周友煒 黃圳鐸 敖玉兒 劉華英 程曉楠

[摘要]文章基于自我概念視角下研究大學(xué)生的自我形象消費(fèi)的基本情況，分析各人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在自我概念和自我形象消費(fèi)上是否存在顯著差異，檢驗(yàn)自我概念對(duì)自我形象消費(fèi)是否有顯著的影響。通過SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究顯示自我形象消費(fèi)類別上的發(fā)型、護(hù)膚妝容、服裝配飾、健身塑形、道德知識(shí)涵養(yǎng)在性別上存在顯著差異;發(fā)型、道德知識(shí)涵養(yǎng)在年級(jí)上存在顯著差異;護(hù)膚妝容在學(xué)科上存在顯著差異;自我因素在學(xué)科上存在顯著差異;客我因素在月生活費(fèi)水平上存在顯著差異;社會(huì)自我在性別上和月生活費(fèi)水平上存在顯著差異;真實(shí)自我在學(xué)科上存在顯著差異;自我概念對(duì)自我形象消費(fèi)具有正向的顯著影響。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;自我概念;自我形象消費(fèi);符號(hào)消費(fèi)

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008125

1引言

當(dāng)代大學(xué)生的自我形象消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出更多的個(gè)性化和自主性，也更容易受到外界的影響。大學(xué)生群體消費(fèi)的現(xiàn)狀可以折射出大學(xué)生群體的消費(fèi)狀況和價(jià)值觀，大學(xué)生的自我感和身份感可以反映他們對(duì)自我的認(rèn)同感。

張殷鵬學(xué)者認(rèn)為自我概念是一個(gè)人經(jīng)過自身經(jīng)驗(yàn)和他人反饋不斷進(jìn)行總結(jié)和反省之后對(duì)自己總體的看法和感覺[1]。自我概念不僅包含人們對(duì)自我的認(rèn)知，還包含“我”希望如何被他人認(rèn)知，如何被社會(huì)認(rèn)知[2]。因此，自我概念包括個(gè)體性自我和社會(huì)性自我。個(gè)體性自我反映的是個(gè)體真實(shí)的自我特征;社會(huì)性自我反映的是個(gè)體被他人和群體所認(rèn)同的特性。自我形象消費(fèi)的影響因素包括主我因素和客我因素，其中主我因素是指從自身的角度出發(fā)，提升自我形象;客我因素是指形象消費(fèi)受到他人的影響。學(xué)者王寧認(rèn)為消費(fèi)可以成為人們表達(dá)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)工具之一。人們借助種種可感觸的商品符號(hào)來表達(dá)、體現(xiàn)和傳播自我認(rèn)同。這種通過可視符號(hào)來表達(dá)個(gè)體認(rèn)同的過程，構(gòu)成了消費(fèi)文化。通過消費(fèi)文化而創(chuàng)造出來的認(rèn)同“作品”之一，就是自我形象[3]。

從現(xiàn)有的研究來看，大學(xué)生的自我形象消費(fèi)話題已有較多的學(xué)者做過研究，但是基于自我概念的視角下，研究大學(xué)生的自我形象只有于濟(jì)菲學(xué)者做過關(guān)于女大學(xué)生的，基于自我概念視角下男大學(xué)生的自我形象消費(fèi)尚未有學(xué)者研究。文章致力于研究大學(xué)生自我形象消費(fèi)的基本情況以及分析各人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在自我形象消費(fèi)觀和自我概念（真實(shí)自我和社會(huì)自我）上是否存在顯著差異，并運(yùn)用回歸分析法檢驗(yàn)自我概念對(duì)自我形象消費(fèi)觀是否有顯著的影響，并深入探討大學(xué)生形象消費(fèi)的自我價(jià)值和認(rèn)同。

大學(xué)生正處于自我觀和價(jià)值觀的形成期，自我觀的變化影響著大學(xué)生的自我建構(gòu)。因此，通過消費(fèi)來研究大學(xué)生的自我觀，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀和自我觀有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2調(diào)研設(shè)計(jì)與研究方法

