李林芳 陳子輝

摘 要：在新產(chǎn)品市場推廣的理論與研究成果的基礎(chǔ)上，通過分析C公司目前新產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題，從新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意的來源、篩選評價、立項、開發(fā)階段、產(chǎn)品的市場推廣五個方面提出了C公司新產(chǎn)品項目運作流程優(yōu)化方案以及運行需要注意的其他事項，包括領(lǐng)先的人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)知識共享平臺和項目組織架構(gòu)的設(shè)計等，以期達到提高新產(chǎn)品項目的成功率、提振員工對企業(yè)發(fā)展的信心、保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品運作;市場推廣;流程優(yōu)化

中圖分類號：F273.2;F426.8? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）05-0032-02

引言

新產(chǎn)品項目的成功涉及到很多環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品的技術(shù)突破僅僅只是新產(chǎn)品市場運作的必要條件而已，更關(guān)鍵、更艱難的是如何設(shè)計出一套針對性強、行之有效的市場推廣策略。如果新產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)沒有市場、與消費者需求不匹配或者市場推廣策略不當(dāng)，所有前期已經(jīng)投入的費用都將變成沉沒成本而無法收回。

一、新產(chǎn)品項目運作的現(xiàn)狀及問題分析

（一）C公司簡介

C公司是一家專業(yè)從事涂料研發(fā)、生產(chǎn)與貿(mào)易的企業(yè)，擁有國家級的工程技術(shù)中心和質(zhì)量檢測監(jiān)督中心，在很長一段時間內(nèi)都被譽為中國涂料行業(yè)的權(quán)威研究機構(gòu)。但是，近年來C公司各個產(chǎn)業(yè)方向的技術(shù)優(yōu)勢迅速下滑，行業(yè)地位遭遇到了來自于公司內(nèi)外的質(zhì)疑。造成這種局面的原因是多方面的。一方面是由于信息獲取成本的大幅降低和信息獲取便捷性的大幅提高，C公司已經(jīng)不能像以前一樣憑借單位特點比較早地獲取國外的技術(shù)資料;另一方面是，世界著名涂料企業(yè)在中國研發(fā)、制造與銷售方面的巨大投入以及民營涂料企業(yè)快速的技術(shù)進步和更靈活的市場營銷模式。更重要的是，雖然C公司迄今每年仍保持4 000萬元以上的巨額研發(fā)投入，但是在技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品推廣方面乏善可陳，技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷難以做到相得益彰。正因為如此，C公司迫切需要悉心梳理新產(chǎn)品項目的各個流程，深入研究新產(chǎn)品研發(fā)和針對性的市場營銷策略，以達到鞏固企業(yè)的行業(yè)地位，推動企業(yè)更好更快發(fā)展的目的。

（二）C公司新產(chǎn)品項目運作的現(xiàn)狀分析

C公司的新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意有兩個來源：一是銷售人員在市場所獲取的產(chǎn)品需求。來自這一渠道的產(chǎn)品需求信息是多而雜的，占據(jù)了技術(shù)研發(fā)人員大量的科研精力，尤其是在產(chǎn)品方向不聚焦的部門;二是技術(shù)開發(fā)人員對標(biāo)市場領(lǐng)先產(chǎn)品或根據(jù)自己對未來技術(shù)發(fā)展趨勢所作的判斷。這兩個來源的新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意都可能轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品項目。

圖1是C公司新產(chǎn)品項目的運行流程。該流程是依照ISO9001、GJB質(zhì)量管理體系和總公司《科技管理規(guī)定》設(shè)計的，科技管理部是新產(chǎn)品項目立項、結(jié)題和后評估的負(fù)責(zé)部門。

科技管理部收集各種計劃項目的申請通知、指南（包括軍工科研項目），并發(fā)布申報信息，公司的科研人員根據(jù)工作狀況提出立項申請，并按照規(guī)定格式要求編寫《科技項目立項申請書》或者項目建議書、可行性研究報告。

