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摘 要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面發(fā)展，各種新技術(shù)新概念引入到消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，各行各業(yè)因此受到了不同程度的沖擊。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，作為典型的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也感受到了歷史車(chē)輪前進(jìn)帶來(lái)的壓迫感。隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者面臨著越來(lái)越多、越來(lái)越高的市場(chǎng)需求。如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，成為了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的重要課題。本文嘗試從分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)及傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)代的不足，引出在空間、時(shí)間和服務(wù)三個(gè)維度上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者需要滿足的要求，并簡(jiǎn)介幾組新的營(yíng)銷(xiāo)模式加以補(bǔ)充。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代? 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)? 消費(fèi)習(xí)慣? 移動(dòng)通信終端

中圖分類(lèi)號(hào)：G252? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2020）12（b）-0251-03

Abstract： With the overall development of the mobile Internet era， a variety of new technologies and concepts have been introduced into the consumer market， so all walks of life have been affected to varying degrees. Book marketing， as a typical marketing industry， has also felt the pressure brought by the wheel of history. With the change of consumers' living habits， the practitioners of book marketing are faced with more and more high market demands. How to turn the crisis of mobile Internet era into an opportunity has become an important topic for book marketing practitioners. This paper attempts to analyze the characteristics of the mobile Internet era and the shortcomings of traditional book marketing in the new era， to draw out the requirements that book marketing practitioners need to meet in the mobile Internet era from three dimensions of space， time and service， and introduce a few groups of new marketing models to supplement.

Key Words： Mobile Internet era; Book marketing; Consumption habits; Mobile communication terminal

自21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)借助移動(dòng)便攜終端的迅猛發(fā)展極大地改變了人們的生活習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用從個(gè)人電腦平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)便攜設(shè)備平臺(tái)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式必須做出應(yīng)有改變以適應(yīng)新的時(shí)代要求。只有順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出及時(shí)改變與升級(jí)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，才能滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

1? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指移動(dòng)通信終端與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合成為一體，是用戶使用無(wú)線終端設(shè)備，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)、隨地訪問(wèn)Internet以獲取信息、使用商務(wù)、娛樂(lè)等各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)[1]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自20世紀(jì)開(kāi)始的不斷革新與發(fā)展，本世紀(jì)以來(lái)電子消費(fèi)產(chǎn)品的爆炸式增長(zhǎng)與發(fā)展更是為用戶提供了豐富便捷的使用平臺(tái)。特別是自2014年以來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)完成了3G到5G的進(jìn)化，半導(dǎo)體技術(shù)的進(jìn)步使移動(dòng)設(shè)備芯片可以達(dá)到5nm級(jí)工藝。在軟環(huán)境中，各類(lèi)應(yīng)用軟件蓬勃發(fā)展，各類(lèi)用戶所有的日常需求都通過(guò)移動(dòng)終端處理。更值得一提的是，得益于消費(fèi)電子產(chǎn)品相關(guān)制造業(yè)的成功，智能移動(dòng)終端價(jià)格得以下沉，基本完成了設(shè)備對(duì)絕大多數(shù)年齡段用戶的覆蓋[2]。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特點(diǎn)是，用戶可以有豐富的智能移動(dòng)設(shè)備選擇，并且基于該設(shè)備平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息交互，以完成各種不同的用戶需求。同時(shí)這種信息交互的實(shí)現(xiàn)只有很小的局限性。發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，便攜高效的設(shè)備平臺(tái)以及智能豐富的軟件環(huán)境可以使用戶需求最大可能地不受時(shí)間與空間的限制得以完成。

2? 傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不足

傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式是以書(shū)店店面為中心，向消費(fèi)者銷(xiāo)售圖書(shū)，并以圖書(shū)館、圖書(shū)展會(huì)等為輔助，向消費(fèi)者傳送實(shí)時(shí)書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)信息[3]。

傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式受限于店面面積、地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間等，在空間與時(shí)間上無(wú)法滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下客戶的需求。書(shū)店作為傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主力場(chǎng)所，一般分為小型書(shū)店或書(shū)屋、中型書(shū)店和大型綜合書(shū)店。

以教輔書(shū)店為代表的小型書(shū)店一般可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，在選址與布局上做到將客戶時(shí)間成本降到最低。但是，因?yàn)榭蛻羧后w過(guò)于單一，營(yíng)銷(xiāo)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較單薄，總體銷(xiāo)售盈利期望不是很高。

中型及大型書(shū)店的投資成本以及日常運(yùn)營(yíng)成本本身就制約了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的盈利能力。而且中大型書(shū)店對(duì)于客戶來(lái)講有著不可避免的時(shí)間成本問(wèn)題。如前文所述，便利已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最關(guān)鍵的特性之一。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，傳統(tǒng)中大型書(shū)店到店的路途時(shí)間和店內(nèi)尋找目標(biāo)書(shū)籍的時(shí)間都很難被接受。此外，消費(fèi)者對(duì)樣書(shū)樣章預(yù)覽的需求也會(huì)造成傳統(tǒng)書(shū)店一定的成本上漲。

