王 娜，王丙智，劉 文

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢，430062)

第三方支付平臺(tái)作為一種典型的雙邊市場(chǎng)，其相關(guān)定價(jià)研究都是在雙邊市場(chǎng)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展和延伸的。定價(jià)問題作為雙邊市場(chǎng)理論的核心和首要問題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量的研究和分析。國(guó)外學(xué)者Poolsombat和Vernasca[1]最先提出雙邊市場(chǎng)中的用戶部分多歸屬行為，并指出相對(duì)于單歸屬來說，部分多歸屬會(huì)提高平臺(tái)對(duì)用戶的定價(jià)；Bolt和Soramki[2]通過構(gòu)建動(dòng)態(tài)博弈模型研究了雙邊市場(chǎng)中用戶討價(jià)還價(jià)的能力對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響，并指出競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)通常會(huì)增加沒有討價(jià)還價(jià)能力客戶的價(jià)格，但整體上會(huì)降低雙方用戶的總價(jià)格；Hagiu[3]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品偏好性越強(qiáng)和(或)商家市場(chǎng)勢(shì)力越大，則平臺(tái)會(huì)對(duì)商家制定較高的價(jià)格來獲取主要收益；Weyl[4]研究發(fā)現(xiàn)通過對(duì)兩邊用戶實(shí)施隔離定價(jià)得到任何想要的兩邊用戶數(shù)量，不僅從理論上解決了雙邊市場(chǎng)著名的“雞與蛋”的難題，還得出壟斷平臺(tái)的社會(huì)最優(yōu)定價(jià)是平臺(tái)為用戶提供服務(wù)的單位成本減去這個(gè)用戶帶給另一邊用戶的外部性；我國(guó)學(xué)者紀(jì)漢霖[5]在差異性的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)下構(gòu)建用戶部分多歸屬的雙邊平臺(tái)定價(jià)博弈模型，他的研究發(fā)現(xiàn)用戶部分多歸屬會(huì)降低平臺(tái)的定價(jià)和利潤(rùn)，而在用戶單歸屬時(shí)平臺(tái)的利潤(rùn)最高；李治文等[6]探討了用戶質(zhì)量對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)策略的影響，他們的研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)一邊用戶的定價(jià)與該邊不同質(zhì)量用戶所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，而與另一邊產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)的結(jié)論；Weisman和Nadimi[7]分析了雙邊市場(chǎng)中定價(jià)水平的線性需求規(guī)則。他們的研究表明，當(dāng)雙邊的保留價(jià)格不一致時(shí)，價(jià)格水平將隨著價(jià)格分配的不對(duì)稱程度而上升。無論雙邊需求是否對(duì)稱，雙邊價(jià)格水平的變動(dòng)將同等程度發(fā)生變化。具有供求關(guān)系雙方之間的網(wǎng)絡(luò)外部性聚集更多的用戶，從而促進(jìn)雙方交易，同時(shí)雙邊用戶價(jià)格結(jié)構(gòu)的變動(dòng)可以影響總的需求量和交易量。

作為典型雙邊市場(chǎng)的第三方支付平臺(tái)，其定價(jià)具有怎樣的特征？不同類別的雙邊市場(chǎng)對(duì)其定價(jià)又有怎樣的影響？本文在綜述相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分別對(duì)第三方壟斷和競(jìng)爭(zhēng)支付平臺(tái)定價(jià)策略的特征進(jìn)行分析和說明，并以支付寶和Paypal的定價(jià)為例，對(duì)第三方支付平臺(tái)的定價(jià)進(jìn)行比較分析，以期為第三方支付平臺(tái)的定價(jià)策略進(jìn)行全面分析奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

