李靜 張新圣 李先國(guó)

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與虛擬經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成為消費(fèi)者參與企業(yè)活動(dòng)，與企業(yè)溝通的重要窗口，并在品牌營(yíng)銷中發(fā)揮著日益重要的作用，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立持久、和諧關(guān)系聯(lián)結(jié)的重要工具以及企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的重要載體和手段。依據(jù)風(fēng)格特征視角，虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與可以劃分為任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻(xiàn)型參與，三種風(fēng)格的顧客參與是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成和提升的重要前置因素，并通過(guò)關(guān)系聯(lián)結(jié)的中介機(jī)制影響企業(yè)品牌資產(chǎn)。顧客任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻(xiàn)型參與能夠正向影響企業(yè)的品牌知名度、顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度；關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客參與風(fēng)格和企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起中介作用，在顧客任務(wù)型參與和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起完全中介作用，在顧客社交型參與/貢獻(xiàn)型參與和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起部分中介作用；社區(qū)意識(shí)在不同顧客參與風(fēng)格和關(guān)系聯(lián)結(jié)關(guān)系中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用不同，正向調(diào)節(jié)顧客任務(wù)型/社交型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)的正向影響，正向調(diào)節(jié)顧客社交型/貢獻(xiàn)型參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)的正向影響；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用，即當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高時(shí)，關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響受到削弱。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)，積極引導(dǎo)、掌控和規(guī)范不同風(fēng)格顧客參與，拓展企業(yè)價(jià)值提升的組織外途徑。

關(guān)鍵詞：顧客參與風(fēng)格；品牌資產(chǎn)；關(guān)系聯(lián)結(jié)；社區(qū)意識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）03-0114-13

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，虛擬社區(qū)也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮下快速擴(kuò)展，參與過(guò)虛擬社區(qū)活動(dòng)的網(wǎng)民數(shù)量逐步增多，在全體網(wǎng)民中的占比超過(guò)了68%。網(wǎng)絡(luò)搭建起了用戶之間相互交流的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，志同道合的用戶群體可以分享各類信息，因此，虛擬社區(qū)紛至沓來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一紐帶將各種類型的成員聚攏到社區(qū)里。他們?cè)谔摂M社區(qū)中共同交流和探討，促進(jìn)了新的社交關(guān)系的形成。對(duì)企業(yè)來(lái)講，如何利用虛擬社區(qū)發(fā)揮更大的作用值得進(jìn)一步研究。

學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行了較多的研究，對(duì)顧客參與研究也取得了一定的成果，證實(shí)了顧客視角在時(shí)刻發(fā)生變化，企業(yè)的營(yíng)銷策略也在隨之改變。然而，在大部分既有研究中，僅將顧客參與看作一種行為，并未研究不同程度的顧客參與對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，而且這些研究大多認(rèn)為顧客參與行為影響顧客體驗(yàn)，進(jìn)而形成顧客資產(chǎn)，并沒(méi)有對(duì)不同參與行為造成的品牌資產(chǎn)差異進(jìn)行深入研究?；诖耍狙芯繃L試從虛擬品牌社區(qū)的顧客參與的不同風(fēng)格出發(fā)，探索不同顧客參與風(fēng)格對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的內(nèi)在影響機(jī)制。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）虛擬品牌社區(qū)顧客參與的相關(guān)研究

對(duì)虛擬品牌社區(qū)中顧客參與的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)顧客參與維度的劃分較為分散，并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)（參見(jiàn)表1）。

綜合來(lái)看，從參與行為的方向來(lái)看，虛擬品牌社區(qū)中顧客參與具有不同風(fēng)格，有的參與行為是任務(wù)型的，即消費(fèi)者單向的行為，主要特點(diǎn)為潛水和信息瀏覽；有的參與行為是社交型的，以與其他成員互動(dòng)交流為主，互動(dòng)內(nèi)容可能與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，也可能不相關(guān)；有的參與行為是貢獻(xiàn)型的，以知識(shí)貢獻(xiàn)、主動(dòng)幫助為主要特點(diǎn)。一般認(rèn)為，任務(wù)型參與行為是被動(dòng)的，成員的參與程度較低；而社交型、貢獻(xiàn)型參與行為則是主動(dòng)的，成員的參與程度較高。

基于前述學(xué)者研究，將虛擬品牌社區(qū)中的參與行為風(fēng)格劃分為三種：任務(wù)型參與行為、社交型參與行為、貢獻(xiàn)型參與行為。任務(wù)型參與行為較為簡(jiǎn)單，成員從自身需求出發(fā)，有意或者無(wú)意地搜索和收集各種需要的信息，也包括瀏覽品牌的各種信息；社交型參與行為以滿足顧客自身社交需求為主導(dǎo)，會(huì)經(jīng)常與其他社區(qū)成員進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)話題常常與自身情況、社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)；貢獻(xiàn)型參與行為以滿足社區(qū)需求為主導(dǎo)，該類成員在自身需求得到滿足后，時(shí)刻關(guān)注社區(qū)動(dòng)態(tài)和其他成員的問(wèn)題，為他們解答各類問(wèn)題或者提出建議，同時(shí)為社區(qū)的建設(shè)提出自己的想法，也積極與大家一起分享關(guān)于該品牌的使用心得和體驗(yàn)。他們樂(lè)意在虛擬品牌社區(qū)中花費(fèi)比較多的時(shí)間與精力同其他成員進(jìn)行互動(dòng)，也愿意為虛擬品牌活動(dòng)付出自己的情感，具有比較強(qiáng)烈的責(zé)任心。

（二）品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究

在企業(yè)的品牌資產(chǎn)或者品牌營(yíng)銷的管理中，顧客的角色發(fā)揮著很大的作用。企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷管理和建設(shè)時(shí)，不能忽視顧客的作用，只有顧客參與管理和建設(shè)，且管理和建設(shè)過(guò)程融合顧客的需要，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的目標(biāo)[ 8 ]。因此，本研究基于顧客角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義：品牌資產(chǎn)是指顧客獲得的與品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)等有聯(lián)系的，并且能夠影響品牌產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的相關(guān)資產(chǎn)或負(fù)債。

