摘? 要：語義原指語言所包含的意義，在當(dāng)代設(shè)計(jì)應(yīng)用中主要表現(xiàn)為將設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)構(gòu)思應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。而文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的交叉學(xué)科，既有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要義，又有視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的視覺語義。通過分析文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和語義學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀，探討語義學(xué)對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響，從而研究語義學(xué)理念在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用流程，形成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法。通過初期的設(shè)計(jì)目的與主題調(diào)研，尋找整體設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)訴求;其次將設(shè)計(jì)訴求的深層次文化語義，作為設(shè)計(jì)元素的提取依據(jù);最后使之成為設(shè)計(jì)成品制作環(huán)節(jié)的重要設(shè)計(jì)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：語義學(xué);文創(chuàng)產(chǎn)品;設(shè)計(jì)

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)大師密斯·凡德羅的“少即是多”和形式依附于功能的設(shè)計(jì)理念，對當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，直接導(dǎo)致功能主義盛行，間接使現(xiàn)今產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺少人文主義和人性化思維。設(shè)計(jì)語義學(xué)理念認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不應(yīng)是功能和形式的突破，而是在設(shè)計(jì)中融入人性化設(shè)計(jì)理念，并運(yùn)用視覺語言進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是通過分析文化本身的視覺語義，并將此作為設(shè)計(jì)依據(jù)和視覺元素提取的參考范疇。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與語義學(xué)概念分析

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

在國家“全民創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的號召下，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的狀態(tài)，促使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是文化和創(chuàng)意，屬于二次創(chuàng)造。設(shè)計(jì)師通過分析產(chǎn)品或者器物所蘊(yùn)含的深層次文化內(nèi)涵，將這些文化因素以符合當(dāng)下時代審美的視覺符號進(jìn)行設(shè)計(jì)表意和再創(chuàng)造。主要目的是通過分析文化器物所蘊(yùn)涵的文化因素，并將這些文化因素進(jìn)行設(shè)計(jì)提取，最終將其轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)下生活狀態(tài)的物質(zhì)載體，達(dá)到提升文化附加值的目的。洛可可公司為故宮博物館設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品——故宮貓系列，就是通過頭腦風(fēng)暴法對故宮的文化元素進(jìn)行思維散發(fā)，從而對文化元素進(jìn)行篩選（如圖1）。將傳統(tǒng)的皇家文化和現(xiàn)代話題“故宮貓”進(jìn)行結(jié)合提煉，同時運(yùn)用當(dāng)下的流行元素，對其進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，最終形成故宮文創(chuàng)產(chǎn)品系列之“故宮貓”這一經(jīng)典案例。

（二）語義學(xué)概念分析

朗格認(rèn)為人類造物史上最令人震驚的符號便是語言，具有意指、表達(dá)和創(chuàng)達(dá)的作用。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的語義主要包括產(chǎn)品的功能符號、文化符號、傳達(dá)語義，其符號所要傳遞的信息，是由多方面因素構(gòu)成，如功能信息、藝術(shù)語言等。對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的語義信息，是由產(chǎn)品第一要義功能，以及在此基礎(chǔ)上的文化語義所構(gòu)成。因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時，所運(yùn)用的文化符號的表達(dá)是在不違背功能信息前提下的產(chǎn)品文化語義輸出。產(chǎn)品文化語義的提煉、篩選應(yīng)該是以文化調(diào)研和文化創(chuàng)意為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)，是在已有的文化框架基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)語義輸出，確保輸出的視覺符號可以使受眾準(zhǔn)確識讀。

二、語義學(xué)對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響

（一）現(xiàn)狀分析

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文明的不斷滿足，人們對于精神文明的需求日益增長，傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品功能和傳統(tǒng)造物器具很難滿足人們的需求。在當(dāng)下這個大數(shù)據(jù)的時代背景下，2014年3月國務(wù)院正式發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供極大的空間。但不可否認(rèn)的是，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相較于其他設(shè)計(jì)學(xué)科，屬于較新的學(xué)科，發(fā)展年限較短，因而受到諸多因素的限制。