除上述書(shū)店運(yùn)營(yíng)方面，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法足夠精準(zhǔn)及時(shí)地使消費(fèi)者得到感興趣的圖書(shū)銷(xiāo)售信息。傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要求從業(yè)者將消費(fèi)者細(xì)分為不同群體，從而達(dá)到按需推銷(xiāo)的目的。例如最常見(jiàn)的是在大學(xué)校園推銷(xiāo)大學(xué)生可能感興趣的書(shū)籍，在機(jī)場(chǎng)推銷(xiāo)白領(lǐng)可能感興趣的書(shū)籍等。但是即使像大學(xué)生這樣細(xì)分的消費(fèi)者群體，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者依然無(wú)法得知其具體需求。從業(yè)者需要用大量低效的走訪采集手段獲得消費(fèi)者信息庫(kù)。然而像大學(xué)生這樣群體的“信息庫(kù)”有效性十分短暫，他們的興趣信息及身份信息很容易變動(dòng)?？傊畟鹘y(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在按客戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)推銷(xiāo)這一點(diǎn)十分低效。

3? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的要求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)終結(jié)許多落后的營(yíng)銷(xiāo)模式，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者必須順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的要求。本質(zhì)上，這些要求來(lái)自消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的改變。它具體體現(xiàn)在空間、時(shí)間和服務(wù)三個(gè)維度上。從業(yè)者必須要注意的是，這三個(gè)維度并不是絕對(duì)獨(dú)立的，它們是相互影響的。

3.1 空間維度的要求

實(shí)體運(yùn)營(yíng)對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有著不可避免的成本壓力，可以理解為傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于空間的需求必定導(dǎo)致了成本的存在。然而，早在個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上銷(xiāo)售就已經(jīng)開(kāi)始并取得了成功。早在2006年，當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的線上交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)單日交易額超過(guò)了全球零售巨頭沃爾瑪全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售總和[4-6]。進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于其便利性因素，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。線上交易平臺(tái)可以直接解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)空間維度產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題。

除了營(yíng)銷(xiāo)端的成本問(wèn)題，消費(fèi)者端同樣存在空間維度需要解決的問(wèn)題。眾所周知，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主體實(shí)體——紙質(zhì)圖書(shū)需要消費(fèi)者足夠的空間儲(chǔ)存。無(wú)論是消費(fèi)者居所的圖書(shū)儲(chǔ)存（如書(shū)架、書(shū)房、書(shū)箱），還是消費(fèi)者隨身攜帶圖書(shū)的方式（如書(shū)包或手持等），目前都有了一個(gè)比較完美的替代品——電子書(shū)。電子書(shū)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一種終端，憑借數(shù)字化存儲(chǔ)可以以輕薄的機(jī)身存儲(chǔ)上百本圖書(shū)，并且輔以云儲(chǔ)存技術(shù)，完全可以滿足高階圖書(shū)使用者的圖書(shū)數(shù)量要求。同時(shí)，電子書(shū)形式的存在再一次減輕了營(yíng)銷(xiāo)方對(duì)于庫(kù)存空間的需求，這部分成本的降低也最終會(huì)反映在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)價(jià)格的量級(jí)的降低。

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，圖書(shū)運(yùn)營(yíng)不但要滿足低成本運(yùn)營(yíng)要求，同時(shí)還要為客戶提供便攜的圖書(shū)方案，否則將無(wú)法滿足時(shí)代及消費(fèi)者的要求。

3.2 時(shí)間維度的要求

上文中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利性已經(jīng)被多次提及。在這新時(shí)代各類(lèi)人群的競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)間的寶貴毋庸置疑。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者不僅要從降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)間成本角度考慮，還要保證圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息傳達(dá)的及時(shí)性。

與傳統(tǒng)書(shū)店鮮明對(duì)比的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者不必在趕在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)花費(fèi)一定的路途時(shí)間到達(dá)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者需要隨時(shí)通過(guò)智能終端訪問(wèn)銷(xiāo)售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)想要的圖書(shū)。同時(shí)，得益于數(shù)字化結(jié)構(gòu)的存儲(chǔ)，需要滿足消費(fèi)者各類(lèi)搜索需求，不必再花費(fèi)時(shí)間游走于書(shū)架之間。