阿克（Aaker）[ 9 ]對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專屬品牌資產(chǎn)的劃分。凱勒（Kellar）[ 10 ]研究了一種以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)（CCBBE）的概念模型，認(rèn)為品牌知識(shí)的形成是模型的核心，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵是品牌知識(shí)；企業(yè)重視品牌資產(chǎn)的核心是能夠讓消費(fèi)者建立品牌知識(shí)，應(yīng)從顧客的角度來(lái)研究品牌；品牌形象是顧客對(duì)某個(gè)品牌的想象，由聯(lián)想唯一性、類型、喜好和強(qiáng)度構(gòu)成。奧沙瓦和唐休（Yoo & Donthu）[ 11 ]把品牌聯(lián)想和知名度合二為一，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠(chéng)度、感知形象、品牌聯(lián)想/知名度構(gòu)成。這一結(jié)論得到了沃什伯恩等（Washburn et al）[ 12 ]實(shí)證數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌資產(chǎn)維度的研究并不多見(jiàn)。駱紫薇和衛(wèi)海英[ 13 ]將品牌資產(chǎn)維度綜合成認(rèn)知、感知質(zhì)量（價(jià)值）、聯(lián)想、關(guān)系。李啟庚[ 14 ]在研究品牌資產(chǎn)的影響時(shí)，按照奧沙瓦和唐休的三維度進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證。

由上述相關(guān)研究可以看出，目前在虛擬品牌社區(qū)情境下的品牌資產(chǎn)維度具體的劃分沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，需要進(jìn)一步研究。本文借鑒前人研究，將品牌資產(chǎn)劃分為三個(gè)維度：品牌知名度、感知質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)。

（三）關(guān)系聯(lián)結(jié)的相關(guān)研究

從關(guān)系營(yíng)銷的理論視角出發(fā)，企業(yè)可以與顧客發(fā)展財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)（Financial Bonds）和社會(huì)聯(lián)結(jié)（So？ cial Bonds）兩種不同類型的關(guān)系聯(lián)結(jié)，它們根據(jù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的貢獻(xiàn)劃分等級(jí)模式[ 15-16 ]。

財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)是通過(guò)提供特殊的價(jià)格或者其他經(jīng)濟(jì)因素來(lái)維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系[ 17 ]，省錢是顧客參與關(guān)系交換的目的之一[ 18 ]。最常見(jiàn)的財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)的例子之一是航空公司的常飛客計(jì)劃：通過(guò)航空里程累計(jì)積分兌換里程，形成聯(lián)結(jié)，達(dá)到顧客持續(xù)乘坐本航空航班的目的，還有一種較為常見(jiàn)的是電子零售商的積分。相對(duì)于其他類型的關(guān)系聯(lián)結(jié)來(lái)講，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿，財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)的潛力是最小的[ 19 ]。

社會(huì)聯(lián)結(jié)是企業(yè)通過(guò)友誼或者情感活動(dòng)等社會(huì)因素來(lái)建立、維護(hù)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系[ 20 ]，它的一個(gè)主要特點(diǎn)是要經(jīng)常性地與客戶保持聯(lián)系和定期溝通，在聯(lián)系過(guò)程中與顧客形成共鳴與響應(yīng)[ 21 ]。通過(guò)社會(huì)聯(lián)結(jié)，電子零售商可以有效識(shí)別出顧客的個(gè)性化電子郵件名字[ 22 ]。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)差異較小時(shí)，社會(huì)聯(lián)結(jié)可以有效增進(jìn)顧客忠誠(chéng)度，促使顧客以更寬容的心態(tài)接納企業(yè)失敗的服務(wù)，或者再給企業(yè)機(jī)會(huì)迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

三、研究假設(shè)與研究模型

（一）顧客參與風(fēng)格對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響

顧客由于受到經(jīng)濟(jì)性需求或表達(dá)性需求的驅(qū)動(dòng)，會(huì)積極參與社區(qū)活動(dòng)，在滿足了自身需求的同時(shí)，能夠?yàn)槠放?企業(yè)發(fā)展帶來(lái)較好的資源回報(bào)和結(jié)果，這些回報(bào)和結(jié)果包括三種類型，分別是品牌知名度、顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)[ 23 ]。科特爾（Coulter）等[ 24 ]的研究發(fā)現(xiàn)，在臉書（Facebook）中，消費(fèi)者的瀏覽和參與行為對(duì)實(shí)現(xiàn)用戶的品牌忠誠(chéng)度具有顯著影響。虛擬品牌社區(qū)中的參與行為，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成和增加能夠產(chǎn)生一定的作用[ 25 ]。陳順林[ 26 ]的研究表明，消費(fèi)者在社區(qū)參與中的瀏覽、發(fā)帖、討論話題等行為會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。麥克亞歷山大（Mcalexander）等[27]認(rèn)為，社區(qū)中的社交性互動(dòng)有助于增加顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。李智娜[ 28 ]對(duì)在線汽車品牌社群進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在線品牌社群中社交參與和自我貢獻(xiàn)型參與對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。瞿敏[ 29 ]的研究發(fā)現(xiàn)，在顧客的感知服務(wù)質(zhì)量與顧客參與的關(guān)系中，后者對(duì)前者具有顯著正向影響?；诖?，本研究建立如下假設(shè)：

假設(shè)1：不同顧客參與風(fēng)格對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)具有正向的影響作用。

假設(shè)1a：任務(wù)型顧客參與對(duì)品牌知名度具有正向的影響作用。

假設(shè)1b：任務(wù)型顧客參與對(duì)顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)1c：任務(wù)型顧客參與對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有正向的影響作用。

假設(shè)1d：社交型顧客參與對(duì)品牌知名度具有正向的影響作用。

假設(shè)1e：社交型顧客參與對(duì)顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)1f：社交型顧客參與對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有正向的影響作用。

假設(shè)1g：貢獻(xiàn)型顧客參與對(duì)品牌知名度具有正向的影響作用。

假設(shè)1h：貢獻(xiàn)型顧客參與對(duì)顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)1i：貢獻(xiàn)型顧客參與對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有正向的影響作用。

