“形色兼?zhèn)洹?/h1>
2020-03-23 13:35:10李正周
戲劇之家 2020年6期 關(guān)鍵詞：審美性標(biāo)志設(shè)計(jì)
李正周
【摘 要】色彩是標(biāo)志信息傳達(dá)的重要組成部分，探索標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩的語(yǔ)義有利于進(jìn)一步明晰色彩的功能，提高標(biāo)志色彩的系統(tǒng)性和應(yīng)用性。標(biāo)志信息的有效傳達(dá)需要“形”與“色”兩個(gè)要素高度統(tǒng)一。色彩具有先聲奪人的特點(diǎn)，通過分析實(shí)際案例中標(biāo)志色彩的選擇、搭配和應(yīng)用，明晰標(biāo)志色彩選用的原則。“形色兼?zhèn)洹蹦茇S富標(biāo)志信息傳達(dá)的方式，提高標(biāo)志信息傳達(dá)的完整性和準(zhǔn)確性。
【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì);色彩體現(xiàn);形式感;審美性
中圖分類號(hào)：J05文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）06-0101-02
馬克思曾說(shuō)：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”表明色彩是具有普遍美感的視覺符號(hào)，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)表達(dá)中必不可少的要素。在當(dāng)下的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩越來(lái)越受到重視，色彩的選擇和應(yīng)用呈現(xiàn)出豐富性、系統(tǒng)化的特征。探究標(biāo)志色彩的語(yǔ)義，是基于符號(hào)學(xué)相關(guān)理論的深度分析，對(duì)提高標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的水平和色彩管理、應(yīng)用具有重要的價(jià)值和意義。
一、標(biāo)志色彩的符號(hào)語(yǔ)義
阿恩海姆曾說(shuō)“色彩是可以表現(xiàn)情感的，這是一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)”，已經(jīng)充分說(shuō)明了色彩是一種信息的表征形式，是一種情感的符號(hào)，符號(hào)美學(xué)家蘇珊·朗格也說(shuō)：“藝術(shù)是人類情感符號(hào)的創(chuàng)造?！痹O(shè)計(jì)作為大藝術(shù)范疇中的實(shí)用藝術(shù)，是需要解決實(shí)際問題的，是需要為客戶排憂解難、保駕護(hù)航的。標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)文化理念、價(jià)值觀念、行業(yè)屬性等諸多因素的凝聚，是企業(yè)老板、員工的情感凝聚，其信息的傳達(dá)要依賴于“形色”的高度統(tǒng)一，即“形色兼?zhèn)洹薄?/p>
我們可能記不得可口可樂的標(biāo)志，但是一提到可口可樂我們就會(huì)想到企業(yè)的紅色，進(jìn)而感受到熱情似火、熱烈奔放、朝氣蓬勃、欣欣向榮的紅色文化。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為“語(yǔ)言是一種形式，是一個(gè)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)系統(tǒng)。語(yǔ)言符號(hào)是形式和意義的結(jié)合，表示意義的形式，他稱之為能指（signifier），被表示的意義，他稱之為所指（signified）”[1]。根據(jù)索緒爾符號(hào)學(xué)的兩分法理論的“能指”和“所指”來(lái)看，標(biāo)志色彩的“能指”體現(xiàn)在色彩的色度、純度、明度，而“所指”體現(xiàn)在色彩給人溫暖的、冰冷的、生態(tài)的、警示的、浪漫的等知覺心理感受。索緒爾強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)言符號(hào)是任意的，能指和所指的具體結(jié)合就形成一個(gè)任意的實(shí)體”。[2] 企業(yè)文化是屬于意識(shí)形態(tài)范疇中的抽象物質(zhì)，在物化過程中需要以具體可感知的“實(shí)體”來(lái)呈現(xiàn)，視覺設(shè)計(jì)中“形與色”是構(gòu)成“實(shí)體”必不可少的兩個(gè)要素，“形色兼?zhèn)洹钡摹皩?shí)體”才能完整地傳達(dá)信息。
二、標(biāo)志色彩的選用原則
