和 佳

（云南大學旅游文化學院，云南 麗江 674100）

一、引言

入境旅游客源市場是旅游業(yè)生存和發(fā)展的動力，是區(qū)域旅游競爭力提升的關鍵，因此對國際旅游客源市場的研究有利于提升區(qū)域旅游業(yè)國際形象，塑造旅游企業(yè)市場形象[1]。云南省的旅游資源十分豐富，有著獨特的高原風光和多彩多姿的民族風情。至今已有5個遺產(chǎn)地列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是中國世界遺產(chǎn)第二多的省份。自2010年以來，云南省入境旅游已升至全國第7位，持續(xù)多年保持西部第1位[2]。

數(shù)據(jù)表明，日本是云南省傳統(tǒng)客源國，是云南省接待客流量前十的外國客源地之一。本文擬結合日本旅游網(wǎng)站對云南省旅游路線景點推薦的內容，通過分析入滇日本游客數(shù)量、日本人均收入、兩國關系影響、文化因素等，探討云南省作為旅游大省還需繼續(xù)鞏固和加強日本旅游客源市場。

二、日本旅游網(wǎng)站中的云南省旅游景點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，旅游信息化成為旅游業(yè)實現(xiàn)高水平發(fā)展的首要選擇[3]。旅游網(wǎng)站使游客獲取旅游信息、享受便捷服務。通過調查發(fā)現(xiàn)，云南省官方旅游網(wǎng)站和部分地方政府旅游網(wǎng)站提供相應的日語版網(wǎng)站；雲(yún)南中青國際旅行社(http://www.unnantour.com/)、雲(yún)南全景國際旅行社(http://www.chinapanoramatour.com/)等云南省旅游網(wǎng)站也有日語版網(wǎng)站；可以免費使用云南省漢日雙語平行語料庫（http://www.yulia?oku.net）。這些旅游網(wǎng)絡資源為日本游客提供了便利，能夠更好地宣傳和推薦旅游景點。同樣，也有很多日本的旅游網(wǎng)站涉及云南省旅游路線，筆者選取其中一些將名稱、網(wǎng)址和推薦的旅游景點匯總為表1。

表1 日本旅游網(wǎng)站中推薦的云南省旅游景點

從表1可以看出，大部分日本旅游網(wǎng)站推薦的云南省旅游景點集中在昆明、麗江、大理、香格里拉、西雙版納等地。無疑，這些可以看作是云南省旅游的經(jīng)典線路，但是除此以外的其他城市景點推薦非常少，有些地方幾乎沒有提及，對云南省世界遺產(chǎn)的宣傳也很有限。因此，為了提高云南省整體入境游旅游客源市場，還需改善旅游產(chǎn)品宣傳單一的現(xiàn)狀，加快入境游的轉型升級；利用各種傳播媒介，進行多層次、全方位的宣傳；完善旅游官網(wǎng)信息，為更多的入境游客提供便利。

三、入滇日本游客現(xiàn)狀分析

利用云南省統(tǒng)計局《云南統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，近十年來云南省旅游的日本游客數(shù)量統(tǒng)計如下：

表2 入滇日本游客數(shù)量（單位：萬人次)

日本是云南省的傳統(tǒng)客源國，1993年以前來云南旅游的人數(shù)一直居第一位，1993開始一直在第3、4位徘徊[4]。根據(jù)表2，近十年來的日本游客數(shù)量有升有降，2008年人數(shù)比2007年有所減少，2008年到2012年期間增長迅速，但是從2013年開始呈現(xiàn)增長緩慢，甚至出現(xiàn)下降趨勢，2017年人數(shù)僅為11.31萬，比起2011年的高峰期減少了近4.85萬人次。究其原因，以下擬從經(jīng)濟因素、中日兩國關系以及文化因素等方面進行分析。

1.經(jīng)濟因素

根據(jù)日本國稅廳官方網(wǎng)站（https://www.nta.go.jp/index.htm）《民間給與実態(tài)統(tǒng)計》的數(shù)據(jù)，近十年日本年人均收入總結如表3。

表3 日本年人均收入（單位：萬日元）

日本人海外旅行的相關調查結果顯示，有67.1%的人愿意把時間、金錢消費在興趣、旅游、運動、娛樂等方面，具體到性別，男性為67.7%，女性為64.4%①。由此可知，男性和女性超過一半以上都愿意在旅游等方面花費金錢。