（二）顧客參與風(fēng)格對(duì)關(guān)系聯(lián)結(jié)的影響

曾國(guó)權(quán)[ 30 ]認(rèn)為在特定文化情境的調(diào)節(jié)或制約下，顧客通過(guò)參與行為可以能動(dòng)地調(diào)動(dòng)配置性資源（物質(zhì)資源或稱為財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)）和權(quán)威性資源（非物質(zhì)資源或稱為社會(huì)聯(lián)結(jié)，如情感能量）。西奇利亞（Sicilia）等[ 31 ]的研究表明，任務(wù)型的社區(qū)互動(dòng)行為能夠讓消費(fèi)者獲得更好的經(jīng)濟(jì)性體驗(yàn)，消費(fèi)者在社群內(nèi)有一種美好的感受，從而與社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，而人際性互動(dòng)能夠讓消費(fèi)者獲得更高的流體驗(yàn)，與社區(qū)產(chǎn)生非財(cái)務(wù)性的強(qiáng)聯(lián)系。常和泰勒（Chang & Taylor）[ 32 ]的研究表明，顧客參與新產(chǎn)品研發(fā)等自發(fā)性的貢獻(xiàn)行為能夠讓顧客與品牌建立社會(huì)性的情感聯(lián)結(jié)。王海忠和閆怡[ 33 ]的研究證明，顧客參與新產(chǎn)品構(gòu)思（即貢獻(xiàn)型參與）對(duì)消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)具有溢出效應(yīng)。鄭秋瑩等[ 34 ]認(rèn)為顧客參與生產(chǎn)性消費(fèi)（即社交型互動(dòng)與貢獻(xiàn)型互動(dòng)）能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的社會(huì)性心理聯(lián)結(jié)?；诖?，本研究建立如下假設(shè)：

假設(shè)2：不同顧客參與風(fēng)格對(duì)關(guān)系聯(lián)結(jié)具有不同的影響作用。

假設(shè)2a：任務(wù)型顧客參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)具有正向的影響作用。

假設(shè)2b：任務(wù)型顧客參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)的影響作用不顯著。

假設(shè)2c：社交型顧客參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)具有正向的影響作用。

假設(shè)2d：社交型顧客參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)具有正向的影響作用。

假設(shè)2e：貢獻(xiàn)型顧客參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)的影響作用不顯著。

假設(shè)2f：貢獻(xiàn)型顧客參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)具有正向的影響作用。

（三）關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響

哈瑞斯和巴倫（Harris & Baron）[ 35 ]認(rèn)為，顧客參與對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的增加會(huì)產(chǎn)生一種穩(wěn)定效應(yīng)，其積極結(jié)果便是使得顧客對(duì)品牌做出更為積極的評(píng)價(jià)；虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與可以獲得一些重要的利益（財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)與社會(huì)聯(lián)結(jié)），而這些聯(lián)結(jié)會(huì)進(jìn)一步增加品牌資產(chǎn)價(jià)值。施特勞斯和佛洛斯特（Strauss & Frost）[ 17 ]的研究認(rèn)為，顧客在維持與現(xiàn)有企業(yè)/品牌關(guān)系的過(guò)程中，會(huì)評(píng)估整體成本和報(bào)酬，這種在交互關(guān)系中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益水平就是財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)，利用特殊的價(jià)格優(yōu)惠或別的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方式都能增進(jìn)客戶關(guān)系。詹諾夫（Janoff）[ 22 ]對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)的做法進(jìn)行了實(shí)證研究，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，53%的互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意從采取積分獎(jiǎng)勵(lì)做法的商家購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。有研究發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)與用戶滿意程度呈正相關(guān)[ 36 ]，財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)與顧客感知的質(zhì)量及品牌忠誠(chéng)度也呈正相關(guān)[ 37 ]。巴馬特爾（Palmatier）等[ 38 ]的研究反映了社會(huì)聯(lián)結(jié)發(fā)生作用的方式，即顧客從參與行為中獲得非經(jīng)濟(jì)方面的滿足感，這樣的社會(huì)聯(lián)結(jié)有利于維持品牌資產(chǎn)的持續(xù)提升，反映了交互雙方的社會(huì)關(guān)系水平。還有研究表明，社會(huì)聯(lián)結(jié)有助于品牌知名度、顧客忠誠(chéng)度等方面的提高，這主要是通過(guò)商家關(guān)心用戶需求、提供產(chǎn)品和服務(wù)、解決問(wèn)題、針對(duì)顧客反映提供后續(xù)服務(wù)等一系列過(guò)程而形成的[ 39 ]。

綜上可知，顧客通過(guò)顧客參與，與品牌建立財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)和社會(huì)聯(lián)結(jié)，這些關(guān)系聯(lián)結(jié)會(huì)進(jìn)一步提升品牌知名度和顧客的質(zhì)量感知與忠誠(chéng)水平。據(jù)此，本研究建立如下假設(shè)：

假設(shè)3：關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)具有正向的影響作用。

假設(shè)3a：財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)企業(yè)知名度具有正向的影響作用。

假設(shè)3b：財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)3c：財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向的影響作用。

假設(shè)3d：社會(huì)聯(lián)結(jié)對(duì)企業(yè)知名度具有正向的影響作用。

假設(shè)3e：社會(huì)聯(lián)結(jié)對(duì)顧客感知質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)3f：社會(huì)聯(lián)結(jié)對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向的影響作用。

（四）關(guān)系聯(lián)結(jié)的中介作用

由前述的假設(shè)2可知，關(guān)系聯(lián)結(jié)是顧客參與行為的一種直接結(jié)果，不同風(fēng)格顧客參與能夠讓顧客和品牌/企業(yè)建立財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)或社會(huì)聯(lián)結(jié)，任務(wù)型參與和社交型參與能夠讓顧客與品牌/企業(yè)建立社交型關(guān)系聯(lián)結(jié)，社交型參與和貢獻(xiàn)型參與能夠讓顧客與品牌/企業(yè)建立社會(huì)性關(guān)系聯(lián)結(jié)。由假設(shè)3可知，財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)和社會(huì)聯(lián)結(jié)能夠提升品牌知名度和顧客的質(zhì)量感知與忠誠(chéng)水平等品牌資產(chǎn)。所以，關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客參與和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到中介作用。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客任務(wù)型參與和品牌資產(chǎn)關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)4a：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客任務(wù)型參與和品牌知名度的關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)4b：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客任務(wù)型參與和感知質(zhì)量的關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)4c：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客任務(wù)型參與和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)5：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客社交型參與和品牌資產(chǎn)關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)5a：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客社交型參與和品牌知名度的關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)5b：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客社交型參與和感知質(zhì)量的關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)5c：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客社交型參與和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)6：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客貢獻(xiàn)型參與和品牌資產(chǎn)關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)6a：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客貢獻(xiàn)型參與和品牌知名度的關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)6b：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客貢獻(xiàn)型參與和感知質(zhì)量的關(guān)系中具有中介作用。

假設(shè)6c：關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客貢獻(xiàn)型參與和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中具有中介作用。

（五）社區(qū)意識(shí)對(duì)顧客參與風(fēng)格和關(guān)系聯(lián)結(jié)間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

