蔣麗華

[摘 要]蔓延全球的新冠肺炎疫情，給全球經(jīng)濟(jì)帶來重創(chuàng)。對中國經(jīng)濟(jì)來說，除了餐飲、旅游、航空等行業(yè)，還有一部分遲遲沒有和互聯(lián)網(wǎng)接軌的傳統(tǒng)商家所受沖擊也非常大。為了走出當(dāng)前的困境，也為了順應(yīng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，向云營銷轉(zhuǎn)型是他們短期和中長期的必然選擇。文章討論了疫情影響背景下這些傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型云營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)型;傳統(tǒng)商家;云營銷;新媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.013

1 前言

席卷全球的新冠肺炎疫情，不但讓餐飲、航空、娛樂、旅游等行業(yè)發(fā)展陷入低迷，也使國內(nèi)很多制造和批發(fā)商家遭受重創(chuàng)。國家統(tǒng)計(jì)局2020年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國的GDP按可比價(jià)格計(jì)算，同比下降6.8%，這是自1992年以來，中國GDP的首次負(fù)增長，足以反映這次疫情對中國經(jīng)濟(jì)影響的嚴(yán)重程度。雖然目前國內(nèi)的疫情已經(jīng)得到有效控制，各行各業(yè)也逐漸開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但世界范圍內(nèi)新冠肺炎疫情的有效控制還需要較長時(shí)間，甚至有專家預(yù)測今年下半年還可能出現(xiàn)疫情的二次爆發(fā)。

盡管從2020年三月份起，國內(nèi)很多商場、百貨超市已經(jīng)開業(yè)，但生意非常冷清。與此同時(shí)，隨著快遞業(yè)的逐步復(fù)蘇，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱情卻沒有消退，不但有了“云逛街”“云營銷”，還有了“云看房”“云診療”等。雖然網(wǎng)絡(luò)購物在中國早已不新鮮，但直到疫情爆發(fā)之前，還是有很多傳統(tǒng)商場、批發(fā)商、廣大農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者等并沒有和互聯(lián)網(wǎng)對接，對線上銷售依然陌生，他們也是這次受疫情沖擊最嚴(yán)重的群體之一。可以預(yù)見的是，這次新冠肺炎疫情對中國乃至全球的沖擊是多方面的，疫情過后，不但各國經(jīng)濟(jì)需要恢復(fù)，人們的觀念和生活方式也會(huì)發(fā)生更多改變。就像2003年的非典疫情推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展一樣，這次新冠肺炎疫情也將促使更多企業(yè)和用戶與互聯(lián)網(wǎng)更緊密地?fù)肀c結(jié)合。把握住這次機(jī)會(huì)，也許會(huì)使以前錯(cuò)失良機(jī)的傳統(tǒng)商戶盡快轉(zhuǎn)型，融入時(shí)代大潮，反之，則可能被淘汰。

2 轉(zhuǎn)型帶來的機(jī)遇

第一，解決當(dāng)下的生存危機(jī)。新冠肺炎疫情會(huì)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退，這已經(jīng)是各國專家的共識(shí)，只是目前尚無法準(zhǔn)確預(yù)測影響的程度和持續(xù)的時(shí)間而已。在此大環(huán)境下，很多商家都面臨生死考驗(yàn)。而由于全球疫情的發(fā)展形勢比較嚴(yán)峻，雖然中國的疫情防控比較有效，仍會(huì)有相當(dāng)多的民眾對近距離接觸比較擔(dān)憂，純粹線下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)會(huì)更加緩慢。因此依賴傳統(tǒng)線下營銷渠道的商戶面臨的困難會(huì)非常大，甚至很多會(huì)直接倒閉。而如果認(rèn)清當(dāng)下的形勢，及時(shí)調(diào)整自己的營銷模式，早日在線上、云端與消費(fèi)者對接，也許還有轉(zhuǎn)機(jī)。

第二，促進(jìn)自身的升級(jí)和進(jìn)化，增強(qiáng)長期適應(yīng)能力。從長期來看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及云技術(shù)的不斷升級(jí)，隨著“90后”“00后”這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”逐漸變成自主消費(fèi)的主力，人們會(huì)越來越依賴通過互聯(lián)網(wǎng)來傳遞處理各種信息，越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)帶來的快捷便利，人們的衣、食、住、行也會(huì)和網(wǎng)絡(luò)融合得越來越緊密。這是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，新冠肺炎只是加速了這一趨勢。在這樣的大趨勢下，商家只有積極主動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)擁抱，由實(shí)體銷售向云營銷融合轉(zhuǎn)化，才能夠完成自身的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，適應(yīng)未來的商業(yè)發(fā)展趨勢。

