影響大學(xué)生消費(fèi)的心理因素，而對(duì)生活必需品消費(fèi)和非生活必需品消費(fèi)、民辦高校學(xué)生和公辦高校學(xué)生，并未加以區(qū)分和細(xì)化。胡娟指出，生活必需品消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中占比較大，而非生活必需品的消費(fèi)則更能反映各類社會(huì)心理對(duì)大學(xué)生的驅(qū)動(dòng)作用。[3]考慮到民辦高校的學(xué)費(fèi)、生源、師資、教學(xué)模式等都和公辦高校有所不同，民辦高校學(xué)生的非生活必需品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為的影響因素與公辦高校學(xué)生也會(huì)存在差異?；诖耍疚囊悦褶k高校學(xué)生為立足點(diǎn)，探尋影響其非生活必需品消費(fèi)的因素。

(一)從眾與民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)

個(gè)人的消費(fèi)行為常常會(huì)因受到他人的影響而發(fā)生改變，這種現(xiàn)象在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域被稱為“從眾心理”。Deutsch和Gerard 把從眾心理分為規(guī)范性從眾和信息性從眾，前者是指在對(duì)事物了解不充分的情況下做出跟周圍人一樣的選擇，后者則指違背自己本來的意愿，做出與群體一樣的選擇。[4]由于當(dāng)代大學(xué)生的獨(dú)立性越來越強(qiáng)，并且大多數(shù)民辦高校致力于為學(xué)生提供個(gè)性化教育，注重學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，因此，民辦高校學(xué)生的消費(fèi)更具個(gè)性化。故而，提出以下假設(shè)：

假設(shè) 1： 民辦高校學(xué)生的從眾行為越少，其非生活必需品消費(fèi)越高。

(二) 自尊與民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)

自尊是人們對(duì)自己的評(píng)價(jià)，也是個(gè)人自我提升的重要?jiǎng)恿碓粗?。Rudich等研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于自尊水平高的消費(fèi)者，自尊水平低的消費(fèi)者害怕被歧視，所以更容易選擇與自己身份不一致的產(chǎn)品，進(jìn)而改變自己原來的消費(fèi)習(xí)慣。[5]葉生洪進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在試圖改變與自己身份一致的消費(fèi)的同時(shí)，自尊水平低的消費(fèi)者還會(huì)對(duì)有炫耀性質(zhì)的產(chǎn)品表現(xiàn)出好感，以獲得他人的肯定。[6]而Stuppy等提出，因?yàn)樽宰鹚降偷南M(fèi)者有失敗、自卑等心理，所以，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)由于害怕犯錯(cuò)等原因，更不愿意進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)。[7]然而，由于民辦高校學(xué)生學(xué)費(fèi)通常較高，他們對(duì)校園生活中的消費(fèi)行為和方式也會(huì)有一些思考，其非生活必需品的消費(fèi)額，也會(huì)受到一定程度的約束。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

假設(shè) 2：民辦高校中，自尊水平低的學(xué)生在非生活必需品上的消費(fèi)金額會(huì)偏高，但依然在合理、理性的消費(fèi)范圍內(nèi)。

(三)地位消費(fèi)傾向與民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)

Eastman等對(duì)地位消費(fèi)傾向定義如下：消費(fèi)者把對(duì)地位的渴望作為消費(fèi)的動(dòng)力，而其中，消費(fèi)者對(duì)地位消費(fèi)的偏好程度就是地位消費(fèi)傾向。[8]民辦高校的教育宗旨多是對(duì)學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化教育，因此，民辦高校學(xué)生在非生活必需品消費(fèi)上可能會(huì)更加關(guān)注自身的需求。此外，民辦高校的學(xué)雜費(fèi)普遍高于公辦高校，這在無形之中可能會(huì)給民辦高校學(xué)生一定的經(jīng)濟(jì)壓力，學(xué)生在一定程度上減少了攀比行為的發(fā)生，更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè) 3：民辦高校學(xué)生的地位消費(fèi)傾向水平越低，非生活必需品消費(fèi)越高。

(四)月均生活費(fèi)與民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)

消費(fèi)者的消費(fèi)金額通常會(huì)受到未來預(yù)期收入的影響。穆紅梅和鄭開焰通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響大學(xué)生旅游消費(fèi)的一個(gè)重要原因是大學(xué)生每月的生活費(fèi)。[9]張偉、冷雪妹和張武康的研究也表明，大學(xué)生的月均生活費(fèi)會(huì)對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)生顯著的影響。[10]基于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4： 民辦高校學(xué)生的月均生活費(fèi)越高，非生活必需品的消費(fèi)越高。

