劉柳

【內(nèi)容摘要】 移動(dòng)社交時(shí)代，美國(guó)的新聞消費(fèi)出現(xiàn)了視頻化、移動(dòng)化、社交化三大趨勢(shì)。短視頻新聞極大滿足了受眾全新的新聞消費(fèi)習(xí)慣。《華盛頓郵報(bào)》精耕短視頻新聞業(yè)務(wù)，在選題策劃、生產(chǎn)制作、視頻分發(fā)、人力資源分配與信息反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力并取得成效。分析《華盛頓郵報(bào)》的短視頻新聞傳播策略，可以在提升新聞的社交屬性、實(shí)現(xiàn)差異化傳播、增強(qiáng)用戶黏性等方面獲得一些借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】《華盛頓郵報(bào)》;短視頻新聞;傳播策略;新聞消費(fèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)與智能設(shè)備的日臻成熟與普及，受眾的新聞消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻變革。短視頻新聞以其即時(shí)性、移動(dòng)性、社交性的特征，可同時(shí)為受眾帶來(lái)視覺(jué)和聽覺(jué)體驗(yàn)，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾碎片化的新聞消費(fèi)習(xí)慣。作為美國(guó)最古老的報(bào)紙之一，《華盛頓郵報(bào)》也是美國(guó)較早發(fā)展視頻業(yè)務(wù)、精耕短視頻新聞內(nèi)容的媒體，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)展順利，這與其在選題策劃、生產(chǎn)制作、視頻分發(fā)、人力資源分配與信息反饋等環(huán)節(jié)的策略密不可分。

一、短視頻新聞契合當(dāng)下美國(guó)受眾新聞消費(fèi)習(xí)慣

美國(guó)多家研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)社交時(shí)代，美國(guó)受眾的新聞消費(fèi)模式已悄然發(fā)生改變，出現(xiàn)視頻化、移動(dòng)化、社交化等趨勢(shì)。而短視頻新聞恰恰適應(yīng)了受眾的新需求。

（一）短視頻新聞符合受眾新聞消費(fèi)視頻化需求

美國(guó)著名數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Statista 2019年9月發(fā)布的報(bào)告指出，在線視頻消費(fèi)是目前全球最流行的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之一，移動(dòng)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得觀看視頻成為用戶在線體驗(yàn)的重要組成部分;美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾達(dá)到2.288億人次，預(yù)計(jì)2022年網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾將繼續(xù)上升至2.489億人次。①皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻觀看者會(huì)瀏覽新聞視頻，教育程度越高與收入水平越高的美國(guó)精英人士更加傾向于觀看新聞視頻。②

（二）短視頻新聞切中受眾新聞消費(fèi)移動(dòng)化需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備性價(jià)比也持續(xù)提高，通過(guò)移動(dòng)方式獲取新聞信息成為更多美國(guó)受眾的第一選擇。短視頻新聞以其更加直觀多樣的呈現(xiàn)形式、更低的流量消耗等特性，表現(xiàn)出更加適應(yīng)移動(dòng)化、碎片化的新聞消費(fèi)場(chǎng)景的特性。皮尤研究中心2019年11月的報(bào)告顯示，通過(guò)移動(dòng)方式獲取新聞的受眾比例從2013年的21%、2016年的28%、2018年的34%迅速增加至2019年的57%，增幅超過(guò)2倍，其中收入水平越高、受教育程度越高或年齡越小的群體更加依賴移動(dòng)方式獲取新聞。③

（三）短視頻新聞契合受眾新聞消費(fèi)社交化需求

社交媒體已經(jīng)成為美國(guó)受眾獲取新聞信息的主要來(lái)源。Statista發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2020年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模為45.7億人，社交媒體活躍用戶數(shù)量達(dá)39.1億人。選擇社交媒體作為新聞信息第一來(lái)源的美國(guó)受眾比例達(dá)到57%，這一比例遠(yuǎn)超報(bào)紙、電視、廣播等，而且年齡越小，使用社交媒體獲得新聞的頻率越高——45%的“嬰兒潮”一代、64%的1965～1980年代出生者、75%的“千禧一代”、78%的1995～2010年代出生者每天或者每周多次通過(guò)社交平臺(tái)獲取新聞信息。④皮尤研究中心2019年12月的調(diào)查報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook、YouTube是美國(guó)成年人獲得新聞資訊的主要社交媒體，其次是Twitter、LinkedIn、Snapchat等其他社交媒體。⑤