顧客參與對(duì)關(guān)系聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的影響作用也會(huì)受到顧客社區(qū)意識(shí)水平高低的影響。布蘭查德（Blanchard）等[ 40 ]認(rèn)為社區(qū)意識(shí)能夠促使顧客與品牌建立信任關(guān)系。金（Kim）等[ 41 ]認(rèn)為，當(dāng)社區(qū)成員有合群、熱情、友好等行為表現(xiàn)時(shí)，顧客和社區(qū)/品牌更容易建立關(guān)系聯(lián)結(jié)的心理關(guān)系。相似的，不同顧客參與行為及其結(jié)果也很可能受到顧客社區(qū)意識(shí)的影響。本文進(jìn)行的質(zhì)性研究結(jié)果也表明，顧客的社區(qū)意識(shí)水平會(huì)對(duì)顧客參與行為的發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生影響，顧客加入和留在社區(qū)意愿的強(qiáng)弱，是否能夠很好地適應(yīng)社區(qū)，以及在社區(qū)中的影響力大小等，都會(huì)促進(jìn)或抑制不同風(fēng)格顧客參與行為對(duì)關(guān)系聯(lián)結(jié)的影響結(jié)果。一般而言，顧客具有較高水平的社區(qū)意識(shí)時(shí)，社交型或貢獻(xiàn)型的顧客參與更容易讓顧客與社區(qū)/品牌建立良好的關(guān)系聯(lián)結(jié)。

基于此，本研究認(rèn)為，顧客社區(qū)意識(shí)水平的高低在不同風(fēng)格顧客參與影響關(guān)系聯(lián)結(jié)的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。具體假設(shè)如下：

假設(shè)7：社區(qū)意識(shí)在不同顧客參與風(fēng)格和關(guān)系聯(lián)結(jié)關(guān)系中起不同的調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)7a：社區(qū)意識(shí)在任務(wù)型顧客參與和財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)7b：社區(qū)意識(shí)在社交型顧客參與和財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)7c：社區(qū)意識(shí)對(duì)貢獻(xiàn)型顧客參與和財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

假設(shè)7d：社區(qū)意識(shí)在任務(wù)型顧客參與和社會(huì)聯(lián)結(jié)間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

假設(shè)7e：社區(qū)意識(shí)在社交型顧客參與和社會(huì)聯(lián)結(jié)關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)7f：社區(qū)意識(shí)在貢獻(xiàn)型顧客參與和社會(huì)聯(lián)結(jié)關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。

（六）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)關(guān)系聯(lián)結(jié)和品牌資產(chǎn)間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一市場(chǎng)情境的作用。馬汀和扎瓦基（Martin & Javalgi）[ 42 ]認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的高低會(huì)影響顧客和品牌關(guān)系的轉(zhuǎn)化效果，尤其是對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響較為明顯。楊皎平等[ 43 ]認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)影響顧客信任關(guān)系向顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化效果。具體而言，在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大的行業(yè)情形下，顧客和某品牌/企業(yè)建立的財(cái)務(wù)、社會(huì)等心理聯(lián)結(jié)在向質(zhì)量感知、忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，因?yàn)槭艿脚c其他品牌關(guān)系的影響，需花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間和成本，甚至轉(zhuǎn)化過(guò)程會(huì)中斷或終止；而在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小的行業(yè)情形下，這一轉(zhuǎn)化因?yàn)槭艿狡渌放频挠绊懶?，過(guò)程將相對(duì)順利，向品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化水平更高。據(jù)此，本研究假設(shè)如下：

假設(shè)8：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在關(guān)系聯(lián)結(jié)和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有反向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)8a：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有反向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)8b：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在社會(huì)聯(lián)結(jié)和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有反向調(diào)節(jié)作用。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷收集與描述性統(tǒng)計(jì)

在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，確定各變量的測(cè)量量表（參見(jiàn)表2），并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)本研究的測(cè)量問(wèn)卷。

本研究的正式問(wèn)卷調(diào)查從2019年12月初開(kāi)始，至2019年12月30日結(jié)束。調(diào)查對(duì)象為過(guò)去3個(gè)月內(nèi)，在虛擬品牌社區(qū)情境中產(chǎn)生參與行為的個(gè)體消費(fèi)者。調(diào)查時(shí)，首先向被試說(shuō)明調(diào)查目的和要求，然后向被試呈現(xiàn)包含參與風(fēng)格、關(guān)系聯(lián)結(jié)、品牌資產(chǎn)、社區(qū)意識(shí)、企業(yè)支持和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的問(wèn)卷，請(qǐng)他們自主對(duì)問(wèn)卷作答。此次調(diào)查采用問(wèn)卷星在線調(diào)查方式，覆蓋了北京、廣州、上海、深圳、珠海、廈門、青島等31個(gè)城市。共收回問(wèn)卷1 388份，剔除空白較多的問(wèn)卷和不合理作答的問(wèn)卷175份，最終得到有效問(wèn)卷1 213份，有效回收率87.4%，完全滿足研究中可以接受的程度。問(wèn)卷調(diào)查基本情況如表3所示。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)反應(yīng)偏差（Non-response Bi？ as）和同源方差（Common Method Variance）一直是值得關(guān)注的重要問(wèn)題。在本研究中，根據(jù)阿姆斯特朗（Armstrong）和歐文特（Overton）提出的檢驗(yàn)程序，對(duì)數(shù)據(jù)收集過(guò)程中可能存在的無(wú)反應(yīng)偏差問(wèn)題進(jìn)行了檢驗(yàn)。將調(diào)查問(wèn)卷按照收回的時(shí)間順序進(jìn)行排序，將先后收集的樣本分為兩等分。然后采用方差（Anova）分析對(duì)比兩份樣本社區(qū)使用年限、社區(qū)使用頻率等變量上是否具有顯著差異。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，t差值在0.05水平上均不顯著，由此表明數(shù)據(jù)不存在無(wú)反應(yīng)偏差問(wèn)題。就哈曼（Harman）單因素檢驗(yàn)方法而言，在將所有變量放在一起利用主成分分析方法進(jìn)行因子分析后，其未旋轉(zhuǎn)的因素分析結(jié)果顯示，聚合出11個(gè)共同因子的累積解釋方差變異程度為71.505%，其中，第一個(gè)因子的解釋方差變異程度為27.312%，并未超過(guò)40%，即不存在一個(gè)解釋力特別大的因子，因此，表明并不存在同源誤差問(wèn)題。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

為了保證問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性，依據(jù)克隆巴哈α系數(shù)（Cronbachα）對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示本研究的問(wèn)卷量表具有很好的可靠性（參見(jiàn)表4）。