筆者多年來(lái)一直從事標(biāo)志設(shè)計(jì)，由于工作關(guān)系接觸到很多關(guān)于標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)，大部分人認(rèn)為標(biāo)志的形比色彩更重要，更多地關(guān)注標(biāo)志創(chuàng)意和標(biāo)志形態(tài)的創(chuàng)造，認(rèn)為色彩只是標(biāo)志的附庸，只要標(biāo)志的“形”設(shè)計(jì)好了，選擇色彩是一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情。其實(shí)不然，根據(jù)筆者多年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，標(biāo)志的色彩與形態(tài)都很重要，從某種程度上來(lái)說(shuō)，比形態(tài)重要，如果說(shuō)形態(tài)是標(biāo)志的骨骼、血肉，那色彩就是標(biāo)志的靈魂。馬克思說(shuō)：“人也按照美的規(guī)律來(lái)塑造物體?！盵3]藝術(shù)性是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要原則之一，因此，針對(duì)標(biāo)志色彩我們需要遵循一定的選用原則，使“形”與“色”相輔相成，共同為標(biāo)志語(yǔ)義的傳達(dá)服務(wù)。
（一）準(zhǔn)確性原則
準(zhǔn)確性是標(biāo)志色彩選用的首要原則，不準(zhǔn)確的色彩不僅無(wú)法傳達(dá)標(biāo)志的內(nèi)涵，還會(huì)誤導(dǎo)受眾正確地認(rèn)識(shí)標(biāo)志，造成認(rèn)知錯(cuò)誤。不同的行業(yè)有不同的屬性，不同類型的企業(yè)有不同的特征，比如餐廳給人的感覺是比較舒適、愜意的，在色彩的搭配上一般以暖色為主，而食品類企業(yè)的標(biāo)志則經(jīng)常采用綠色系列。下面以云南龍業(yè)科技集團(tuán)公司的標(biāo)志色彩為例，進(jìn)一步闡釋標(biāo)志的準(zhǔn)確性原則（見圖1）。
藍(lán)色是天空的顏色，具有理性、冷靜、深邃的視覺效果，是科技行業(yè)的代表色，“龍”與水相對(duì)應(yīng)，藍(lán)色也是大海的顏色，因此選用了藍(lán)色，凸顯科技和“龍”的信息。黃色代表溫暖、光明、敞亮，給人以希望之感，人與科技是互動(dòng)關(guān)系，人服務(wù)于科技，科技為人類社會(huì)的發(fā)展服務(wù)，科技給人希望，黃色為暖色，代表陽(yáng)，藍(lán)色為冷色代表陰，一陰一陽(yáng)謂之道，在標(biāo)志色彩中體現(xiàn)了兩個(gè)半球的概念和陰陽(yáng)平衡之道，寓意龍業(yè)集團(tuán)平穩(wěn)、協(xié)調(diào)、和諧地發(fā)展壯大，因此選擇了黃色與藍(lán)色的搭配，準(zhǔn)確地傳達(dá)了標(biāo)志的內(nèi)涵。
（二）系統(tǒng)性原則
設(shè)計(jì)師選擇標(biāo)志色彩時(shí)一定要具備系統(tǒng)思維意識(shí)，要將標(biāo)志色彩納入整體企業(yè)形象中來(lái)考慮，這樣才不會(huì)顯得單一。在選擇標(biāo)志色彩時(shí)，一定要綜合考慮企業(yè)的行業(yè)屬性、產(chǎn)品特征，依據(jù)色彩設(shè)計(jì)的原則，結(jié)合色彩的象征含義進(jìn)行綜合地考量和研判。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，企業(yè)都有標(biāo)準(zhǔn)色系和輔助色系，確定什么樣的標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色就必然要依賴于設(shè)計(jì)師的系統(tǒng)思維能力，因?yàn)槠髽I(yè)的色彩系統(tǒng)后期會(huì)應(yīng)用到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳海報(bào)等方面，系統(tǒng)的色彩體系不可或缺。
（三）服務(wù)性原則
標(biāo)志語(yǔ)義的傳達(dá)需要形色共同作用，在思考的過程中要樹立服務(wù)性的意識(shí)，既不能讓形式承擔(dān)過多的內(nèi)容，又不能讓形式蒼白呆板。標(biāo)志這個(gè)“大符號(hào)”是由不同的“小符號(hào)”構(gòu)成的，元素、形式、色彩都是“小符號(hào)”的“基元”，都是為完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)標(biāo)志語(yǔ)義而服務(wù)，是從屬于標(biāo)志這個(gè)“大符號(hào)”的，因此，我們?cè)谶x擇標(biāo)志色彩的時(shí)候，要以清晰地傳達(dá)信息為首要目的。例如云南川澤房地產(chǎn)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)（見圖2），當(dāng)時(shí)提供了兩套色彩設(shè)計(jì)方案，一套是金色、黃色與灰色的搭配，一套是綠色、金色與灰色的搭配，最終客戶選擇了綠色系的，因?yàn)榉掀髽I(yè)生態(tài)、綠色、安全、環(huán)保的理念，金色寓意“土生金”，符合地產(chǎn)行業(yè)屬性，灰色既是標(biāo)志的陰影，同時(shí)又代表水泥的灰色，符合建筑行業(yè)特征。