二、《華盛頓郵報(bào)》短視頻新聞傳播策略

《華盛頓郵報(bào)》2013年推出Post TV這一電視直播形態(tài)視頻平臺(tái)，自2015年起轉(zhuǎn)為將短視頻新聞業(yè)務(wù)作為著力發(fā)展的重點(diǎn)之一，在選題策劃、生產(chǎn)制作、視頻分發(fā)、人力資源分配和信息反饋等環(huán)節(jié)，都有所創(chuàng)新。

（一）選題策略：增加生活服務(wù)類軟性新聞比重

《華盛頓郵報(bào)》作為嚴(yán)肅類大報(bào)，擅長(zhǎng)報(bào)道政治、經(jīng)濟(jì)、外交等硬新聞。為進(jìn)一步貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣，該報(bào)在向各大社交媒體平臺(tái)分發(fā)短視頻新聞時(shí)，有意識(shí)地增加軟性內(nèi)容。主要方式有二：一是硬新聞的軟性表達(dá)。以政治議題為例，圍繞美國(guó)總統(tǒng)大選，該報(bào)在制作總統(tǒng)候選人辯論的短視頻新聞時(shí)，回顧了多個(gè)辯論過(guò)程中的趣事，避開了候選人選情、政治主張等傳統(tǒng)報(bào)道選題，將枯燥的話題轉(zhuǎn)為適合在社交媒體上傳播的新聞?lì)}材。二是主打受眾面極廣的民生題材短視頻?！度A盛頓郵報(bào)》抓住“生活服務(wù)”這一民生主題，在“美食”“旅游”“科普”等主題上大做文章，提供大量服務(wù)性、指導(dǎo)性強(qiáng)的短視頻，例如，該報(bào)陸續(xù)推出《和茱德可斯一起品嘗美食》《秘密餐桌》《教大衛(wèi)做菜》等美食類測(cè)評(píng)節(jié)目;圍繞出游行李打包這個(gè)司空見慣的行為，另辟蹊徑關(guān)注運(yùn)動(dòng)員、野外調(diào)查員等特殊人群如何打包行李;對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)科技進(jìn)行深入淺出的解釋，例如科技專欄作家杰弗里·福勒以不同性能的汽車作為類比，向觀眾展示5G技術(shù)優(yōu)于以往技術(shù)的特色，等等。

（二）技術(shù)策略：利用新科技手段提高短視頻視覺(jué)效果

《華盛頓郵報(bào)》主要將新技術(shù)應(yīng)用于兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是視頻生產(chǎn)環(huán)節(jié)，視頻團(tuán)隊(duì)使用全球最大廣電實(shí)時(shí)包裝系統(tǒng)廠商維斯（Vizrt）提供的視頻制作工具，在更精簡(jiǎn)的流程下，高效實(shí)現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)圖像的剪輯工作。二是視頻呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，《華盛頓郵報(bào)》使用豎屏播放、360度沉浸式播放等手段，旨在滿足受眾求新求變的需求。比如，該報(bào)在YouTube上推出的360度沉浸式系列短視頻，使受眾可以通過(guò)全景式視角“參觀”博物館、進(jìn)行飛行體驗(yàn)。受眾點(diǎn)擊視頻左上方按鈕便可對(duì)視頻進(jìn)行360度拖動(dòng)，觀看新聞現(xiàn)場(chǎng)的任何角落。再比如，該報(bào)推出了一則時(shí)長(zhǎng)為30秒的短視頻，運(yùn)用360度沉浸式播放技術(shù)展現(xiàn)加拉帕戈斯群島的美麗海洋，受眾滑動(dòng)手指便可以選擇自己想要看到的視角，領(lǐng)略該島景色。

