徐微雅

摘 要：本文分析目前農(nóng)產(chǎn)品品牌及包裝設(shè)計的狀況，從發(fā)展的角度出發(fā)分析可持續(xù)性包裝設(shè)計的必要性，提出對可持續(xù)性包裝設(shè)計的最有效和最合適手法的幾點思考，并將其融入到鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造及包裝設(shè)計過程中去，從材料綠色化、品牌特色化、造型創(chuàng)新化、使用重復化等方面結(jié)合臺州黃巖蜜桔作出分析和嘗試，以達到更環(huán)保、更獨特和更新穎的效果，最終實現(xiàn)對生態(tài)環(huán)境影響最小化、人與自然和諧相處。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌包裝;可持續(xù)性發(fā)展;臺州

一、可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計概述

實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、提高保護生態(tài)環(huán)境意識，最終促進人與自然和諧共處，這是全人類需要共同回答的難題。綠色環(huán)保和低碳理念就成為了人們提倡的方式，實現(xiàn)對自然資源高效率、循環(huán)化運用，通過充分發(fā)揮自然資源的價值，從而實現(xiàn)對生態(tài)環(huán)境影響的最小化。

現(xiàn)在鄉(xiāng)村經(jīng)濟高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與利用是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的內(nèi)容之一。在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游日益興起、特別是物流通訊行業(yè)和電子商務(wù)的迅速崛起，再加上人們的生活水平質(zhì)量的不斷提高，除了重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量之外，人們越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝和定位也就是品牌，品牌效應(yīng)也是經(jīng)濟效應(yīng)。同時，在進口農(nóng)產(chǎn)品和本土農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益嚴峻的雙重壓力下，現(xiàn)在鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展迫切需要實施可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略來提升自己的品牌競爭力，而在品牌打造過程中，不能缺少的一個重要組成部分就是：農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計。

包裝與我們的生活息息相關(guān)，特別是在大眾環(huán)保意識不斷增強、全球能源壓力和政府積極政策的三重推動下，創(chuàng)造更有利于環(huán)境和人類可持續(xù)性發(fā)展的包裝設(shè)計成為人們共同追求的最終目標[1]。因此，可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計的研究就顯得非常迫切和必要。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計普遍的現(xiàn)狀與問題

（一）環(huán)保包裝材料應(yīng)用少

目前市面上大部分農(nóng)產(chǎn)品較少使用環(huán)保包裝材料，主要使用的材質(zhì)是塑料包裝（如圖 1）。雖然塑料真空包裝可以為農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生提供保障，但是包裝美觀性缺乏，同時在運輸?shù)倪^程中容易造成包裝的破損，影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[3]。其次，吸塑類的包裝，總是需要會花很長時間去打開它，甚至需要使用剪刀等工具才能打開，在使用上很不方便。

（二）“人性化”設(shè)計有待提升

隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，人們一步步重視農(nóng)產(chǎn)品包裝的實用性及其他全方位的功能性，包裝設(shè)計中的人性化需求也越來越受到消費者和設(shè)計師的重視。但是目前市面上的農(nóng)產(chǎn)品包裝仍舊缺乏“人性化”設(shè)計（如圖2），該雞蛋面也為塑料包裝，面條的封口處，因為薄膜特別緊貼，每次拆開時都有些費勁，而且時常會弄斷不少根面條。類似這種的使用體驗是非常糟糕的，因為這類產(chǎn)品包裝只追求最基本的要求成本低、能用就行了，根本沒有將人與產(chǎn)品的關(guān)系深入研究，更別提“人性化”設(shè)計。

（三）包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新能力不足

市場上農(nóng)產(chǎn)品的包裝大多千篇一律，互相抄襲，還處在簡易粗包裝階段，主要以紙盒和竹材料為主，根本沒有創(chuàng)新意識。一個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的成功，僅僅有好的產(chǎn)品質(zhì)量是遠遠不夠的，還需要在產(chǎn)品包裝上進行大膽的創(chuàng)新。富有創(chuàng)新性的包裝外觀設(shè)計能夠引起消費者的好奇，吸引人們的眼球來改變產(chǎn)品的銷量，創(chuàng)新性能造出一個商品的獨特個性，將它與其他同類產(chǎn)品遠遠地區(qū)別開來，牢牢抓住喜愛它的消費者，從而帶來意想不到的巨大效益。因此隨大流、無個性的包裝的產(chǎn)品不會吸引消費者，更不會帶來經(jīng)濟上效益的增加。

