吳晗 鮑彩蓮

摘要：隨著經(jīng)濟以及人民生活水平的不斷提高，旅游需求也隨之越來越高，旅游產(chǎn)品營銷也越來越受到關(guān)注。本文通過對旅順龍王塘櫻花園旅游營銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)旅順龍王塘櫻花園的旅游營銷存在著一定的問題，針對這些問題提出了相應的策略，希望通過這些策略的提出，能夠?qū)ν七M旅順龍王塘櫻花園景區(qū)的營銷提供一定的理論和實踐借鑒。

關(guān)鍵詞：旅順龍王塘；營銷問題；營銷策略

一、龍王塘櫻花園景區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀

旅順櫻花園景區(qū)位于遼寧省大連市旅順口區(qū)旅順南路龍王塘水庫南部，屬于“人工+自然”的雙屬性旅游景區(qū)。龍王塘櫻花園始建于20世紀初，其良好的生態(tài)環(huán)境造就了獨特的以“櫻花+玉蘭”為內(nèi)核的觀賞、休閑的游覽形態(tài)，并一直延續(xù)至今。

龍王塘櫻花園的營銷重心是依托節(jié)慶旅游進行宣傳營銷，以中國大連國際櫻花節(jié)為例，每一年由大連市旅游局和旅順口區(qū)人民政府支持和扶持下的中國大連國際櫻花節(jié)的節(jié)慶活動促進形成了較為穩(wěn)定規(guī)模的旅游流。龍王塘櫻花園在櫻花節(jié)的支持下獲得了客流量。在整個櫻花節(jié)期間的知名度比較高，同時櫻花園作為櫻花節(jié)構(gòu)成的主要旅游目的地的景區(qū)之一，在五一黃金周期間成為東三省的熱門旅游景點之一。由于大連的海洋性氣候因素使其成為在五一期間東三省中唯一擁有鮮花旅游資源的旅游城市，這極大提升了櫻花園在黃金周期間的旅游競爭力，且可承辦各項櫻花節(jié)的節(jié)慶活動，例如櫻花夜晚的游園會。由于秦嶺淮河以北地區(qū)的季節(jié)性明顯，櫻花等花期很短只有一季的旅游產(chǎn)品，對于北方人來說更是具有較強的吸引力。且從國內(nèi)供給端市場來看，除武漢大學外并無知名度較高、品牌建立時間較長的櫻花旅游資源供給市場。從地緣理論來看，旅順櫻花園在同品類的旅游產(chǎn)品中競爭力較強，成為東北地區(qū)乃至東北亞地區(qū)主要的櫻花類旅游資源供給目的地市場。

龍王塘櫻花園景區(qū)擁有豐厚的自然旅游資源，其中以宣傳獨特的櫻花資源與國內(nèi)最大、樹齡最長的星花玉蘭資源、別具風格的水壩風光為主，打造高質(zhì)量的休閑型旅游品牌產(chǎn)品形象。其營銷方向進行不斷的拓展，不再拘泥于櫻花的品牌形象，還打造其獨特休閑娛樂項目的品牌內(nèi)容。由于龍王塘櫻花園景區(qū)地理位置優(yōu)越生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，龍王塘地區(qū)不僅是大連旅順櫻桃品牌品種培育保護基地還是休閑旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)。目前，該景區(qū)推行旅游消費者在參觀游覽自然風光后進行深度休閑體驗游形式推介，如櫻桃采摘與品鑒、龍王塘垂釣等游客參與度比較高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)休閑娛樂體驗項目。

二、龍王塘櫻花園營銷發(fā)展過程中存在的問題

（一）景區(qū)營銷宣傳方式相對單一

景區(qū)目前大多采用傳統(tǒng)的營銷宣傳方式，一方面主要通過來到景區(qū)的游客的口口相傳進行推廣；另一方面，運用傳統(tǒng)的媒體宣傳方式，比如通過對大連12號線地鐵站投放廣告進行宣傳，通過報紙以及電視等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，且宣傳時段比較短。而目前比較流行的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式使用的比較少，且內(nèi)容陳舊未得到及時的更新。而自媒體等新式宣傳手段更是沒有采用，宣傳方式相對比較單一，且力度不夠。

