[摘 要]隨著人民生活消費(fèi)的升級(jí)以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策。但在農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)中，如甘肅這樣的欠發(fā)達(dá)地區(qū)還存在品牌產(chǎn)業(yè)化程度低、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳不足、品牌建設(shè)主體意識(shí)較弱、品牌文化創(chuàng)意不夠、品牌管理與市場(chǎng)監(jiān)督不到位等問題，需要進(jìn)一步創(chuàng)新體制機(jī)制以不斷完善農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌體系;建設(shè)機(jī)制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.130

2019年國(guó)家政府工作報(bào)告首次提出實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程。目前我國(guó)主要特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略就是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這是傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的新途徑，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)提高地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難，形成穩(wěn)定市場(chǎng)份額，具有重要意義。

1 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)分布

甘肅省位于黃土、青藏、蒙新三大高原交匯區(qū)，全省地貌類型多樣，農(nóng)業(yè)立地條件差異大，特殊的地域類型形成的農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明。目前，甘肅省依托自然資源優(yōu)勢(shì)，已形成“一帶五區(qū)”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局：河西節(jié)水高效戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)以現(xiàn)代制種、瓜菜、牛羊?yàn)橹?，中部現(xiàn)代旱作農(nóng)業(yè)區(qū)以馬鈴薯、中藥材、特色養(yǎng)殖為主，隴東循環(huán)農(nóng)業(yè)區(qū)以優(yōu)質(zhì)蘋果、牛羊?yàn)橹?，隴南天水山地特色農(nóng)業(yè)區(qū)以林果、蔬菜、食用菌等為主，高原草地農(nóng)牧交錯(cuò)區(qū)以牧區(qū)繁育牛羊、農(nóng)區(qū)糧改飼舍飼育肥為主。全省品牌農(nóng)業(yè)開發(fā)具有發(fā)展地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)（見表1）。

2 甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)現(xiàn)狀

（1）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)。目前，甘肅省建成“全國(guó)綠色食品（原料）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”16個(gè)，基地面積186.4萬畝;對(duì)接龍頭企業(yè)50家，對(duì)接農(nóng)戶64.4萬戶;建成省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地80個(gè)，蘋果標(biāo)準(zhǔn)化示范園265個(gè)，高原夏菜和設(shè)施蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化示范小區(qū)1350個(gè)，畜禽標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場(chǎng)9314個(gè)。到2018年，全省有效使用綠色食品標(biāo)志企業(yè)468家，共1033個(gè)產(chǎn)品;“一村一品”專業(yè)村鎮(zhèn)840個(gè)，從業(yè)人數(shù)122萬人。

（2）提升“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量。到2018年，甘肅省“三品一標(biāo)”企業(yè)1051家，產(chǎn)品總數(shù)1759個(gè)，產(chǎn)品數(shù)量在全國(guó)處于中等偏上水平，無公害產(chǎn)品排第21位，綠色食品排第14位，有機(jī)食品排名第9位，地理標(biāo)志產(chǎn)品排第9位。省、市、縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門制定“三品一標(biāo)”標(biāo)準(zhǔn)634項(xiàng)，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)414項(xiàng)、綠色食品標(biāo)準(zhǔn)191項(xiàng)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)23項(xiàng)。

（3）規(guī)范審核管理。甘肅省推行集中會(huì)審制度，加強(qiáng)督導(dǎo)開展內(nèi)檢員培訓(xùn)工作。無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定將認(rèn)證審核與標(biāo)志管理相結(jié)合，到2018年，全省使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志產(chǎn)品811個(gè)，其中，種植業(yè)產(chǎn)品549個(gè)，畜牧業(yè)產(chǎn)品234個(gè)，與2015年同比增長(zhǎng)62%。2018年甘肅企業(yè)續(xù)展率達(dá)到75%，產(chǎn)品續(xù)展率69%，綠色食品產(chǎn)品752個(gè)，與2015年同比增長(zhǎng)82 %，綠色有機(jī)食品的監(jiān)測(cè)面積占全省食用農(nóng)產(chǎn)品面積的9.5%。