在《說文解字》中“文”的語義為文化，屬于精神范疇;“創(chuàng)”有創(chuàng)意和打破的概念。因而文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式是以時代語言打破已有文化或者產(chǎn)品束縛，設(shè)計(jì)出具有附加值的精良產(chǎn)品，從而符合當(dāng)下人們的精神需求，因而產(chǎn)品語義應(yīng)具有時代性。洛可可公司的“龍宮嘻游”品牌文創(chuàng)設(shè)計(jì)是為連云港區(qū)設(shè)計(jì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的西游文化與其結(jié)合，再運(yùn)用扁平化的視覺語言，結(jié)合海水的藍(lán)色，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下時代審美的卡通形象（如圖2）。同時由于其整體形象憨態(tài)可掬，使其在無形中擴(kuò)大了主流消費(fèi)群體，提升了設(shè)計(jì)主體的知名度，達(dá)到無聲銷售的目的。此類案例設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化相對成功，由于前期做了相對較多的設(shè)計(jì)調(diào)研，可以較好地將連云港的地域文化、中國傳統(tǒng)文化和流行趨勢的設(shè)計(jì)語義恰當(dāng)結(jié)合，更好體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

（二）問題分析

由于文創(chuàng)產(chǎn)品在中國起步較晚，沒有明確的設(shè)計(jì)規(guī)范和產(chǎn)品定位，一般都是以出資方的意見為主要設(shè)計(jì)依據(jù)。這就間接促使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)背離其發(fā)展脈絡(luò)，向著過度商業(yè)化的形式發(fā)展，市場定位偏離。不良的設(shè)計(jì)現(xiàn)象橫行，市面上文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類繁多，但是沒有明顯的文化指代和設(shè)計(jì)針對性，究其根源主要表現(xiàn)為：

1.設(shè)計(jì)的盲目性

設(shè)計(jì)的盲目性根源就是沒有形成良好的設(shè)計(jì)流程，整體設(shè)計(jì)活動處于摸著石頭過河的階段，造成許多設(shè)計(jì)師在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時表現(xiàn)出盲目性、屈從性和模仿性。這種不良的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場出現(xiàn)了同質(zhì)化問題。

2.設(shè)計(jì)的同質(zhì)化

產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象是現(xiàn)今整個設(shè)計(jì)市場的一個普遍現(xiàn)象，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中顯得尤為嚴(yán)重。這是因?yàn)樵缦葒鴥?nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有明確地細(xì)分設(shè)計(jì)科目，表現(xiàn)為“物料”“衍生品”，只局限于簡單的圖形應(yīng)用或者已有的產(chǎn)品貼標(biāo)設(shè)計(jì)，這種現(xiàn)象導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。最明顯的表現(xiàn)形式就是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即全國各個景區(qū)的紀(jì)念品造型風(fēng)格同質(zhì)，沒有地域文化特色。設(shè)計(jì)師對于地域文化符號的挖掘分析不夠明確，產(chǎn)品定位和受眾人群分析缺失，文化符號運(yùn)用生搬硬套，不能夠體現(xiàn)文化符號的深層語義。有的旅游紀(jì)念品只是單純的標(biāo)志替換，造成消費(fèi)者的視覺疲勞，形成一系列的連鎖反應(yīng)。

三、調(diào)研對于語義學(xué)

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用的作用分析

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)由于其自身屬性，在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)明白其第一要義是產(chǎn)品功能性，因而任何產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)都應(yīng)建立在不違背功能的基礎(chǔ)上，這一屬性使其呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)性、時代性和實(shí)用性。同時，由于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域一般分為旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、重大節(jié)慶和會展的紀(jì)念品設(shè)計(jì)、娛樂文化的衍生品和企業(yè)與品牌的衍生品，使整體設(shè)計(jì)理念呈現(xiàn)出文化性、藝術(shù)性、地域性和民族性的特征。這些設(shè)計(jì)理念在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中如何得以體現(xiàn)，需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初就對整體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的文化語義、地域語義、功能語義進(jìn)行前期的設(shè)計(jì)調(diào)研和歸納分析。并在此基礎(chǔ)上尋求設(shè)計(jì)創(chuàng)意點(diǎn)，再運(yùn)用當(dāng)下比較流行的視覺語言進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