（二）營銷人員綜合素質(zhì)較低

景區(qū)現(xiàn)有的營銷人員比較缺乏專業(yè)性，對于旅游市場的理解和分析都沒有到位，缺乏相對應的營銷知識，營銷觀念也比較淡薄。這些營銷人員大多沒有受過專業(yè)的營銷教育，學歷大多都不高，而同時是營銷專業(yè)畢業(yè)的又具有高學歷的營銷人員更是比較少，營銷人員的綜合素質(zhì)比較低。

（三）景區(qū)營銷渠道相對狹窄

旅順櫻花園景區(qū)的營銷渠道相對比較狹窄，僅僅使用微博微信等平臺、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅行社團購和親朋好友的推薦等這四方面的主要渠道。其中運用最多的渠道就是通過游玩游客的親朋好友進行原始的口碑宣傳，在微博等網(wǎng)絡(luò)方面的營銷都比較少，景區(qū)依托櫻花節(jié)來進行單一營銷，受眾面較為狹小。

（四）營銷創(chuàng)新驅(qū)動力比較弱

目前，龍王塘櫻花園旅游營銷運作上仍舊是以傳統(tǒng)的營銷方式進行，缺乏營銷理念的創(chuàng)新性和獨特性。且櫻花園的同質(zhì)化比較嚴重，與相較不遠的203櫻花園的核心競爭力相近?？萍既谌肷希⑽唇栌矛F(xiàn)代化科技手段對產(chǎn)品進行創(chuàng)新改造。專業(yè)人才的匱乏也導致整個景區(qū)的營銷創(chuàng)新能力比較弱，且在資本融入方面也存在一定的問題，不僅自身資金方面存在困難還涉及地區(qū)政府的資金支持等，這些都導致了龍王塘櫻花園旅游產(chǎn)品營銷創(chuàng)新驅(qū)動力比較薄弱。

三、龍王塘櫻花園景區(qū)營銷發(fā)展策略

（一）擴展景區(qū)營銷宣傳方式

櫻花園景區(qū)可以進行事件營銷，通過與傳統(tǒng)文化結(jié)合進行事件營銷，達到高效宣傳的目的?？梢耘c大連的詩詞文化協(xié)會以及漢服文化愛好者們聯(lián)合舉辦各種活動，進行營銷宣傳，策劃的活動不僅提升了景區(qū)的檔次，也起到了借助多方力量地宣傳作用。例如舉辦詩詞大會，邀請大連地區(qū)的高校學生參加比拼，通過各種網(wǎng)絡(luò)或者傳統(tǒng)媒體進行宣傳，并對比賽中的“亮點”進行宣傳，以此帶動景區(qū)的知名度。

櫻花園的營銷倚重櫻花節(jié)的節(jié)慶旅游，可根據(jù)節(jié)慶活動來擴展營銷方法。可以承辦旅游節(jié)的各項比賽和活動以及承辦“櫻花小鎮(zhèn)”的特色娛樂項目等，旅游者可以隨意挑選與櫻花相關(guān)的紀念品和美食，巧妙的拉近了與旅游者之間的關(guān)系，提高了旅游者的滿意度，從而隱形增長了景區(qū)的知名度。

積極進行旅游景區(qū)推介活動，鼓勵櫻花園的營銷團隊積極主動報名參加各種旅游交易會，在促銷活動中展示的最佳旅游產(chǎn)品。在完成相應活動后，抓緊時間到客源地進行特色宣傳介紹，促使消費者不斷接受景區(qū)信息，擴大景區(qū)的知名度。

邀請網(wǎng)紅或者是明星到櫻花園進行參觀游覽或者舉辦活動，利用明星效應形成相對應的旅游流，以及充分利用網(wǎng)紅的流量對櫻花園進行介紹和分享。可尋找特殊事件進行營銷，可學習明星鹿晗的郵筒照的事件營銷案例，選擇大眾易于接受和能夠完成的活動，進行營銷活動和事件發(fā)酵。

還可以與大連以及旅順的一些商場進行合作，可在旅游淡季進行送票或者代金卷的活動。進行不斷的促銷活動，不斷吸引旅游者對于景區(qū)的關(guān)注。

（二）提升營銷人員綜合素質(zhì)