利用驗(yàn)證性因子分析（EFA）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。首先，就模型的整體擬合檢驗(yàn)結(jié)果而言，如表5所示，模型的卡方與自由度的比值（χ2/df）為1.484，介于1～3之間，由此表明參與風(fēng)格測(cè)量模型具有良好的擬合度；并且，RMSEA值為0.020，滿足RMSEA應(yīng)該小于臨界值0.08的標(biāo)準(zhǔn)要求，這也表明測(cè)量模型擬合良好；GFI、NFI、CFI、IFI等絕對(duì)擬合指數(shù)與相對(duì)擬合指數(shù)均大于0.9，同樣表明測(cè)量模型具有較好的擬合度。

接下來(lái)，對(duì)各構(gòu)念因子載荷進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)證，各構(gòu)念測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷均大于0.5，由此表明各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)能夠較好地對(duì)潛變量予以反映。綜上所述，本研究中參與風(fēng)格構(gòu)念的測(cè)量模型較為理想，可以繼續(xù)下一步的研究。

最后，對(duì)構(gòu)念間的相關(guān)關(guān)系和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。自變量參與風(fēng)格包含的任務(wù)型參與、社交型參與、貢獻(xiàn)型參與，中介變量關(guān)系聯(lián)結(jié)包含的財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)、社會(huì)聯(lián)結(jié)，因變量品牌資產(chǎn)包含的品牌知名度、感知質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)都有顯著的相關(guān)關(guān)系，并且，對(duì)角線為各因素AVE開(kāi)根號(hào)均大于對(duì)角線外的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，因此，本研究所有的變量之間都具有很好的區(qū)別效度。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

基于調(diào)研所收集的大樣本數(shù)據(jù)，本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型、Bootstrap及層次回歸進(jìn)行相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)。

1.路徑檢驗(yàn)

首先，利用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析對(duì)假設(shè)1到假設(shè)3進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

結(jié)果顯示，任務(wù)型參與對(duì)品牌知名度（β=0.101，P<0.001）、社交型參與對(duì)品牌知名度、貢獻(xiàn)型參與對(duì)品牌知名度（β=0.300，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設(shè)1a、1d、1g成立；任務(wù)型參與對(duì)感知質(zhì)量（β=0.114，P< 0.001）、社交型參與對(duì)感知質(zhì)量（β=0.387，P< 0.001）、貢獻(xiàn)型參與對(duì)感知質(zhì)量（β=0.251，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設(shè)1b、1e、1h成立；任務(wù)型參與對(duì)顧客忠誠(chéng)（β=0.111，P<0.001）、社交型參與對(duì)顧客忠誠(chéng)（β=0.391，P<0.001）、貢獻(xiàn)型參與對(duì)顧客忠誠(chéng)（β=0.297，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設(shè)1c、1f、1i成立。因此，假設(shè)1成立。

任務(wù)型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)（β=0.329，P<0.001）、社交型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)（β=0.405，P<0.001）具有顯著的正向影響，貢獻(xiàn)型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)（β=0.027，P>0.05）沒(méi)有顯著的正向影響，假設(shè)2a、2c、2e成立；任務(wù)型參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)沒(méi)有顯著的正向影響（β=0.040，P>0.001），社交型參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)（β= 0.371，P<0.001）、貢獻(xiàn)型參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)（β= 0.337，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設(shè)2b、2d、2f成立。因此，假設(shè)2成立。

財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)品牌知名度（β=0.289，P<0.001）、社會(huì)聯(lián)結(jié)對(duì)品牌知名度（β=0.513，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設(shè)3a、3d成立；財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)感知質(zhì)量（β=0.392，P<0.001）、社會(huì)聯(lián)結(jié)對(duì)感知質(zhì)量（β=0.440，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設(shè)3b、3e成立；財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)顧客忠誠(chéng)（β= 0.364，P<0.001）、社會(huì)聯(lián)結(jié)對(duì)顧客忠誠(chéng)（β= 0.484，P<0.001）具有顯著的正向影響，假設(shè)3c、3f成立。因此，假設(shè)3成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究構(gòu)建了顧客參與風(fēng)格—關(guān)系聯(lián)結(jié)—品牌資產(chǎn)的中介效應(yīng)模型，首先在Amos中運(yùn)行理論模型，得到表8模型擬合指數(shù)。就模型的擬合度檢驗(yàn)結(jié)果而言，模型的卡方與自由度的比值（χ2/df）為1.810，介于1-3之間，RMSEA值為0.026，滿足RMSEA應(yīng)該小于臨界值0.08的標(biāo)準(zhǔn)要求，這也表明測(cè)量模型擬合良好；GFI、NFI、CFI、IFI等絕對(duì)擬合指數(shù)與相對(duì)擬合指數(shù)均大于0.9，擬合指標(biāo)均達(dá)到理想值，說(shuō)明顧客參與風(fēng)格—關(guān)系聯(lián)結(jié)—品牌資產(chǎn)的中介效應(yīng)模型可以通過(guò)。

接下來(lái)，通過(guò)AMOS23.0軟件實(shí)現(xiàn)Bootstrap方法對(duì)關(guān)系聯(lián)結(jié)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，方法采用Bootstrap ML，重復(fù)抽樣5 000次，若其95%的置信區(qū)間包含0，說(shuō)明不存在中介，如果不包含0，說(shuō)明存在中介，具體檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表9。由表9可以看出：

任務(wù)型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—品牌知名度中介效應(yīng)中直接影響為0.002（P>0.05），間接影響為0.101，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.060，0.143]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在任務(wù)型參與對(duì)品牌知名度的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)不存在，說(shuō)明此中介為完全中介，假設(shè)4a成立。任務(wù)型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—感知質(zhì)量中介效應(yīng)中直接影響為-0.023（P>0.05），間接影響為0.139，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.095，0.183]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在任務(wù)型參與對(duì)感知質(zhì)量的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)不存在，說(shuō)明此中介為完全中介，假設(shè)4b成立。任務(wù)型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—顧客忠誠(chéng)中介效應(yīng)中直接影響為-0.013（P>0.05），間接影響為0.127，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.086，0.171]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在任務(wù)型參與對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)不存在，說(shuō)明此中介為完全中介，假設(shè)4c成立。因此，關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客任務(wù)型參與和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起完全中介作用，假設(shè)4成立。