第三，促進(jìn)運(yùn)營成本下降。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，在沒有歷史積累的信息時(shí)，是無法挖掘用戶偏好的，而云營銷則有效地解決了這個(gè)問題。比如，當(dāng)一個(gè)新用戶進(jìn)入網(wǎng)站A時(shí)，網(wǎng)站A對這個(gè)用戶一無所知，很容易就會(huì)失去這個(gè)潛在客戶。而云營銷則會(huì)根據(jù)該用戶在網(wǎng)站B和C的瀏覽軌跡或者購買行為，告訴網(wǎng)站A該用戶可能喜歡什么樣的商品。同樣的，當(dāng)網(wǎng)站A想推出一款新的產(chǎn)品時(shí)，由于沒有歷史數(shù)據(jù)，不了解哪些客戶可能會(huì)喜歡這個(gè)新產(chǎn)品，這時(shí)如果向云端發(fā)送一個(gè)請求，第三方平臺(tái)就可以根據(jù)網(wǎng)站B和C的用戶偏好，來告訴網(wǎng)站A這款新品應(yīng)該推向什么樣的消費(fèi)者。云營銷不僅顯著提高了信息量和信息利用效率，同時(shí)也通過云端的集中管理極大地降低了商家的營銷運(yùn)營和管理成本，降低了新用戶的獲取成本，同時(shí)增加了潛在客戶，有助于提高商家的整體利潤。

第四，贏得更廣大的市場。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷特征是：人人傳播、人人銷售、隨時(shí)傳播、隨時(shí)銷售。云營銷時(shí)間的即時(shí)性和空間的無界性給每一個(gè)參與者提供了無比廣闊的市場和無限的可能性。企業(yè)所面臨的市場不再是某一地區(qū)市場，而是全球市場;用戶和訂單的增長不只是線性的，還可以是幾何級(jí)數(shù)的。這是傳統(tǒng)企業(yè)的線下業(yè)務(wù)所無法比擬的。

3 轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

第一，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不足。要從傳統(tǒng)線下銷售向云營銷轉(zhuǎn)型，不管是建立網(wǎng)站、開設(shè)網(wǎng)店，還是直播帶貨、小程序營銷，相關(guān)流程和要點(diǎn)都比較復(fù)雜。哪怕有專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)和維護(hù)，需要學(xué)習(xí)的也非常多。而現(xiàn)在都還沒有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的商家，多數(shù)是對新觀念、新方法接受非常慢的經(jīng)營戶，他們往往年紀(jì)比較大，學(xué)習(xí)新知識(shí)比較困難。同時(shí)，網(wǎng)民的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等也和傳統(tǒng)線下用戶有非常大的區(qū)別。這些困難都是轉(zhuǎn)型商戶需要克服的。

第二，新加入者很難再獲得有利競爭地位。中國的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟了。在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)有很多經(jīng)營十幾年以上的商家，他們的人氣、口碑、影響力以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等，都是剛剛轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商戶難以企及的。包括抖音、快手、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)，也早已被一些“網(wǎng)紅”“帶貨王”占據(jù)。新進(jìn)入的商家要找到適合自己的生態(tài)位，變得越來越困難了。

第三，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低。新冠肺炎疫情造成很多商家經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)，與此對應(yīng)，很多家庭面臨收入減少的困境，消費(fèi)意愿降低。根據(jù)央行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年第一季度，中國人民幣個(gè)人存款3個(gè)月內(nèi)增加了6.47萬億元，平均每人存款達(dá)6.3萬元，出現(xiàn)存款“報(bào)復(fù)式增長”，這可以在一定程度上反映消費(fèi)者持幣觀望的心態(tài)。而消費(fèi)意愿的降低又會(huì)使更多商家面臨開工不足、銷售困難等問題，形成惡性循環(huán)。

4 轉(zhuǎn)型策略

疫情之下，每個(gè)人都必須做出改變，不管愿不愿意，只能直面困難，迎接挑戰(zhàn)，個(gè)人是這樣，企業(yè)也是這樣。向云營銷轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商家可以從以下四方面努力。

第一，加緊補(bǔ)課，學(xué)習(xí)新知識(shí)。要向云營銷轉(zhuǎn)型，首先要學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、電商物流、在線售后等基本知識(shí)。這些知識(shí)除了商家自己學(xué)習(xí)之外，還可以聘請專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)，以加快進(jìn)度、降低難度。除此之外，轉(zhuǎn)型商家還需要深入分析和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更追求時(shí)尚、新穎，方便快捷，更愿意表現(xiàn)自我，興趣轉(zhuǎn)移也更快。轉(zhuǎn)型商家必須要準(zhǔn)確把握這些特征并快速調(diào)整適應(yīng)。除了在經(jīng)典的電商平臺(tái)營銷，轉(zhuǎn)型商家還應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)紅人、帶貨達(dá)人學(xué)習(xí)直播營銷，可以向網(wǎng)紅直播培訓(xùn)基地、專業(yè)直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)取經(jīng)，學(xué)習(xí)怎樣吸引消費(fèi)者。