（三）分發(fā)策略：針對(duì)不同社交平臺(tái)調(diào)性與規(guī)則，定制分發(fā)短視頻

《華盛頓郵報(bào)》已入駐美國(guó)全部主流社交媒體平臺(tái)。《華盛頓郵報(bào)》視頻業(yè)務(wù)總監(jiān)格曼表示，該報(bào)專門為不同社交平臺(tái)制作不同視頻內(nèi)容，而不是把一個(gè)視頻簡(jiǎn)單地分發(fā)到不同平臺(tái)，這樣的做法可以確保“在正確的時(shí)間、正確的平臺(tái)上講述一個(gè)正確的新聞故事”①。

在“傳統(tǒng)”社交媒體平臺(tái)方面，《華盛頓郵報(bào)》在Facebook、Twitter、YouTube、

Snapchat等深耕多年。該報(bào)充分利用Facebook提供的靜音播放功能，在視頻畫面的側(cè)邊、底邊配以大量大字號(hào)文字進(jìn)行內(nèi)容解說(shuō)，并結(jié)合自動(dòng)播放功能，針對(duì)同一新聞事件，為用戶提供十多個(gè)短視頻以全方位、多角度呈現(xiàn)內(nèi)容。在推特上，該報(bào)開設(shè)了Washington Post Video賬戶，每日推送4～6條短視頻新聞，內(nèi)容以原創(chuàng)性新聞解讀為主，輔以?shī)蕵?lè)、趣味性內(nèi)容。每條視頻的推文后都附有該報(bào)官網(wǎng)視頻專區(qū)鏈接，吸引受眾瀏覽更多原創(chuàng)新聞視頻。另外，在使用黏性極強(qiáng)、年輕用戶眾多的Snapchat，《華盛頓郵報(bào)》是最早入駐該平臺(tái)Discover頻道的傳統(tǒng)媒體之一。2017年，該報(bào)成為第一個(gè)每天在Snapchat上提供新聞更新的編輯合作伙伴，以突發(fā)新聞、頭條政治新聞和前瞻性分析為特色，每天更新10個(gè)左右專題或頁(yè)面，由該報(bào)多位駐外記者發(fā)布短視頻新聞，與讀者分享所駐地生活狀態(tài)，講述幕后故事。以上內(nèi)容以豎屏形式呈現(xiàn)，用戶通過(guò)左右滑動(dòng)可在短視頻新聞中切換頁(yè)面。

在新興社交媒體平臺(tái)方面，《華盛頓郵報(bào)》主動(dòng)擁抱Tiktok等當(dāng)下美國(guó)最受歡迎的社交媒體平臺(tái)。在Tiktok上，該報(bào)投放的視頻主要涉及新聞采編部的工作情況和時(shí)下最流行的內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)20秒。賬號(hào)主要運(yùn)營(yíng)者戴維·喬根森表示，該報(bào)在TikTok上發(fā)布的視頻偏向輕松、搞笑，主要通過(guò)擬人化方式，發(fā)布基于該平臺(tái)的熱門主題而拍攝的同款泛娛樂(lè)類視頻，以及部分新聞信息，從中展現(xiàn)新聞編輯的日常工作。

（四）人力資源策略：視頻團(tuán)隊(duì)“嵌入”新聞編輯室

《華盛頓郵報(bào)》視頻業(yè)務(wù)總監(jiān)格曼表示，該報(bào)短視頻受歡迎的原因之一，是他們將短視頻內(nèi)容“與所有的報(bào)道之間進(jìn)行協(xié)同，而不是孤立地創(chuàng)造內(nèi)容”②。《華盛頓郵報(bào)》視頻業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作方式是大量視頻編輯“嵌入”新聞編輯室，視頻編輯與記者在同一新聞編輯室工作，且視頻編輯進(jìn)入新聞編輯室的不同板塊中，全方位參與每日新聞報(bào)道，不再像以往那樣只把視頻新聞當(dāng)作附加產(chǎn)品。視頻團(tuán)隊(duì)在新聞產(chǎn)生之初就與記者編輯合作。觀察近幾年《華盛頓郵報(bào)》的招聘廣告，就可以發(fā)現(xiàn)，崗位需求透露了該報(bào)在未來(lái)短視頻發(fā)展上的主打方向。近期，該報(bào)正在招聘能夠高效快速完成喜劇腳本并能管理團(tuán)隊(duì)的資深視頻制作人，以實(shí)現(xiàn)在輕松有趣的短視頻新聞中融入媒體思考的目標(biāo)。