社交型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—品牌知名度中介效應(yīng)中直接影響為0.095（P<0.01），間接影響為0.263，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.220，0.310]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在社交型參與對(duì)品牌知名度的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)存在，說(shuō)明此中介為部分中介，假設(shè)5a成立。社交型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—感知質(zhì)量中介效應(yīng)中直接影響為0.080（P< 0.01），間接影響為0.296，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.251，0.346]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在社交型參與對(duì)感知質(zhì)量的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)存在，說(shuō)明此中介為部分中介，假設(shè)5b成立。社交型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—顧客忠誠(chéng)中介效應(yīng)中直接影響為0.094（P<0.01），間接影響為0.286，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.244，0.334]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在社交型參與對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)存在，說(shuō)明此中介為部分中介，假設(shè)5c成立。因此，關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客社交型參與和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)5成立。

貢獻(xiàn)型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—品牌知名度中介效應(yīng)中直接影響為0.137（P<0.01），間接影響為0.151，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.114，0.192]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在貢獻(xiàn)型參與對(duì)品牌知名度的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)存在，說(shuō)明此中介為部分中介，假設(shè)6a成立。貢獻(xiàn)型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—感知質(zhì)量中介效應(yīng)中直接影響為0.097（P< 0.01），間接影響為0.140，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.097.183]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在貢獻(xiàn)型參與對(duì)感知質(zhì)量的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)存在，說(shuō)明此中介為部分中介，假設(shè)6b成立。貢獻(xiàn)型參與—關(guān)系聯(lián)結(jié)—顧客忠誠(chéng)中介效應(yīng)中直接影響為0.141（P<0.001），間接影響為0.144，對(duì)應(yīng)的95%的置信區(qū)間[0.106.186]，沒(méi)有包含0，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明中介效應(yīng)存在，也就是說(shuō)關(guān)系聯(lián)結(jié)在貢獻(xiàn)型參與對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起到中介作用，因?yàn)橹苯有?yīng)存在，說(shuō)明此中介為部分中介，假設(shè)6c成立。因此，關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客貢獻(xiàn)型參與和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)6成立。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由調(diào)節(jié)變量分析理論可知，調(diào)節(jié)變量和自變量為連續(xù)性變量的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)調(diào)節(jié)變量和連續(xù)變量首先進(jìn)行中心化處理，然后用二者的乘積作為新的變量，設(shè)自變量為X，調(diào)節(jié)變量為M，那么中心化后的數(shù)據(jù)為X--X，M--M，二者的乘積為（X--X）×（M--M），又叫交叉項(xiàng)，用交叉項(xiàng)作為一個(gè)自變量，對(duì)因變量進(jìn)行回歸，如果標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)顯著，說(shuō)明有調(diào)節(jié)作用。

（1）社區(qū)意識(shí)調(diào)節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)

從表10可以看出：M1是控制變量性別、年齡、教育程度、社區(qū)使用年限、社區(qū)使用頻率對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)變量的回歸，結(jié)果顯示控制變量中年齡對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)變量有顯著正向影響（β=0.192，P<0.001），教育程度對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)有顯著正向影響（β=0.246，P< 0.001），社區(qū)使用年限對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)有顯著正向影響（β=0.068，P<0.05）。M2是在M1的基礎(chǔ)上加入了自變量任務(wù)型、社交型、貢獻(xiàn)型參與，結(jié)果顯示F變化量為150.000（P<0.001），說(shuō)明新加的變量對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)有影響，結(jié)合回歸系數(shù)可以看出任務(wù)型對(duì)參與財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.306，P< 0.001），社交型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.309，P<0.001），貢獻(xiàn)型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)沒(méi)有顯著的正向影響（β=0.043，P>0.05）。M3是在M2的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)變量社區(qū)意識(shí)，結(jié)果顯示社區(qū)意識(shí)對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.073，P<0.01）。最后M4是在M3的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果顯示F變化量為43.262（P<0.001），達(dá)到顯著水平，說(shuō)明調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，回歸系數(shù)顯示任務(wù)型參與×社區(qū)意識(shí)對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.203，P<0.001），說(shuō)明社區(qū)意識(shí)可以促進(jìn)任務(wù)型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)的正向影響，假設(shè)7a成立。社交型參與×社區(qū)意識(shí)對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.120，P<0.001），說(shuō)明社區(qū)意識(shí)可以促進(jìn)社交型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)的正向影響，假設(shè)7b成立。貢獻(xiàn)型參與×社區(qū)意識(shí)對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)沒(méi)有顯著的影響（β= -0.016，P<0.001），說(shuō)明社區(qū)意識(shí)不可以促進(jìn)貢獻(xiàn)型參與對(duì)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)的正向影響，假設(shè)7c成立。

從表11可以看出：M1是控制變量性別、年齡、教育程度、社區(qū)使用年限、社區(qū)使用頻率對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)變量的回歸，結(jié)果顯示控制變量中年齡對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)變量有顯著正向影響（β=0.144，P<0.001），教育程度對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)有顯著正向影響（β=0.109，P< 0.001），社區(qū)使用年限對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)有顯著正向影響（β=0.077，P<0.05）。M2是在M1的基礎(chǔ)上加入了自變量任務(wù)型、社交型、貢獻(xiàn)型參與，結(jié)果顯示F變化量為162.842（P<0.001），說(shuō)明新加的變量對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)有影響，結(jié)合回歸系數(shù)可以看出任務(wù)型參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)沒(méi)有影響（β=0.038，P>0.05），社交型參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.325，P< 0.001），貢獻(xiàn)型參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.322，P<0.001）。M3是在M2的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)變量社區(qū)意識(shí)，結(jié)果顯示社區(qū)意識(shí)對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.103，P<0.001）。最后M4是在M3的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果顯示F變化量為16.651（P<0.001），達(dá)到顯著水平，說(shuō)明調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，回歸系數(shù)顯示任務(wù)型參與×社區(qū)意識(shí)對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)沒(méi)有顯著的影響（β=0.027，P>0.05），說(shuō)明社區(qū)意識(shí)不會(huì)影響任務(wù)型對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)的正向影響，假設(shè)7d成立。社交型參與×社區(qū)意識(shí)對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.130，P<0.001），說(shuō)明社區(qū)意識(shí)可以促進(jìn)社交型對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)的正向影響，假設(shè)7e成立。貢獻(xiàn)型參與×社區(qū)意識(shí)對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響（β=0.060，P<0.05），說(shuō)明社區(qū)意識(shí)可以促進(jìn)貢獻(xiàn)型參與對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)的正向影響，假設(shè)7f成立。

