任鑫瑞

摘 要 新媒體時(shí)代，短視頻公眾平臺(tái)為圖書(shū)館資源與服務(wù)推廣提供了創(chuàng)新途徑，越來(lái)越受到圖書(shū)館界的關(guān)注?；诙兑艄娖脚_(tái)，探索圖書(shū)館抖音號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策，為圖書(shū)館短視頻的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 圖書(shū)館；抖音；短視頻

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0014-03

在“短視頻+”時(shí)代，抖音短視頻以高達(dá)5.3億月活躍用戶(hù)規(guī)模占據(jù)短視頻排行榜榜首[ 1 ]，其日活躍用戶(hù)超4億[2]，可以說(shuō)有近一半的網(wǎng)民幾乎每天都會(huì)刷抖音。抖音呈現(xiàn)的爆炸式增長(zhǎng)，裂變式傳播，是進(jìn)入全民抖音時(shí)代的里程碑。

抖音以其龐大用戶(hù)規(guī)模和可觀流量進(jìn)入主流視野，吸引政府、企事業(yè)單位和官媒等入駐。不少圖書(shū)館也開(kāi)始嘗試入駐抖音公眾平臺(tái)，創(chuàng)新推廣圖書(shū)館資源、服務(wù)與技術(shù)。面對(duì)當(dāng)下圖書(shū)館短視頻熱，圖書(shū)館應(yīng)用短視頻的文獻(xiàn)研究卻十分匱乏，以“圖書(shū)館”并且“短視頻”為主題在中國(guó)知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，只得到14條結(jié)果，以“圖書(shū)館”并且“抖音”為主題檢索文獻(xiàn)，僅得到8條結(jié)果（檢索日期：2020-02-10）?；诖?，文章對(duì)圖書(shū)館抖音號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，分析圖書(shū)館抖音號(hào)的應(yīng)用特征及發(fā)展對(duì)策，為圖書(shū)館短視頻的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展提供借鑒。

1 圖書(shū)館抖音號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 賬號(hào)分布

在抖音App搜索“圖書(shū)館”相關(guān)賬號(hào)（檢索日期：2020-02-10），得到107個(gè)結(jié)果，篩除無(wú)效賬號(hào)，人工核對(duì)52個(gè)有效賬號(hào)進(jìn)行分布分析。1）認(rèn)證分布：52個(gè)圖書(shū)館賬號(hào)中，有85%的已進(jìn)行官方認(rèn)證，未認(rèn)證的僅占15%，說(shuō)明多數(shù)圖書(shū)館抖音號(hào)認(rèn)證意識(shí)較強(qiáng)。官方認(rèn)證賬號(hào)具有權(quán)威性、公信力，便于用戶(hù)辨識(shí)，擴(kuò)大圖書(shū)館的影響力。2）館類(lèi)分布：52個(gè)圖書(shū)館賬號(hào)中，公共圖書(shū)館最多，占87%，其次是學(xué)校圖書(shū)館（包括5個(gè)高校館、1個(gè)中學(xué)館），占12%，而科學(xué)院系統(tǒng)圖書(shū)館僅占1%，可見(jiàn)公共圖書(shū)館賬號(hào)數(shù)量比其他館類(lèi)賬號(hào)具有明顯優(yōu)勢(shì)。3）建制分布：52個(gè)圖書(shū)館賬號(hào)中，一級(jí)省級(jí)行政區(qū)圖書(shū)館、二級(jí)地級(jí)行政區(qū)圖書(shū)館、三級(jí)縣級(jí)行政區(qū)圖書(shū)館分別占30%、53%、6%，高校館與中學(xué)館分別占9%、1%，科學(xué)院系統(tǒng)圖書(shū)館僅占1%。說(shuō)明二級(jí)地級(jí)行政區(qū)圖書(shū)館賬號(hào)數(shù)量比其他各級(jí)圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)明顯，高校館相比中學(xué)館賬號(hào)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。4）地理分區(qū)分布：52個(gè)圖書(shū)館賬號(hào)中，華東（33%）、華北（23%）地區(qū)較多，其次是西北（13%）、華中（12%）地區(qū)，而東北（7%）、華南（6%）與西南（6%）地區(qū)分布較少?？梢?jiàn)華東、華北地區(qū)相比其他地區(qū)圖書(shū)館賬號(hào)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，西北、華中地區(qū)比東北、華南與西南地區(qū)圖書(shū)館賬號(hào)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