一、第三方支付平臺(tái)的定價(jià)特征

第三方支付平臺(tái)即為提供第三方支付服務(wù)的機(jī)構(gòu)，具體指借助一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在消費(fèi)者和商戶之間提供部分或全部資金轉(zhuǎn)移服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。近年來，學(xué)術(shù)界對(duì)第三方支付的研究大多集中于盈利模式、發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)安全、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)及監(jiān)管等方面，很少系統(tǒng)研究其定價(jià)問題。分析和總結(jié)現(xiàn)有第三方支付的定價(jià)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者通常是先提出相關(guān)假設(shè)條件，隨后構(gòu)建第三方支付壟斷或競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的定價(jià)模型，最后根據(jù)模型均衡狀態(tài)下的最優(yōu)定價(jià)結(jié)果來對(duì)平臺(tái)的價(jià)格策略、消費(fèi)者效用以及社會(huì)福利等進(jìn)行分析。本文按照這一邏輯框架，對(duì)第三方支付平臺(tái)的定價(jià)特征進(jìn)行分析。

(一)壟斷平臺(tái)下的定價(jià)特征

從當(dāng)前的研究文獻(xiàn)來看，學(xué)者們對(duì)第三方支付壟斷平臺(tái)的定價(jià)研究主要包括兩種研究路徑，一是在具體收費(fèi)方式下，探討第三方支付壟斷平臺(tái)的定價(jià)策略，比如LI[8]、容玲[9]、方晨晨[10]等。LI[8]最先結(jié)合C2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的特點(diǎn)，以Armstrong雙邊市場(chǎng)交易費(fèi)用模型為參考，構(gòu)建第三方支付壟斷平臺(tái)的定價(jià)模型。他的研究指出，平臺(tái)向雙邊用戶收取的交易費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)外部性高度相關(guān)，且組間網(wǎng)絡(luò)外部性是限制第三方支付壟斷平臺(tái)掠奪性定價(jià)的重要因素，同時(shí)平臺(tái)的定價(jià)和利潤(rùn)與成功匹配用戶的概率呈正相關(guān)關(guān)系；容玲[9]研究了對(duì)消費(fèi)者收取交易費(fèi)和對(duì)商戶進(jìn)行兩步收費(fèi)制下第三方支付壟斷平臺(tái)的定價(jià)問題。她的研究指出：(1)第三方支付平臺(tái)很可能對(duì)消費(fèi)者制定低于邊際成本的價(jià)格，甚至是零價(jià)格或負(fù)價(jià)格；(2)平臺(tái)對(duì)成交額較大的商戶收取較低的費(fèi)用，而對(duì)成交額較小的商戶收取較高的費(fèi)用；(3)隨著用戶交易次數(shù)或平臺(tái)促進(jìn)雙方成功交易技術(shù)的提高，平臺(tái)會(huì)選擇對(duì)商戶采取低注冊(cè)費(fèi)、高交易費(fèi)的定價(jià)策略。方晨晨[10]研究了消費(fèi)者和商戶都是單歸屬的情況下第三方支付壟斷平臺(tái)的定價(jià)問題。她的研究表明：(1)平臺(tái)的定價(jià)與用戶的價(jià)格需求彈性呈反向變動(dòng)關(guān)系；(2)無論采取哪一種定價(jià)方式，用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的增加都會(huì)引起平臺(tái)定價(jià)的降低；(3)平臺(tái)的搜索匹配技術(shù)的提高可以促進(jìn)用戶交易次數(shù)的增加，從而進(jìn)一步降低交易費(fèi)。兩步收費(fèi)制時(shí)，會(huì)員費(fèi)也會(huì)隨著平臺(tái)的搜索匹配技術(shù)的提高而降低。近年來，楊玲等[11]運(yùn)用國(guó)內(nèi)2007-2012年的行業(yè)集中率數(shù)據(jù)，判定我國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)屬于高寡占的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者收取交易費(fèi)和對(duì)商戶兩步收費(fèi)制的方式討論第三方支付壟斷平臺(tái)的定價(jià)問題。她們的研究表明，任一邊用戶的自網(wǎng)絡(luò)外部性、發(fā)生的交易次數(shù)、對(duì)平臺(tái)的偏好程度以及兩邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性這些變量中，任何一項(xiàng)的增加都會(huì)引起平臺(tái)降低對(duì)用戶的手續(xù)費(fèi)和對(duì)商戶的注冊(cè)費(fèi)，從而提高對(duì)商戶的手續(xù)費(fèi)，使得平臺(tái)一開始針對(duì)兩邊用戶定制的不同收費(fèi)方式逐漸演變成主要對(duì)商戶收取手續(xù)費(fèi)。虞楚虹[12]研究對(duì)兩邊用戶都只收取交易費(fèi)情況下，第三方移動(dòng)支付壟斷平臺(tái)的定價(jià)問題。她的研究表明：(1)組間網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)定價(jià)高度相關(guān)，對(duì)限制壟斷平臺(tái)的掠奪性定價(jià)行為可以發(fā)揮重要作用；(2)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收取的交易費(fèi)可能低于邊際成本，甚至為零或?yàn)樨?fù)；(3)平臺(tái)利潤(rùn)最大化時(shí)的定價(jià)大于社會(huì)福利最大化時(shí)的定價(jià)。換言之，平臺(tái)利潤(rùn)的增加可能會(huì)降低社會(huì)整體福利；(4)商戶數(shù)量的增加會(huì)引起兩邊用戶成功匹配概率的增加，并最終降低平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)。Bin等[13]分析美國(guó)支付市場(chǎng)的數(shù)據(jù)、行為福利和政策。他們的研究表明，電子支付市場(chǎng)的市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)于解釋第三方支付平臺(tái)的緩慢采納和不對(duì)稱定價(jià)改變有著很大影響，同時(shí)制度的福利影響將隨著平臺(tái)投資與開發(fā)的差異化而發(fā)生改變。