綜上，社區(qū)意識(shí)在不同顧客參與風(fēng)格和關(guān)系聯(lián)結(jié)關(guān)系中起不同的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)7成立。

（2）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度調(diào)節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)

從表12可以看出：M1是控制變量性別、年齡、教育程度、社區(qū)使用年限、社區(qū)使用頻率對(duì)品牌資產(chǎn)變量的回歸，結(jié)果顯示控制變量中性別對(duì)品牌資產(chǎn)變量有顯著負(fù)向影響（β=-0.060，P<0.05），年齡對(duì)品牌資產(chǎn)變量有顯著正向影響（β=0.066，P<0.05），教育程度對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.106，P< 0.001），社區(qū)使用年限對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.132，P<0.001）。M2是在M1的基礎(chǔ)上加入了自變量財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)、社會(huì)聯(lián)結(jié)，結(jié)果顯示F變化量為737.105（P<0.001），說(shuō)明新加的變量對(duì)品牌資產(chǎn)有影響，結(jié)合回歸系數(shù)可以看出財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.373，P<0.001），社會(huì)聯(lián)結(jié)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響（β=0.552，P<0.001）。M3是在M2的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)變量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，結(jié)果顯示競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的負(fù)向影響（β= -0.134，P<0.001）。最后M4是在M3的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果顯示F變化量為124.706（P<0.001），達(dá)到顯著水平，說(shuō)明調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，回歸系數(shù)顯示財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)×競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著負(fù)影響（β=-0.200，P<0.001），說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)減弱財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響，假設(shè)8a成立。社會(huì)聯(lián)結(jié)×競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的負(fù)向影響（β=-0.123，P<0.001），說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可以減弱社會(huì)聯(lián)結(jié)對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響，假設(shè)8b成立。

綜上，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在關(guān)系聯(lián)結(jié)和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有反向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)8成立。

五、結(jié)論與討論

本研究基于既有的顧客參與、顧客間互動(dòng)和顧客參與動(dòng)機(jī)等相關(guān)研究，從參與行為的基本要素——參與風(fēng)格視角出發(fā)，將顧客參與分為任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻(xiàn)型參與三種基本類型。研究結(jié)果表明，顧客參與是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成和提升的重要前置因素，能夠提升顧客對(duì)于品牌的形象、質(zhì)量和忠誠(chéng)度的感知評(píng)價(jià)，進(jìn)而驗(yàn)證了關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)顧客參與風(fēng)格和企業(yè)品牌資產(chǎn)關(guān)系的中介作用。此外，本研究還假設(shè)，社區(qū)意識(shí)對(duì)顧客參與風(fēng)格影響關(guān)系聯(lián)結(jié)的關(guān)系具有一定的調(diào)節(jié)作用，以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)關(guān)系聯(lián)結(jié)影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系具有一定的調(diào)節(jié)作用，均得到了數(shù)據(jù)支持。

本研究關(guān)于虛擬品牌社區(qū)情境條件下顧客參與影響機(jī)制的探索和檢驗(yàn)，取得了具有創(chuàng)新性的收獲，有助于將更多真正的、重要的“消費(fèi)者聲音”帶進(jìn)理論研究者和實(shí)踐者的視野，有助于進(jìn)一步推進(jìn)和豐富顧客參與和品牌資產(chǎn)的理論研究，對(duì)企業(yè)顧客參與管理提供一定的營(yíng)銷啟示。但是，不可避免，由于時(shí)間、精力及個(gè)人能力等方面的局限性，對(duì)于顧客不良參與行為的消極影響、其他調(diào)節(jié)變量考慮和線下顧客參與行為研究尚顯不足，需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]HUBBERT A R.Consumer co- creation of service out？ comes：effects of locus of causality attributions[D].Tucson：Arizona State University，1995.

[2]BURNETT G，BESANT M，CHATMAN E A.Small worlds：normative behavior in virtual communities and feminist bookselling[J].Journal of the american society for informa？ tion science and technology，2001，52（7）：536-547.

[3]RIDINGS C M.Defining“virtual community”[J].In encyclo？ pedia of virtual communities and technologies，2006，2（1）：116-120.

[4]WANG Y，F(xiàn)ESENMAIER D R.Towards understanding membersgeneral participation in and active contribution to an online travel community[J].Tourism management，2004，25（6）：709-722.

[5]MADUPU V，COOLEY D O.Antecedents and consequenc？ es of online brand community participation：a conceptual framework[J].Journal of internet commerce，2010，9（2）：127-147.

[6]王鴻燕.虛擬品牌社區(qū)成員參與對(duì)品牌態(tài)度的影響研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2011.

[7]欒紹洋.虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2017.

[8]王雁霄.B2C網(wǎng)絡(luò)零售商品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2015.

[9]AAKER D A，EQUITY M B.Capitalizing on the value of a brand name[J].New York，1991，28（1）：35-37.

[10]KELLER K L.Conceptualizing，measuring，and managing customer- based brand equity[J].Journal of marketing，1993，57（1）：1-22.

[11]YOO B，DONTHU N，LEE S.An examination of selected marketing mix elements and brand equity [J].Journal of the academy of marketing science，2000，28（2）：195-211.

[12]WASHBURN J H，PLANK R E.Measuring brand equity：an evaluation of a consumer-based brand equity scale[J]. Jour？ nalofmarketingtheoryandpractice，2002，10（1）：46-62.

[13]駱紫薇，衛(wèi)海英.如何塑造網(wǎng)絡(luò)品牌？——基于認(rèn)知方法和關(guān)系方法的網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)測(cè)量的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（7）：23-25.

[14]李啟庚.品牌體驗(yàn)的形成及對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2012.

[15]HUANG C C，F(xiàn)ANG S C，HUANG S M，et al.The impact of relational bonds on brand loyalty：the mediating effect of brand relationship quality[J].Managing service quality，2014，24（2）：184-204.

[16]LIN N P，WENG J C，HSIEH Y C.Relational bonds and customers trust and commitment-a study on the moderat？ ing effects of web site usage[J].Service industries journal，2003，23（3）：103-124.

[17]STRAUSS J，F(xiàn)ROST R.E- marketing[M].Upper Saddle River：Prentice Hall Press，2008.

[18]PELTIER J W，WESTFALL J.Dissecting the HMO-bene？ fits managers relationship：what to measure and why[J].Mar？ keting health services，2000，20（2）：4-13.

[19]BERRY L L.Relationship marketing of services—growing interest，emerging perspectives[J].Journal of the academy of marketing science，1995，23（4）：236-245.