（四）美觀性原則
黑格爾在《美學(xué)》中提出了著名的論題——“美是理念的感性顯現(xiàn)”，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)美是理性與感性的統(tǒng)一。美觀性是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的重要原則，我們經(jīng)常說(shuō)的造物三原則即“實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀”，簡(jiǎn)言之也即“好看”，能給受眾帶來(lái)愉悅的審美體驗(yàn)。黑格爾所說(shuō)的“理念”是指事物的本質(zhì)，即“真”，是美的基礎(chǔ)前提，由“真”到“美”，還必須是“感性”的，進(jìn)而明晰“藝術(shù)美是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一”。標(biāo)志色彩是形式的“內(nèi)容”，既吻合形式，又具有個(gè)性的特征，不同的色彩體系具有不同的美學(xué)品格，標(biāo)志色彩的選用要在遵循實(shí)用的前提下去呈現(xiàn)一種自成體系的、獨(dú)特的美。
三、結(jié)語(yǔ)
世界因色彩而美麗，標(biāo)志因色彩而豐滿，科學(xué)地選擇標(biāo)志色彩猶如給標(biāo)志穿上最適合它的外衣，這個(gè)過程是理性的也是感性的，是實(shí)用的也是藝術(shù)的，是內(nèi)容的也是形式的。合理的色彩體系能較好地服務(wù)于標(biāo)志的信息傳達(dá)，塑造別致的品牌印象，提升企業(yè)的親和力和美譽(yù)度。研究從符號(hào)的角度分析了標(biāo)志色彩的特征，提出了標(biāo)志色彩選用的“準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、服務(wù)性、美觀性”四條原則，并結(jié)合案例進(jìn)行分析，標(biāo)志色彩要“形色兼?zhèn)洹?，做到色彩與行業(yè)、內(nèi)容、情感的統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳霞.索緒爾符號(hào)學(xué)與巴特符號(hào)學(xué)之比較[J].語(yǔ)文學(xué)刊.2014（8）.
[2]李幼蒸.理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999.
[3]馬克思.1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)——哲學(xué)手稿[M].劉丕坤.譯.北京：人民出版社.1979.51.
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李正周
【摘 要】色彩是標(biāo)志信息傳達(dá)的重要組成部分，探索標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩的語(yǔ)義有利于進(jìn)一步明晰色彩的功能，提高標(biāo)志色彩的系統(tǒng)性和應(yīng)用性。標(biāo)志信息的有效傳達(dá)需要“形”與“色”兩個(gè)要素高度統(tǒng)一。色彩具有先聲奪人的特點(diǎn)，通過分析實(shí)際案例中標(biāo)志色彩的選擇、搭配和應(yīng)用，明晰標(biāo)志色彩選用的原則。“形色兼?zhèn)洹蹦茇S富標(biāo)志信息傳達(dá)的方式，提高標(biāo)志信息傳達(dá)的完整性和準(zhǔn)確性。
【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì);色彩體現(xiàn);形式感;審美性
中圖分類號(hào)：J05文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）06-0101-02
馬克思曾說(shuō)：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”表明色彩是具有普遍美感的視覺符號(hào)，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)表達(dá)中必不可少的要素。在當(dāng)下的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩越來(lái)越受到重視，色彩的選擇和應(yīng)用呈現(xiàn)出豐富性、系統(tǒng)化的特征。探究標(biāo)志色彩的語(yǔ)義，是基于符號(hào)學(xué)相關(guān)理論的深度分析，對(duì)提高標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的水平和色彩管理、應(yīng)用具有重要的價(jià)值和意義。
一、標(biāo)志色彩的符號(hào)語(yǔ)義