21研究方法和思路

首先，通過文獻(xiàn)歸納法，收集文獻(xiàn)資料，融合國(guó)內(nèi)學(xué)者專家的量表制定調(diào)查問卷。其次，通過Excel軟件對(duì)回收的問卷進(jìn)行初步的篩選甄別，剔除無效問卷。最后，使用SPSS230軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，再對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行解釋，得出研究結(jié)論并提出建議。

22樣本概況

本次研究采用隨機(jī)抽樣的方式，運(yùn)用描述統(tǒng)計(jì)分析的方法，揭示問卷總量和統(tǒng)計(jì)量：本研究以廣東白云學(xué)院為例，通過網(wǎng)上發(fā)放問卷，共回收264份問卷，剔除無效問卷后，最終有效問卷232份，有效率8779%。其中男生90人、女生142人;大一學(xué)生82人、大二學(xué)生112人、大三學(xué)生25人、大四學(xué)生13人;管理類87人、經(jīng)濟(jì)類42人、藝術(shù)類24人、理工類50人、語言類29人;城鎮(zhèn)82人、農(nóng)村150人;生活費(fèi)水平在1000元以下的48人、1000～1499元的134人、1500～1999元的32人、2000元以上的38人。

3調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

31信度和效度分析

信度分析：采用內(nèi)部一致性系數(shù)（克隆巴赫系數(shù)）衡量變量的信度。本研究采用SPSS230 的可靠性分析檢測(cè)了量表的 Cronbachs α系數(shù)，經(jīng)檢驗(yàn)，自我形象消費(fèi)因素量表、真實(shí)自我和社會(huì)自我的分量表和總量表 Cronbachs α系數(shù)在 08370～0938，信度優(yōu)良。詳見表1。

32多重響應(yīng)交叉分析

分別就性別、年級(jí)、學(xué)科、出生地、月生活費(fèi)水平在自我形象消費(fèi)類別的差異性上進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論。

在性別上，性別在發(fā)型、護(hù)膚妝容、服裝配飾、健身塑形、道德知識(shí)涵養(yǎng)形象消費(fèi)類別上的卡方檢驗(yàn)值分別為0000、0000、0000、0003和0026，說明存在顯著差異;在年級(jí)上，年級(jí)在發(fā)型、道德知識(shí)涵養(yǎng)形象消費(fèi)類別上的卡方檢驗(yàn)值為0004和0040，說明存在顯著差異;在學(xué)科上，學(xué)科在護(hù)膚妝容形象消費(fèi)類別上的卡方檢驗(yàn)值為0000，說明存在顯著差異;在月生活費(fèi)水平上，月生活費(fèi)水平在護(hù)膚妝容形象消費(fèi)類別上的卡方檢驗(yàn)值為0044，說明存在顯著差異。

33獨(dú)立t檢驗(yàn)

自我概念在性別上的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，由表2可知：社會(huì)自我在性別組上存在有性別間的顯著差異。

34方差分析

341影響自我形象消費(fèi)因素在各學(xué)科上的單因素分析

由表3可知：主我因素在各學(xué)科上存在顯著差異。主我因素為非方差齊性結(jié)果。因此在主我因素與各學(xué)科中選用塔姆黑尼不假定方差法，得出結(jié)論：主我因素在學(xué)科上的管理類和經(jīng)濟(jì)類存在顯著差異。

342影響自我形象消費(fèi)因素在各月生活費(fèi)上的單因素分析

由表4可知：客我因素在月生活水平上存在顯著差異，為方差齊性結(jié)果?？臀乙蛩嘏c月生活費(fèi)水平差異上運(yùn)用LSD假定分析法得出結(jié)論：客我因素在月生活費(fèi)水平上都存在顯著差異。

343自我概念在各學(xué)科水平上的單因素分析

由表5可知：真實(shí)自我在各學(xué)科上存在顯著差異，為非方差齊性結(jié)果。因此在真實(shí)自我與各學(xué)科中選用塔姆黑尼不假定方差法，得出結(jié)論：自我概念在學(xué)科上的管理類、經(jīng)濟(jì)類和語言類存在顯著差異。