二、研究方法

(一)調(diào)查對(duì)象

本研究采用方便取樣法，在云南、浙江兩省四所民辦高校選取大一至大四的學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，剔除無效問卷，得到有效問卷286份，有效率為95.33%。

(二)研究工具

1.從眾性消費(fèi)量表

本研究采用從眾性消費(fèi)量表，該量表共6個(gè)項(xiàng)目，分為信息性從眾和規(guī)范性從眾兩個(gè)維度。信息性從眾和規(guī)范性從眾各包含3個(gè)項(xiàng)目。量表采用李克特7等級(jí)量表計(jì)分(1=非常不符合，7=非常符合)，分?jǐn)?shù)越高從眾性消費(fèi)行為出現(xiàn)的概率越大。本次研究中，從眾性消費(fèi)量表的Cronbach’s α為0.850。

2.自尊量表(SES)

由于Rosenberg自尊量表擁有較高的信效度且被國內(nèi)外研究廣泛使用，因此，本研究亦采用了Rosenberg開發(fā)的自尊量表，包含10個(gè)題目。此外，考慮中西方的文化差異，本研究將Rosenberg自尊量表的第8題改為了正向計(jì)分。[11]量表采用4點(diǎn)計(jì)分(1=很不符合，4=非常符合)，分?jǐn)?shù)越高表明自尊程度越高。本次研究中，該量表的Cronbach’s α為0.634。

3.地位消費(fèi)傾向量表

本研究使用Eastman等開發(fā)的地位消費(fèi)傾向量表，共有5個(gè)項(xiàng)目。[8]該量表亦采用李克特7等級(jí)量表計(jì)分(1=非常不符合，7=非常符合)，分?jǐn)?shù)越高表明地位消費(fèi)傾向越高。本次研究中，該量表的Cronbach’s α為0.878。

(三)統(tǒng)計(jì)方法

本研究采用R4.0.2以及RStudio對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并進(jìn)行單因素ANOVA、相關(guān)性分析和二元logistic回歸分析。

三、結(jié)果與討論

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被調(diào)查的286名學(xué)生中，有93名男生，193名女生。初步統(tǒng)計(jì)顯示，94.06%的學(xué)生有非生活必需品消費(fèi)行為，其中，38.46%的學(xué)生非生活必需品的消費(fèi)在500元以下，35.66%的學(xué)生在500元至1000元(不包括1000元)之間，10.84%的學(xué)生在1000元至1500元(不包括1 500元)之間，9.09%的學(xué)生在1500元及以上。從眾(分為信息性從眾和規(guī)范性從眾)、自尊和地位消費(fèi)傾向的得分情況在非生活必需品消費(fèi)上的均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表1所示。

(二)單因素分析

本文以從眾(分為信息性從眾和規(guī)范性從眾)、自尊、地位消費(fèi)傾向?yàn)樽宰兞?，以非生活必需品消費(fèi)金額為因變量進(jìn)行單因素ANOVA分析。結(jié)果表明，從眾(F=2.901，P=0.0223)、自尊(F=6.636，P=4.08e-05)、地位消費(fèi)傾向(F=2.627，P=0.0349)均呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。就從眾而言，信息性從眾也呈現(xiàn)顯著相關(guān)性(F=3.136，P=0.0151)，但規(guī)范性從眾相關(guān)性不顯著(F=2.159，P>0.05)

表1 非生活必需品消費(fèi)金額與各維度之間的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

結(jié)合ANOVA分析可知，民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)與從眾心理之間存在顯著性差異，表明從眾心理水平越低的學(xué)生，非生活必需品消費(fèi)金額越高。其中，信息性從眾與非生活必需品消費(fèi)之間亦存在顯著性差異(表1)，說明信息性從眾心理水平越低的人，非生活必需品消費(fèi)金額就越高。而規(guī)范性從眾與非生活必需品消費(fèi)無顯著關(guān)系。

從單因素分析的結(jié)果看，民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)與自尊之間存在顯著性差異。具體而言，消費(fèi)金額在1500元以下的各個(gè)階段，自尊得分的均值在23分左右，而消費(fèi)金額在1500元及以上時(shí)學(xué)生自尊得分僅為20分?？紤]Rosenberg自尊量表的分?jǐn)?shù)范圍為10分至40分，研究采用理論中數(shù)25分作為高自尊與低自尊的分割點(diǎn)。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，低自尊的學(xué)生在非生活必需品上的消費(fèi)金額明顯高于高自尊的學(xué)生。這表明民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)金額與地位消費(fèi)傾向也存在顯著性差異，但僅非生活必需品消費(fèi)在1500元及以上和1500元及以下之間的差異較大。消費(fèi)金額在1500元及以上的學(xué)生的地位消費(fèi)傾向平均得分為19.5分，而消費(fèi)金額在1500元以下的學(xué)生的消費(fèi)均值在23分左右，兩者相差3.5分。