阿恩海姆曾說(shuō)“色彩是可以表現(xiàn)情感的，這是一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)”，已經(jīng)充分說(shuō)明了色彩是一種信息的表征形式，是一種情感的符號(hào)，符號(hào)美學(xué)家蘇珊·朗格也說(shuō)：“藝術(shù)是人類情感符號(hào)的創(chuàng)造?！痹O(shè)計(jì)作為大藝術(shù)范疇中的實(shí)用藝術(shù)，是需要解決實(shí)際問題的，是需要為客戶排憂解難、保駕護(hù)航的。標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)文化理念、價(jià)值觀念、行業(yè)屬性等諸多因素的凝聚，是企業(yè)老板、員工的情感凝聚，其信息的傳達(dá)要依賴于“形色”的高度統(tǒng)一，即“形色兼?zhèn)洹薄?/p>
我們可能記不得可口可樂的標(biāo)志，但是一提到可口可樂我們就會(huì)想到企業(yè)的紅色，進(jìn)而感受到熱情似火、熱烈奔放、朝氣蓬勃、欣欣向榮的紅色文化。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為“語(yǔ)言是一種形式，是一個(gè)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)系統(tǒng)。語(yǔ)言符號(hào)是形式和意義的結(jié)合，表示意義的形式，他稱之為能指（signifier），被表示的意義，他稱之為所指（signified）”[1]。根據(jù)索緒爾符號(hào)學(xué)的兩分法理論的“能指”和“所指”來(lái)看，標(biāo)志色彩的“能指”體現(xiàn)在色彩的色度、純度、明度，而“所指”體現(xiàn)在色彩給人溫暖的、冰冷的、生態(tài)的、警示的、浪漫的等知覺心理感受。索緒爾強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)言符號(hào)是任意的，能指和所指的具體結(jié)合就形成一個(gè)任意的實(shí)體”。[2] 企業(yè)文化是屬于意識(shí)形態(tài)范疇中的抽象物質(zhì)，在物化過程中需要以具體可感知的“實(shí)體”來(lái)呈現(xiàn)，視覺設(shè)計(jì)中“形與色”是構(gòu)成“實(shí)體”必不可少的兩個(gè)要素，“形色兼?zhèn)洹钡摹皩?shí)體”才能完整地傳達(dá)信息。
二、標(biāo)志色彩的選用原則
筆者多年來(lái)一直從事標(biāo)志設(shè)計(jì)，由于工作關(guān)系接觸到很多關(guān)于標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)，大部分人認(rèn)為標(biāo)志的形比色彩更重要，更多地關(guān)注標(biāo)志創(chuàng)意和標(biāo)志形態(tài)的創(chuàng)造，認(rèn)為色彩只是標(biāo)志的附庸，只要標(biāo)志的“形”設(shè)計(jì)好了，選擇色彩是一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情。其實(shí)不然，根據(jù)筆者多年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，標(biāo)志的色彩與形態(tài)都很重要，從某種程度上來(lái)說(shuō)，比形態(tài)重要，如果說(shuō)形態(tài)是標(biāo)志的骨骼、血肉，那色彩就是標(biāo)志的靈魂。馬克思說(shuō)：“人也按照美的規(guī)律來(lái)塑造物體?！盵3]藝術(shù)性是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要原則之一，因此，針對(duì)標(biāo)志色彩我們需要遵循一定的選用原則，使“形”與“色”相輔相成，共同為標(biāo)志語(yǔ)義的傳達(dá)服務(wù)。
（一）準(zhǔn)確性原則
準(zhǔn)確性是標(biāo)志色彩選用的首要原則，不準(zhǔn)確的色彩不僅無(wú)法傳達(dá)標(biāo)志的內(nèi)涵，還會(huì)誤導(dǎo)受眾正確地認(rèn)識(shí)標(biāo)志，造成認(rèn)知錯(cuò)誤。不同的行業(yè)有不同的屬性，不同類型的企業(yè)有不同的特征，比如餐廳給人的感覺是比較舒適、愜意的，在色彩的搭配上一般以暖色為主，而食品類企業(yè)的標(biāo)志則經(jīng)常采用綠色系列。下面以云南龍業(yè)科技集團(tuán)公司的標(biāo)志色彩為例，進(jìn)一步闡釋標(biāo)志的準(zhǔn)確性原則（見圖1）。
藍(lán)色是天空的顏色，具有理性、冷靜、深邃的視覺效果，是科技行業(yè)的代表色，“龍”與水相對(duì)應(yīng)，藍(lán)色也是大海的顏色，因此選用了藍(lán)色，凸顯科技和“龍”的信息。黃色代表溫暖、光明、敞亮，給人以希望之感，人與科技是互動(dòng)關(guān)系，人服務(wù)于科技，科技為人類社會(huì)的發(fā)展服務(wù)，科技給人希望，黃色為暖色，代表陽(yáng)，藍(lán)色為冷色代表陰，一陰一陽(yáng)謂之道，在標(biāo)志色彩中體現(xiàn)了兩個(gè)半球的概念和陰陽(yáng)平衡之道，寓意龍業(yè)集團(tuán)平穩(wěn)、協(xié)調(diào)、和諧地發(fā)展壯大，因此選擇了黃色與藍(lán)色的搭配，準(zhǔn)確地傳達(dá)了標(biāo)志的內(nèi)涵。