（4）打造三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。甘肅省將逐步建成產(chǎn)地三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，一是在“牛羊菜果薯藥”六大特色產(chǎn)業(yè)主產(chǎn)區(qū)，培育建設(shè)一批全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，提升國(guó)家級(jí)定西馬鈴薯專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、蘭州定遠(yuǎn)高原夏菜批發(fā)市場(chǎng)、靜寧蘋果批發(fā)市場(chǎng)、隴西中藥材批發(fā)市場(chǎng)、臨夏牛羊肉批發(fā)市場(chǎng)、天水花牛蘋果期貨交割庫;二是在花椒、油橄欖、百合等特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，改造提升一批區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，配套建設(shè)冷鏈物流、信息服務(wù)、電子結(jié)算等基礎(chǔ)設(shè)施;三是在生產(chǎn)集中度較高、市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，依托特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)布局，逐步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)存在的問題

（1）品牌產(chǎn)業(yè)化程度低。甘肅品牌產(chǎn)業(yè)化程度低，一是甘肅農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大部分規(guī)模小，發(fā)展層次低，農(nóng)產(chǎn)品在品種培育、技術(shù)含量方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品多以提供初級(jí)產(chǎn)品或半成品為主，影響農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與推廣;二是農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的組織化程度不高，由于農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品無法統(tǒng)一包裝，使得產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢(shì)難以凸顯，也影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的動(dòng)力;三是多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社還處在起步和探索階段，沒有形成同類農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展。

（2）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳不足。甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳存在：一是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高，近年來農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的數(shù)量雖然不斷增加，但多數(shù)品牌的影響力還停留在省內(nèi)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品了解不多，甚至還存在疑慮;二是品牌宣傳投入不足，目前甘肅省各級(jí)政府門戶網(wǎng)站尚沒有建立農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳專欄，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的渠道雖然多樣化，但效果不佳，存在品牌宣傳價(jià)值定位不夠準(zhǔn)確、宣傳范圍覆蓋面較狹窄等問題;三是品牌宣傳缺乏系統(tǒng)性，較多品牌建設(shè)主體對(duì)品牌策劃、宣傳工作意識(shí)不強(qiáng)，致使區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源知名度不高，導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集聚，品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

（3）品牌建設(shè)主體意識(shí)較弱。準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值是確保品牌差異化特征凸顯的重要方式。當(dāng)前階段如甘肅這樣欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)民生產(chǎn)者綜合素質(zhì)有限，品牌意識(shí)與知識(shí)匱乏，有的企業(yè)即使為農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，但只追求短期市場(chǎng)利潤(rùn)，在經(jīng)營(yíng)觀念上還落后于工業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。政府層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃起步較晚，雖然近幾年相繼出臺(tái)了一些相關(guān)文件，但還需要相關(guān)細(xì)節(jié)措施與配套服務(wù)建設(shè)。同時(shí)，由于特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有形成集聚優(yōu)勢(shì)，對(duì)人才吸引力不足，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)創(chuàng)新人才和產(chǎn)品營(yíng)銷人才匱乏，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展程度。

（4）品牌文化創(chuàng)意不夠。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者越來越注重個(gè)人體驗(yàn)與個(gè)性消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品包裝承擔(dān)著非常特殊的促銷職能。但目前，甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌文創(chuàng)隊(duì)伍缺乏，品牌策劃和品牌創(chuàng)意滯后，標(biāo)志性區(qū)域品牌、戰(zhàn)略性企業(yè)品牌和叫響全國(guó)的品牌較少，依靠品牌張力帶動(dòng)加工業(yè)發(fā)展的能力不強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化創(chuàng)意開發(fā)要注重對(duì)視覺形象的塑造，品牌屬于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并且對(duì)這一產(chǎn)品實(shí)施判斷的重要工具，把包裝設(shè)計(jì)列為農(nóng)產(chǎn)品的重要形象載體，就應(yīng)當(dāng)運(yùn)用各種形式加以展示，從而形成廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（5）品牌管理與市場(chǎng)監(jiān)督不到位。農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管體系不健全，由于農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的外觀特征并不具備明顯區(qū)別，致使市場(chǎng)上存在以次充好、假冒偽劣品牌農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象。因此，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)規(guī)范認(rèn)定。在品牌運(yùn)作方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及政府部門存在重申報(bào)評(píng)選、輕管理培育的現(xiàn)象，一些產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為追求短期利益，缺乏對(duì)區(qū)域品牌商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對(duì)品牌的策劃、宣傳、管理工作缺乏長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。

