陳紅 胡佳琪 史璐琳

摘要：本文基于扎根理論的研究方法，以3起企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件在新浪微博、百度貼吧以及知乎在線社交平臺(tái)中的242條評(píng)論作為數(shù)據(jù)來源，探索了食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的消費(fèi)者反應(yīng)機(jī)制。本文通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三重過程，對(duì)每條評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行逐詞逐句分析，共得到34個(gè)初始范疇、12個(gè)主范疇和6個(gè)核心范疇，最后建構(gòu)出食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的消費(fèi)者反應(yīng)模型。

關(guān)鍵詞：食品企業(yè);企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失;反應(yīng)機(jī)制;扎根理論

一、前言

隨著全球化進(jìn)程的日益加深，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的不斷擴(kuò)大，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問題也應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界在呼吁各行各業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任（corporate socialresponsibility，CSR）的同時(shí)，工業(yè)污染、食品安全問題等企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失（corporate social irresponsibility，CSIR）的現(xiàn)象比比皆是。不同于企業(yè)社會(huì)責(zé)任兼有“做好事”和“不做壞事”的雙重內(nèi)涵，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失是指不符合道德規(guī)范或法律約束并給他人造成嚴(yán)重傷害的企業(yè)行為，即“做壞事”。國外有研究表明，與企業(yè)有限的慈善活動(dòng)和利他活動(dòng)相比，避免企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失更能使社會(huì)受益。因此，在當(dāng)前情境下，減少CSIR行為的發(fā)生，對(duì)食品企業(yè)責(zé)任治理更具意義。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的概念

Armstrong （1977）是較早關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失問題的學(xué)者之一，他把企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失看作是沒有考慮到利益相關(guān)者的利益的的次優(yōu)行為決策，是指以犧牲社會(huì)總體利益為代價(jià)來獲取個(gè)體利益的企業(yè)行為。[1]Timothy和Kristen （2012）拓展了Armstrong的定義，并明確指出CSIR活動(dòng)不僅可被看作是一切不合法的活動(dòng)，同時(shí)還包括那些利用不道德行為獲利而導(dǎo)致整體長(zhǎng)期利益受損的企業(yè)活動(dòng)。[2]姜麗群（2014）指出CSIR是企業(yè)出于自利或其他原因而沒有以促進(jìn)社會(huì)總體利益增長(zhǎng)的方式來承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，且對(duì)社會(huì)造成明顯負(fù)面影響、危害或損失的行為，[3]這一定義也得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。鄭海東等（2017）認(rèn)為，CSIR是指企業(yè)以自身利益最大化為目標(biāo)而忽視社會(huì)總體利益增長(zhǎng)，且對(duì)社會(huì)造成負(fù)面面影響、危害或損失的企業(yè)行為。[4]

綜合以上研究，本文認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失是指企業(yè)為了獲取自身利益而做出的危害利益相關(guān)者或社會(huì)整體利益的企業(yè)行為。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

本研究采用扎根理論研究方法來探索消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的反應(yīng)，并提煉出反映現(xiàn)象的理論模型。扎根理論是由美國社會(huì)學(xué)家Glaser和Strauss于1979年首先提出的，是一種不受理論假設(shè)限制的質(zhì)性研究方法。扎根理論的核心是強(qiáng)調(diào)在不斷比較中進(jìn)行原始材料的概念化、范疇化和理論抽象化工作，包括開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼和和理論飽和度檢驗(yàn)四個(gè)步驟。采用扎根理論的質(zhì)性研究方法有助于研究者貼近事件的原貌，還原客觀情境的復(fù)雜性和完整性，從而加深對(duì)現(xiàn)象及其內(nèi)在機(jī)制的洞察和理解。

（二）樣本的選擇及數(shù)據(jù)來源

本研究選擇2008年2020年發(fā)生的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失較嚴(yán)重并且消費(fèi)者及其關(guān)心的食品企業(yè)為案列選擇來源。為保證案例選擇的代表性和數(shù)據(jù)搜集的全面性，采用理論抽樣的方法搜尋典型案例，設(shè)立如下標(biāo)準(zhǔn)： （1）選擇引起社會(huì)廣泛熱議的CSIR事件以盡可能多地收集文本數(shù)據(jù); （2）案例所包含的評(píng)論應(yīng)具有多樣性、全面性的特征。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，本文最終共選定三鹿三聚氰胺奶粉事件、雙匯“瘦肉精”事件和三只松鼠開心果霉菌超標(biāo)事件3個(gè)樣本案例。通過充分對(duì)比各網(wǎng)站和信息傳播平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)上述3個(gè)社會(huì)事件的討論熱度和參與程度，同時(shí)考慮到數(shù)據(jù)的代表性，本研究選擇新浪微博、百度貼吧以及知乎在線社交平臺(tái)中的公眾評(píng)論作為數(shù)據(jù)來源。為保證信息內(nèi)容的有效性，采用人工搜尋方式，搜索與研究案例相關(guān)的關(guān)鍵詞并對(duì)帖子或評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行篩選，最終獲得有效評(píng)論242條，文本資料一萬余字。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）開放式編碼：提取概念和范疇