另一種研究路徑則傾向于第三方支付壟斷平臺(tái)具體的定價(jià)行為或策略，如掠奪性定價(jià)、價(jià)格歧視。黃勇等[14]基于雙邊市場(chǎng)理論對(duì)第三方支付壟斷平臺(tái)的掠奪性定價(jià)進(jìn)行反壟斷法分析。他的研究發(fā)現(xiàn)：(1)目前國(guó)內(nèi)第三方支付市場(chǎng)己經(jīng)形成了寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，有利于掠奪者進(jìn)行掠奪性定價(jià)；(2)第三方支付平臺(tái)在獲得壟斷地位后，可以以壟斷價(jià)格來彌補(bǔ)低價(jià)期間的損失，即具備在掠奪成功以后提高價(jià)格收回低價(jià)期間損失的能力，通常是市場(chǎng)勢(shì)力越大的平臺(tái)議價(jià)或提價(jià)的能力越強(qiáng)，且提價(jià)策略往往是通過保持需求彈性大的一邊用戶的價(jià)格不變，而提高需求彈性小的一邊用戶的價(jià)格來完成，具體指保持用戶注冊(cè)費(fèi)不變只提高交易費(fèi)；(3)壟斷平臺(tái)借助縱向一體化模式下的不同產(chǎn)品市場(chǎng)之間的交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略也可以彌補(bǔ)前期損失。田小燕[15]首先分析了第三方支付平臺(tái)壟斷地位的形成機(jī)理，并通過對(duì)一個(gè)三期模型的分析驗(yàn)證了第三方支付平臺(tái)主要是通過鎖定效應(yīng)來獲取壟斷地位，她的研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本是先進(jìn)入市場(chǎng)平臺(tái)獲得市場(chǎng)勢(shì)力的主要原因，具體表現(xiàn)在先進(jìn)入平臺(tái)能獲得較高的定價(jià)權(quán)和更大的市場(chǎng)份額(勢(shì)力)。她還指出，先進(jìn)入平臺(tái)憑借“鎖定效應(yīng)”獲得壟斷，具有采取歧視定價(jià)的能力，并通過比較平臺(tái)是否實(shí)行價(jià)格歧視定價(jià)策略兩種情況對(duì)社會(huì)效率的影響，得出第三方支付壟斷平臺(tái)憑借市場(chǎng)勢(shì)力采取的價(jià)格歧視定價(jià)策略會(huì)降低消費(fèi)者福利，并最終削減社會(huì)整體福利。