科技管理部負(fù)責(zé)組織成立項目論證評審專家組。論證評審專家組由公司專業(yè)技術(shù)委員會人員和財務(wù)人員組成，專家組設(shè)組長;專家組成員為單數(shù)，人數(shù)5—11人。項目論證時，由項目負(fù)責(zé)人向?qū)＜医M進行匯報，匯報材料應(yīng)包含如下主要內(nèi)容：立項背景、目的和意義，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，主要研究內(nèi)容及關(guān)鍵技術(shù)，現(xiàn)有工作基礎(chǔ)和條件，年度實施計劃及驗收標(biāo)準(zhǔn)，項目經(jīng)費計劃（詳細(xì)）。專家提出評審意見。

項目獲專家組論證通過后，進入實驗室研發(fā)環(huán)節(jié)。在實際的執(zhí)行過程中，尤其是在申請一些國家級、省部級、總公司級的課題時，經(jīng)常會出現(xiàn)把已經(jīng)規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品作為研發(fā)內(nèi)容的情況。

實驗室小試成功后，產(chǎn)品經(jīng)檢測中心和客戶認(rèn)可，進入中試環(huán)節(jié)。中試產(chǎn)品性能如果和實驗室產(chǎn)品保持一致，就可以定型，進入市場推廣環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品的定價方面，公司制定了“定價管理辦法”、“定價管理細(xì)則”等一系列文件。定價管理辦法規(guī)定，公司各級商務(wù)管理人員應(yīng)建立定價資料數(shù)據(jù)庫，收集、整理本區(qū)域內(nèi)常見項目的產(chǎn)品或服務(wù)的歷史價格及相關(guān)定價依據(jù)等資料和文件。對于定價資料數(shù)據(jù)庫，公司各級商務(wù)管理人員應(yīng)及時更新和增補，并記錄保留價格主體的歷史價格。

（三）C公司新產(chǎn)品項目運作的問題分析

由于C公司所依附的上級母公司和總公司都是管理制度和風(fēng)控體系較為完善的大企業(yè)，C公司的管理文件基本上也是以對應(yīng)的上級公司管理文件為范本修改整理而來的，因此C公司的新產(chǎn)品開發(fā)流程看起來是沒有問題的。然而，C公司和總公司下屬的其他子公司其實是完全不一樣的。C公司所在涂料行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，它要求企業(yè)對市場環(huán)境變化有及時的應(yīng)變能力?？偣局鳡I業(yè)務(wù)是圍繞國內(nèi)某壟斷資源的開采這一獨有權(quán)利的基礎(chǔ)上衍生出來的完善體系，所以把總公司的管理直接套在C公司上面不見得都是合適的。

C公司是一個技術(shù)型的公司，新產(chǎn)品開發(fā)項目經(jīng)理也都是技術(shù)人員，項目組中缺少真正能夠搭建溝通技術(shù)與市場橋梁的市場銷售人員，不能及時地掌握市場動態(tài)和市場需求，更不能有效地預(yù)測未來市場走向。銷售人員接受市場信息也是被動的，導(dǎo)致信息雜且不可靠。

C公司是典型小企業(yè)產(chǎn)值、大企業(yè)管理模式。2014年以后全面按照總公司的管理文件運行，效率變得極其低下?，F(xiàn)在一個技術(shù)研發(fā)人員須同時承擔(dān)多項職能，僅僅一個科研項目的經(jīng)費管理，項目負(fù)責(zé)人每月都要提交經(jīng)費支出預(yù)算、經(jīng)費管理臺賬、設(shè)備管理臺賬等完全超出控制范圍的電子材料。這種冗繁的管理環(huán)節(jié)，大大消耗了科研人員的精力，打擊了其工作積極性。

由于立場和專業(yè)知識的差異，技術(shù)人員和銷售人員對C公司近年來新產(chǎn)品項目運作結(jié)果的解讀是不一樣的。從C公司銷售人員的角度看，導(dǎo)致新產(chǎn)品項目效果不理想的原因是比較簡單的：（1）維護客戶關(guān)系的手段太少;（2）產(chǎn)品不過關(guān)。歸根到底，C公司的市場銷售人員的激勵措施有待改進，市場銷售力量急需增強。

二、新產(chǎn)品項目運作流程的優(yōu)化設(shè)計

新產(chǎn)品的項目創(chuàng)意有三個來源：客戶的需求、技術(shù)的知識和對新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注。所謂技術(shù)的知識，是指研發(fā)人員對標(biāo)市場領(lǐng)先產(chǎn)品或者根據(jù)對未來技術(shù)發(fā)展趨勢所做的判斷。而新興產(chǎn)業(yè)有可能反映未來的發(fā)展方向，孕育新的顧客需求，利潤一般來說也相對比較豐厚，是涂料新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意的另一個重要來源。并且進軍新興產(chǎn)業(yè)時，涂料企業(yè)站在同一起跑線上，像C公司這種技術(shù)積累比較雄厚、研究實力較強的企業(yè)是具有比較優(yōu)勢的。