1.2 描述性統(tǒng)計(jì)

圖書(shū)館抖音號(hào)作品、轉(zhuǎn)發(fā)、喜歡、平均獲贊、關(guān)注、粉絲等指標(biāo)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)，在一定程度上可反映出賬號(hào)的活躍度和被關(guān)注度。結(jié)果顯示（見(jiàn)表1），圖書(shū)館賬號(hào)各項(xiàng)指標(biāo)均值呈現(xiàn)較高水平，但分布嚴(yán)重不均衡，各項(xiàng)指標(biāo)眾數(shù)、中位數(shù)均低于平均值，并且標(biāo)準(zhǔn)差過(guò)大。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館應(yīng)用抖音公眾平臺(tái)的認(rèn)知度呈現(xiàn)較大差異，多數(shù)圖書(shū)館賬號(hào)的活躍度和被關(guān)注度集中處于較低水平，缺乏工作人員的日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，甚至有賬號(hào)沒(méi)有任何動(dòng)態(tài)，處于閑置狀態(tài)，如中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院圖書(shū)館，統(tǒng)計(jì)中已做剔除。相比之下，僅有少數(shù)圖書(shū)館賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效果較好，如臨沂市圖書(shū)館賬號(hào)的各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)較高水平，活躍度和被關(guān)注度較高，說(shuō)明工作人員對(duì)賬號(hào)的日常更新與維護(hù)比較積極。

賬號(hào)作品數(shù)、平均獲贊、粉絲數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是測(cè)評(píng)運(yùn)營(yíng)效果的重要依據(jù)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三者之間排名不完全一致。根據(jù)差異可將圖書(shū)館賬號(hào)分為兩類(lèi)，第一類(lèi)同時(shí)擁有較多作品數(shù)、平均獲贊、粉絲數(shù)，即作品、平均獲贊、粉絲排名均處于平均以上的較高水平，這類(lèi)圖書(shū)館典型代表主要有臨沂市圖書(shū)館。第二類(lèi)圖書(shū)館作品數(shù)處于較低水平，卻擁有較高平均獲贊與粉絲數(shù)，即作品數(shù)排名遠(yuǎn)低于平均獲贊與粉絲數(shù)排名，屬于典型的低投入、高回報(bào)。第二類(lèi)以國(guó)家圖書(shū)館、江西省圖書(shū)館、首都圖書(shū)館、四川省圖書(shū)館、中新友好圖書(shū)館、和+共享圖書(shū)館為代表。

1.3 內(nèi)容分析

新媒體推廣效果與推廣內(nèi)容的質(zhì)量緊密相關(guān)[3-4]，第一類(lèi)、第二類(lèi)共7所圖書(shū)館賬號(hào)共發(fā)布作品數(shù)為730個(gè)，從中篩選出獲贊量大于5 000的24個(gè)原創(chuàng)“爆款”作品為代表進(jìn)行內(nèi)容分析。作品內(nèi)容包括但不限于：社會(huì)熱點(diǎn)、名師講壇節(jié)選、館員薦書(shū)、形象宣傳、館員風(fēng)采、閱讀推廣等，涵蓋的主題并不十分全面，如缺少通知公告、資源推廣等日常主題，但作品擁有的高關(guān)注度值得深入探究。

《2019年短視頻行業(yè)深度報(bào)告》指出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻運(yùn)營(yíng)的核心，根據(jù)調(diào)查“2019年中國(guó)短視頻產(chǎn)品用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)”，排名前三的答案是：瀏覽有趣的視頻內(nèi)容（75.6%）、分享生活的精彩（64.3%）、學(xué)習(xí)知識(shí)和技能（63.3%）[ 5 ]。