(三)二元logistic回歸分析

本文將月均非生活必需品消費(fèi)金額在500元以下的劃分為低非生活必需品消費(fèi)，500元及以上的劃分為高非生活必需品消費(fèi)(低生活必需品消費(fèi)=0，高生活必需品消費(fèi)=1)。將問卷中各維度作為自變量進(jìn)一步做邏輯回歸，結(jié)果如表2所示。將每月生活費(fèi)1500—2000元(β=2.26，P<0.002)和每月生活費(fèi)2000元以上(β=3.34，P<0，001)代入模型，通過模型可以看出，生活費(fèi)越高的區(qū)間系數(shù)越大，說明生活費(fèi)越高的大學(xué)生，每月非生活必需品消費(fèi)在500元及以上的概率越大，兩者有明顯正相關(guān)關(guān)系。

表2 二元logistic回歸分析

四、結(jié)論與政策建議

(一)結(jié)論

本研究以286名民辦高校學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查了自尊、從眾、地位消費(fèi)傾向等因素對(duì)其非生活必需品消費(fèi)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從眾水平低、自尊水平低以及地位消費(fèi)傾向低的民辦高校大學(xué)生在非生活必需品上的消費(fèi)金額往往更高。至此，本文的四個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證：

1.受從眾心理影響小的民辦高校學(xué)生在非生活必需品上的消費(fèi)更高，其中，信息性從眾水平越低的學(xué)生在非生活必需品上的消費(fèi)越高。

2.自尊水平低的民辦高校學(xué)生每月非生活必需品上消費(fèi)的金額更高。

3.地位消費(fèi)傾向越低的民辦高校學(xué)生每月在非生活必需品上的消費(fèi)金額越高。

4.月均生活費(fèi)越高的學(xué)生，每月非生活必需品消費(fèi)金額在500元及以上的概率越大。

研究結(jié)果顯示，民辦高校學(xué)生在非生活必需品消費(fèi)上，有其獨(dú)特性：

第一，民辦高校學(xué)生更喜歡購買符合自身身份的產(chǎn)品。民辦高校學(xué)生的自尊量表平均得分狀況要遠(yuǎn)低于公辦高校學(xué)生的自尊量表平均得分(李虹，2003)，這可能是由民辦高校的學(xué)生高考分?jǐn)?shù)偏低，以及在人們心中普遍認(rèn)為民辦高校不如公辦高校導(dǎo)致的。研究結(jié)果表明，民辦高校學(xué)生自尊水平越低越容易產(chǎn)生消費(fèi)非生活必需品的行為。自尊水平低的學(xué)生通常需要借助外物來增強(qiáng)自信。同時(shí)，民辦高校較高的學(xué)費(fèi)可能使這些學(xué)生購買非生活必需品時(shí)有更大的經(jīng)濟(jì)壓力。自尊水平低的民辦高校學(xué)生會(huì)考慮購買的產(chǎn)品與自己的身份是否相符，并傾向于選擇符合自己身份的產(chǎn)品，進(jìn)而減小自身的經(jīng)濟(jì)壓力。但是，對(duì)于自尊水平低的學(xué)生而言，由于消費(fèi)產(chǎn)品在價(jià)值和品牌上沒法滿足自身的身份需求，這些學(xué)生可能轉(zhuǎn)而追求數(shù)量更多的、與自己身份相符的非生活必需品，這樣積少成多，也會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诜巧畋匦杵飞系南M(fèi)增加。

第二，民辦高校學(xué)生對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品有自己的獨(dú)特想法。民辦高校學(xué)生的從眾水平也與非生活必需品的消費(fèi)金額存在顯著差異，且從眾水平越低，非生活必需品消費(fèi)金額越高。而在從眾心理維度上，信息性從眾水平越低，消費(fèi)金額越高。這說明民辦高校學(xué)生在非生活必需品的消費(fèi)選擇上有自己的觀念和標(biāo)準(zhǔn)，即在選擇購買非生活必需品時(shí)，民辦高校學(xué)生更傾向于購買周圍人不推薦、不選擇的產(chǎn)品。這可能是因?yàn)樵谄綍r(shí)生活中，人們會(huì)把民辦高校學(xué)生與公辦高校學(xué)生區(qū)分開來，從而導(dǎo)致民辦高校學(xué)生很難將自己的身份與網(wǎng)絡(luò)上推薦給大學(xué)生的產(chǎn)品聯(lián)系起來。同時(shí)，由于民辦高校學(xué)生對(duì)自由的渴望，他們會(huì)購買與主流消費(fèi)不同的產(chǎn)品。