第二，利用好政府和平臺(tái)扶持的窗口期，樹立品牌。為了促進(jìn)疫情過后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，中央政府和各地政府采取了各種經(jīng)濟(jì)刺激政策，比如稅收減免、貸款優(yōu)惠、發(fā)購物券、辦消費(fèi)節(jié)等。各種媒體和平臺(tái)，從各大電視臺(tái)到淘寶、京東、騰訊，也積極組織各種幫助商戶宣傳推廣產(chǎn)品的活動(dòng)。社會(huì)各界人士，從著名主持人到網(wǎng)絡(luò)紅人，也都以直播等形式幫助困難中的商家渡過難關(guān)。這些活動(dòng)因?yàn)樵谀壳疤厥獾慕?jīng)濟(jì)環(huán)境下舉辦，所以格外吸引消費(fèi)者眼球。商家如果能抓住這些機(jī)會(huì)，以良好的品質(zhì)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、細(xì)致貼心的服務(wù)給消費(fèi)者留下深刻印象，也許能就勢打開突破口，樹立自己的品牌形象，找到適合自己的生態(tài)位。

第三，學(xué)會(huì)合作。轉(zhuǎn)型的商家如果在線上快速樹立品牌和拓展銷量有困難，還可以考慮與優(yōu)勢互補(bǔ)的其他企業(yè)合作。比如最近的央視報(bào)道，一些長期做海鮮出口的線下商家和電商平臺(tái)的海鮮銷售店家合作，就取得了良好的互助效果。這種合作從短期來看解決了商家的燃眉之急。從中長期來看，可以讓轉(zhuǎn)型商家逐漸熟悉云端銷售的相關(guān)環(huán)節(jié)和要點(diǎn)，為以后自己獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作積累經(jīng)驗(yàn)。如果合作順利，也可以和原有企業(yè)持續(xù)深入合作，創(chuàng)造共贏局面。

第四，利用好新媒體。根據(jù)“六度分割理論”，通過六次傳遞，一個(gè)人可以與地球上的任何一個(gè)預(yù)期對象建立聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與一個(gè)陌生人的相互熟悉，也許只需要幾條微博的互動(dòng)。除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，抖音、快手等直播平臺(tái)，各種社群、小程序、朋友圈等，都是銷售和引流的渠道。產(chǎn)品和顧客的親密接觸，不再需要跨越重重障礙，也不是一定要到強(qiáng)勢媒體上狂轟濫炸，只要掌握了新媒體的社交化屬性，守住產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的底線，提升消費(fèi)者感官體驗(yàn)和社交體驗(yàn)，就可以用各種方式與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系。

2019年的“雙11”，天貓彩妝銷量第一的品牌是“完美日記”，排名第二和第三的分別是巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛。巴黎歐萊雅和雅思蘭黛是分別成立了112年和73年的國際大品牌，而完美日記一個(gè)新成立的本土品牌，只花了三年時(shí)間，就把銷售額從零做到了30億元。它是怎么做到的呢？除了產(chǎn)品性價(jià)比高，外觀設(shè)計(jì)符合年輕人口味，來看一個(gè)營銷細(xì)節(jié)：完美日記在很多大城市都有自己的線下體驗(yàn)店，進(jìn)店的顧客不管買不買商品，只要掃碼加微信，就可以獲得福利或贈(zèng)品。它的微信不是普通的客服號(hào)，是一個(gè)真人形象，名叫“小丸子”，通過一個(gè)女生的照片展現(xiàn)。小丸子的朋友圈一天發(fā)布2～3條消息，內(nèi)容主要是一個(gè)喜歡化妝的女生的日常，這樣的朋友圈一般讓女生覺得有瀏覽的必要，不容易被刪除?！靶⊥枳印崩⑿趴蛻羧肴汉?，群里每天都有活動(dòng)，如促銷、抽獎(jiǎng)、直播等。通過這種方式，完美日記加了幾百萬個(gè)微信，實(shí)現(xiàn)了客戶快速引流、轉(zhuǎn)化或復(fù)購，從而創(chuàng)造了銷售奇跡。完美日記的案例啟示我們：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想在競爭中獲勝，最重要的不是入場時(shí)間，而是能否有自己的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢，能否利用好新媒體建立自己的營銷優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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