（四）現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌意識弱

現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品缺乏規(guī)模化經(jīng)營和集約化管理，缺乏資源整合的銷售平臺，缺乏品牌意識。品牌的影響力并不是一天兩天就能樹立起來的，而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展對于促進農(nóng)民增加收入致富、甚至對于推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略都有著非凡的作用。因此目前農(nóng)產(chǎn)品的問題是雖然有好的產(chǎn)品但是沒有好的包裝，以及缺少值得消費者信賴的推廣平臺和品牌意識，因而大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)停滯不前，無法完成轉(zhuǎn)型、資本化[2]。

三、包裝設(shè)計的可持續(xù)性發(fā)展方向-以黃巖蜜桔為例

臺州黃巖是著名的柑橘發(fā)始地之一，更是中國重要的優(yōu)良柑橘生產(chǎn)基地，歷史悠久，名號響亮。雖然歷史悠久但是目前的現(xiàn)狀和發(fā)展并不是很理想，下面以黃巖蜜橘為例從以下幾個方面談一談包裝設(shè)計的的可持續(xù)性發(fā)展。

（一）材料選擇綠色

綠色包裝主要指使用的材料環(huán)保，污染少、可降解?，F(xiàn)有很多的包裝材料是塑料使用后成為生活垃圾，當下垃圾分類人人參與，其實更應(yīng)該從源頭上減少和控制污染，比如農(nóng)產(chǎn)品雞蛋的包裝，就可以減少市面上常用的塑料盒包裝，將其改為可降解的環(huán)保紙質(zhì)材料，與市場上大部分塑料包裝形成鮮明的對比，突出產(chǎn)品的綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念。其次，在包裝結(jié)構(gòu)上（如圖4）可以和農(nóng)產(chǎn)品的形狀相結(jié)合，盡量去做減法，完善產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)。

（二）品牌樹立特色化、國際化

在水果類農(nóng)產(chǎn)品的包裝上的研究我國目前有許多成功的案例，能夠精確掌握農(nóng)產(chǎn)品本身的獨特特色，讓農(nóng)產(chǎn)品走上自主品牌發(fā)展之路。比如“勉勵橙”的成功營銷，將橙子品牌和褚時健本人的勵志故事疊加到一起。通過商品橙子傳遞創(chuàng)始者一種永不服輸、創(chuàng)業(yè)不止的精神，通過橙子傳遞了積極能量，褚時健包裝箱上設(shè)計的宣傳語“人生總有起伏，精神永遠傳橙”耳熟能詳，正是這種從未有過的營銷方式在市場上獨樹一幟大獲成功。勉勵橙包裝箱上的各種雞湯（如圖5）讓人眼前一亮，印象深刻。這樣的品牌呈現(xiàn)，讓本來就很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，成為商場上的搶手貨，深受人們喜愛。

除了國內(nèi)的例子之外，我們還可以借鑒國外一些優(yōu)秀的品牌打造方法。比如日本農(nóng)業(yè)，他們通常會將農(nóng)產(chǎn)品分為幾個等級（如圖6），不同等級的產(chǎn)品，會給與標明不同級別的標簽（通過環(huán)保認證），這樣的等級認定是受到全世界人們認可的。在日本不同等級的農(nóng)產(chǎn)品的價格是有很大差距的、同時受歡迎程度都也是完全不一樣的。比如 “松板?！逼放?。正因為是在安心安全的牧場環(huán)境中徹底實施嚴格的衛(wèi)生管理，再加上不讓牛只們感受到壓力的細心養(yǎng)育下，所以才能肥育出被譽為最高質(zhì)量藝術(shù)品的松阪牛，受到全世界人們的認可。