第三，民辦高校學(xué)生對(duì)購買的產(chǎn)品以及自己的經(jīng)濟(jì)能力有較好的判斷。通過多因素邏輯回歸可以發(fā)現(xiàn)，月均生活費(fèi)越高的民辦高校學(xué)生，非生活必需品消費(fèi)的可能越大。這表明民辦高校學(xué)生對(duì)自己所要購買的產(chǎn)品和自己的經(jīng)濟(jì)能力有比較好的判斷，在購買非生活必需品時(shí)會(huì)選擇在自己消費(fèi)能力范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。這可能是由于民辦高校的學(xué)費(fèi)普遍高于公辦高校，許多學(xué)生從入學(xué)開始就會(huì)感受到學(xué)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)壓力。這種壓力在無形中會(huì)影響民辦高校學(xué)生在進(jìn)行非生活必需品消費(fèi)時(shí)的決策，促使他們?cè)谫徺I時(shí)更加關(guān)注自身的需要程度以及與產(chǎn)品價(jià)格的匹配程度。

(二)政策建議

根據(jù)民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)的特點(diǎn)及生成邏輯，宜采取以下相關(guān)措施，合理引導(dǎo)其對(duì)非生活必需品的消費(fèi)，優(yōu)化其消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使其消費(fèi)更趨理性。

1.提高民辦高校學(xué)生的自尊

在生活中，人們普遍把公辦高?？醋鞲玫拇髮W(xué)，而民辦高校則被歸類為比較差的大學(xué)。這樣帶有有色眼鏡的分類方式會(huì)給就讀于民辦高校的學(xué)生巨大的社會(huì)壓力。調(diào)查表明，民辦高校學(xué)生的自尊水平普遍低于公辦高校的學(xué)生。民辦高校的教職工應(yīng)在校園內(nèi)定期開展一些講座類的活動(dòng)，提升學(xué)生的自尊水平。家長、教師、招聘單位等社會(huì)各界需要努力改變對(duì)民辦高校的固有的歧視，而民辦高校學(xué)生的自尊與自信同樣需要社會(huì)各界的關(guān)注。

2.提高民辦高校學(xué)生對(duì)學(xué)校的歸屬感

本研究表明，從眾水平越低的民辦高校學(xué)生的非生活必需品消費(fèi)的金額越高。為了避免民辦高校學(xué)生在非生活必需品方面的過度消費(fèi)，應(yīng)提高他們對(duì)學(xué)校的歸屬感。民辦高?？梢远嘟M織一些社團(tuán)活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等集體活動(dòng)，以提高學(xué)生對(duì)學(xué)校的歸屬感和認(rèn)同感。

3.鼓勵(lì)學(xué)生養(yǎng)成記賬的習(xí)慣

民辦高?？梢栽谛@中張貼引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生養(yǎng)成記賬習(xí)慣的海報(bào)。同時(shí)，輔導(dǎo)員在班會(huì)上可以給學(xué)生講解記賬的具體方式。養(yǎng)成記賬習(xí)慣的學(xué)生會(huì)清楚自己的收支情況，這有助于他們判斷自己消費(fèi)的行為是否恰當(dāng)。

(三)研究的不足與展望

從研究對(duì)象和方法的角度來看，本研究有以下優(yōu)勢(shì)：第一，本研究的對(duì)象為民辦高校學(xué)生，對(duì)現(xiàn)有的主要以全體大學(xué)生或者公辦高校學(xué)生為對(duì)象的研究，形成了有益的補(bǔ)充；第二，本研究對(duì)民辦高校學(xué)生可能存在的影響非生活必需品消費(fèi)的因素進(jìn)行了合理的假設(shè)和分析論證，有利于對(duì)民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)生成的心理原因有更為清晰的了解。

研究同時(shí)存在一定局限性：第一，本研究主要調(diào)查了云南和浙江兩個(gè)省份的民辦高校，在未來的研究中，應(yīng)該更加廣泛和深入地研究不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)的民辦高校學(xué)生消費(fèi)情況。第二，本研究僅考慮了從眾、自尊和地位消費(fèi)傾向?qū)γ褶k高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)的影響，在未來的研究中，可以進(jìn)一步探尋其他可能的因素對(duì)民辦高校學(xué)生非生活必需品消費(fèi)的影響。