4 推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)的發(fā)展機(jī)制

（1）構(gòu)建網(wǎng)貨品牌的引導(dǎo)力機(jī)制。塑造產(chǎn)品品牌應(yīng)重點(diǎn)圍繞地域特色農(nóng)產(chǎn)品，通過媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推介產(chǎn)品特性，提高其質(zhì)量信息的顯示與傳遞效率，加大宣傳和政策保護(hù)力度，打造區(qū)域公共品牌，一旦認(rèn)知信任的界限被突破，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)與市場(chǎng)效應(yīng)雙向發(fā)展;加強(qiáng)村級(jí)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)基地建設(shè)，以核心的電商公司為主導(dǎo)，對(duì)接京東、淘寶等電商平臺(tái)，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的電商產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);分析消費(fèi)市場(chǎng)，凝聚品牌的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化，通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和網(wǎng)銷服務(wù)水平來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感和忠誠(chéng)度。

（2）完善生產(chǎn)供給的組織化機(jī)制。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)貨農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以核心電商公司為主導(dǎo)，通過大數(shù)據(jù)消費(fèi)信息，分析消費(fèi)需求偏好與規(guī)模，并制定出產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，指導(dǎo)訂單農(nóng)戶生產(chǎn)加工;建立合作社對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行組織化有效運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)的資料配置、經(jīng)營(yíng)管理、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)模組織化生產(chǎn)供給;通過“電商+合作社”為生產(chǎn)者提供技術(shù)、資金、投入品的統(tǒng)一服務(wù)，通過一系列的合約與要素支持，統(tǒng)一協(xié)調(diào)生產(chǎn)供給，實(shí)現(xiàn)小規(guī)模生產(chǎn)與大市場(chǎng)消費(fèi)的對(duì)接。

（3）健全物流倉儲(chǔ)的暢達(dá)機(jī)制。對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品加強(qiáng)物流配送水平，健全物流倉儲(chǔ)的暢達(dá)機(jī)制，加強(qiáng)政策支持村級(jí)物流體系建設(shè)，促進(jìn)物流公司業(yè)務(wù)下沉;加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施、包裝附件、物流技術(shù)等配套環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，建設(shè)物流信息共享系統(tǒng)，推動(dòng)共同配送，降低物流成本以提高農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力;建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)物流綠色通道，合理規(guī)劃和使用倉儲(chǔ)物流設(shè)備，建設(shè)適宜農(nóng)產(chǎn)品保鮮儲(chǔ)存的農(nóng)用倉庫，并采用現(xiàn)代化的倉儲(chǔ)保鮮技術(shù)手段，發(fā)展冷藏運(yùn)輸設(shè)備，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行低溫冷藏，保障農(nóng)產(chǎn)品的存貨數(shù)量和質(zhì)量。

（4）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的保障機(jī)制。目前，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障的監(jiān)管，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管的保障機(jī)制，實(shí)施嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)投入品使用管理制度，重視源頭治理和生產(chǎn)過程監(jiān)管，加大抽檢力度，健全淘汰退出機(jī)制，確保優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的公信力;建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的披露機(jī)制，規(guī)范申請(qǐng)審核，嚴(yán)格認(rèn)證許可與監(jiān)管，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全違法行為的處罰力度，提高違法成本;加快推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯機(jī)制，落實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主體責(zé)任。

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[作者簡(jiǎn)介]賈瓊（1979—），女，甘肅成縣人，甘肅省社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員。研究方向：農(nóng)村區(qū)域發(fā)展、農(nóng)業(yè)生態(tài)。