（二）系統(tǒng)性原則
設(shè)計(jì)師選擇標(biāo)志色彩時(shí)一定要具備系統(tǒng)思維意識(shí)，要將標(biāo)志色彩納入整體企業(yè)形象中來(lái)考慮，這樣才不會(huì)顯得單一。在選擇標(biāo)志色彩時(shí)，一定要綜合考慮企業(yè)的行業(yè)屬性、產(chǎn)品特征，依據(jù)色彩設(shè)計(jì)的原則，結(jié)合色彩的象征含義進(jìn)行綜合地考量和研判。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，企業(yè)都有標(biāo)準(zhǔn)色系和輔助色系，確定什么樣的標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色就必然要依賴于設(shè)計(jì)師的系統(tǒng)思維能力，因?yàn)槠髽I(yè)的色彩系統(tǒng)后期會(huì)應(yīng)用到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳海報(bào)等方面，系統(tǒng)的色彩體系不可或缺。
（三）服務(wù)性原則
標(biāo)志語(yǔ)義的傳達(dá)需要形色共同作用，在思考的過程中要樹立服務(wù)性的意識(shí)，既不能讓形式承擔(dān)過多的內(nèi)容，又不能讓形式蒼白呆板。標(biāo)志這個(gè)“大符號(hào)”是由不同的“小符號(hào)”構(gòu)成的，元素、形式、色彩都是“小符號(hào)”的“基元”，都是為完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)標(biāo)志語(yǔ)義而服務(wù)，是從屬于標(biāo)志這個(gè)“大符號(hào)”的，因此，我們?cè)谶x擇標(biāo)志色彩的時(shí)候，要以清晰地傳達(dá)信息為首要目的。例如云南川澤房地產(chǎn)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)（見圖2），當(dāng)時(shí)提供了兩套色彩設(shè)計(jì)方案，一套是金色、黃色與灰色的搭配，一套是綠色、金色與灰色的搭配，最終客戶選擇了綠色系的，因?yàn)榉掀髽I(yè)生態(tài)、綠色、安全、環(huán)保的理念，金色寓意“土生金”，符合地產(chǎn)行業(yè)屬性，灰色既是標(biāo)志的陰影，同時(shí)又代表水泥的灰色，符合建筑行業(yè)特征。
（四）美觀性原則
黑格爾在《美學(xué)》中提出了著名的論題——“美是理念的感性顯現(xiàn)”，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)美是理性與感性的統(tǒng)一。美觀性是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的重要原則，我們經(jīng)常說(shuō)的造物三原則即“實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀”，簡(jiǎn)言之也即“好看”，能給受眾帶來(lái)愉悅的審美體驗(yàn)。黑格爾所說(shuō)的“理念”是指事物的本質(zhì)，即“真”，是美的基礎(chǔ)前提，由“真”到“美”，還必須是“感性”的，進(jìn)而明晰“藝術(shù)美是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一”。標(biāo)志色彩是形式的“內(nèi)容”，既吻合形式，又具有個(gè)性的特征，不同的色彩體系具有不同的美學(xué)品格，標(biāo)志色彩的選用要在遵循實(shí)用的前提下去呈現(xiàn)一種自成體系的、獨(dú)特的美。
三、結(jié)語(yǔ)
世界因色彩而美麗，標(biāo)志因色彩而豐滿，科學(xué)地選擇標(biāo)志色彩猶如給標(biāo)志穿上最適合它的外衣，這個(gè)過程是理性的也是感性的，是實(shí)用的也是藝術(shù)的，是內(nèi)容的也是形式的。合理的色彩體系能較好地服務(wù)于標(biāo)志的信息傳達(dá)，塑造別致的品牌印象，提升企業(yè)的親和力和美譽(yù)度。研究從符號(hào)的角度分析了標(biāo)志色彩的特征，提出了標(biāo)志色彩選用的“準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、服務(wù)性、美觀性”四條原則，并結(jié)合案例進(jìn)行分析，標(biāo)志色彩要“形色兼?zhèn)洹?，做到色彩與行業(yè)、內(nèi)容、情感的統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
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