因而當(dāng)下設(shè)計(jì)的問題就是怎樣準(zhǔn)確地將產(chǎn)品信息運(yùn)用流行符號進(jìn)行表述？其實(shí)這建立在設(shè)計(jì)師對設(shè)計(jì)主題的認(rèn)識，但深刻的認(rèn)識是建立在前期調(diào)研分析之上的。市場調(diào)研是有目的、有計(jì)劃，按照一定的工作需求，通過合理的分工有條不紊地進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)研，并形成數(shù)據(jù)分析，從而取得預(yù)期效果。同時在設(shè)計(jì)調(diào)研之初應(yīng)確立調(diào)研目的、調(diào)研方法，最終形成調(diào)研報告。通過調(diào)研可以確定受眾人群、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時又可以根據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果確定整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能語義。因而市場調(diào)研在整個文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中起到基礎(chǔ)作用，為整個設(shè)計(jì)指明設(shè)計(jì)思路。

（一）語義學(xué)視角下的設(shè)計(jì)元素提取

設(shè)計(jì)符號元素的提取是建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)之上的（如圖3），是一個綜合性的設(shè)計(jì)活動，應(yīng)考慮多方因素，最終的設(shè)計(jì)成果應(yīng)滿足設(shè)計(jì)活動發(fā)起者、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者三方的綜合需求。設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)師應(yīng)同設(shè)計(jì)活動發(fā)起者進(jìn)行設(shè)計(jì)溝通，使其最大限度地理解設(shè)計(jì)目的和設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時要給予專業(yè)的設(shè)計(jì)意見，最終總結(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研方向。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研方向，可以將其分為原始文化和目標(biāo)消費(fèi)人群兩個環(huán)節(jié)。原始文化可以從物質(zhì)文化和精神文化兩方面入手，主要表現(xiàn)為地域文化、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代主流文化、民間故事文化和建筑文化，將這些文化形式進(jìn)行歸納分析，尋找原始文化的文化符碼;同時分析主流消費(fèi)人群尋求設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位和產(chǎn)品的功能語義。以此為設(shè)計(jì)依據(jù)，設(shè)計(jì)師通過頭腦風(fēng)暴法和設(shè)計(jì)思維發(fā)散法，對于提煉出的文化符號進(jìn)行差異性、趣味性、創(chuàng)意性和時代性的設(shè)計(jì)改良，賦予其新的文化語義，使其符合當(dāng)下的審美趨勢，成為文創(chuàng)產(chǎn)品的閃光點(diǎn)。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用

設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用是建立在文化語義分析基礎(chǔ)之上的元素篩選，融入人性化因素和科學(xué)技術(shù)，使文創(chuàng)產(chǎn)品符合時代精神。同時在設(shè)計(jì)表現(xiàn)之初應(yīng)以市場為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品差異性，打破文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化僵局，使設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品在兼顧功能的基礎(chǔ)上美觀大方，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格一致、具有系列感，同時秉持綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)理念。鄭商文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如圖4），通過分析學(xué)校整體傳遞出的物質(zhì)文化和精神文化，以此為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)元素的提取。同時根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群（在校生和畢業(yè)生）的心理訴求，尋求設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)風(fēng)格定位，將當(dāng)下大學(xué)生喜愛的流行元素與校園物質(zhì)文化相結(jié)合，形成具有鄭商特色的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)今正處于發(fā)展階段，在其整個發(fā)展脈絡(luò)中起到承上啟下的作用，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)方法都處于一種不明確的階段。將符號學(xué)和語義學(xué)運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以使設(shè)計(jì)師運(yùn)用新的視覺語言將原始文化呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)文化符號的再設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上將科學(xué)性、趣味性、差異性的功能符號運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立在用戶分析和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)從理性分析到感性轉(zhuǎn)化，最后再理性設(shè)計(jì)。最終達(dá)到合理表達(dá)，使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)落于實(shí)處，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。

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作者簡介：馬麗霞，碩士，鄭州商學(xué)院助教。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及理論研究。