根據(jù)表3，2009年日本人均收入比2008年下降5.58%，2011年到2012年也有所下降，故入滇游客數(shù)量也有所減少。從2012年到2017年，日本年人均收入呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，但入滇游客數(shù)量卻有所下降。可見日本年人均收入對入境旅游有一定程度的影響，卻不是唯一的決定因素。隨著人均收入的穩(wěn)步增長，為了提高日本入境旅游客源市場，云南省需要與日方加強交流合作，提升旅游空間，推進與各縣市的旅游合作，提升旅游產(chǎn)品宣傳的國際化，吸引更多的國際客源入滇旅游。

2.兩國關系因素

自1972年中日兩國實現(xiàn)邦交正?；?，兩國間的人員來往，政治、經(jīng)濟、文化交流等方面的日益擴大，兩國的出入境旅游人數(shù)不斷增加。1999年云南省世博會吸引了大量的入滇游客；進入21世紀，隨著舉辦2008年北京奧運會、2010年上海世博會等，中國入境游客不斷上升，其輻射效應至云南省，故2008-2011年入滇日本游客數(shù)量持續(xù)增長。2009年后，中日兩國領土爭端問題備受關注，如2012年釣魚島問題、中國各地大規(guī)模的反日運動；2014年云南省“3·01”昆明火車站的暴力恐怖襲擊事件的發(fā)生等，都導致了入滇游客數(shù)量的減少。

經(jīng)歷了近十年的“冰凍期”，中日關系在2018年得到緩和，隨著李克強總理訪日和日本首相安倍晉三訪華，中日恢復高層互訪，這些對推動日本入滇游客市場有利。應該抓住機遇，穩(wěn)定和鞏固日本市場，提升旅游產(chǎn)品的國際化水準，進一步優(yōu)化調整入境旅游客源市場的營銷戰(zhàn)略。

3文化因素

對日本人出境游目的的調查顯示，前三位分別是放松·休閑（12.3%）、美食（11.0%）、逃離日常生活（9.3%）。此外還有體驗當?shù)靥赜械奈幕?.4%）、游覽世界遺產(chǎn)（7.1%）、深入了解當?shù)氐臍v史文化（6.0%）等②。從日本旅游網(wǎng)站對云南省旅游路線景點的推薦口號看，クラブツーリズム株式會社提出“のどかな自然と少數(shù)民族（雲(yún)南―大理·麗江）”（恬靜的自然和少數(shù)民族 云南-大理·麗江）、株式會社いい旅為“雲(yún)南省の世界遺産·麗江とシャングリラの旅行で、きれいな花を見よう！”（在云南省的世界遺產(chǎn)-麗江和香格里拉的旅行中賞奇花異草），株式會社世界紀行為：“美しい春の雲(yún)南省”（云南省的美麗春天）等，可以窺見云南省的休閑氛圍、自然資源、少數(shù)民族文化、世界遺產(chǎn)等都是促使日本游客入滇旅游的因素，這些文化特色也是云南省旅游的特色。

隨著2012年澄江帽天山化石群被評為世界自然遺產(chǎn)及2013年紅河哈尼梯田被評為世界文化遺產(chǎn)，日本旅游網(wǎng)站對云南省新評選的世界遺產(chǎn)也有所推薦，但是認知度和力度都不算大。因此，在鞏固好觀光旅游市場的基礎上，根據(jù)日本游客的旅游需求，還有必要加強休閑度假旅游、世界遺產(chǎn)旅游、少數(shù)民族文化體驗等的國際產(chǎn)品，在文化資源的支持下，開發(fā)富有生命力的旅游產(chǎn)品，改善日本客源市場不理想的現(xiàn)狀。

四、結語

盡管云南省入境旅游客源市場整體發(fā)展水平較快，但是從近十年來入滇游客的數(shù)量看，像日本這樣的主要客源國結構地位出現(xiàn)下滑現(xiàn)象[5]。作為網(wǎng)絡旅游資源重要組成部分的旅游網(wǎng)站對加大城市宣傳力度起著一定的作用，從日本旅游網(wǎng)站對云南省旅游景點線路的推薦可以看出典型性明顯、全局性欠缺，對云南省旅游資源的覆蓋面不夠充分，這些應該引起有關部門的重視。

隨著日本年人均收入的增長、中日兩國關系的日益改善，根據(jù)日本游客的需求，還需繼續(xù)挖掘具有文化特色的云南省旅游產(chǎn)品，加強國際交流合作，加大地方旅游宣傳，突出地方特色，大力發(fā)展云南省入境旅游產(chǎn)業(yè)，保持穩(wěn)定的入境客源市場。

注釋：

①「海外旅行に関する調査」調査報告書（https：//www.jata- net.or.jp/vwc/pdf/0809tm_data.pdf）

②トラベルボイス観光産業(yè)ニュース（https：//www.travelvoice.jp/20190509-129472）