（五）信息反饋策略：注重與用戶互動(dòng)，利用新興平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體導(dǎo)流

《華盛頓郵報(bào)》每天發(fā)布約60個(gè)短視頻，以增加讀者的訪問(wèn)量，為其官方網(wǎng)站導(dǎo)流，在Tiktok上開設(shè)的賬戶為該媒體吸引了大量“千禧一代”受眾。短視頻內(nèi)容具有很強(qiáng)的社交屬性，用戶通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與新聞事件的構(gòu)建。因此，重視受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的反饋對(duì)于提高傳播內(nèi)容的吸引力具有積極意義?！度A盛頓郵報(bào)》Tiktok賬號(hào)負(fù)責(zé)人戴維·喬根森表示，“只要有觀眾發(fā)表評(píng)論，他都會(huì)在第一時(shí)間予以回復(fù)”，因?yàn)椤芭c粉絲互動(dòng)是整個(gè)視頻制作過(guò)程中最重要的部分”。為提升點(diǎn)擊率，《華盛頓郵報(bào)》有時(shí)會(huì)嘗試制作兩個(gè)不同版本的視頻，跟蹤二者對(duì)流量的影響，以此作為改進(jìn)內(nèi)容的依據(jù)。

三、《華盛頓郵報(bào)》短視頻新聞傳播策略的啟示

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)際傳播媒體在海外社交媒體平臺(tái)積極發(fā)出中國(guó)聲音，在講好中國(guó)故事方面進(jìn)行了大量有益探索。特別是在短視頻新聞方面，制作了大量“爆款”產(chǎn)品，豐富了國(guó)際傳播實(shí)踐。有研究顯示，中國(guó)國(guó)際傳播媒體在YouTube上發(fā)布的視頻中，短視頻新聞是最受歡迎、播放量最高的內(nèi)容類型。①例如，新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，一些西方媒體在海外社交媒體上，散布中國(guó)民眾處境艱難、社會(huì)矛盾尖銳的不實(shí)之詞，針對(duì)這種情況，中國(guó)媒體一方面通過(guò)評(píng)論類短視頻亮明觀點(diǎn)，另一方面制作大量訴諸情感的短視頻，使海外受眾直接感受到中國(guó)人民堅(jiān)韌不拔的抗疫精神，得到大量海外受眾的積極點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

但與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)際傳播媒體在短視頻新聞傳播上仍處于起步階段，在用戶黏性、內(nèi)容生產(chǎn)、視頻包裝和發(fā)布等方面仍有較大提升空間。有些媒體發(fā)布的短視頻新聞仍以主播口播、嘉賓訪談等傳統(tǒng)樣式出現(xiàn)，VR、無(wú)人機(jī)、視頻直播等新興傳播手段利用率不高，未能有效激發(fā)海外受眾的興趣點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)《華盛頓郵報(bào)》短視頻新聞傳播策略的分析，結(jié)合中國(guó)媒體的實(shí)際，本文建議從以下方面提升短視頻新聞的國(guó)際傳播能力。

（一）增加短視頻新聞的情感要素，提升新聞的社交屬性

研究顯示，受眾使用社交媒體的主要目的是保持與周圍的聯(lián)系。人們通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為維護(hù)社會(huì)關(guān)系。有趣、新奇的新聞內(nèi)容有助于喚起受眾的情感共鳴，強(qiáng)化短視頻的社交屬性。加強(qiáng)短視頻新聞選題與內(nèi)容表達(dá)對(duì)海外受眾需求的貼近性，滿足后者了解新聞事實(shí)、探詢新聞背后故事的心理需求，能夠激發(fā)受眾分享的意愿，鞏固并增強(qiáng)媒體與受眾之間的黏性，從而提高媒體影響力。