原創(chuàng)“爆款”作品中，有46%的作品參與了抖音話題，未參與話題的作品內(nèi)容主要來(lái)源于社會(huì)熱點(diǎn)事件，如臨沂市圖書(shū)館發(fā)布的關(guān)于致敬英雄烈士的作品、江西省圖書(shū)館發(fā)布的有關(guān)新冠肺炎疫情動(dòng)態(tài)的作品等。另外，首都圖書(shū)館利用明星效應(yīng)開(kāi)展閱讀推廣也取得了不錯(cuò)的效果。由此可見(jiàn)，借助社會(huì)熱點(diǎn)人物或事件、參與抖音話題等均可能會(huì)引發(fā)作品擁有較高關(guān)注度。

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是引發(fā)關(guān)注度的關(guān)鍵，如國(guó)家圖書(shū)館發(fā)布的館員薦書(shū)作品獲得較高關(guān)注，原因可能是該視頻展現(xiàn)了館員良好的精神面貌與專(zhuān)業(yè)形象、以及館員所薦圖書(shū)來(lái)源于文津圖書(shū)獎(jiǎng)書(shū)目；四川省圖書(shū)館通過(guò)館員、志愿者及讀者等多人朗誦形式慶祝祖國(guó)生日快樂(lè)的短視頻取得2.6萬(wàn)獲贊量的佳績(jī)，原因在于該短視頻表達(dá)出對(duì)祖國(guó)無(wú)限的熱愛(ài)與祝福，充滿(mǎn)正能量，傳承新時(shí)代愛(ài)國(guó)主義精神，盡顯四川人民風(fēng)采。

趣味性?xún)?nèi)容是用戶(hù)閱覽短視頻的較大動(dòng)機(jī)，如中新友好圖書(shū)館發(fā)布的短視頻《認(rèn)真努力搖擺的圖書(shū)館小姐姐們》結(jié)合歌舞表演展示出新時(shí)代圖書(shū)館館員風(fēng)采，引人注目。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，作品發(fā)布數(shù)量與賬號(hào)被關(guān)注度沒(méi)有明顯的相關(guān)關(guān)系，基于第二類(lèi)圖書(shū)館普遍低投入、高回報(bào)的情況，圖書(shū)館創(chuàng)作短視頻應(yīng)注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而非一味地大量產(chǎn)出。

2 圖書(shū)館抖音號(hào)應(yīng)用特點(diǎn)

2.1 圖書(shū)館抖音號(hào)分布不均衡

對(duì)圖書(shū)館抖音號(hào)分布調(diào)研發(fā)現(xiàn)我國(guó)圖書(shū)館抖音號(hào)分布從認(rèn)證、館類(lèi)、建制、地理分區(qū)角度均存在不均衡現(xiàn)象，圖書(shū)館賬號(hào)分布不均與各級(jí)各類(lèi)館的發(fā)展層次不無(wú)關(guān)系，對(duì)此，圖書(shū)館之間應(yīng)建立聯(lián)盟組織，共建新時(shí)代圖書(shū)館核心服務(wù)能力，推動(dòng)圖書(shū)館事業(yè)新發(fā)展。