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)于第三方支付壟斷平臺(tái)定價(jià)策略的研究結(jié)論基本類似，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)特征：(1)組間網(wǎng)絡(luò)外部性可以阻礙第三方支付壟斷平臺(tái)的掠奪性定價(jià)策略或行為；(2)在大多數(shù)情況下，第三方支付平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收取的費(fèi)用一般都低于平臺(tái)的邊際成本，特殊情況下平臺(tái)還會(huì)對(duì)消費(fèi)者采取免費(fèi)策略或補(bǔ)貼策略，商戶通常是平臺(tái)的主要盈利對(duì)象和來源；(3)第三方支付平臺(tái)在制定定價(jià)策略時(shí)需要考慮許多因素，不僅平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)影響其定價(jià)策略，用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格需求彈性、交易次數(shù)、成功匹配用戶的概率(技術(shù))、成功交易的技術(shù)以及用戶對(duì)平臺(tái)的偏好程度等都會(huì)對(duì)平臺(tái)的定價(jià)產(chǎn)生一定影響；(4)第三方支付平臺(tái)的壟斷定價(jià)策略盡管能獲取超額利潤(rùn)，卻會(huì)損壞社會(huì)整體福利，兩者之間通常呈反向關(guān)系。

(二)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)下的定價(jià)特征

學(xué)術(shù)界對(duì)第三方支付競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)的研究要比壟斷平臺(tái)的研究豐富許多，大多數(shù)學(xué)者都是結(jié)合目前國(guó)內(nèi)第三方支付市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即寡頭壟斷型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，基于經(jīng)典的Hotelling競(jìng)爭(zhēng)模型來構(gòu)建第三方支付雙寡頭平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)模型來探討其定價(jià)問題，這部分的研究文獻(xiàn)主要從以下三個(gè)方面展開研究。

一是對(duì)第三方支付競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)影響因素的分析。陳麗莉[16]重點(diǎn)探討轉(zhuǎn)移成本對(duì)第三方支付競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，她通過分析國(guó)內(nèi)第三方支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，指出我國(guó)已明顯形成寡頭壟斷型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，然后基于Hotelling模型構(gòu)建第三方支付雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)二次定價(jià)模型和運(yùn)用逆向歸納法求解模型，最終指出轉(zhuǎn)移成本是影響平臺(tái)初次定價(jià)和二次定價(jià)的重要因素，它與平臺(tái)初次定價(jià)呈U型關(guān)系，而與二次定價(jià)基本上呈正相關(guān)關(guān)系。轉(zhuǎn)移成本也是平臺(tái)取得初次定價(jià)權(quán)和二次定價(jià)權(quán)的關(guān)鍵，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者只有形成有效的轉(zhuǎn)移成本約束，才能實(shí)現(xiàn)正的市場(chǎng)價(jià)格并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；欒福茂等[17]則運(yùn)用Hotelling模型和完美信息動(dòng)態(tài)博弈——斯坦克爾伯格模型分析銀行的參與對(duì)第三方支付競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)的影響。他們的研究表明，平臺(tái)在制定用戶價(jià)格時(shí)需要作為后動(dòng)者來追隨先動(dòng)者(銀行)，不僅要考慮消費(fèi)者和商戶的價(jià)格彈性，以及整個(gè)平臺(tái)的價(jià)格彈性，還需要考慮銀行這一部分支出(即銀行向平臺(tái)收取的手續(xù)費(fèi))，且基本上與平臺(tái)定價(jià)呈正相關(guān)關(guān)系。此外，銀行在這場(chǎng)博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位，但銀行要考慮平臺(tái)及兩邊用戶的收益或者價(jià)格彈性，并根據(jù)平臺(tái)的實(shí)力及與其交涉情況來確定向平臺(tái)收取的價(jià)格。同一時(shí)期，虞楚虹[12]則考慮了更加復(fù)雜的情況，她基于Hotelling模型分析用戶不同歸屬性和平臺(tái)不同收費(fèi)方式對(duì)第三方移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)策略的綜合影響。她的研究發(fā)現(xiàn)：(1)在兩邊用戶都單歸屬且都采取兩步收費(fèi)制時(shí)，隨著交易金額的提高，平臺(tái)傾向于采用高交易費(fèi)低固定接入費(fèi)的價(jià)格策略；(2)在消費(fèi)者單歸屬、商戶多歸屬，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者只收取固定接入費(fèi)、對(duì)商戶采取兩步收費(fèi)制時(shí)，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者按邊際成本及與其他平臺(tái)之間的差異性收費(fèi)。在平臺(tái)發(fā)展成熟時(shí)，平臺(tái)對(duì)商戶采取降低固定收費(fèi)、提高單位收費(fèi)的方式來獲取主要盈利。