組建專業(yè)的營銷團隊，通過高薪和更適宜的工作環(huán)境來吸引既掌握營銷理論又掌握旅游知識的復合型人才，聘請其組建成一個營銷團隊，來針對旅游景區(qū)進行包裝和打造。不僅可以提升員工的整體素質(zhì)還可以從源頭上進行改革創(chuàng)新，對旅游產(chǎn)品進行全新的打造，為產(chǎn)品的營銷做好堅實的基礎(chǔ)。

加強景區(qū)營銷人員的培訓，邀請行業(yè)的先鋒人物或者國外深造的精英，對營銷人員進行培訓，提高景區(qū)營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)?？梢越M織營銷人員進行相應的培訓活動，尤其是營銷專業(yè)知識和技術(shù)服務(wù)等方面?？梢源_定每周一次的培訓機制，并不斷進行考核，促進員工的積極性。

與大連或旅順地區(qū)大學進行合作研究，引入高校旅游管理和市場營銷專業(yè)的大學生進行交流培養(yǎng)。既可融入學生的創(chuàng)新思維，也為學生提供相應的實踐機會。既減少了人才引入的成本也增加了大學生的就業(yè)機會，是雙贏的合作項目。同時進行合作交流，員工可進高校學習月余，通過集中培訓或者學習提升專業(yè)知識，豐富自身工作能力和知識積累，大學生進企業(yè)實習月余，企業(yè)培養(yǎng)過后可進行溝通，爭取其中優(yōu)秀人員能畢業(yè)就業(yè)于景區(qū)。

增加獎懲機制，樹立崗位標桿。對于表現(xiàn)突出的員工進行褒獎，促進員工的自主學習性和良性競爭，以此來調(diào)動員工積極性?？梢越⒈O(jiān)督制度，充分運用多種行政監(jiān)督手段，對員工進行獎懲。懲罰力度的增強，也可以更好地監(jiān)督景區(qū)的發(fā)展。

（三）拓寬景區(qū)營銷渠道

積極拓展多元化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，打造專屬櫻花園網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。開通官方網(wǎng)站，提供櫻花園全方位的詳細介紹和智慧旅游服務(wù)。消費者可以直接接觸到景區(qū)的具體信息，并提供網(wǎng)上訂票或者購物等服務(wù)。與攜程、美團等平臺進行合作，促進旅游產(chǎn)品的銷售。

構(gòu)建自媒體營銷渠道，開通微博、抖音、微信等傳播渠道，建立與之相對應的官方平臺。例如采用最火的線上+線下的營銷手段，通過云觀賞的營銷手段，作為打開景區(qū)在自媒體方面的“敲門磚”。拍攝最美拍照角度，炒火景區(qū)的特色，形成網(wǎng)紅打卡地。設(shè)立專門針對運營自媒體方面的團隊，并擇選對應的潛在消費者進行針對性營銷。并及時對賬號和平臺進行維護和升級，不斷跟緊現(xiàn)代潮流風向和大眾關(guān)注的熱點。同時對關(guān)注平臺的消費者有一定的優(yōu)惠活動，這樣不僅提升游客的好感度，而且加深了與游客的聯(lián)系。

可以與傳統(tǒng)媒體達成密切的合作，擴大對景區(qū)的宣傳。在廣告方面，對龍王塘櫻花園進行詳細的市場調(diào)研，確定消費者的需求和消費欲望選擇對應的客源地，加大廣告量的投放，進行針對性的投放在客源地的新聞報紙電視廣告上。同時根據(jù)特定的地區(qū)特點進行不同營銷側(cè)重點的選擇，例如在針對東三省的游客的營銷重點應放在鮮花的美麗以及獨特的櫻桃文化上，針對海外尤其日本方面的游客側(cè)重點放在緬懷和故去上。同時擴大報紙等傳統(tǒng)媒體的版面和增加投放時間，提高櫻花園的曝光度。同時可制作宣傳短片，投放在人流密集的地方，例如商業(yè)中心火車站等地，進行24小時的不斷循環(huán)播放，且開通24小時的咨詢電話，吸引和挽留每一個潛在消費者。