臺州黃巖蜜桔歷史悠久、口碑完全沒有問題，屬于本來就很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因此在不擔心質(zhì)量問題的基礎(chǔ)上，是完全可以借鑒“勵志橙”的包裝營銷法和“日本和?！钡牡燃壎ㄖ品ǎフ业揭粋€點、挖掘打造一個特色鮮明又國際化的品牌形象，擺脫品牌意識缺失的現(xiàn)象。

（三）結(jié)構(gòu)設(shè)計創(chuàng)新化

農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有很多種思路，可能是圖案、大小、造型結(jié)構(gòu)、視觸覺要素等方面的不同，而結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有一個最重要的前提就是必須要和產(chǎn)品很好地結(jié)合，創(chuàng)新的包裝能給消費者和使用者帶來認同感和新鮮感。因此針對不同的農(nóng)產(chǎn)品要挖掘出符合其特制的創(chuàng)新包裝，舉個例子關(guān)煒佳設(shè)計的一個五谷雜糧品牌創(chuàng)新包裝[4]（如圖7）帶有一個倒出口結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)創(chuàng)新賦予了這個包裝一個新的功能，成為可重復使用、可計量的儲存谷物的容器。

再看一個橘子創(chuàng)新包裝設(shè)計：VITAPACK由Agnes Gyomrei設(shè)計（如圖8），這是手提0.5kg橘子的包裝，巧妙地運用環(huán)保紙板做成包裝方便人們平時攜帶，同時這種結(jié)構(gòu)橘子也很容易被取出，黃巖蜜桔的少公斤包裝設(shè)計也可以從結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上進行挖掘。

（四）可重復使用化

目前，使用過的被丟棄的包裝垃圾是環(huán)境污染的主要來源之一，全世界哪怕是極地和深海都沒辦法逃脫包裝垃圾的環(huán)境污染，治理和保護環(huán)境已經(jīng)到了不得不做的地步，可重復使用化的包裝設(shè)計正是其中的一個途徑?？芍貜褪褂没侵钢貜褪褂冒b，這樣可以節(jié)約資源、減少污染和實現(xiàn)綠色可持續(xù)化發(fā)展。黃巖蜜桔的包裝上也可以朝這方面進行研究，在環(huán)保這個方面日本設(shè)計做的很好，有很多優(yōu)秀的設(shè)計作品可以給我們提供思路，比如東京設(shè)計師 kenji abe 設(shè)計了一種可重復使用的獨特包裝CY-BO（如圖9），設(shè)計師從減少一次性塑料包裝的目的出發(fā)，將設(shè)計重點放在包裝材料分解和組合上。就像樂高積木一樣，由柔軟的海綿狀六角形部件組成，具有高緩沖性和防水性，你想要的什么樣的形狀和大小包裝，全部可以自由拼裝和拆分，這種新形式的包裝要素完全滿足了可多次重復使用的需求。

四、結(jié)語

農(nóng)村經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、豐富多樣，有著非常廣闊的市場前景。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計作為農(nóng)產(chǎn)品在品牌打造過程中一個重要組成部分有的非常重要的地位，特別是在市場營銷的過程當中它首當其沖。只有不斷地提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，實施可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略來提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，從材料綠色化、品牌特色化、造型創(chuàng)新化、使用重復化等方面結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品作出分析和嘗試，才能達到更環(huán)保、更獨特和更新穎的效果，同時又實現(xiàn)對生態(tài)環(huán)境影響的最小化，達到人與自然和諧相處。

參考文獻

[1]李志強，張少文.低碳理念下農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝的創(chuàng)新設(shè)計 [J].設(shè)計，2017

[2]王艷艷，祁書艷.大消費背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝轉(zhuǎn)型設(shè)計探究 [J].設(shè)計，2016

[3]周大鵬.零包裝可持續(xù)發(fā)展視野下的生態(tài)設(shè)計形式[J].中國 包裝，2016：8

[4]關(guān)煒佳.五谷雜糧品牌包裝設(shè)計報告[D].浙江理工大學，2017

（作者單位：臺州科技職業(yè)學院）