第二種研究路徑主要集中在第三方支付競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略選擇以及相應(yīng)定價(jià)問題研究。任曙明等[18]基于當(dāng)前第三方支付與B2C電子商務(wù)企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)背景，通過構(gòu)建第三方支付雙寡頭平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型分別研究平臺(tái)縱向經(jīng)營(yíng)策略選擇問題以及相應(yīng)的定價(jià)問題。他們的研究發(fā)現(xiàn)，縱向分離和縱向一體化兩種策略都不會(huì)對(duì)第三方支付平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。平臺(tái)一般會(huì)根據(jù)具體情況對(duì)商家進(jìn)行不同定價(jià)，但都是通過對(duì)商家收費(fèi)來對(duì)消費(fèi)者采取補(bǔ)貼策略。同時(shí)，縱向分離經(jīng)營(yíng)策略不僅可以打破縱向一體化平臺(tái)的進(jìn)入壁壘和壟斷局面，還可以促使產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)服務(wù)專業(yè)化和造成平臺(tái)之間的差異性，并最終獲得壟斷利潤(rùn)。隨后，孟東梅等[19]則通過構(gòu)建第三方支付雙寡頭平臺(tái)是否兼容兩種情況下的優(yōu)化模型，重點(diǎn)探討平臺(tái)的兼容性策略選擇問題和相應(yīng)的定價(jià)問題。她們的研究發(fā)現(xiàn)：(1)雙寡頭支付平臺(tái)兼容之后，不僅會(huì)增加平臺(tái)的定價(jià)和利潤(rùn)，同時(shí)也會(huì)提高消費(fèi)者效用和社會(huì)福利；(2)平臺(tái)選擇是否兼容的決策決定了網(wǎng)絡(luò)外部性能否對(duì)平臺(tái)定價(jià)產(chǎn)生影響。當(dāng)平臺(tái)選擇不兼容時(shí)，平臺(tái)對(duì)商戶的定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)呈反比。而平臺(tái)兼容后，平臺(tái)的定價(jià)則不受網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的影響，但始終受到單位轉(zhuǎn)移成本的影響，并與此正相關(guān)。因此，單位轉(zhuǎn)移成本對(duì)價(jià)格的影響不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)兼容而變化。