還可以與旅行社進行合作，與旅順其他景區(qū)溝通，并且及時進行信息共享，把資源統(tǒng)一結(jié)合起來，然后進行合理分配。與旅順博物館和黃渤海分界線，軍港等地進行聯(lián)合營銷組成一條新的游覽路線?？筛鶕?jù)相應的組團人數(shù)人次形成對應的獎勵制度。這樣既帶動了櫻花園的客流量，也豐富了旅行社的旅游線路。

（四）提升營銷創(chuàng)新驅(qū)動力

在現(xiàn)有的營銷觀念上，應從根源上改變營銷現(xiàn)狀，在使用傳統(tǒng)營銷手段的同時，開啟使用新式營銷方法。開啟網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的智慧旅游服務(wù)，并進行自主開發(fā)自媒體宣傳。自媒體的宣傳渠道不僅具有見效快和流量大的自身優(yōu)勢，其還具有可引導性和易操作性的優(yōu)勢。利用其平臺自身優(yōu)勢，采用景區(qū)建設(shè)成果融合自身特點進行自媒體營銷，策劃合適旅游產(chǎn)品形象，充分利用現(xiàn)有的旅游資源，調(diào)動其人力資源創(chuàng)建一個景區(qū)的創(chuàng)新。

為解決同質(zhì)化嚴重的問題，及時進行產(chǎn)品研發(fā)打造具有互動式的旅游產(chǎn)品，在景區(qū)、政府、游客等方面及時進行有效溝通，打造多元化且游客可接受程度高的旅游產(chǎn)品。

在科技融入方面，應及時引入現(xiàn)代化科技手段，例如在櫻花凋謝的季節(jié)引入虛擬仿真技術(shù)，讓大眾可以看見櫻花盛開的樣子。這樣旅順龍王塘櫻花園就形成了體驗化構(gòu)建，進而通過線上體驗和真人引導激發(fā)并增強消費者的消費需要的心理活動。有效利用當下“互聯(lián)網(wǎng)+”的風潮熱浪，實現(xiàn)智慧化旅游體系的構(gòu)建，真正實現(xiàn)“一鍵式”服務(wù)?？梢栽谔詫殧y程飛豬等銷售平臺實現(xiàn)網(wǎng)上購買，可以在官網(wǎng)微博微信等宣傳平臺及時查詢到景區(qū)現(xiàn)狀和信息。且不拘泥景區(qū)本身銷售，內(nèi)含整個旅游過程的整體花費，包括吃住行游購娛的六方面。

旅順龍王塘櫻花園景區(qū)應加強了解旅游者的消費心理，貼近和理解旅游者的心理對景區(qū)產(chǎn)品進行創(chuàng)新改革，而不是一味的進行產(chǎn)品的盲目創(chuàng)新，服務(wù)于旅游者，實現(xiàn)“以人為本”的營銷理念。

櫻花園景區(qū)還應及時進行資本融入，通過對專業(yè)營銷人員的優(yōu)化，達到帶動其他方面的創(chuàng)新改革的目的。同時景區(qū)的未來發(fā)展前景良好才能帶來相對應的資金的融入和政府的支持。

綜上所述，旅順龍王塘櫻花園雖然存在很多關(guān)于營銷方法、渠道、人員以及創(chuàng)新等多方面的問題，但隨著這些問題的逐步解決，隨著諸如加大營銷方法擴展、提升營銷人員綜合素質(zhì)、拓寬多元化營銷渠道以及提升創(chuàng)新驅(qū)動力等對策的提出，旅順櫻花園景區(qū)必將迎來一個嶄新的未來，走上一個更大的發(fā)展空間。而隨著這些問題的解決，旅順櫻花園景區(qū)的營銷將會走上一個新的臺階，同時，也會對旅順櫻花園景區(qū)的發(fā)展帶來良好的助力，為旅順的旅游經(jīng)濟帶來良好的助力，甚至可以為大連地區(qū)的旅游經(jīng)濟帶來良好的助力。

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作者簡介：

吳晗（1998-），女，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院本科學生，在旅游管理專業(yè)學習。

鮑彩蓮（1972-），女，遼寧營口人，研究生，教授，主要從事高校旅游教育以及旅游管理研究。

基金項目：本論文為遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：2019XJDCA099）