[20]HSIEH Y C，CHIU H C，CHIANG M Y.Maintaining a committed online customer：A study across search-experi？ ence- credence products[J].Journal of retailing，2005，81（1）：75-82.

[21]LIANG C J，CHEN H J.How to lengthen，deepen and broaden customer-firm relationships with online financial services？[J].Journal of financial services marketing，2009，14（3）：218-231.

[22]JANOFF B.Click and stick[J].Progressive grocer，2000，79（2）：61-67，

[23]LIN N.Social capital：a theory of social structure and ac？ tion[M].New York：Cambridge University Press，2002.

[24]COULTER K S，GUMMERUS J，LILJANDER V，WE？ MAN E，PIHLSTR？M M.Customer engagement in a face？ book brand community[J].Management research review，2012，35（9）：857-877.

[25]梁偉超.品牌社群對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2012.

[26]陳順林.虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2007.

[27]MCALEXANDER J H，SCHOUTEN J W，KOENIG H F. Building brand community[J].Journal of marketing，2002，66（1）：38-54.

[28]李智娜.在線品牌社群中互動(dòng)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

[29]瞿敏.顧客參與行為對(duì)顧客公民行為的影響研究[D].沈陽(yáng)：東北大學(xué)，2014.

[30]曾國(guó)權(quán).“關(guān)系”動(dòng)態(tài)過(guò)程理論框架的建構(gòu)[J].社會(huì)，2011，31（4）：96-115.

[31]SICILIA M，RUIZ S，MUNUERA J L.Effects of interactiv？ ity in a web site：the moderating effect of need for cognition[J].Journal of advertising，2005，34（3）：31-44.

[32]CHANG W，TAYLOR S A.The effectiveness of customer participation in new product development：A meta-analysis[J].Journal of marketing，2016，80（1）：47-64.

[33]王海忠，閆怡.顧客參與新產(chǎn)品構(gòu)思對(duì)消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的正面溢出效應(yīng)：心理模擬的中介作用[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2018，21（1）：132-145.

[34]鄭秋瑩，姚唐，曹花蕊，范秀成.是單純享樂(lè)還是自我實(shí)現(xiàn)？顧客參與生產(chǎn)性消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2017，25（2）：191-200.

[35]HARRIS K，BARON S.Consumer-to-consumer conversa？ tions in service settings[J].Journal of service research，2004，6（3）：287-303.

[36]CHEN Y L，CHIU H C.The effects of relational bonds on online customer satisfaction[J].The service industries jour？ nal，2009，29（11）：1 581-1 595.

[37]NATH P，MUKHERJEE A.Complementary effects of rela？ tional bonds in information asymmetry contexts[J].Journal of services marketing，2012，26（3）：168-180.

[38]PALMATIER R W，DANT R P，GREWAL D，EVANS K R.Factors influencing the effectiveness of relationship mar？ keting：a meta-analysis[J].Journal of marketing，2006，70（4）：136-153.

[39]XU J，BENBASAT I，CENFETELL R T.Integrating ser？ vice quality with system and information quality：an empir？ ical test in the e-service context[J].MIS quarterly，2013，37（3）：777-794.

[40]BLANCHARD A L.Developing a sense of virtual communi？ ty measure[J].Cyber psychology & behavior，2007，10（6）：827-830.

[41]KIM I，JEON S M，HYUN S S.The role of effective ser？ vice provider communication style in the formation of res？ taurant patronsperceived relational benefits and loyalty[J].Journal of travel & tourism marketing，2011，28（7）：765-786.

[42]MARTIN S L，JAVALGI R R G.Entrepreneurial orienta？ tion，marketing capabilities and performance：the moderat？ ing role of competitive intensity on Latin American interna？ tional new ventures[J].Journal of business research，2016，69（6）：2 040-2 051.

[43]楊皎平，侯楠，徐雷.知識(shí)溢出與集群創(chuàng)新績(jī)效：競(jìng)爭(zhēng)程度調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].科研管理，2015（6）：68-74.

[44]李朝輝.顧客參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌資產(chǎn)影響研究——品牌體驗(yàn)的中介作用[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2014，10（12）：109-124.

[45]HSIEH Y C，CHIU H C，CHIANG M Y.Maintaining a committed online customer：a study across search-experi？ ence- credence products[J].Journal of retailing，2005，81（1）：75-82.

[46]ABFALTER D，ZAGLIA M E，MUELLER J.Sense of vir？ tual community：a follow up on its measurement[J].Comput？ ers in human behavior，2012，28（2）：400-404.

Research on the Impact Mechanism of Customer Participation Style on Corporate Brand Equityfrom the Perspective of Relationship Connection

LI Jing1，ZHANG Xin-sheng2and LI Xian-guo1

（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.State Grid Energy Research Institute，Beijing102209，China）

Abstract：As mobile internet technology promotes the rapid development of the virtual economy，the virtual brand community has become an important window for consumers to participate in corporate activities and communicate with enterprises. It has played an increasingly important role in brand marketing，and has become an important tool for enterprises and consumers to establish the sustainable and harmonious relationship；and it is also an important carrier and means for the promotion of corporate brand equity. Customer participation in the virtual product brand community can be divided into taskbased participation，social- based participation，and contribution- based participation based on the perspective of style characteristics. Customer engagement in the three styles is an important pre-factor for the formation and promotion of corporate brand equity；it can also have impact on corporate brand equity through the intermediary mechanism of relationship connection. Task- based，social- based，and contribution- based customer participation will have positive impact on enterprisesbrand popularity，customer perceived quality and customer loyalty；relationship connection will play the intermediary role in the relation between customer participation style and enterprisesbrand equity，the absolute intermediary role in the relation between task- based customer participation and brand equity，and the partial intermediary role in the relation between social- based participation，and contribution-based customer participation and brand equity；community awareness will play the different intermediary role in different relation between customer participation style and relationship connection，it will have positive impact on the relation between financial connection and task-based and social-based customer participation，and the positive impact on the relation between social connection and social- based and contribution- based customer participation；and competition intensity will play the negative intermediary role in the impact of relationship connection on brand equity，namely，when the industrial competition intensity has been improved，the positive impact of relationship connection on brand equity will be weakened. Therefore，the enterprises should actively guide，control and regulate the participation of customers of different styles through the virtual brand community platform，and expand out-of-organization approaches to enhance corporate value.

Key words：customerparticipationstyle；brandequity；relationshipconnection；communityawareness；competition intensity