研發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)生后，就要組織市場、技術(shù)、財務(wù)的專家根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的技術(shù)能力、項目的投入與預(yù)期效益、項目的風(fēng)險對研發(fā)創(chuàng)意進行篩選評價。由于資源的有限性，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并不能為所欲為。華為的任正非先生曾經(jīng)強調(diào)華為的技術(shù)研發(fā)要堅持主航道創(chuàng)新，以延續(xù)性創(chuàng)新為主、顛覆性創(chuàng)新為輔，這對于C公司新產(chǎn)品項目的篩選是具有指導(dǎo)意義的。不能輕率地基于企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)能力和企業(yè)資源否定一個好的研發(fā)創(chuàng)意，而是要時刻問問自己：能否突破資源的限制。

新產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選評價后，一部分研發(fā)創(chuàng)意正式立項，成為新產(chǎn)品項目進入正式的開發(fā)階段。在該階段，為保證開發(fā)階段的高效、順利實施，需要精心設(shè)計項目組織結(jié)構(gòu)、爭取內(nèi)外部資源的支持、借助共享知識平臺減少不必要的重復(fù)實驗。可以助力新產(chǎn)品項目的外部資源包括：（1）供應(yīng)商的配合，尤其是涉及到一些新的原料時;（2）客戶和分銷商的支持，他們可以在新產(chǎn)品的研發(fā)過程中實時反饋產(chǎn)品使用評價，協(xié)助產(chǎn)品配方的升級和性能的完善;（3）政府部門的支持，他們可以提供部分的經(jīng)費或者產(chǎn)品宣傳的機會;（4）行業(yè)會議和期刊雜志，這些都是宣傳產(chǎn)品的良好渠道;（5）銀行等金融機構(gòu)的支持等。內(nèi)部資源包括但不限于：（1）領(lǐng)導(dǎo)的支持。要隨時向領(lǐng)導(dǎo)匯報進展，堅定領(lǐng)導(dǎo)對新產(chǎn)品項目的信心。（2）上級單位的支持。他們不僅能夠提供費用的支持，也可以間接的影響單位領(lǐng)導(dǎo)。（3）營銷人員的支持。在涂料新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，最快的成功之道是有客戶愿意緊密配合，一道研發(fā)，此時營銷人員可以作為潤滑劑來協(xié)調(diào)好單位間的合作關(guān)系。

產(chǎn)品研發(fā)成功后，開始了營銷階段。由于從新產(chǎn)品立項到新產(chǎn)品研發(fā)成功的這一段時間里，市場環(huán)境和內(nèi)外部優(yōu)勢都和新產(chǎn)品立項之初相比有所變化，所以需要根據(jù)此時實施環(huán)境的評估，包括市場的分析、宏觀環(huán)境的分析和內(nèi)部優(yōu)勢、弱點的分析定義營銷目標(biāo)。

營銷支持戰(zhàn)略是市場營銷階段的核心部分，包括產(chǎn)品定價、分銷和銷售人員，廣告和促銷手段以及其他服務(wù)措施。產(chǎn)品定價需要了解市場的信息、客戶的信息，還要制定代理價格、直銷價格、折扣和信用條件，根據(jù)產(chǎn)品的客戶價值制定合理的售價。

最后，創(chuàng)新本身就是一個不斷試錯的過程，要鼓勵實事求是的科學(xué)態(tài)度，允許新產(chǎn)品項目失敗。比如，在項目的實施階段，另外一家競爭對手領(lǐng)先推出目標(biāo)產(chǎn)品或者研發(fā)出更領(lǐng)先的技術(shù)，此時新產(chǎn)品項目的終止或者目標(biāo)的變更常常會避免企業(yè)遭受更大的損失。這種情況下，要分清失敗是由于人的因素還是客觀環(huán)境的因素，不以成敗論英雄，也不能因此把它當(dāng)做失敗的借口。

參考文獻：

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