與此同時(shí)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者需要抓住互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性的特征，即時(shí)地將推薦圖書(shū)銷(xiāo)售的信息推送給潛在消費(fèi)群體。但是需要注意的是，在信息化的時(shí)代，消費(fèi)者不僅接收著圖書(shū)銷(xiāo)售的信息，同時(shí)各類(lèi)信息會(huì)不停地涌向消費(fèi)者。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者的銷(xiāo)售推送信息的指向性一定要準(zhǔn)確，內(nèi)容樣式一定要出眾。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的數(shù)據(jù)處理能力、文案能力有了更高的要求。

3.3 服務(wù)維度

互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的服務(wù)質(zhì)量一直以來(lái)是消費(fèi)者最關(guān)心的指標(biāo)之一。出眾的服務(wù)質(zhì)量會(huì)使新時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)占有明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)低效的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)是新時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)前進(jìn)的最大阻礙。

新時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)更多地體現(xiàn)在銷(xiāo)售平臺(tái)軟件環(huán)境是否足夠友好。不同于實(shí)體書(shū)店，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)取決于服務(wù)人員的素養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)除了必要的客服人員外，最重要的是軟件環(huán)境搭建，是否充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣與喜愛(ài)。從業(yè)者需要思考，如何設(shè)計(jì)能使操作界面讓各個(gè)階層的消費(fèi)者都熟悉易懂，如何排布搜索能為消費(fèi)者提供最清晰的邏輯層級(jí)，平臺(tái)的圖文排版與結(jié)構(gòu)是否將消費(fèi)者喜好與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)同時(shí)考慮。

此外，更為重要的是要通過(guò)軟件服務(wù)功能使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)粘性，為消費(fèi)者搭建圖書(shū)消費(fèi)生態(tài)圈，最終使消費(fèi)者在極高滿意度的情況下高度依賴(lài)此生態(tài)圈消費(fèi)圖書(shū)。比如借鑒其他娛樂(lè)軟件的推薦算法，積累消費(fèi)者潛在消費(fèi)意愿信息，推薦消費(fèi)者可能需要的圖書(shū)。再比如，書(shū)與書(shū)之間內(nèi)容有高度關(guān)聯(lián)，可以在消費(fèi)者閱讀或購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)時(shí)，給予提示，發(fā)送另一本或幾本書(shū)的樣章，從而達(dá)到推送目的?？傊谛屡d技術(shù)加持下，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該掌握適時(shí)指引消費(fèi)者消費(fèi)的能力。這種提前預(yù)知消費(fèi)者潛在需求的能力應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)面面，最終形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。

最后，從業(yè)者利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)了解到了客戶對(duì)圖書(shū)的需求，也應(yīng)即時(shí)匯總反饋給上游發(fā)行與出版，達(dá)到一個(gè)服務(wù)生態(tài)的良性循環(huán)。

3.4 空間維度、時(shí)間維度和服務(wù)維度的互動(dòng)性

正如上文所說(shuō)，空間維度、時(shí)間維度和服務(wù)維度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中并不孤立。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者優(yōu)化空間維度時(shí)，供給雙方的時(shí)間成本一定會(huì)得到降低，因此時(shí)間維度也會(huì)隨之優(yōu)化?？臻g維度和時(shí)間維度的優(yōu)化帶來(lái)的必定是客戶對(duì)服務(wù)滿意度的上升，從而體現(xiàn)在服務(wù)維度的改善。舉例來(lái)說(shuō)，如果運(yùn)營(yíng)者能找到好的電子書(shū)平臺(tái)，達(dá)成戰(zhàn)略合作，為消費(fèi)爭(zhēng)取到成本優(yōu)勢(shì)，不但消費(fèi)者的存書(shū)空間可以因此釋放，運(yùn)營(yíng)者的庫(kù)存運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)降低，同時(shí)基于數(shù)字化信息的儲(chǔ)存，電子書(shū)的發(fā)送會(huì)在幾秒鐘到幾分鐘內(nèi)完成，完全免去了消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)書(shū)的額外時(shí)間成本或者網(wǎng)購(gòu)紙質(zhì)書(shū)快遞的時(shí)間成本，最終運(yùn)營(yíng)的服務(wù)維度也會(huì)因此優(yōu)化。

因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者必須充分認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性。這些特性不僅反映在科技進(jìn)步上，更體現(xiàn)在消費(fèi)者群體消費(fèi)行為的改變上。營(yíng)銷(xiāo)者需要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的落后手段，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，降低成本，提高服務(wù)，最終滿足消費(fèi)者需求。

4? 結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，各行各業(yè)都受到了不同的影響，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也在所難免。想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者必須時(shí)刻關(guān)注大時(shí)代趨勢(shì)、科技變動(dòng)方向以及行業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)。任何行業(yè)、任何時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員都不能滿足于現(xiàn)有的成功模式，只有具備時(shí)代前瞻性，隨時(shí)按需調(diào)整業(yè)務(wù)模式，隨時(shí)吸收新的知識(shí)，才能跟上時(shí)代的腳步，以至引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

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