開放式編碼是對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行逐句逐詞分析、貼標(biāo)簽，從原始資料中產(chǎn)生初始概念， 并進(jìn)一步從初始概念中提煉出若干范疇的過程。通過逐級(jí)提取和歸類，本研究得到179條有效概念（al——a179）及34個(gè)初始范疇（AI-A34），開放性編碼示例見表1。

（二）主軸式編碼：主范疇的提取

開放性編碼是在提取出34個(gè)初步范疇的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提取主范疇。通過分析，我們根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，對(duì)開發(fā)性編碼所獲得的28個(gè)范疇進(jìn)行了重新歸類，共歸納出12個(gè)主范疇。

（三）選擇性編碼：模型構(gòu)建

選擇性編碼是在主軸編碼所發(fā)現(xiàn)的范疇中，經(jīng)過系統(tǒng)地分析以后選擇一個(gè)“核心范疇”，將核心范疇系統(tǒng)地與其他范疇聯(lián)系起來，并以“故事線”的方式描述現(xiàn)象、行為和脈絡(luò)條件，發(fā)展出新的實(shí)質(zhì)理論框架。經(jīng)過開放性、主軸編碼和相關(guān)分析，本文對(duì)原始信息資料、概念及范疇進(jìn)行多次對(duì)比，提煉出6核心范疇，并最終構(gòu)建了食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的消費(fèi)者反應(yīng)模型（見圖1）。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)研究結(jié)果的理論飽和度，本研究選擇三只松鼠在知乎在線平上收集的20條評(píng)論進(jìn)行編碼，共獲得21個(gè)初始概念和12副范疇。通過檢驗(yàn)未發(fā)現(xiàn)有新的范疇產(chǎn)生，因此，認(rèn)為所建立的模型在理論上是飽和的。

五、研究結(jié)論

本研究運(yùn)用扎根理論探索了消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的反應(yīng)，得到以下研究結(jié)論：

本文通過基于真實(shí)食品企業(yè)CSIR案例的扎根分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的認(rèn)識(shí)受到企業(yè)責(zé)任缺失行為歸因的影響，相比于CSR行為，消費(fèi)者對(duì)CSIR投入的認(rèn)知努力較多，對(duì)CSIR的感知和反應(yīng)程度也更加強(qiáng)烈。造成上述差異的原因是個(gè)體在認(rèn)知過程中，對(duì)負(fù)面信息的反應(yīng)和與對(duì)正面信息的反應(yīng)存在顯著的不對(duì)稱性。面對(duì)負(fù)面信息時(shí)，人們將更加廣泛地收集信息進(jìn)行因果推斷，并傾向于形成負(fù)面的觀點(diǎn)與行為。

研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)CSIR行為感知的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件是企業(yè)故意行為，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)往往越高、感知質(zhì)量會(huì)越低，這種情況下，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)企業(yè)品牌采取負(fù)面態(tài)度;而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)失責(zé)行為是企業(yè)無意發(fā)生的，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，感知質(zhì)量會(huì)增高，則通常對(duì)企業(yè)品牌持積極態(tài)度。此外，企業(yè)補(bǔ)救行為可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高感知質(zhì)量，從而有效改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]ArmstrongSJ.SocialIrresponsibilityinManagement[J] Journal of Business Research， 1977（3）.

[2]Timothy S C，Kristen N C.What CSR Is Not： CorporateSocial Irresponsibility. Bingley：Emerald Group PublishingLimited.2012.

[3]姜麗群.國外企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失研究述評(píng)[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2014，36（2）：13-23.

[4]鄭海東，趙丹丹.企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為公眾反應(yīng)的案例研究[J]管理學(xué)報(bào)，2017（12）：1747-1756.

作者簡(jiǎn)介：

陳紅（1992-），女，漢族，山東臨沂人，單位：云南民族大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營銷;

胡佳琪（1995-），女，漢族，山西陽泉人，單位：云南民族大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：人力資源管理;

史璐琳（1997-），女，漢族，江蘇揚(yáng)州人，單位：云南民族大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：知識(shí)管理。