此外，還有少數(shù)學(xué)者探討了第三方支付平臺(tái)中其他比較特殊和復(fù)雜的定價(jià)問題。容玲[9]認(rèn)為我國(guó)第三方支付市場(chǎng)屬于支付寶、財(cái)付通兩大寡頭壟斷型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并利用逆向歸納法探討第三方支付雙寡頭平臺(tái)的兩期博弈競(jìng)爭(zhēng)和相應(yīng)的定價(jià)問題。她的研究發(fā)現(xiàn)：(1)用戶第二次選擇注冊(cè)平臺(tái)時(shí)，前期已經(jīng)積累較多注冊(cè)用戶的平臺(tái)對(duì)用戶的定價(jià)隨平臺(tái)間網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)差異性的擴(kuò)大而提高；(2)用戶第一次選擇注冊(cè)平臺(tái)時(shí)，如果平臺(tái)間的支付網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)不存在差異性，網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)的定價(jià)能力呈正比，此時(shí)平臺(tái)可以通過降價(jià)來爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和提高利潤(rùn)。而隨著支付網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)差異性的擴(kuò)大，平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。其后，王亞飛[20]則結(jié)合國(guó)內(nèi)第三方POS收單市場(chǎng)的實(shí)際現(xiàn)狀，即中國(guó)銀聯(lián)作為POS收單行業(yè)的唯一(壟斷)清算組織連接著兩類相互競(jìng)爭(zhēng)的第三方支付平臺(tái)，其中一方加入了聯(lián)銀并與之存在一體化關(guān)系(例如聯(lián)銀商務(wù))，基于這種情況構(gòu)建Hotelling模型來探討另一方平臺(tái)進(jìn)入POS收單市場(chǎng)的定價(jià)問題。他的研究表明，另一方平臺(tái)可以利用在其他業(yè)務(wù)市場(chǎng)中所獲取的利潤(rùn)來彌補(bǔ)收單市場(chǎng)中由于沒有加入聯(lián)銀而造成的成本劣勢(shì)，彌補(bǔ)程度越大，該平臺(tái)對(duì)商戶的定價(jià)越低，甚至?xí)陀诩尤肼?lián)銀平臺(tái)的定價(jià)，同時(shí)還可以通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性來爭(zhēng)取(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))更多商戶和獲取更多利潤(rùn)。

通過上述分析可見，第三方支付競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)存在以下幾點(diǎn)特征：(1)轉(zhuǎn)移成本、支付給銀行的手續(xù)費(fèi)、用戶及平臺(tái)的價(jià)格需求彈性、用戶歸屬性、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)之間差異性程度、平臺(tái)發(fā)展成熟度、網(wǎng)絡(luò)外部性等都是影響第三方支付競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)的重要因素；(2)在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略選擇方面，選擇縱向分離經(jīng)營(yíng)策略有利于打破縱向一體化平臺(tái)進(jìn)入壁壘和壟斷局面，并通過間接影響平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和平臺(tái)之間的差異性來影響平臺(tái)的最終收益。此外，平臺(tái)選擇兼容性經(jīng)營(yíng)策略有利于平臺(tái)定價(jià)、利潤(rùn)、消費(fèi)者福利的提高，有利于社會(huì)整體效率的提升；(3)在第三方POS收單市場(chǎng)中，與銀聯(lián)是否存在一體化關(guān)系也是影響第三方支付平臺(tái)定價(jià)的重要因素。對(duì)于沒有加入銀聯(lián)的第三方支付平臺(tái)來說，在其他業(yè)務(wù)市場(chǎng)中獲得的利潤(rùn)一般與對(duì)成本劣勢(shì)的補(bǔ)償程度正相關(guān)，而與平臺(tái)對(duì)商戶的定價(jià)負(fù)相關(guān)。

二、 支付寶與Paypal定價(jià)的比較分析

本文以支付寶和Paypal這兩個(gè)國(guó)內(nèi)外最具代表性的第三方支付平臺(tái)為例，對(duì)第三方支付平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)進(jìn)行比較分析，以期對(duì)第三方支付平臺(tái)的定價(jià)問題進(jìn)行全面分析和說明。