（二）找準(zhǔn)短視頻內(nèi)容定位，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化、差異化傳播

《華盛頓郵報(bào)》以深度時(shí)政類、社會(huì)類新聞報(bào)道見長(zhǎng)，但并沒(méi)有把這些題材在平面媒體上的內(nèi)容直接“搬”到短視頻中予以呈現(xiàn)，而是依據(jù)各社交媒體平臺(tái)的不同調(diào)性對(duì)這類新聞內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。在國(guó)際輿論場(chǎng)上，美西方媒體一直與中國(guó)媒體爭(zhēng)奪涉華議題的話語(yǔ)權(quán)，如今這一爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸蔓延至社交媒體平臺(tái)上，可謂雜音不斷、眾聲喧嘩。關(guān)注中國(guó)發(fā)展的海外受眾迫切需要可信的新聞以及理性客觀的聲音，中國(guó)主流媒體在海外社交平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)聲、權(quán)威發(fā)布的價(jià)值更加凸顯。為牢牢掌握涉華議題的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)媒體可結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身定位，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化傳播，第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)聲，在短視頻新聞制作策劃的過(guò)程中，挖掘媒體特點(diǎn)并將其放大、固定，持續(xù)輸出更多短視頻內(nèi)容，不斷突出上述特征，以實(shí)現(xiàn)短視頻新聞內(nèi)容的標(biāo)簽化，強(qiáng)化涉華報(bào)道上的權(quán)威性、主導(dǎo)性。

（三）積極探索傳播新技術(shù)，利用傳播規(guī)律增強(qiáng)用戶黏性

《華盛頓郵報(bào)》抓住短視頻新聞這股新風(fēng)潮，通過(guò)開發(fā)垂直播放器、360度沉浸式播放不斷吸引受眾，近年來(lái)還在積極探索推動(dòng)視頻直播業(yè)務(wù)，豐富用戶體驗(yàn)。短視頻新聞契合了用戶移動(dòng)化、社交化和視頻化的新聞消費(fèi)習(xí)慣，隨著5G技術(shù)的日臻成熟，未來(lái)還將有巨大發(fā)展空間。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國(guó)媒體可主動(dòng)探索，將VR、無(wú)人機(jī)、視頻直播、大數(shù)據(jù)等運(yùn)用到短視頻新聞內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，努力適應(yīng)移動(dòng)社交時(shí)代受眾的新聞消費(fèi)需求與習(xí)慣。在新聞分發(fā)環(huán)節(jié)，中國(guó)媒體一方面可加強(qiáng)對(duì)已布局的海外社交媒體平臺(tái)的短視頻投放力度，提升用戶黏性;另一方面可主動(dòng)使用TikTok等新興平臺(tái)，并針對(duì)尚未涉足但有巨大潛在用戶的社交平臺(tái)，提前布局，搶占先機(jī)。在信息反饋環(huán)節(jié)，中國(guó)媒體應(yīng)注重利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，及時(shí)掌握短視頻新聞的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、好評(píng)率等核心指標(biāo)，并在綜合分析大量視頻播放情況的基礎(chǔ)上，不斷摸索總結(jié)在海外社交媒體發(fā)布短視頻新聞的策略與規(guī)律，以提升用戶的觀看體驗(yàn)，并以這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息為參照，及時(shí)調(diào)整推送內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。同時(shí)，還應(yīng)注重加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。用戶參與評(píng)論是短視頻新聞傳播的重要一環(huán)，不僅能夠豐富新聞信息，更重要的是，可以幫助媒體及時(shí)了解受眾需求，以便對(duì)視頻新聞的制作分發(fā)作出必要調(diào)整，從而與用戶建立良性的互動(dòng)關(guān)系。

（責(zé)任編輯：林凌）