344自我概念在各月生活費(fèi)水平上的單因素分析

由表6可知：社會(huì)自我在月生活水平上存在顯著差異。

4調(diào)查結(jié)果分析與建議

自我形象消費(fèi)類別上的發(fā)型、護(hù)膚妝容、服裝配飾、健身塑形、道德知識(shí)涵養(yǎng)在性別上存在顯著差異。相較女性，男性在自我形象消費(fèi)上更加注重發(fā)型，可能是由于女性的頭發(fā)修剪周期較長(zhǎng)，一般在8～12周，而男性修剪周期一般為3周;在發(fā)型變化方面，男性相比女性變化較大，所以男性大部分形象消費(fèi)都會(huì)用在發(fā)型上;在護(hù)膚妝容方面，女性則相較于男性投入較高。女性會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)和皮膚狀態(tài)，對(duì)護(hù)膚品的選擇進(jìn)行多樣性調(diào)整，她們花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行皮膚護(hù)理保養(yǎng)[4];在健身塑形方面，男性投入的比重比女性高，男生在體能上、運(yùn)動(dòng)上的天賦較女生優(yōu)秀， 男生更愿意參與到健身活動(dòng)中[5];男性在道德知識(shí)涵養(yǎng)的投入比女性高了將近一倍，這可能是女性相較于男性更加注重于外在形象消費(fèi)導(dǎo)致。

服裝配飾是大學(xué)生自我形象消費(fèi)投入占比最高的種類。在統(tǒng)計(jì)的所有數(shù)據(jù)中，無論是在性別、年級(jí)、其他的科目或生活費(fèi)方面，服裝配飾都是大學(xué)生自我形象消費(fèi)占比最高的一項(xiàng)。服裝配飾的多樣化符合大學(xué)生對(duì)于提高自我形象的消費(fèi)心理。特別是名牌、潮牌對(duì)于大學(xué)生有特別的吸引力，這源于追逐潮流的年輕人對(duì)時(shí)尚的追求，服裝配飾因此在自我形象的消費(fèi)占比巨大。

發(fā)型、道德知識(shí)涵養(yǎng)在年級(jí)上存在顯著差異。在調(diào)查的數(shù)據(jù)中顯示，隨著年級(jí)的增加，大學(xué)生越來越重視發(fā)型的消費(fèi)，而大四的學(xué)生呈現(xiàn)發(fā)型消費(fèi)最高點(diǎn)的原因可能是：大四學(xué)生已經(jīng)在外實(shí)習(xí)，他們需要一個(gè)良好的形象去工作或面試;道德知識(shí)涵養(yǎng)則在大二、大三時(shí)占比最高，這符合廣東白云學(xué)院“3+1”人才培養(yǎng)模式，這可能是大二、大三的學(xué)生在為大四出去實(shí)習(xí)做準(zhǔn)備，考取各類專業(yè)證書，消費(fèi)投入較高。

大學(xué)生保健產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，有待開發(fā)。在所有類別的調(diào)查中，保健產(chǎn)品的占比都比較低。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前市面上針對(duì)大學(xué)生的保健產(chǎn)品種類稀少，一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生處于青少年時(shí)期，身體健壯，不需要保健產(chǎn)品來提高自我形象;另一方面是保健產(chǎn)品見效時(shí)間長(zhǎng)，收效甚微，且部分價(jià)格昂貴，不符合大學(xué)生群體現(xiàn)階段的消費(fèi)。但是，隨著這幾年人們生活方式的改變，健身、養(yǎng)生等詞匯越來越多地出現(xiàn)在大學(xué)生群體當(dāng)中。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)自我健康的關(guān)注度越來越高，但是市面上符合大學(xué)生群體需求的保健產(chǎn)品卻很少，這是一塊巨大的市場(chǎng)空缺。