(一)支付寶的定價(jià)策略

目前，支付寶面向簽約商戶提供了收款、信用、營(yíng)銷、增值四大類產(chǎn)品或服務(wù)，但主要對(duì)商戶所購(gòu)買的收款產(chǎn)品以單筆階梯費(fèi)率收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。對(duì)個(gè)人用戶超出免費(fèi)額度的提現(xiàn)或轉(zhuǎn)賬收取一定比例的手續(xù)費(fèi)，其它業(yè)務(wù)免費(fèi)。早期支付寶面對(duì)所有用戶實(shí)行的都是免費(fèi)策略，2007年才首次對(duì)自助集成支付寶服務(wù)的非簽約商家收取交易手續(xù)費(fèi)，之后又陸續(xù)出臺(tái)了一些收費(fèi)政策。國(guó)內(nèi)大多數(shù)第三方支付平臺(tái)也同支付寶一樣，采取了由免費(fèi)逐漸過渡到收費(fèi)的定價(jià)策略。

針對(duì)支付寶的提價(jià)現(xiàn)象，一部分學(xué)者提出了相關(guān)意見和看法。黃勇等[14]首先以支付寶為例，分析了第三方支付平臺(tái)是否具備提高價(jià)格的可能性，以此來彌補(bǔ)低價(jià)期內(nèi)的損失。他提出，支付寶早期實(shí)行的免費(fèi)策略在短時(shí)間內(nèi)吸引了許多用戶，在用戶間網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下鎖定了大量用戶，而用戶一旦被鎖定，并不會(huì)因?yàn)橹Ц秾氶_始收取一定的手續(xù)費(fèi)而退出該平臺(tái)，之后支付寶通過不斷調(diào)整定價(jià)策略提高收費(fèi)價(jià)格，不僅沒有喪失客源，還因此獲得了更多的利潤(rùn)。因此，他認(rèn)為第三方支付平臺(tái)具備提高價(jià)格的能力，但通常僅限于對(duì)需求價(jià)格彈性小的商戶提高價(jià)格；劉思源等[21]分析了支付寶提高價(jià)格的原因和消費(fèi)者沒有退出其平臺(tái)的主要原因。她們認(rèn)為支付寶的漲價(jià)策略是第三方支付市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，支付寶前期實(shí)行的免費(fèi)策略是為了追尋規(guī)模經(jīng)濟(jì)的盈利最大化手段，并不是絕對(duì)意義上的免費(fèi)，當(dāng)這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)到平臺(tái)預(yù)期結(jié)果時(shí)，所謂的免費(fèi)再也不能給其帶來邊際利潤(rùn)，支付寶只有實(shí)行收費(fèi)才能繼續(xù)盈利。而對(duì)消費(fèi)者來說，他們已對(duì)支付寶產(chǎn)生了一定依賴性和黏性，且支付寶所收取的費(fèi)用遠(yuǎn)小于他們的轉(zhuǎn)移成本。

由此可見，支付寶采取了“免費(fèi)—鎖定用戶—收費(fèi)”的價(jià)格調(diào)整策略，事實(shí)證明該種定價(jià)策略是可行的，且取得了巨大成效。根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，2016年四個(gè)季度內(nèi)支付寶的第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額都位居榜首，分別為63.4%、55.4%、50.42%、54.10%[22]。