2.2 圖書(shū)館對(duì)抖音公眾平臺(tái)的認(rèn)知略低

1）圖書(shū)館抖音號(hào)應(yīng)用處于起步階段。目前，國(guó)內(nèi)共有52個(gè)圖書(shū)館入駐抖音平臺(tái)，從全國(guó)圖書(shū)館范圍來(lái)說(shuō)，所占比例少之又少。圖書(shū)館抖音賬號(hào)的開(kāi)通率較低，活躍度和被關(guān)注度較大的賬號(hào)略少，運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。可見(jiàn)圖書(shū)館抖音號(hào)的應(yīng)用尚處于起步發(fā)展階段，作為一個(gè)創(chuàng)新推廣平臺(tái)還有待進(jìn)一步探索。2）圖書(shū)館抖音號(hào)活躍度有待提高。圖書(shū)館抖音號(hào)的作品、轉(zhuǎn)發(fā)、喜歡、關(guān)注等指標(biāo)在一定程度上可反映出賬號(hào)的活躍度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館界應(yīng)用抖音公眾平臺(tái)的認(rèn)知度呈現(xiàn)較大差距，多數(shù)圖書(shū)館賬號(hào)的活躍度集中處于較低水平，僅有少數(shù)館的活躍度較高。以第一類(lèi)、第二類(lèi)7所圖書(shū)館賬號(hào)為例，月均發(fā)布作品數(shù)超過(guò)10個(gè)的有兩個(gè)館，其余5個(gè)館月均發(fā)布作品數(shù)都少于10個(gè)。圖書(shū)館賬號(hào)向讀者宣傳推廣的第一有效途徑就是發(fā)布作品，圖書(shū)館應(yīng)定期更新與維護(hù)賬號(hào)，提高用戶(hù)黏性，保持賬號(hào)活躍度，增加圖書(shū)館影響力。3）圖書(shū)館抖音號(hào)缺乏“爆款”內(nèi)容。將圖書(shū)館抖音號(hào)作品獲贊數(shù)大于5 000的定義為“爆款”內(nèi)容，第一類(lèi)、第二類(lèi)共7所圖書(shū)館賬號(hào)發(fā)布的作品中，“爆款”作品僅占5%?！氨睢弊髌房芍^是低投入、高回報(bào)的典型代表，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可獲得較高關(guān)注度，是提升賬號(hào)影響力、塑造圖書(shū)館品牌形象的絕佳途徑。圖書(shū)館抖音號(hào)的作品缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)此，圖書(shū)館賬號(hào)不僅要進(jìn)行日常更新與維護(hù)來(lái)保持賬號(hào)活躍度，更要在內(nèi)容創(chuàng)作上注重以質(zhì)取勝，促使短視頻公眾平臺(tái)成為圖書(shū)館宣傳推廣的絕佳途徑。

3 圖書(shū)館短視頻運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略

3.1 產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

圖書(shū)館短視頻運(yùn)營(yíng)的核心是將圖書(shū)館的理念利用各種技術(shù)手段巧妙融入到內(nèi)容中，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻[6]。當(dāng)前圖書(shū)館抖音號(hào)作品良莠不齊，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此時(shí)需要圖書(shū)館員做好“把關(guān)人”角色，創(chuàng)新推廣圖書(shū)館資源與服務(wù)，不僅滿(mǎn)足圖書(shū)館短視頻用戶(hù)的娛樂(lè)休閑需求，也能滿(mǎn)足用戶(hù)獲取知識(shí)、促進(jìn)個(gè)人進(jìn)步的需求。生產(chǎn)更加專(zhuān)業(yè)、有價(jià)值的內(nèi)容。在信息泛濫時(shí)代，圖書(shū)館應(yīng)找準(zhǔn)用戶(hù)定位和內(nèi)容定位，館員應(yīng)充分利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，生產(chǎn)出更加專(zhuān)業(yè)、精致的短視頻內(nèi)容。第二，重視受眾需求，將用戶(hù)需求與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。短視頻內(nèi)容定位應(yīng)以用戶(hù)為中心，對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分，調(diào)查用戶(hù)需求與愛(ài)好，追蹤并關(guān)注其需求的變化，并制定相應(yīng)的受眾研究輔助決策，產(chǎn)出與目標(biāo)人群匹配的優(yōu)質(zhì)作品。第三，通過(guò)蹭熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，短視頻制作中可借助熱點(diǎn)話題、明星效應(yīng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等熱度，巧妙地將其融入到創(chuàng)作作品中，吸引受眾眼球，提升賬號(hào)影響力，如第一類(lèi)、第二類(lèi)7所圖書(shū)館賬號(hào)高獲贊量的原創(chuàng)作品中有高達(dá)87%的作品參與了抖音話題，蹭話題本身的熱度，提升宣傳推廣效果。

3.2 建立專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

圖書(shū)館作為短視頻公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主體，應(yīng)打造一支專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以期提升其運(yùn)營(yíng)能力。第一，圖書(shū)館應(yīng)為館員提供深造學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)館員積極參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)、新媒體管理與運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升館員媒介素質(zhì)，培養(yǎng)一支適應(yīng)新媒體環(huán)境背景下專(zhuān)業(yè)的短視頻推廣團(tuán)隊(duì)。第二，圖書(shū)館可積極與館外人才資源達(dá)成合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造圖書(shū)館短視頻品牌，如公共圖書(shū)館可招募有新媒體工作經(jīng)驗(yàn)的志愿者，共同策劃短視頻；高校圖書(shū)館可與本校新媒體相關(guān)院系合作，邀請(qǐng)感興趣的師生共同參與短視頻創(chuàng)作等。