形象消費(fèi)中的主我因素、自我概念中的真實(shí)自我在學(xué)科上存在顯著差異。語言類學(xué)科的學(xué)生在形象消費(fèi)上更加偏向于自我修養(yǎng)消費(fèi)。研究發(fā)現(xiàn)，語言類學(xué)科的學(xué)院為國(guó)際學(xué)院和外國(guó)語學(xué)院，這兩個(gè)學(xué)院的學(xué)生女性比男性多，結(jié)合之前的分析，發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生的消費(fèi)偏向于護(hù)膚妝容和服裝配飾。護(hù)膚、化妝之類的自我修養(yǎng)消費(fèi)主要是為了使自己變得更漂亮，而不是考慮客我因素的影響。

形象消費(fèi)中的客我因素、自我概念中的社會(huì)自我在月生活費(fèi)水平上存在顯著差異。研究發(fā)現(xiàn)，形象消費(fèi)中的客我因素在生活費(fèi)水平上存在兩個(gè)極端的現(xiàn)象，生活費(fèi)水平在2000元以上和1000元以下受客我因素影響較大，可能因?yàn)樵律钯M(fèi)水平較低的學(xué)生家境比其他學(xué)生較低，為了與其他同學(xué)保持一致，形成從眾消費(fèi)，“從眾效應(yīng)”的突出特征在學(xué)校中是不想被認(rèn)為是窮人， 而仿效校園流行消費(fèi)特征， 讓自己加入消費(fèi)校園主流群體中， 并試圖在與群體或團(tuán)體的交往中獲得理解、人格尊重、價(jià)值體驗(yàn)等[6];而月生活費(fèi)水平在2000元以上的學(xué)生得分最高，可能是因?yàn)樽陨碛袟l件追求潮流和名牌，大學(xué)生都希望自己的服裝飾品風(fēng)格與眾不同又被人所欣賞[5]。

自我概念對(duì)大學(xué)生的自我形象消費(fèi)有正向影響。自我概念中的真實(shí)自我和社會(huì)自我都對(duì)個(gè)人形象消費(fèi)產(chǎn)生顯著的正向影響，代表著自我概念得分越高對(duì)大學(xué)生的自我形象消費(fèi)影響越大，主要是從自身的角度出發(fā)，但也會(huì)受到他人的形象。大學(xué)生商品消費(fèi)過程中出現(xiàn)的“從眾效應(yīng)”與“勢(shì)力效應(yīng)”都是建立在對(duì)學(xué)校特定群體身份文化深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上做出的價(jià)值選擇， 符號(hào)消費(fèi)是大學(xué)生對(duì)自我身份認(rèn)同和積極建構(gòu)的過程， 重塑自我行為方式與身份角色[6]。

綜上所述，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)論，對(duì)學(xué)生、企業(yè)、高校教育提出建議。對(duì)學(xué)生：正確看待自我，樹立正確的自我形象消費(fèi)觀。在個(gè)人形象消費(fèi)上應(yīng)更加注重自身需要，結(jié)合自身實(shí)際出發(fā)，切勿盲目參與性消費(fèi)，一味追隨潮流和奇異，形成不正確的自我形象消費(fèi)觀。對(duì)企業(yè)：從消費(fèi)者的角度研發(fā)產(chǎn)品，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。大學(xué)生保健產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，建議相關(guān)企業(yè)開發(fā)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的保健產(chǎn)品，在效用和定價(jià)上符合大學(xué)生的需求，滿足市場(chǎng)空缺。對(duì)教育：學(xué)校應(yīng)因地制宜制定措施，根據(jù)學(xué)校的實(shí)際情況開展關(guān)于樹立正確的自我形象消費(fèi)觀的教育，有針對(duì)性地引導(dǎo)學(xué)生，制定出適宜本校的教育體系。需要教育來實(shí)現(xiàn)社會(huì)與個(gè)體的融合， 跨越符號(hào)秩序中存在的這條鴻溝， 作為大學(xué)生邁入社會(huì)前的高等教育被委以重任[6]。

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