(二)Paypal的定價(jià)策略

Paypal作為全球較早開展第三方支付業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，在業(yè)務(wù)擴(kuò)展中積累了相當(dāng)豐富的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，Paypal在全球202個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過2.2億的用戶，且支持24種外幣之間的交易活動(dòng)，已成為全球最大和排名第一的第三方支付平臺(tái)。在其價(jià)格策略方面，買家使用 PayPal在線付款服務(wù)不必支付任何手續(xù)費(fèi)，主要對(duì)商家的收款和提現(xiàn)收取一定比例的手續(xù)費(fèi)，收款又包括網(wǎng)站、賬單或電子郵件(即非eBay商戶)收款和eBay商戶收款，每種方式下再按照月銷售額制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率和優(yōu)惠費(fèi)率，銷售額越高費(fèi)率越低，非eBay商戶收款的費(fèi)率高于eBay商戶收款的費(fèi)率。近幾年來，Paypal在中國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但在早期卻并不怎么理想，對(duì)此一些學(xué)者通過分析將其原因歸咎于Paypal價(jià)格策略的不合理和用戶體驗(yàn)性較差這兩方面。金莎莎[23]最先提出，Paypal憑借信用擔(dān)保優(yōu)勢(shì)可以采取收費(fèi)策略，但由于沒有考慮到在中國(guó)的初期運(yùn)營(yíng)階段市場(chǎng)份額很小，如何吸引和爭(zhēng)取客戶是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，一旦對(duì)那些習(xí)慣免費(fèi)服務(wù)的用戶采取收費(fèi)策略，他們必然會(huì)產(chǎn)生排斥心理，Paypal因此喪失重要的客戶資源和潛在的市場(chǎng)利潤(rùn)；張海濤[24]分析并指出Paypal在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略存在的問題，即早期在面對(duì)中國(guó)大多數(shù)第三方支付平臺(tái)實(shí)施免費(fèi)策略的情況下，Paypal仍對(duì)商戶堅(jiān)持缺乏本土適應(yīng)性的“一定要盈利”的高價(jià)策略，導(dǎo)致失去了大量用戶和市場(chǎng)份額。同時(shí)提出Paypal全球性優(yōu)勢(shì)對(duì)中國(guó)商戶來說并沒有太大作用，Paypal應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)和分析中國(guó)第三方支付市場(chǎng)的基礎(chǔ)上科學(xué)定價(jià)，可以采取試行費(fèi)用返還策略來吸引新用戶，逐步降低手續(xù)費(fèi)率來增強(qiáng)用戶對(duì)其平臺(tái)的粘性；方晨晨[10]則簡(jiǎn)單討論和分析了Paypal所采取的價(jià)格補(bǔ)貼策略和差異化定價(jià)策略，其中價(jià)格補(bǔ)貼策略表現(xiàn)在Paypal一開始為鎖定和擴(kuò)大用戶而給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)和介紹費(fèi)，以及對(duì)那些將款項(xiàng)留在Paypal賬戶的客戶提高免費(fèi)服務(wù)，而一旦將款項(xiàng)提出則不享受免費(fèi)服務(wù)。差異化定價(jià)策略表現(xiàn)為Paypal按照個(gè)人賬戶、高級(jí)賬戶、企業(yè)賬戶來為用戶提供不同的服務(wù)以此收取相應(yīng)的價(jià)格費(fèi)用。

通過上述的分析，可以看出支付寶與Paypal在定價(jià)策略上存在一定的趨同性和差異化。相似之處表現(xiàn)在支付寶和Paypal在早期為了招攬消費(fèi)者，基本上都對(duì)他們實(shí)施零價(jià)格，必要時(shí)采取補(bǔ)貼策略；不同之處表現(xiàn)在Paypal對(duì)用戶采取等級(jí)制度和差異化定價(jià)，而支付寶不存在分等級(jí)收費(fèi)制度，并且Paypal一直采取對(duì)商戶收費(fèi)制度，而支付寶必要時(shí)會(huì)對(duì)商戶實(shí)施免費(fèi)策略。

三、 結(jié)語(yǔ)

從本文的上述分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)第三方支付平臺(tái)定價(jià)問題的研究和分析略顯粗略和龐雜，對(duì)第三方支付平臺(tái)定價(jià)策略的研究沒能形成一致的分析框架和系統(tǒng)的邏輯體系，特別是對(duì)第三方支付平臺(tái)定價(jià)策略的實(shí)證分析有待加強(qiáng)，這些都是后續(xù)對(duì)第三方支付平臺(tái)研究需要關(guān)注的重點(diǎn)和研究方向。