3.3 增強(qiáng)交互性

Web2.0時(shí)代具備的交互性影響著媒介融合，營(yíng)銷(xiāo)媒介的互動(dòng)性是媒介融合所賦予的媒介特性，圖書(shū)館應(yīng)用短視頻平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不再是圖書(shū)館員的獨(dú)角戲，而是和用戶(hù)一起完成短視頻的生產(chǎn)與傳播。目前，圖書(shū)館賬號(hào)與用戶(hù)之間的互動(dòng)較少，圖書(shū)館應(yīng)充分利用新媒體交互的特性，增強(qiáng)與用戶(hù)的交互性。

第一，圖書(shū)館之間成立聯(lián)盟組織，合作開(kāi)展各種閱讀推廣活動(dòng)，積極邀請(qǐng)同行參與，吸引同類(lèi)用戶(hù)組群，增強(qiáng)圖書(shū)館之間、圖書(shū)館與用戶(hù)之間的交流互動(dòng)。第二，積極引導(dǎo)、擴(kuò)大用戶(hù)群，短視頻具有即拍即傳的功能，增強(qiáng)了用戶(hù)的主動(dòng)性與參與性，圖書(shū)館可引導(dǎo)用戶(hù)直接參與到短視頻的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，如國(guó)家圖書(shū)館抖音賬號(hào)擁有較高關(guān)注度來(lái)源于其積極引導(dǎo)用戶(hù)參與活動(dòng)打卡、轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大用戶(hù)群，使用戶(hù)成為二級(jí)傳播源，達(dá)到最佳推廣效果。第三，重視用戶(hù)反饋，圖書(shū)館通過(guò)短視頻公眾平臺(tái)與用戶(hù)保持雙向互動(dòng)，圖書(shū)館應(yīng)及時(shí)了解用戶(hù)反饋，關(guān)注用戶(hù)需求，將反饋融入到下一次的短視頻制作中，增加用戶(hù)黏性。

3.4 打造人文素養(yǎng)教育新平臺(tái)

圖書(shū)館具有保存人類(lèi)文化遺產(chǎn)的職能，各大圖書(shū)館應(yīng)充分利用館藏資源優(yōu)勢(shì)，借助新媒體技術(shù)與手段，打造圖書(shū)館品牌。如公共圖書(shū)館可成為城市文化宣傳的傳播者，為城市打造特色名片；高校圖書(shū)館可作為學(xué)校品牌的宣傳者，為廣大學(xué)子講好學(xué)校故事，從而更好地傳播校園文化，傳遞大學(xué)精神，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步。

圖書(shū)館承擔(dān)著傳播科學(xué)文化知識(shí)和進(jìn)行文化教育的重要使命，因此，圖書(shū)館可利用短視頻公眾平臺(tái)打造人文素養(yǎng)教育新平臺(tái)，將科學(xué)文化知識(shí)以更加生動(dòng)有趣的形式傳遞給讀者，提升全民文化素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]視訊廣電.2019年最新短視頻AppTOP10榜單[EB/OL].（2019-12-25）[2020-05-25].https：//www.toutiao. com/a6774169082846511627/.

[2]抖音短視頻.2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）[EB/OL].（2020-01-06）[2020-05-25].https：//www.toutiao. com/a6778678035110429197/.

[3]張昳，鄺耿力.高校圖書(shū)館微信平臺(tái)閱讀推廣效果實(shí)證研究——基于WCI指數(shù)的分析[J].圖書(shū)情報(bào)導(dǎo)刊，2018，3（8）：24-29.

[4]邊迪，陳群.基于WCI的高校圖書(shū)館微信閱讀推廣研究——以遼寧省高校圖書(shū)館為例[J].農(nóng)業(yè)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2018，30（11）：121-126.

[5]行業(yè)研究報(bào)告.2019年短視頻行業(yè)深度報(bào)告[EB/OL].[2020-05-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/9e_ e4P8JKhHkXp0Yp8sZLQ.

[6]曾一昕，張齊婕.公共圖書(shū)館短視頻公眾平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀分析[J].圖書(shū)館學(xué)研究，2020（4）：13-18.